ההאטה בפרסום תביא לפיטורים בענף היח"צ? "דווקא ההיפך. אנחנו נהנים מזה"

4 יועצי תקשורת ובעלי משרדי יח"צ מדברים עם אייס על השפעות המשבר בפרסום. האם המגזר הבא להיפגע יהיה ענף היח"צ, או שזו שעתו היפה?
דפנה פלס | (21)

המשבר שתקף באחרונה את תחום הפרסום הוא כבר עניין של עובדה, כפי שפורסם אתמול (יום ב') באייס. אבל מה יקרה עם תחום היח"צ, שבסך הכל מהווה ענף נוסף של אותו עץ? האם גם בו יקוצצו תקציבים ויפוטרו עובדים? אם ללכת על הדעה הרווחת במשרדים הגדולים, נראה שהתשובה לכך שלילית ולעתים אף הופכת את הקערה על פיה.

דני לוי ('דני לוי תקשורת') טוען כי משרדי היח"צ יהיו האחרונים שייפגעו מהמשבר, אם בכלל. אלה, לדבריו, דווקא ייהנו ממה שקורה, כשהסיבה לכך היא שהחברות השונות יעדיפו לשכור את שירותיהם מאשר ללכת על משרדי פרסום, שתקציביהם גדולים משמעותית.

לדבריו של לוי, "חברות תמיד יסתמכו על יח"צ לפני הכל כי הוא מספק אפקט דומה לזה של פרסום ולפעמים אפילו חשוב יותר. בעצם, מדובר בדרך הזולה ביותר והאפקטיבית ביותר להגיע לקהל, שכן בדרך כלל, כתבה בעיתון תניע את הצרכן הרבה הרבה יותר ממה שתעשה פרסומת. השורה התחתונה של זה היא, שחברות רבות דווקא יעדיפו לחתוך בתקציבי פרסום, שהם לוקסוס בסך הכל, ולהשקיע ביח"צ ויותר מזה - אלה שבעבר לא השתמשו בשירותי יח"צ, יעדיפו להקטין את תקציב הפרסום שלהן או לוותר עליו לחלוטין ולפנות ליח"צ במקום".

-אז משרדי היח"צ עשויים להגדיל את רווחיהם ואפילו לשכור עוד עובדים?

"כן"

-ואין שום סיכוי שמישהו בתחום ייפגע? בכל זאת, מדובר במיתון

"לא ממש, אבל תראי, יש הרבה חברות קטנות שמעולם לא היו להן תקציבי פרסום. אצל אלה אולי תראי רצון להוריד את הריטיינר ליח"צ בעקבות המצב. מה שלא יהיה, אצל החברות הגדולות לא תהיה בעיה כזאת".

ממי פאר ('פאר&לוין תקשורת') מסכים עם הדברים ואף מספק להם משנה תוקף. לטענתו, במצבים שבהם יש קושי כלכלי, קיימת השפעה ישירה על התנודות בין עולם הפרסום לעולם היח"צ. "אצלנו", מוסיף פאר, "חשים את התנודות האלה לטובת היח"צ כאשר אנשים מוותרים על חלק מההוצאות שכרוכות ברכישת מדיה ומעדיפים להשקיע הרבה פחות בשכירת שירותי יועץ תקשורת, על כל הפלוסים והמינוסים שכרוכים בכך. הסיבה לכך היא ששפרסום, בפשטות, עולה יותר מייעוץ תקשורת".

דניאלה רייבנבך, שמשרדה מחזיק תיקים רבים בתחום הצרכנות, בטוחה שהמצב עשוי להצמיח רווחים ורווחים בלבד לאנשי הענף. "בשנים האחרונות", היא אומרת, מה שמשרדי היח"צ השכילו לעשות זה לתת תוכן אמתי ללקוח, והרי זה שם המשחק היום. אם את שואלת על פגיעה בענף, אני אומרת שדווקא ההיפך הוא הנכון כי היום ישנם לא מעט מעברי תקציבים מפרסום ליח"צ. אנחנו נהנים מזה".

-מיהם ה"נהנים"?

