יחסי ציבור הם האינטגרטור של מערכת השיווק - איך להגיע למטרה ב-4 שלבים
בעקבות כנס איגוד היח"צ והדוברות הישראלי, שהתקיים בסוף השבוע האחרון ובו השתתפתי כאורח וכחבר הנהלת האיגוד, הגעתי למסקנה כי בעולם מסחרי, תובעני ומתפתח חשוב ורצוי לקדם תפיסות שיווקיות מתקדמות וחדשות - גם בקרב היחצ"נים.
בעולם הגדול, יחסי הציבור בעידן של ריבוי ערוצי מדיה אינו מהווה רק שימור של קשרי עיתונות אלא אינטגרטור שיווקי כוללני לכל דבר. יחסי הציבור ואנשי יחסי ציבור, מנהלים מטבע תפקידם, דיאלוג מתמיד וממושך עם הציבור.
המסרים והפעולות המתבצעות בשטח נובעות מן היכולת לתרגם את תוצאות המחקר השיווקי של המוצר בהשוואה למוצרים מתחרים אחרים ולבדל את יתרונותיו בכלל אמצעי המדיה.
אז למה יחסי הציבור מהווים הלכה למעשה האינטגרטור של מערכת השיווק?
יחסי הציבור היום נדרשים לבצע מספר תהליכים שמובילים להשגת המטרה. התהליך הראשון הינו איסוף מידע ותכנון מחקר שיווקי מקיף - בשלב הנ"ל, עלינו לאסוף את מרבית המידע אודות המוצר, הארגון, יתרונות וחסרונות המוצר באופן יחסי למוצרים מתחרים, בידול ונקודות מכר ייחודיות (U.S.P), השפעות כלכליות, חברתיות ופוליטיות ועוד.
בתום איסוף מכלול הנתונים וניתוחם, מגיע השלב השני: התכנון האסטרטגי של קמפיין יחסי הציבור שבמסגרתו ייקבע הקונספט המוביל והמסרים המובילים, תיבנה מסגרת התקציב וייבחר תמהיל המדיה הכולל בתוכו שימוש בפרסום ממוקד, קדום מכירות, ייזום כינוסים ואירועים לחשיפה, קשרי עיתונות, שיווק חברתי ומגדרי, גיוס כספים, התמודדות עם משברים וכו'.
השלב השלישי הנו שלב הביצוע בפועל, הצלחתו תלויה ביכולת לשלב בין כל מרכיבי התמהיל שנבחר בשלב התכנון האסטרטגי המקדים על פי העיתוי הנכון והשימוש במדיה המתאימה והמשפיעה בכל זמן נתון לאורך כל קמפיין יחסי הציבור.
השלב הרביעי והאחרון הוא שלב ההערכה שבו אנו יכולים וקובעים את הדרכים והשיטה שבה נמדוד את תוצאות קמפיין יחסי הציבור על פי פרמטרים של שינוי התנהגותי בקרב קהלי המטרה.
לסיכום: מתפקידו של איש יחסי ציבור בעידן של היום - ליצור אינטגרציה בין כל מרכיבי הקמפיין ולהוביל להשפעה ההתנהגותית הרצויה של הלקוח.
- 6.אלמוני 11/12/2011 10:02הגב לתגובה זופגשתי את הכותב ...מהיכרות עם הכותב התרשמתי מאוד אבל מאוד שמדובר באיש מקצוע לא רציני ולא אמין ועדיף שיסתתר תחת סלע או יחליף מקצוע
- 5.דפנה 17/01/2011 10:49הגב לתגובה זופגשתי את הכותב במהלך הכנס התרשמתי ממנו מאוד כאיש מקצוע רציני. יפה שחברי האיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות מביעים את דעתם.
