דעה

יחסי ציבור הם האינטגרטור של מערכת השיווק - איך להגיע למטרה ב-4 שלבים

איתן הרשקו, יועץ אסטרטגי בתקשורת שיווקית מסביר מדוע אנשי יחסי הציבור נדרשים להתמחות בין היתר, גם במערך השיווקי של הלקוחות שלהם
איתן הרשקו | (6)

בעקבות כנס איגוד היח"צ והדוברות הישראלי, שהתקיים בסוף השבוע האחרון ובו השתתפתי כאורח וכחבר הנהלת האיגוד, הגעתי למסקנה כי בעולם מסחרי, תובעני ומתפתח חשוב ורצוי לקדם תפיסות שיווקיות מתקדמות וחדשות - גם בקרב היחצ"נים.

בעולם הגדול, יחסי הציבור בעידן של ריבוי ערוצי מדיה אינו מהווה רק שימור של קשרי עיתונות אלא אינטגרטור שיווקי כוללני לכל דבר. יחסי הציבור ואנשי יחסי ציבור, מנהלים מטבע תפקידם, דיאלוג מתמיד וממושך עם הציבור.

המסרים והפעולות המתבצעות בשטח נובעות מן היכולת לתרגם את תוצאות המחקר השיווקי של המוצר בהשוואה למוצרים מתחרים אחרים ולבדל את יתרונותיו בכלל אמצעי המדיה.

אז למה יחסי הציבור מהווים הלכה למעשה האינטגרטור של מערכת השיווק?

יחסי הציבור היום נדרשים לבצע מספר תהליכים שמובילים להשגת המטרה. התהליך הראשון הינו איסוף מידע ותכנון מחקר שיווקי מקיף - בשלב הנ"ל, עלינו לאסוף את מרבית המידע אודות המוצר, הארגון, יתרונות וחסרונות המוצר באופן יחסי למוצרים מתחרים, בידול ונקודות מכר ייחודיות (U.S.P), השפעות כלכליות, חברתיות ופוליטיות ועוד.

בתום איסוף מכלול הנתונים וניתוחם, מגיע השלב השני: התכנון האסטרטגי של קמפיין יחסי הציבור שבמסגרתו ייקבע הקונספט המוביל והמסרים המובילים, תיבנה מסגרת התקציב וייבחר תמהיל המדיה הכולל בתוכו שימוש בפרסום ממוקד, קדום מכירות, ייזום כינוסים ואירועים לחשיפה, קשרי עיתונות, שיווק חברתי ומגדרי, גיוס כספים, התמודדות עם משברים וכו'.

השלב השלישי הנו שלב הביצוע בפועל, הצלחתו תלויה ביכולת לשלב בין כל מרכיבי התמהיל שנבחר בשלב התכנון האסטרטגי המקדים על פי העיתוי הנכון והשימוש במדיה המתאימה והמשפיעה בכל זמן נתון לאורך כל קמפיין יחסי הציבור.

השלב הרביעי והאחרון הוא שלב ההערכה שבו אנו יכולים וקובעים את הדרכים והשיטה שבה נמדוד את תוצאות קמפיין יחסי הציבור על פי פרמטרים של שינוי התנהגותי בקרב קהלי המטרה.

לסיכום: מתפקידו של איש יחסי ציבור בעידן של היום - ליצור אינטגרציה בין כל מרכיבי הקמפיין ולהוביל להשפעה ההתנהגותית הרצויה של הלקוח.