"אלה שיודעים לפעול נכון ולתת את השירות הנכון, החל באייטמים בטלוויזיה, דרך הרשתות החברתיות, שבהן אפשר לכלול רעיונות יוצאי דופן עד רמה של יוזמת כנסים מקצועיים, וכלה בהשתתפות בפאנלים. אם השכלת להבין את זה, אתה רק מרוויח".

-ומי, בעצם, לא השכיל להבין את זה?

"לפחות חלק מהמשרדים הקטנים, שלא הולכים על מהלכים גדולים שבנויים לטווח הארוך ושעדיין עסוקים לתת שורה בעיתון. צריך להבין מה מטרת הלקוח ולעשות מהלכים חזקים, יצירתיים וארוכים, כאלה שנותנים לו אימפקט ושיוצרים סביבו באזז תקשורתי רחב".

יועץ התקשורת רונן הלל נשמע אפילו יותר חיובי; "אם עד לאחרונה התייחסו לתקציבי היח"צ כמוצר האחרון בשרשרת התמהיל השיווקי, היום חשיבותם עולה באופן משמעותי בכל מה שנוגע לחברות ולמותגים. נכון להיום, ובניגוד למה שקורה בפרסום, החברות השונות מבינות שהיח"צ הוא הלחם והחמאה שלהן ולכן הן דבקות בו. חוץ מזה, ישנה מגמה לביקוש ליח"צ מחברות שעד עכשיו לא החזיקו תקציבים כאלה".

ומה עם משרדים קטנים יותר, גם אם חזקים? יועץ תקשורת באחד מאלה מסכים עם הדברים שנאמרו עד כה, אם כי רק באופן חלקי. לדבריו, למצב הנוכחי יש השפעה שפועלת בשלושה מעגלים; במעגל הראשון, החברות שמצמצמות את תקציבי הפרסום שלהן עתידות לעשות חשבון ולהבין שיח"צ משתלם יותר. לשון אחר הן ישאירו את תקציבי היח"צ או יעבירו לאחרון חלק מתקציבי הפרסום שברשותן.

המעגל השני, לדברי היועץ, הוא השפעתו של משבר הפרסום על תחושות הצרכנים. אלה מבינים שעכשיו אינו הזמן לקנות ולבזבז, מה שבסופו של דבר גורם לירידה במחזורי המכירות וכתוצאה מכך, לצמצום בכל - פרסום , יח"צ וכולי, בעיקר אצל החברות היותר קטנות במשק.

באשר למעגל השלישי, זה, כפי שנראה, נוגע למשהו שבעלי המשרדים שדיברו בכתבה כלל לא התעכבו עליו. לטענת היועץ: "ההשפעה שאנחנו רואים על ענף היח"צ היא לאו דווקא פיננסית אלא מקצועית".

-כלומר?

"המשבר הנוכחי גורם לכך שיש פחות מפרסמים ולכן גם פחות מקום לפרסום אייטמים. מדורים מצטמצמים ועובדים פוחתים, זה מאוד ברור ומאוד פשוט. כאן כבר לא מדובר בהשפעה פיננסית - שלילית או חיובית - על משרדי היח"צ אלא דווקא בעבודתם של התקציבאים, שכמובן הופכת קשה יותר".

