ניתוח קמפיין

30 שניות של בידור טוב בונות מותג?

אסטרטגית המיתוג עטרה בילר, מזהה את הנונסנס המשובח בפרסומות של שוופס ונהנית מכל רגע: "אין גרם של הגיון אמיתי אבל אין רגע שאינו מצחיק"
עטרה בילר | (11)

Schweppes Drink Different

שוופס, כדי להצדיק את מעמדה האקסקלוסיבי בשוק המשקאות המוגזים, יצאה זה מכבר עם הטיעון drink different. טיעון שטוען לבידול בשתי רמות: רמה אחת פשוטה שמדברת על משקה שהוא שונה בתכלית ממתחריו, ורמה נוספת שנופלת על מטבע הלשון think different המדבר על חשיבה רעננה, יצירתית, 'מחוץ לקופסא'.

מפה והלאה - חובת ההוכחה היא על שוופס

אמנם מגוון טעמיו ומוצריו, למרות שהם באמת ובתמים שונים ממה שהמתחרים נותנים, אין די בהם כדי לבסס את האמירה הגורפת drink different, אמירה שמעוררת ציפיות ומרימה להנחתה מופתית. לכאן נכנס רעיון הליבה של מותג שמתחייב להעניק " differentship על כל צעד ושעל.

ואכן, סדרת הפרסומות הקודמת חשפה אותנו לכל מיני אנשים בעלי מוזריות כגון נסיכה מסרט צלבני ששותה עשרות שוופס דייאט או אישה עם בובה שמדברת מהבטן. במקרה ההוא ה different מעורר קנאה בקרב יושבי שולחנות אחרים בבית הקפה שרוצים גם הם לשתות את מה שהמוזרים שותים. הפרסומת לא טרחה לבסס את המניע לקנאה - דבר שהפך אותה לנונסנס מושלם, אבל כזה שהעלה חיוך, ורמז לנו בסב-טקסט שלפעמים כדאי ללכת עם המוזרות שלנו.

הסדרה הנוכחית מגבירה את ווליום הנונסנס וה- differenthood. פרסומת בתוך פרסומת. הפרסומת המצוירת מדובבת על ידי אנשים באולפן. כולם שותים שוופס. אין גרם של הגיון אמיתי אבל אין רגע שאינו מצחיק. שני קניבלים שאומרים "מוגה בוגה" וקולוניאלי בריטי עם שוופס בידו מנסים לנהל שיחה. הם מדובבים על ידי שני גברים שחורים לבושי חצאיות ראפיה באולפן הקלטות.

הבריטי חושב שהקניבלים רוצים להחליף פירות תמורת שוופס, נוגס בפרי מורעל ומת על המקום. מתיו וגורדון, המדבבים שעושים 'מוגה בוגה' מסתברים כבעלי מבטא בריטי אריסטוקראטי. שני שחורים לבושי חצאיות קש שמדברים בבריטית אצילית זה כבר מצחיק, וכשהם צועדים מהאולפן בהילוך נשי - אז עוד יותר. הם יוצאים מהפריים לא לפני שהם טוענים שהפרסומת שהם דיבבו מגוחכת ומביכה.

drink different נסגרת הפרסומת, והצופה המחויך מגרד את הראש ושואל את עצמו WTF? הפרסומת המקבילה מציגה ג'נטלמנים בריטיים מאוירים שמשבחים את השוופס שלהם אגב טקסט מטומטם (makes me want to dance) וחידודים מיותרים - (It s not a couch it is an armchair). המדבבים מסתברים כחבורת קוקנים אשר אגב שתיית שוופס מתארגנים ספונטאנית ללכת לשוק האיכרים כדי לקנות דלעת, אחד מהם בכלל הולך לשחק סקווש (מה קשור?) והאחרון נשאר באולפן בחוסר מעש (לא מצאו לו תפקיד?).

כדי להתחקות אחר המשמעות או הפואנטה מוצא עצמו הצופה אומר לעצמו "או הנה הפרסומת הדבילית אבל המאד מצחיקה הזו - אני חייב להבין מה הקטע".

צריך אומץ וחוצפה לעלות עם נונסנס משובח חסר פואנטה אבל כזה שאינו נופל ברמתו ממעברון טוב של המונטי פייטון האגדיים ב-Flying Circus.