תגובות לכתבה(6):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 6.
    אלמוני 11/12/2011 10:02
    הגב לתגובה זו
    פגשתי את הכותב ...מהיכרות עם הכותב התרשמתי מאוד אבל מאוד שמדובר באיש מקצוע לא רציני ולא אמין ועדיף שיסתתר תחת סלע או יחליף מקצוע
  • 5.
    דפנה 17/01/2011 10:49
    הגב לתגובה זו
    פגשתי את הכותב במהלך הכנס התרשמתי ממנו מאוד כאיש מקצוע רציני. יפה שחברי האיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות מביעים את דעתם.
  • 4.
    מאמר יפה מאוד (ל"ת)
    דור 17/01/2011 10:37
    הגב לתגובה זו
  • 3.
    יש רציניים וקשקשנים כמוך מספר 2.... (ל"ת)
    יהודה 17/01/2011 10:22
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    אין מישהו רציני אצלכם? 17/01/2011 01:17
    הגב לתגובה זו
    יש מאמרים שהם כל כך חסרי תובנה שזה מעליב ומעציב. יש טירון ביחסי ציבור שלא יכול לכתוב מה שכתב פה "המומחה" ? מאמרים נועדו לתת זוית אינטלגנטית ולא קשקוש מלל חסר משמעות
  • 1.
    גישה מעניינת המעניקה כבוד למקצוע יחסי הציבור! (ל"ת)
    מיקי 16/01/2011 14:20
    הגב לתגובה זו
עובדים צעירים נכנסים לשוק העבודה, קרדיט: גרוקעובדים צעירים נכנסים לשוק העבודה, קרדיט: גרוק
פרשנות

שכר המינימום מתעדכן, המציאות לא

שכר במינימום, יוקר במקסימום: הנוסחה הקיימת מעלה את השכר הנומינלי, אבל מתעלמת מהמחירים ומהכנסה פנויה וגם - בכמה יעלה יעלה שכר המינימום באפריל על פי המנגנון החדש?

אדם בלומנברג |
נושאים בכתבה שכר מינימום

היום, ה-4 בינואר 2026, שוק העבודה הישראלי חווה רגע נדיר של נחת. מנגנון העדכון האוטומטי של חוק שכר מינימום נכנס לתוקפו, ובהתאם לנתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה - השכר יזנק החל ממשכורת אפריל הקרוב בכ-3.3% לרמת שיא של 6,443.85 ש"ח. על הנייר, זוהי בשורה פנטסטית: בזמן שיוקר המחיה משתולל, העובדים ברמות השכר הנמוכות מקבלים תוספת של כ-196 ש"ח בחודש. במציאות שבה כ-23.3% מהשכירים בישראל משתכרים "שכר נמוך" (עד שני שלישים מהשכר החציוני), מדובר באוויר לנשימה.

הפרדוקס הישראלי: שכר גבוה, ארנק ריק

כדי להבין את ייחודיות המצב בישראל, כדאי להרים את הראש אל מעבר לים. האיחוד האירופי אימץ לאחרונה את דירקטיבת "שכר המינימום ההולם" (Adequate Minimum Wages), המהווה שינוי תפיסתי דרמטי: לא עוד מספר שרירותי, אלא יעד כפול - שכר מינימום שיהווה לפחות 60% מהשכר החציוני ו-50% מהשכר הממוצע.

כאן נחשף הפרדוקס: במונחים יחסיים, ישראל היא "מעצמת שוויון". שכר המינימום שלנו (כ-61% מהשכר החציוני) הוא מהגבוהים ב-OECD ביחס לשכר הכללי במשק. אולם, כשבודקים את יכולת ההשתכרות במונחי כוח קנייה (PPP), הבלון מתפוצץ. בגלל יוקר המחיה הקיצוני - מהדיור ועד מחירי המזון - השכר הישראלי קונה הרבה פחות משכר מקביל בגרמניה או בהולנד. בעוד אירופה מתמקדת ב"הלימות" ובקיום בכבוד, ישראל נצמדת לנוסחה מתמטית עיוורת (47.5% מהשכר הממוצע). נוסחה זו נגזרת מעליות השכר בענף ההייטק, אך מתעלמת לחלוטין ממחירי העגבנייה והשכירות. התוצאה? השכר הממוצע עולה נומינלית, אך ההכנסה הפנויה של משקי הבית נותרת מאחור.

זאת ועוד: העובד הישראלי נדרש לעבוד 42 שעות שבועיות כדי להגיע לשכר המינימום, לעומת ממוצע של 37 שעות ב-OECD. המשמעות היא שעלינו לעבוד 14% יותר ממקבילינו בעולם כדי להגיע לאותו רף בסיסי.