תגובות לכתבה(21):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 15.
    טל 14/11/2011 10:15
    הגב לתגובה זו
    לכל ארבעת "היועצים" מי הלקוחות החדשים שקיבלתם לאחרונה? יש פער עצום בין הכתוב למצב בשטח. דפנה - חבל שלא בחרת לראיין יועצי תקשורת רציניים יותר שיעניקו מבט מהימן על השוק.
  • 14.
    לא אפקטיבי 09/11/2011 18:27
    הגב לתגובה זו
    הכתבת החדשה בלעה את החמור קופץ בראש אבל לכולם ברור שכתבה על מצב היח"ץ בארץ שמשרתת משרד מסויים היא אבסורד. העיקר שהוא דופק פוזות בתמונה. להסיק עובדים? יקח "סטאז'רית" בתשלום סמלי מתחת למינימום להריץ לו טלפונים עד שימצא עיתונאי שירצה סלסלת מתנות. חבל שיש קוראי עיתונים וצופי טלויזיה שעוד אוכלים את העאלק "תוכן" הזה.
  • עברית שפה קשה (ל"ת)
    10/11/2011 20:42
    הגב לתגובה זו
  • 13.
    אויש תלמדו לכתוב .... (ל"ת)
    מיכל 09/11/2011 16:37
    הגב לתגובה זו
  • 12.
    ממי פאר לא מפחד מכלום הא? (ל"ת)
    שוקי 09/11/2011 12:08
    הגב לתגובה זו
  • 11.
    רונה 09/11/2011 12:07
    הגב לתגובה זו
    מה קרה?
  • 10.
    דני החתיךךךךךךךךךך (ל"ת)
    ר 09/11/2011 09:37
    הגב לתגובה זו
  • 9.
    גיל 09/11/2011 08:45
    הגב לתגובה זו
    זה גם תמיד נהדר לראות איך כל צד בטוח שהוא האפקטיבי ביותר. היח"צ יגידו שהם הכי יעילים, כנ"ל האופליין וכמובן גם האונליין. האמת, כרגיל, לא חד משמעית ותלויה בשוק עצמו...
  • 8.
    דני לוי תעשה לי ילד (ל"ת)
    דני לוי 08/11/2011 23:16
    הגב לתגובה זו
  • 7.
    דני ודניאלה יודעים רק לעשוק. בטח שיהנו (ל"ת)
    רמי לוי 08/11/2011 19:44
    הגב לתגובה זו
  • 6.
    08/11/2011 18:28
    הגב לתגובה זו
    תחיו ותראו!
  • 5.
    מארק מיי וורד! 08/11/2011 18:25
    הגב לתגובה זו
    פאר שיסגור חודש אחרי ויעבור לשמש כתקציברית אצל רני רהב. דניאלה רייבנבך מתמזגת עם דני לוי למשרד שיקרא דני ודניאלה ויעבוד בעיקר על מקומונים באזור מרחב לכיש ואז נראה אותם יוצאים בכותרות של אנחנו נהנים. יא אומוהים!
  • פחחח 09/11/2011 12:08
    הגב לתגובה זו
    גם העתיד שלך לא נראה מזהיר.
  • ליחצן יש עבודה תמיד! 08/11/2011 20:02
    הגב לתגובה זו
    אתה כנראה לא מודע למה שקורה מאחרוי הקלעים- התקשורת חיה מהיחצנים, הם מספקים להם חצי מהתוכן (אם לא יותר) והלקוחות תמיד ירצו להופיע בתקשורת...
  • 4.
    יא זבל 08/11/2011 18:22
    הגב לתגובה זו
    עוד לא הגיעה לאייס וכבר מנסה לגמור את ענף היח"צ. תני לנו 100 ימים של חסד ביץ!
  • 09/11/2011 12:49
    הגב לתגובה זו
    יא חתיכת אפס מאופס
  • 3.
    בחינם!!! 08/11/2011 17:40
    הגב לתגובה זו
    לעומת קניית עמודי פרסום בעיתונות/ במגזינים / באנרים באתרים = עולים ללקוח הון. ברור שהיח"צ יפרח
  • 2.
    הייתי מפטר את כולם והולך לרני! (ל"ת)
    08/11/2011 17:32
    הגב לתגובה זו
  • נכון (ל"ת)
    נכון 14/11/2011 10:16
    הגב לתגובה זו
  • איככסססס (ל"ת)
    שלי 08/11/2011 23:08
    הגב לתגובה זו
  • 1.
    דני סוכן דוגמניות:) (ל"ת)
    רונן דוגמן 08/11/2011 16:46
    הגב לתגובה זו
שי אהרונוביץ רשות המסים
צילום: דני שם טוב דוברות

העלמתי הכנסות של 100 אלף שקל לפני עשור - להצהיר עליהן בגילוי מרצון?

