מניית דקרס Deckers Outdoor Corp -0.4%  , החברה שמאחורי מותגי HOKA ו-UGG, התרסקה בכ־15% אתמול, וסיכמה ירידה של למעלה מ-50% מאז תחילת השנה. למרות תוצאות טובות ברבעון השני של שנת הכספים, ההנהלה פרסמה תחזית מאכזבת להמשך השנה והשוק הגיב בהתאם. 

מבחינת התוצאות עצמן, החברה דיווחה על עלייה של 9.1% בהכנסות לרמה של 1.43 מיליארד דולר, עם רווח נקי של 1.82 דולר למניה, כשני הנתונים הכו את תחזיות השוק. אלא שהמיקוד עבר מיד לצפי להמשך הדרך. דקרס צופה כעת כי מכירותיה השנתיות יסתכמו בכ-5.35 מיליארד דולר, ירידה משמעותית לעומת תחזיות קונצנזוס האנליסטים שעמדו על כ־5.5 מיליארד דולר. הסיבה: חשש מהאטה חדה בצריכה האמריקאית. 

מנכ"ל החברה, סטפנו קארוטי, הזהיר במהלך שיחת המשקיעים כי השפעת המכסים החדשים והעלאות המחירים "תורגש באופן מלא בצריכה המקומית", וכי החברה צופה שצרכנים בארצות הברית יהפכו זהירים יותר ברבעונים הקרובים. סמנכ"ל הכספים, סטיב פאשינג, ציין כי ההשפעה הישירה של המכסים על דקרס מוערכת בכ-150 מיליון דולר, כשהחברה מעריכה שתצליח לקזז בין 75 ל-95 מיליון דולר באמצעות קמפיינים שיווקיים ומבצעים. 

העתיד קובע את המחיר

וכך, למרות הביצועים עסקיים חזקים ברבעון הנוכחי, עם צמיחה דו־ספרתית במותגים המובילים, מה שנתן את הטון הוא חוסר הודאות לגבי המחצית השנייה של השנה. 

• דקרס צוללת ב-20% אחרי תחזית חלשה לרבעון ואי מתן תחזית שנתית
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

מעבר לעניין העתידי, מבט מעמיק על הנתונים מראה תלות חזקה בשני המותגים המובילים, אמנם מכירות HOKA זינקו ב-11.1% והסתכמו ב-634 מיליון דולר, וגם UGG רשמה צמיחה מרשימה של 10.1%, לרמה של 759.6 מיליון דולר, אך יתר המותגים בתיק של דקרס צנחו בכ-26.5% והכניסו רק 57 מיליון דולר. 

גם הפילוח הגיאוגרפי המחיש את הבעיה המתקרבת: המכירות הבינלאומיות עלו ב-29.3%, אך המכירות בארה"ב דווקא ירדו ב-1.7%. בנוסף, ערוץ הסיטונאות המשיך לצמוח, אך המכירות הישירות לצרכן ירדו בכ-0.8%. המגמות הללו, יחד עם העלויות הגבוהות והמלאי שעלה בחדות וכמעט הכפיל את עצמו (836 מיליון דולר, לעומת 495 מיליון לפני שנה), מחייבות את החברה להסתגל לסביבה עסקית אחרת לחלוטין מזו של השנים האחרונות. 

ועדיין, ההנהלה ממשיכה לשדר ביטחון. קארוטי טען כי "דקרס ממשיכה להוביל עם חדשנות, מותגים חזקים ויכולת התאמה לסביבה המשתנה". הוא הדגיש את המיצוב הבינלאומי של HOKA ואת ההתמקדות בשווקים מתפתחים, לצד השקעה מתמשכת בפיתוח מוצרים, כולל דגמים חדשים מתוכננים לאביב 2026. התחזית המעודכנת כוללת גם יעד לרווח למניה של 6.30-6.39 דולר, מרווח שמרני אך לא רחוק מתחזיות האנליסטים. 

• היום ב-21:00: מה יהיה חשוב בדיווח על הריבית ואיך השווקים יגיבו?
• אילון מאסק = 2 מיליון ישראלים = 1 מיליון אמריקאים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• הישראלית שמזנקת ב-100% בוול-סטריט

החברה צופה כי HOKA תמשיך לצמוח בקצב דו־ספרתי נמוך, ו-UGG בקצב חד־ספרתי מתון. שיעור הרווח הגולמי צפוי לעמוד על כ־56%, שיעור הוצאות התפעול על 34.5%, והמרווח התפעולי על 21.5%, כך שהחברה מצפה ליעילות תפעולית, גם כשהביקוש מתמתן. אבל עבור השוק, הנתונים הכספיים ברבעון לא מספיקים כאשר עננת האי־ודאות ממשיכה ללוות את תחום הקמעונאות. 

החשש מפני ירידה בביקושים בארה"ב, ובעיקר מהשפעת המכסים, הפך לאיום מיידי על תחזיות הצמיחה של חברות צרכניות, ודקרס הפכה לסמן ימני בתוך הסקטור. בעוד שהנהלת החברה שמה דגש על גיוון גיאוגרפי, עוצמת המותגים והחדשנות המוצרית, המשקיעים בחרו להתמקד דווקא בחולשות: חשיפה גבוהה מדי לשוק האמריקאי, תלות בשני מותגים עיקריים, ומרווח פעולה מצומצם להתמודדות עם עלויות חיצוניות שלא בשליטת החברה. התוצאה היא צניחה חדה במניה, שמשקפת לא רק חוסר אמון בטווח הקצר, אלא גם צורך אמיתי בהוכחות מחודשות מצד ההנהלה. בחודשים הקרובים יהיה על דקרס להוכיח שהמותגים שלה חזקים מספיק כדי לשרוד סביבה צרכנית משתנה, וכי היא מסוגלת להמשיך לצמוח, אחרת המגמה השלישית רק תלך ותתגבר.