העוצמה של אסטרטגית שוופס היא לתת 30-45 שניות של בידור טוב שלא רק בונה במה שונה ובולטת בתכלית למותג שוופס, אלא מתעלה על שאר הפרסומות בברייק בכך שאין בו שום הגיון פנימי אבל יש בו ריכוז גבוה פי כמה של הומור ובידור למטר רבוע.

אולם הפייט האמיתי של פרסומת טובה הוא הפייט שהיא נותנת לתוכן הטלוויזיוני שהופרע. אדם רואה פרסומת כי הוא בעצם צופה במשהו אחר שמרתק אותו. פרסומות בהגדרה הן: "הפרעה בשידור". פרסומת שמצליחה למסור חוויה, ולו לרגע קט, שאינה נופלת מחוויית התוכן, משיגה את מטרתה גם אם מדובר בנונסנס. יצירת אהדה עקבית לפרסום ידועה, מחקרית, כזו שמבשרת את האהדה למותג, דבר שמנבא בסופו של יום - קניה והגדלת נתח השוק.

תגובות לכתבה(11):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 9.
    אחד שעשה איזה קמפיין 09/11/2011 02:18
    הגב לתגובה זו
    אתם יודעים ילדים, אומרים שאנשים ששמים לב לטעויות כתיב הם אנשים קטנים. אנשים שיודעים לשחק עם המילים הם ההיפך, אנשים שיודעים להבדיל בין טעות למשחק מילים הם בטח משהו באמצע אבל זה לא מחקרי. בכל אופן אני רק יכול להציע לכם שבמקום לקטול כל חד שמפרסם פה מאמר, תורידו את הראש קצת ותשאלו את עצמכם, אם אתם כל כך מבינים, וכל כך מבריקים, למה זה לא המאמר שלכם שמפורסם פה? בתור אחד שמכיר גם את עטרה וגם את שני יוצר הקמפיין אני יכול להגיד לכם שמדובר בשני אנשים מהיותר מוכשרים שיש בתעשיי שלנו, אז אולי עטרה לא שמה לב לממשמעות השנייה של הדלעת ואלי שני העתיק את הקטע מפמילי גיי אבל ראבק תנו ריספקט לאנשים, שלפחות לפי הבחירה של אייס, שאותו אתם כנראה מעריכים כי אתם גם קוראים אותו וגם בוחרים להגיב ולהגן על תוכנו, לפחות לפי הבחירה שלו הוא מצא לנכון לתתת להם את הבמה. אולי אם תתרכזו במה שטוב גם אתם תלמדו איך מגיעים לפרסם פה מאמר ואיך מרימים וחשוב מכך, מוכרים ללקוח, קמפיין כל כך יצירתי, בולט ושונה.
  • 8.
    נמרוד 08/11/2011 10:39
    הגב לתגובה זו
    כשהצופה משועשע ואפילו אומר למשפחתו "שקט, זאת הפרסומת של שוופס", הם הצליחו. שאותו אדם יגיע צמא לפיצוציה, הוא יראה את הבקבוק של שוופס, יחייך ויקח את הבקבוק - הם הצילחו עוד יותר. הוא לא סתם לקח את הבקבוק, הוא חייך ולקח את הבקבוק, משהו שמותגים רבים בעולם מתים להיות שם.
  • 7.
    קול המפרסם 07/11/2011 00:36
    הגב לתגובה זו
    הפרסומות שלעצמן הן יצירת אומנות משעשעות מהנות עם קסטינג מצוין אבל מה , הן לא יוצרות שום בידול ,שום ייחוד ושום דחיפה לשתות שוופס . גם ההבטחה drink different היא הבטחה בעלמא . בקיצור אחלה פרסומת ,אבל מפספסת בקילומטר.
  • נמרוד 08/11/2011 10:42
    הגב לתגובה זו
    עושה את ההבדל. את הבידול שלך. את תקועה בספרי "מבוא לפרסום" שנת 80. החוסר מסר הוא המסר במקרה הזה ולכן אנשים מחכים לפרסומת הזו כמו שהם מצפים לכוכב נולד. בפיצוציה הלקוח יחייך ויקח את המותג. משהו שאפילו קוקה קולה לא יכולה לעשות.
  • הלקוח מחייך כשהוא רואה שזה 1+1 (ל"ת)
    עאלק דיפרנט 09/11/2011 09:11
  • 6.
    עטרה עושה רושם שאת לא מבינה בפרסום... (ל"ת)
    נימאס מעטרה 06/11/2011 17:52
    הגב לתגובה זו
  • 5.
    1- אתה אידיוט, אבל באמת (ל"ת)
    06/11/2011 13:29
    הגב לתגובה זו
  • 4.
    לא מקורי 06/11/2011 13:15
    הגב לתגובה זו
    http://www.youtube.com/watch?v=itB5EWW55CA
  • 3.
    יש לך חוש הומור של מורה ללשון. (ל"ת)
    רוברטו ייצוג אומנים 06/11/2011 13:01
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    זה משחק מילים. סקווש הוא סוג של דלוע (ל"ת)
    קצת אנגלית 06/11/2011 12:58
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    גיברת, את חופרת! (ל"ת)
    ערן 06/11/2011 12:01
    הגב לתגובה זו
טראמפ בישראל CHATGPTטראמפ בישראל CHATGPT