למה נוהל גילוי מרצון לא יספק את מה שמצפים ממנו - אנשים יחששו לדווח באופן לא אנונימי ואין ביטול אוטומטי של קנסות, הצמדה וריבית 

משה כדר |
נושאים בכתבה גילוי מרצון

לאחר למעלה משלוש שנות ציפייה, רשות המסים פרסמה את נוהל הגילוי מרצון החדש - רשות המסים מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי
על פניו, מדובר במהלך חיובי שמטרתו לעודד שקיפות, להגדיל את רשת חייבי המס ולספק לנישומים הזדמנות להסדיר חובות עבר בכפוף לחיסון פלילי. זה גם אמור להגדיל את הקופה הציבורית מגביית מסים. בפועל קשה לומר שמדובר ב"בשורה" של ממש, וספק בתמריץ אמיתי לחשיפה.

ראשית, בניגוד לנהלים קודמים בנושא זה, הנוהל הנוכחי מציע אך ורק הליך שאינו אנונימי. אנשים צריכים להזדהות כאשר הם מגישים בקשה לנוהל גילוי מרצון. אין כאן כשל של רשות המסים אלא התנגדות של משרד המשפטים, אך המשמעות ברורה: נישומים רבים, שגם כך חוששים מהליך כזה, יירתעו עוד יותר מלהיחשף. מדובר על מחסום בסיסי של אנשים להיחשף מול הרשויות גם מכיוון שהם עשויים לחשוב שהם "סומנו" על ידי רשות המסים. כשמשלבים זאת עם החמרות נוספות, שכעת כתובות במפורש ובעבר היו בגדר "תורה שבעל פה", נוצרת תחושה שהרשות אמנם הפנימה את לקחי העבר אך בחרה לסגור פינות באופן קשיח מדי.

כדי להבין את הבעייתיות, נניח נישום שלא דיווח על הכנסה חייבת  בשיעור מס שולי של 100 אלף ש"ח בשנת 2015. אילו היה מדווח במועד, המס היה עומד, נניח, על כ-35 אלף שקל בלבד. כיום, בהליך גילוי מרצון, אותו נישום עשוי למצוא את עצמו מול תוצאה דרמטית:

תשלום על קרן המס בסך של 35 אלף שקל, ריבית והצמדה כ-5 אלף שקל ועל כל אלה מתווסף קנס גרעון של כ-30 אלף שקל נוספים. כלומר, חוב של 35 אלף שקל צומח לפי שלושה ויותר. איזה תמריץ יש כאן לנישום להיחפז ולדווח ביוזמתו? שהרי האמת צריכה להיאמר- אם לא נתגלה עד היום "מחדלו" זה, מה הסבירות שיתגלה אי פעם?

הנוהל החדש מבהיר שאין ביטול אוטומטי של הצמדה וריבית, ואין ביטול של קנסות גרעון אלא בכפוף לשיקול דעת פקיד השומה.

רשות המסים
צילום: רשות המסים
פרשנות

גילוי מרצון: הזדמנות להסדיר חובות - או מלכודת לנישומים?

רשות המסים השיקה מחדש את נוהל הגילוי מרצון במטרה להחזיר מיליארדים לקופת המדינה ולאפשר לנישומים להסדיר חובות עבר בלי הליך פלילי; טיעונים בעד ונגד, והאם ביטול האנונימיות הוא שגרם לתכנית הנוכחית להיות פחות אטרקטיבית?


צלי אהרון |

גילוי מרצון חזר, והפעם עם פנים חדשות. רשות המסים הכריזה אמש על השקת הנוהל מחדש, שמאפשר לנישומים לדווח על הכנסות או נכסים שלא דווחו בעבר, לשלם את המס המתחייב ולקבל חסינות מהליך פלילי. להרחבה ראו כאן - רשות המסים מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי. הרעיון הוא די פשוט: מי שיבוא מרצונו ויסדיר את חובו, לא יועמד לדין. אבל השאלה המתבקשת היא האם מדובר בהזדמנות אמיתית או בתוכנית שתרתיע יותר מאשר היא תעודד, בעיקר כי מדובר בבקשה שמית ולא אנונימית כפי שהיה בעבר.  

