קרייסיס חמוץ-מתוק: על המשבר התקשורתי של 'פתי בר'
איך פותרים משבר כזה שאי אפשר היה אפילו לצפות אותו? בשטראוס-עלית הצליחו להנמיך להבות בעקבות הפרסומת, כשבמשרד החוץ לקח זמן עם סרטון החתונות
סוף שבוע של "משברים" בסושיאל מדיה הם בית הספר הטוב ביותר לאיך מוצר שכל כולו "תמימות" של פרסום חיובי, מתהפך בתוך דקות ומצריך ממיטב המוחות בתעשייה למצוא פתרונות כדי לשנות את הלך הרוח של השיח.
והפעם בין חתונות אלטרנטיביות של משרד החוץ לעוגות יומולדת של שטראוס-עלית, אין ספק שהתגובה המהירה של שטראוס שכללה את גניזת הסרטון יצרה להם שקט תעשייתי מידי בסביבה שאני בספק אם הייתה הופכת למשבר קולוסאלי מה שאי אפשר להגיד על המדינה האוטופית שיצר משרד החוץ ועוד ידובר בו רבות.
חברת שטראוס עילית השיקה מהלך להגדלת המכירות של פתי בר, הביסקוויט המוכר והאהוב, שכל בית ישראלי כמעט התנסה בו באפיית עוגת ביסקוויטים מנצחת או סתם כביסקוויט ראשון לילדים. המהלך, כך אני מעריכה, נולד על רקע מגוון מתחרים שחדרו בשנים האחרונות לשוק הביסקוויטים, בראשם עוגיות לוטוס היוקרתיות יותר בטעם קל של קפה והאחרות יבוא תוצרת חוץ של הפתי בר המוכר.
בסרטון חמוד ומשעשע להפליא שעלה בשבוע שעבר לרשתות החברתיות, על העוגות המעוצבות שהפכו להיות זירת תחרות בפני עצמה בין הורים טרודים ומותשים, סביב שאלת "למי יש עוגת יומולדת מעוצבת יותר? גדולה יותר? וואו יותר... שמצטלמת הכי שיש באינסטגרם וזוכה לתגובות התפעלות" ועד להרהורי "אלוהים, מה נעשה בשנה הבאה... ?" לבין, עוגות היומולדת הקלאסיות, אלה שפשוט יותר להכין, עם הילדים, ולהרגיש הכי קרוב ליומולדת בסטנדרטים של שפיות.
- "שרי החינוך באים והולכים ובשביל שלא תהיה שביתה הם נותנים עוד כסף"
- טסלה מבקשת לאשר חלוקת מניות הטבה בשיעור של 3 ל-1: איך תגיב המניה?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
אלא שבשטראוס-עילית כנראה לא לקחו בחשבון את קהילת מעצבי העוגות ובעלות העסקים הקטנים, אמהות בנות 25-40 שהן שוק צרכני לא מבוטל של מוצרי התשלובת, כולל פתי בר, קקאו ומה לא. וכך סרטון "תמים" והומוריסטי באווירת הסושיאל העכשווי הפך לשיח שלילי, תוקפני ומאיים שראשיתו בפוסט שהעלתה אורטל - מעצבת עוגות. להלן ציטוטים נבחרים על הקמפיין: "דרך בזויה", "שלילית ורדודה", "נגמר הסוס" והוסיפה מתי - "זו ארץ ישראל שלנו"? וכיו"ב, שיתוף של הפוסט בקהילות השונות, מאות אינטראקציות וקהילת מנהלי שיווק מצייצים שהוסיפה לשיח, וכך לקראת סוף השבוע, שטראוס נדרשו להתמודדות שעל פי מה שנכתב על ידי מנהלת היח"צ ענת לב-קונפורטס, לא, הם לא לקחו בחשבון את הכיוון הזה וכן, זה קהל היעד שלהם. אימהות שמשקיעות בעוגות מעוצבות והן בעצמן משתייכות לקהילת המעצבות שמתפרנסות מיצירת פנטזיות מתוקות ומשמחות לילדים.