ארה״ב סירבה להפחתת המכסים: שיעור המכס על יבוא סחורות מישראל יהיה 15%

לאחר מו"מ של מספר חודשים של משרד הכלכלה מול משרד הסחר האמריקאי, במטרה להוריד את המכס מרמה של 17% לשיעור של 10%, הושגה הפחתה מוגבלת בלבד; ארה״ב הודיעה כי תעמיד את שיעור המכס על יבוא סחורות מישראל על 15%; גורמים מוסרים כי טראמפ מחזיק בקלף של 10% והפחתה מלאה של המכסים, כמנוף במו"מ להסכמים אזוריים 

רן קידר |

ממשל טראמפ הודיע כי שיעור המכס הכללי שיוטל על יצוא סחורות מישראל לארה״ב יעמוד על 15%, נמוך מהרמה של 17% שנקבעה בתחילה אך גבוה מהיעד המרכזי שאליו כיוונה ישראל, מכס מינימלי של 10%. ההחלטה התקבלה לאחר חודשים של מגעים אינטנסיביים בין נציגי משרד הכלכלה והתעשייה לבין משרד הסחר האמריקאי, ונחשבת בירושלים לפשרה חלקית בלבד, שאמנם כוללת הקלות משמעותיות ברמת המוצרים, אך אינה מספקת מענה מלא לחשש מפגיעה מתמשכת ביצוא הישראלי.

ההחלטה צפויה לקבל תוקף רשמי עם פרסום הודעת משרד הסחר האמריקאי עד סוף החודש, כחלק מהשלמת מערך הסכמי המכסים המעודכנים של ארה״ב עם שותפות סחר נוספות. מדובר במהלך רחב יותר שמוביל ממשל טראמפ, שמטרתו לעדכן את מדיניות הסחר האמריקאית ולצמצם גירעונות מסחריים, גם מול מדינות ידידותיות.

מו״מ ממושך והישג חלקי בלבד

במהלך המגעים ביקשה ישראל להוריד את תקרת המכס הכללית מ-17% ל-10%, רמה שנקבעה על ידי ארה״ב עבור מספר מדינות אחרות. המשלחת הישראלית, שכללה בכירים ממשרד הכלכלה והנספחים המסחריים בארה״ב, הדגישה את מעמדה הייחודי של ישראל כמדינה בעלת הסכם סחר חופשי מלא עם ארה״ב מזה עשרות שנים, ואת תרומתה של התעשייה הישראלית לשרשראות אספקה אסטרטגיות עבור המשק האמריקאי.

למרות זאת, וושינגטון עמדה על כך ששיעור של 15% יהיה הרף התחתון במסגרת מדיניות המכסים החדשה, החלה על מדינות בעלות מאזן סחר שלילי מול ארה״ב. גורמים כלכליים בישראל ציינו כי הנשיא טראמפ אינו מוכן בשלב זה לרדת מתחת לרמה זו, מתוך רצון לשמור על אחידות מדיניות ולהותיר לעצמו מרחב תמרון להסכמים עתידיים.

פטורים רחבים ומאות מוצרים ללא מכס

לצד האכזבה מהשיעור הכללי, ההסכם המתגבש כולל שורה ארוכה של פטורים והקלות סקטוריאליות. לפי גורמים המעורים בפרטים, מאות מוצרים ישראליים צפויים ליהנות מפטור מלא ממכס, בהם רכיבים לתעשיות התעופה והרכב, שבבים, תרופות גנריות, וקטגוריות נרחבות בתחומי הכימיה, המתכות, המזון והתוספים הרפואיים.