- 4.מאמר יפה מאוד (ל"ת)דור 17/01/2011 10:37הגב לתגובה זו
- 3.יש רציניים וקשקשנים כמוך מספר 2.... (ל"ת)יהודה 17/01/2011 10:22הגב לתגובה זו
- 2.אין מישהו רציני אצלכם? 17/01/2011 01:17הגב לתגובה זויש מאמרים שהם כל כך חסרי תובנה שזה מעליב ומעציב. יש טירון ביחסי ציבור שלא יכול לכתוב מה שכתב פה "המומחה" ? מאמרים נועדו לתת זוית אינטלגנטית ולא קשקוש מלל חסר משמעות
- 1.גישה מעניינת המעניקה כבוד למקצוע יחסי הציבור! (ל"ת)מיקי 16/01/2011 14:20הגב לתגובה זו
לוגו יד2 – שימוש הוגן לצורכי דיווח וחדשותיד 2 - מאפס ל-3 מיליארד שקל; האתר הכי רווחי בישראל עובר לאייפקס
מאתר מודעות צנוע ליד שנייה ודרושים לעסק דיגיטלי שנמכר בכ-950 מיליון דולר לקרן אייפקס, אחרי מסלול בעלים שנע בין וואלה, אקסל שפרינגר ו-KKR
מה שהתחיל כפלטפורמה פשוטה לפרסום מודעות דרושים ומכירת יד שנייה, הפך לאחד האתרים המרכזיים בישראל ששווה 950 מיליון דולר (3.07 מיליארד שקל). יד2, אחד המותגים החזקים באינטרנט הישראלי, נמכר היום לאייפקס. המוכרת KKR קיבלה את האתר כחלק מרכישת אקסל שפרינגר שהחזיקה בו, אחרי שרכשה אותו מוואלה ב-2014 ב-820 מיליון שקל.
יד2 - כך נבנתה הדרך לאקזיט
2005 - ההתחלה הצנועה
שני יזמים, שמעון וינר ויאיר גולן, משיקים את yad2.co.il כפלטפורמה לפרסום מודעות קנייה ומכירה של מוצרים ושירותים - בעיקר רכבים, נדל"ן, דרושים ויד שנייה. תוך זמן קצר האתר הופך לכתובת מוכרת למודעות חינם באינטרנט.
2009 - רכישה על ידי וואלה תקשורת
מתווכי הנשק גוזרים עמלה של 350 מיליון דולר בשנה מהתעשייה הביטחונית בישראל
דו"ח מבקר המדינה: החברות הביטחוניות התחייבו לתשלומי עתק של מעל מיליארד דולר למתווכים בין 2022 ל־2024, משרד הביטחון לא הקים מנגנון פיקוח למרות התחייבויות והנחיות
תעשייה ביטחונית דו"ח מבקר המדינה האחרון מציג תמונת מצב בעייתית במיוחד בענף היצוא הביטחוני של ישראל. מאות מיליוני דולרים שולמו למשווקים ולמתווכים שפועלים מול לקוחות זרים, אך הפיקוח הממשלתי על המנגנון הזה כמעט ואינו קיים. למרות הנחיות ברורות שניתנו כבר ב־2017, משרד הביטחון לא הקים מערכת בקרה לבחינת עמידת החברות הביטחוניות בכללי הציות, ולא דרש אישור דירקטוריון לעסקאות הכוללות תשלום עמלות.
לפי ההערכות, בין השנים 2022 ל־2024 הסתכם היצוא הביטחוני בכ־40 מיליארד דולר, כאשר העמלות ששולמו למתווכים חצו את רף מיליארד הדולר. חלקים גדולים מהדו"ח נשארו חסויים מטעמי ביטחון, אך הנתונים שכן פורסמו מעידים על מערכת שמאפשרת זרימת כספים בהיקף עצום - בלי בקרה מהותית מצד המדינה.
המבקר מצביע על שורה של כשלים שיטתיים: לא הוקם מנגנון שמבצע ביקורות תקופתיות, לא קיימים מסמכים שמעידים על עבודת מטה סדורה, ובפועל אין דרישה להצהרה על אישור דירקטוריון לעמלות. גם תוכניות הציות שנדרשו מחברות גדולות אינן נבדקות או מפוקחות בפועל, ובקרב חברות קטנות ובינוניות אין כלל סטנדרט אחיד.
המבקר מציין מקרה שבו עסקה ביטחונית נבלמה רק לאחר שגורמים במשרד נחשפו לגובה העמלה באופן מקרי. הדוגמה הזו ממחישה עד כמה היעדר הפיקוח עלול להוביל להקצאת כספים משמעותית לגורמים חיצוניים, בלי שקיפות ובלי מנגנון בקרה.
- לראשונה בישראל: תערוכה ביטחונית בהשתתפות חברות ומשלחות מהעולם
- התעשייה הביטחונית תחת לחץ; מה הסיבה?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
החשש: פתח לשחיתות
ישראל מחויבת להסכמים בינלאומיים למניעת שחיתות בעסקאות ביטחוניות. עם זאת, המצב בפועל רחוק מהדרישות. משרד הביטחון לא קבע כללים ברורים לחברות הקטנות והבינוניות, לא בחן את יישום תוכניות הציות בחברות הגדולות, ולא הגדיר כלים לפיקוח אפקטיבי על מניעת מתן שוחד לעובדי ציבור זרים.
