גם מאצ'ו, גם לא פראייר: על הפרסומת של כרטיס 'כאל 365'
הרבה מים זרמו בברזים מאז "קל לרצות יותר" של ויזה כאל. המותג עשה דרך ארוכה ממותג של "החיים הטובים'" - למותג שמדבר על חסכנות וצרכנות חכמה. השאלה מה יותר נכון אינה רלוונטית היות שמותג פיננסי חייב להיות ססמוגרף התקופה הסוציו-כלכלית בה הוא חי כדי להמשיך להציע הצעת מכר רלוונטית לשוק.
במקרה של כרטיסי אשראי, בתקופות של שפע ושגשוג מתבקש לתת לכרטיס האשראי תפקיד שמאפשר לצרכן להרים את סטנדרט החיים. הזירה היא זירת הנהנתנות. התחרות היא על מי יודע לבלות טוב יותר, מי יודע לקנות יותר ובמלים אחרות - מי יודע למצות את חייו.
בעידן כזה אפשר לראות מותגים כמו ישראכרט שרוצה לקחת בעלות על מושג התרבות, הבילוי והנופש; דיינרס שמוחל לאנשים בגן עדן על כל החטאים שלהם כי הוא מעודד חטאים ונהנתנות; וכמובן אמריקן אקספרס שבאותה תקופה מציע לך לקבל יחס של מלכים לא חשוב כמה מוזנח ועם ראסטות מצאת את עצמך על מפתנו של מלון 5 כוכבים אקזוטי במזרח הרחוק. באותו עידן, כאל מעודד אותנו לרצות יותר ואילו לאומי קארד ממצב עצמו שונה בכך שהוא מציע השקפת עולם יותר שפויה, שקולה ונבונה באמצעות הקונספציה של "בחיים האמיתיים יותר חכם לאומי קארד".
בעידן הנוכחי שבו תנובה עוברת מפרסומות עתירות הפקה לפרסומות דלות תקציב, עידן שבו המחאה החברתית מבעבעת מחדש, זה הפך להיות politically incorrect להציע חיי תענוגות.
הסרט החדש של כאל 365 מציע ברמת המסר הקונקרטי, מועדון הטבות המורכב מכמה מועדונים המורכבים מכמה רשתות - מהלך שראינו רבים כמותו ועוד נראה. מה שמיוחד - זה האסטרטגיה שלקחה את השימוש במילה "קל" למקום יצירתי ושונה, מחיי מותרות לחיי הנחות.
במקום להישאר בקלישאה המתיישנת של "קל לרצות יותר", אנו עדים לסיפור המאצ'ו הישראלי שלא רק מפחד לצאת פראייר, אלא רוצה להאמין שהוא זה שמסובב את העולם על האצבע הקטנה שלו, ושהכריזמה הגברית שלו ממיסה נשים ומכניעה גברים, במיוחד אם הם מוכרים בחנויות.
הפיתוי לייצר פה אסטרטגיה שחוקה היה גדול: לספר סיפור על גבר שמסתובב ברשתות ומקבל יחס מועדף בזכות כאל 365 שהוא שולף מארנקו. אבל סיבוב קטנטן עשה את כל ההבדל. הסיפור הוא על גיבור שחושב שהוא משיג הנחות בזכות אישיותו וגבריותו. אשתו היא היחידה שיודעת שמדובר בכוחו של כרטיס האשראי ומגוננת על הגבר הפגיע שלה מאחורי גבו.
הגיבור שלנו בודק, אגב מסע הקניות, עד כמה יצליח לכופף את המוכרים כדי לקבל עוד קווץ' קטן של הנחה בזכות קסמו. אשתו, שניכר כי היא מודעת לבעיה, מנופפת מאחורי גבו עם הכרטיס החדש ויוצרת קשר עין עם המוכרים שמבינים שמדובר במקרה חינוכי עדין... היות שמאחורי כל גבר מצליח עומדת אישה חכמה, גם במקרה שלנו היא מצליחה לפלס לו את דרכו לאשליה שהוא שולט בעניינים, ולצופה בבית היא קורצת אגב אנחת "לא קל" המסגירה את המסע הכבד שהיא סוחבת.
הפרסומת מצליחה למצב את ההנחות שמשיג כאל 365 כמשמעותיות בכך שהן שקולות כנגד כבודו העצמי של המאצ'ו. ככל שהוא חושב שמדובר בהישגיו האישיים - אנו מבינים שההטבה דרמטית. הסיפור על כרטיס שמאיים, בטווח הרחוק, על גבריותו של הקומבינאטור עושה טוב לכאל 365 ומותיר אותנו עם טעם של עוד. לאן זה יגיע? האם ייכחד בעתיד הגבר שמשיג הנחות?
- 5.יעל כהו 04/08/2013 13:03הגב לתגובה זומנסה להשיג אתכם טלפונית ולא מצליחה אנא התקשרו אלי בדחיפות 0523847741
- 4.שושי 25/06/2012 10:58הגב לתגובה זואחד הקמפיינים היותר רדודים וסתמיים אם לא ה...!
- 3.דה ג 25/06/2012 08:15הגב לתגובה זוניתוח מצוין לשוני בקונספציה ובאיסטרטגיה.מלמד על דרכי החשיבה של הפירסומאים,כיום והחברות המפרסמות,ומלמד אותנו על עצמנו.תודה רבה לעטרה !!!
- 2.נדב 24/06/2012 14:34הגב לתגובה זואין ספק שהפרסומת גורמת חיוך וחיבור למותג, אבל מה עם התוכן? ה"קומבינה" מארגנת לגבר עוד הנחה קטנה. האם ההנחה הקטנה תגרום לי להחליף כרטיס? למה לא לתת הבטחה גדולה יותר (לפחות ביחס המוכרים, אם לא בהנחה הכספית) לדעתי (ורק לדעתי) דמותה של יעל שרוני צרובה בתודעתנו כאשת העסקים השתלטנית ברמזור. השילוב של גבר רופס עם אישה "חזקה" שמצילה אותו ממחירים גבוהים יכול להיתפס כשלילי ולגרום, אפילו בתת מודע, לאנטיגוניזם כלפי המותג. אבל זו דעתי בלבד. www.nadavcopy.com
- 1.רן 24/06/2012 14:14הגב לתגובה זואת באמת כתבת משהו טוב על הסרט הזה או שאני דמיינתי?
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
