בעקבות כנס איגוד היח"צ והדוברות הישראלי, שהתקיים בסוף השבוע האחרון ובו השתתפתי כאורח וכחבר הנהלת האיגוד, הגעתי למסקנה כי בעולם מסחרי, תובעני ומתפתח חשוב ורצוי לקדם תפיסות שיווקיות מתקדמות וחדשות - גם בקרב היחצ"נים.

בעולם הגדול, יחסי הציבור בעידן של ריבוי ערוצי מדיה אינו מהווה רק שימור של קשרי עיתונות אלא אינטגרטור שיווקי כוללני לכל דבר. יחסי הציבור ואנשי יחסי ציבור, מנהלים מטבע תפקידם, דיאלוג מתמיד וממושך עם הציבור.

המסרים והפעולות המתבצעות בשטח נובעות מן היכולת לתרגם את תוצאות המחקר השיווקי של המוצר בהשוואה למוצרים מתחרים אחרים ולבדל את יתרונותיו בכלל אמצעי המדיה.

אז למה יחסי הציבור מהווים הלכה למעשה האינטגרטור של מערכת השיווק?

יחסי הציבור היום נדרשים לבצע מספר תהליכים שמובילים להשגת המטרה. התהליך הראשון הינו איסוף מידע ותכנון מחקר שיווקי מקיף - בשלב הנ"ל, עלינו לאסוף את מרבית המידע אודות המוצר, הארגון, יתרונות וחסרונות המוצר באופן יחסי למוצרים מתחרים, בידול ונקודות מכר ייחודיות (U.S.P), השפעות כלכליות, חברתיות ופוליטיות ועוד.

בתום איסוף מכלול הנתונים וניתוחם, מגיע השלב השני: התכנון האסטרטגי של קמפיין יחסי הציבור שבמסגרתו ייקבע הקונספט המוביל והמסרים המובילים, תיבנה מסגרת התקציב וייבחר תמהיל המדיה הכולל בתוכו שימוש בפרסום ממוקד, קדום מכירות, ייזום כינוסים ואירועים לחשיפה, קשרי עיתונות, שיווק חברתי ומגדרי, גיוס כספים, התמודדות עם משברים וכו'.

השלב השלישי הנו שלב הביצוע בפועל, הצלחתו תלויה ביכולת לשלב בין כל מרכיבי התמהיל שנבחר בשלב התכנון האסטרטגי המקדים על פי העיתוי הנכון והשימוש במדיה המתאימה והמשפיעה בכל זמן נתון לאורך כל קמפיין יחסי הציבור.

השלב הרביעי והאחרון הוא שלב ההערכה שבו אנו יכולים וקובעים את הדרכים והשיטה שבה נמדוד את תוצאות קמפיין יחסי הציבור על פי פרמטרים של שינוי התנהגותי בקרב קהלי המטרה.

לסיכום: מתפקידו של איש יחסי ציבור בעידן של היום - ליצור אינטגרציה בין כל מרכיבי הקמפיין ולהוביל להשפעה ההתנהגותית הרצויה של הלקוח.