תחשבו על התרחיש הבא - מגיע נישום וחושף את הרווחים שלון בחו"ל מקריפטו. אומר לו פקיד השומה, תשלם X, לנישום אין אפשרות לערער או לחזור בו מהחשיפה. הוא יכול לנסות לשכנע את פקיד השומה שהמס גבוה מדי, אבל אין לו אפשרות לסגת, כי אפשר להשתמש במידע שנחשף, ואז גם החבות הפלילית קיימת. כלומר, זו דרך חד כיוונית, אי אפשר להתחרט, והנישומים "בידיים" של פקידי השומה.  קחו גם בחשבון שאם מדובר בקריפטו צריך להביא אסמכתאות כדי לנתח את הרווחים על פני השנים - לרבים אין את המידע הזה ולא תמיד ניתן להשיגו, וגם  שבינתיים אין הקלות של הצמדה וריבית. אז המוטיבציה לגלות על הון בחו"ל וגם בארץ (לרבות מכר דירה) לא מאוד גדולה, אבל יש גם יתרונות ללקוחות ובעיקר הידיעה שלא מחפשים ולא רודפים אחריהם. הם יכולים לישון טוב בלילה.   


המדינה צריכה כסף - אולי יהיו הקלות בגילוי מרצון בהמשך

המדינה נמצאת בתקופה של הוצאות כבדות: מלחמה ארוכה, התחייבויות תקציביות ותשלומים הולכים ותופחים. גילוי מרצון נותן לממשלה דרך מהירה להכניס מיליארדים לקופת המדינה מבלי להטיל מיסים חדשים על כלל הציבור (כפי שעשתה עם המס על הרווחים הכלואים). מצד שני, גם לנישומים יש כאן רווח ברור: מי שמחזיק הכנסות לא מדווחות יכול להסדיר את מעמדו, לשלם את חוב המס ולדעת שהוא 'נקי' משפטית ולישון טוב בלילה. העובדה שבקשה שלא תאושר לא תשמש נגד הפונה בהליך אזרחי או פלילי מחזקת את הביטחון. כלומר, המידע שנמסר לא יכול לשמש לרעתו, אלא אם הגיע לרשות בדרכים אחרות, או וכאן כאמור הבעיה - אם הנישום לא הסכים לשומה, ואז הכל נפתח מחדש. רשות המסים לא חשבה כנראה על הנקודה הזו עד הסוף, ויש סיכוי שתוך כדי תנועה היא תפתור אותה לטובת הנישומים. זה כנראה גם תלוי בהיענות, אם ההיענות תהיה מאכזבת, ינסו לתת עוד צ'ופרים ללקוחות. . 

בפועל, חשוב לזכור שהודעת הרשות עוד מציינת כי היא "תוכל לעשות שימוש בכל מידע הקשור לבקשה לגילוי מרצון שהגיע אליה בדרך אחרת, או במקרים שבהם לא שולם המס או שהבקשה לא נעשתה בתום לב, או הוסתר חלק מהמידע הרלוונטי". .

הטענות נגד ההליך ברמת המאקרו הן שלא ניתן לתת פרסם למעלימי רווחים והכנסות. העלמתם מס, זו עבירה פלילית, למה צריך ללכת לקראתכם? מבחינת הנישומים, סיכוי טוב שהם לא ירוצו להצהיר. הנוהל החדש פחות אטרקטיבי מהקודמים. הסיבה העיקרית היא ביטול האפשרות להליך אנונימי: בעבר נישומים יכלו לבדוק את מצבם בלי לחשוף זהות, ורק אחר כך להחליט אם להתקדם. כעת הכול גלוי מההתחלה - מה שעלול להרתיע רבים. מעבר לכך, הנוהל הנוכחי לא מבטל באופן אוטומטי קנסות, הצמדות וריביות. כך נוצר מצב שבו חוב ישן יכול לתפוח פי כמה. לדוגמה, נישום שלא דיווח על הכנסה של 100 אלף שקל ב־2015 היה משלם אז כ-35 אלף שקל מס. היום, במסגרת הנוהל, הוא עלול למצוא את עצמו מחויב ביותר מ-70 אלף שקל - אחרי ריבית, הצמדה וקנס גרעון. ומכאן עולה השאלה: העלמתי הכנסות של 100 אלף שקל לפני עשור - להצהיר עליהם בגילוי מרצון? צריך לסייג ולהגיד שבעבר במסגרת גילוי מרצון לא היה צורך לשלם מס גירעון ונראה שבסופו של דבר כך יהיה גם הפעם, אבל זה לא סגור.