שני צדדים למטבע הכלכלי

מול הנימוקים המוסריים והחברתיים של תומכי ההעלאה, ניצבים המתנגדים - המגזר העסקי וחלק מהאקדמיה הכלכלית. לשיטתם, התערבות אגרסיבית במחיר העבודה בעת משבר עלולה לפגוע במרקם העסקי ובתעסוקה. גם החשש מ"סחרור אינפלציוני" עולה בכל פעם שהשכר מתעדכן, וזאת למרות שהוכח כי משקלה של עליית שכר המינימום באינפלציה של השנים האחרונות היה זניח.

בית משפט (גרוק)בית משפט (גרוק)

ניצחון לביטוח הלאומי בבג״צ - עתירת חברות הסיעוד בדרך למחיקה

ההליך ביקש להגביל את שיקול הדעת של הביטוח הלאומי במקרים שבהם זכאי סיעוד לא מקבלים שירות בפועל. בית המשפט מאותת להשאיר את הסמכות בידי הביטוח הלאומי, על רקע מחסור בשירותים, כ-390 אלף זכאים לקצבה, ומאבק מתמשך סביב מכרזי הסיעוד

ליאור דנקנר |

בג״צ ממליץ לחברות הסיעוד למשוך את העתירה שהגישו נגד המדינה והביטוח הלאומי, סביב האפשרות להעביר גמלת סיעוד בכסף לזכאים שלא מקבלים שירות בפועל מחברות הסיעוד. לפי הדברים שנאמרים בדיון, השופטים מצביעים על כך שההסדר נשען על שיקול דעת מנהלי, ובנסיבות שבהן השירות לא מסופק בשטח, הביטוח הלאומי פועל בתוך המסגרת החוקית.

המחלוקת נוגעת לשאלה פרקטית שמתרגמת מהר לכסף ולשירות. כאשר זכאי סיעוד מאושר לשעות טיפול, אבל בפועל לא מקבל את המענה שאושר לו, הביטוח הלאומי מעביר את שווי הגמלה בכסף כדי לא להשאיר אותו בלי פתרון. חברות הסיעוד ביקשו למנוע את המנגנון הזה, ולטענתן אין לאפשר העברת זכאות במזומן בהיעדר שירותים זמינים.

ברקע עומד גם המהלך המתמשך של הביטוח הלאומי לקדם מכרז סיעוד שמבקש, בין היתר, להטיל סנקציות על חברות במקרים שבהם לא ניתנים שירותים לאזרחים ותיקים סיעודיים. לאורך השנים, וכחלק מההתאמה למציאות בשטח, הביטוח הלאומי מעביר את כספי הגמלה בכסף במצבים שבהם קשישים לא קיבלו שירות, כדי להבטיח שהזכאות שלהם לא תישאר תאורטית.


המחסור בשירות והפער בין זכאות על הנייר למציאות בשטח

לתוך הדיון נכנס נתון שמחדד את הפער בענף. יש כ-390 אלף זכאים לקצבת סיעוד, וכ-50% מהם מטופלים על ידי בני משפחה. הנתון הזה משמש אינדיקציה לכך שחלק גדול מהטיפול בפועל לא נשען על מערך שירות זמין ורציף, אלא על הבית, והוא מצביע על מחסור במטפלות סיעודיות מוכשרות, במיוחד באזורים שבהם קשה יותר לגייס כוח אדם.

לדיון מגיעים סגן יו״ר הכנסת אליהו רביבו, נציגי עמותות ׳נכה לא חצי בנאדם׳ ועמותת ׳מטה מאבק הסיעודיים׳. הנוכחות שלהם באולם מדגישה שהאירוע לא נשאר בתוך מסגרת משפטית בלבד, אלא נוגע לשאלת ההגנה על זכויות ולדרך שבה המדינה מתמודדת עם מצב שבו השירות המובטח לא תמיד ניתן בפועל.