ארנון בר דוד ההסתדרות
צילום: דוברות ההסתדרות

בית המשפט: ארנון בר-דוד יורחק מההסתדרות 90 יום נוספים

בית משפט השלום בראשון לציון קיבל את עמדת המשטרה וקבע כי חזרתו של ארנון בר-דוד לכהונת יו״ר ההסתדרות בשלב זה עלולה לאפשר השפעה על עדים ולשבש את החקירה; הורה על המשך הרחקתו מהארגון ועל איסור יצירת קשר עם עשרות מעורבים בפרשה

מנדי הניג |
נושאים בכתבה הסתדרות

בית משפט השלום בראשון לציון קיבל את עמדת המשטרה והורה על הארכת הרחקתו של יו״ר ההסתדרות, ארנון בר-דוד, מתפקידו ומהארגון לתקופה של 90 ימים נוספים. בהחלטה קבעה השופטת דורית סבן-נוי כי בשלב הנוכחי של החקירה קיימת סכנה ממשית לפגיעה בה ולשיבושה, אם בר-דוד ישוב לכהן בתפקידו. לדבריה, השבתו לכהונה, "בשים לב לעוצמת הראיות שהונחה לעיוני בשלב כה מוקדם של החקירה", עלולה "לאפשר השפעה על עדים וסיכון ממשי לפגיעה בחקירה ושיבושה".

בהתאם להחלטה, נאסר על בר-דוד להתקרב למשרדי ההסתדרות ולגופים הקשורים אליה למרחק של לפחות 500 מטר, וכן ליצור קשר ישיר או עקיף עם כ-30 גורמים המעורבים בפרשה, בהם חשודים ועדים. בית המשפט קבע כי חזרתו לתפקיד בשלב זה עלולה לא רק להשפיע על עדים, אלא גם להקל על ביצוע עבירות דומות לאלו המיוחסות לו. השופטת הדגישה כי מדובר ב"תפקיד בעל השפעה רבה על הציבור והמשק בכללותו", ולכן כל החלטה הנוגעת לחזרה לתפקיד מחייבת זהירות יתרה.

בהחלטה ניתנה התייחסות נרחבת גם למצב הראייתי בתיק. השופטת ציינה כי החומר שהוצג בפניה מצביע על תשתית ראייתית משמעותית כבר בשלב מוקדם יחסית של ההליך. לדבריה, לאחר שעיינה בחקירותיו של בר-דוד, הן במהלך ימי מעצרו והן לאחר שחרורו, לא נמצא בהן דבר שיש בו כדי להחליש את החשד. להפך, "ביצוע פעולות החקירה מאז שחרורו של המשיב הוביל דווקא להתעצמות והתעבות החשד הסביר בעניינו". עוד צוין כי החקירה נמצאת בעיצומה, עם מאות עדויות שנגבו ועשרות חשודים ועדים שנחקרו, והיא ממשיכה להסתעף לכיוונים נוספים.

בית המשפט דחה גם את טענת ההגנה שלפיה מדובר בפרשנות שגויה של סמכויות יו״ר ההסתדרות. בהחלטה נקבע כי קיים חשד סביר לכך שבר-דוד פעל לכאורה "בכובעו כיו״ר ההסתדרות וניצל את מעמדו הרם שלא כדין", תוך שימוש בכוח ובסמכויות הנלווים לתפקיד. השופטת הבהירה כי מארג הראיות אינו נשען על מקור אחד בלבד, אלא מבוסס על מצבור רחב של ראיות הקושרות את בר-דוד באופן ישיר לחשדות.

על פי החשד, בר-דוד ובכירים נוספים בהסתדרות פעלו לקדם אינטרסים כלכליים של סוכנות ביטוח מסוימת בקרב ועדי עובדים המאוגדים בהסתדרות, ללא קיום הליכי מכרז, ובתמורה לטובות הנאה שונות. המשטרה טוענת כי מדובר במנגנון שיטתי שנועד לעשות שימוש במשאבי ההסתדרות לצרכים פרטיים. בהקשר זה דחה בית המשפט את הצעתו של בר-דוד לשוב לתפקידו תחת מגבלות ופיקוח, לאחר שנקבע כי העבירות בוצעו לכאורה "בחדרי-חדרים ובדלתיים סגורות", וכי גם מנגנוני פיקוח פורמליים אינם מפחיתים את החשש לביצוען.