את השיח מול אורטל וקהילת הקונדיטורים ניהלה ציפי צ'סטר, מנהלת שירות הלקוחות של שטראוס. באדיבות היא התנצלה בפני הלקוחות והסרט המקורי נגנז. התגובה המהירה של שטראוס, תוך כשעתיים, הייתה קריטית למזעור השיח השלילי. זיהוי מידי של האוכלוסייה הפגועה, גילוי אמפטיה, התנצלות והורדת הסרטון, ניהול מדויק של שיח נקודתי שהיה יכול להתפתח למשבר צרכני וכן, גם היכולת של שטראוס להכיל את הניצחון של אורטל מלמד על בשלות ובגרות בניהול הסושיאל של הארגון.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
אחת הגולשות נגד עלית
אני לא מקנאה במה שקרה במשרדי הקריאייטיב של שטראוס בימים האלה. אני מעריכה שחברת התוכן, עם מנהלי השיווק, מותג, סושיאל ולקוחות בעיקר התבאסו קשות. כן כן, פשוט כך. יש תסריטים שככל שתנסה לחפור מראש לעולם של ניהול המשברים, לא תצליח לזהות את הסכנה מעבר למקלדת, את אורטל וחברותיה ועולם התוכן שהן מייצגות. אני בטוחה שבשטראוס ערוכים במיומנות ומקצוענות לעשרות תסריטים "שחורים", אבל, כשנוחת עלייך אירוע כזה אתה נמדד במקצוענות שלך והתגובה המהירה "בזמן אמת" הוכיחה את עצמה, מה שבשלב הנוכחי במשרד החוץ עדיין מסתמן כבחינת המשמעויות של השיח השלילי שמתפתח.
5 ימים אחרי הפוסט של אורטל, ערב שישי, עלתה הגרסה המחודשת של הסרטון שכמעט ולא ניתן לאתר אותה ברשת. מהמם ובעיקר לא פוגע באף אחד - שיבחה אורטל. גרסת פרווה עם חותמת בד"צ בדיוק כמו החתונות שלנו.
דליה בודינגר היא דוברת חברת החשמל
- 6.מתוקה 01/07/2018 18:09הגב לתגובה זומתה על עוגת ביסקוויטים וצר להגיד אבל רב העוגות המעוצבות שטעמתי בלתי אכילות, כבדות ומוגזמות...מה שכן יפות
- 5.אנשים איבדו כל חוש הומור מינימלי ונעלבים מכל שטות (ל"ת)מה זה? 01/07/2018 16:47הגב לתגובה זו
- 4.דליה בודינגר 01/07/2018 15:07הגב לתגובה זובראיון לרזי ברקאי בגל"צ אמר דובר משה"ח עמנואל נחשון שפרסום הסרטון היה טעות: "שגינו.גם כי קראנו לזה חתונה אלטרנטיבית וגם כי התייחסנו לנושא שנוי במחלוקת. אני לוקח על עצמי את האחריות". עוד אמר נחשון: "ספגנו ביקורת קשה על סרטון החתונות,הן מהליברלים בישראל, הן מהממסד הרבני והחרדים".
- 3.צריך ביצים לעוגה 01/07/2018 14:48הגב לתגובה זותובנה סופר נכונה. הורים מגדירים את עצמם לפי כמה שעות שרפו על עוגה שנראית כמו פוטושופ באינסטגרם כשאת אף אחד זה לא מעניין - בטח לא את הילדים שמפרקים את זה תוך שניה כמו שמפרקים כל ממתק. אז כמה ממומרות שעושות כסף מבולשיט נפלו על מישהו שהעז להגיד אמת. במקום להתעלם ולהמשיך לומר את האמת של ההמונים שאין להם לא זמן ולא כח להנדס עוגות של של תע"ש ברחו. פחדנות טיפוסית של ענקיות שבעות שהאינטרס הצרכני מעניין להם תתחת
- 2.Guy 01/07/2018 14:35הגב לתגובה זומומלץ לכל מי שמתעניין בניהול משברים וזיהוי קהלי יעד כחלק מאסטרטגיה מקדימה.
- 1.רינתוש 01/07/2018 13:33הגב לתגובה זוממליצה לחזור למשרד פרסום המקורי שהיו בו ולהפרד ממשרד שדואג לעצמו ולתגובות עליו יותר מאשר תגובות ללקוח שלו . רצו לקבל ח.ח מאנשי הפרסום ותו לא
- היו ונשארו משרד של דחקות (ל"ת)גיחיגיחי 01/07/2018 16:45הגב לתגובה זו
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
