כשנמרודי ניסה להיות 'ידיעות' וסימן את סוף 'מעריב'
מעריב וערוץ 10 נמצאים על עברי פי פחת אבל זה רק המכנה המשותף השני שלהם. המכנה המשותף הראשון והחשוב זאת הסיבה שהם הגיעו לאן שהגיעו. ונתחיל במעריב.
כניסתה של משפחת נמרודי לעיתון מעריב סימנה את תחילת סופו. עד בואם של הנמרודים מעריב היה מותג ממוקד עם קהל יעד מאוד מוגדר. העיתון היה מבודל ומובחן היטב מידיעות אחרונות בתצורתו, בעיצובו ובתכניו. מעריב הודפס במתכונת broadsheet כמו הארץ (סימן ההיכר של עיתון איכות באותם ימים) בעוד שידיעות הופיע במתכונת tabloid (סימן ההיכר של הצהובונים) אם ידיעות פנה אל 70% מהעם והארץ פנה אל 10% מהעם , מעריב היה במקום טוב ביניהם. קהל היעד של מעריב היו אותם 20% שבין ידיעות להארץ. זה היה מרחב מחיה מכובד שגם סיפק פלטפורמה ראויה למפרסמים שפנו לקהל היעד הספציפי הזה.
ואז בא נמרודי עם עיניו הגדולות ותאבונו הבלתי ניתן לשבעה והחליט להפוך את מעריב לידיעות בניסיון להכות את ידיעות במגרשו הביתי. אסטרטגיית me too קלאסית. אלא שכדי שקו כזה יעבוד חייב המותג החקייני להציע הצדקה להעדפת החיקוי על פני המקור. ברוב המקרים (לא תמיד)ההצדקה היא בדמות מחיר נמוך יותר, אבל את זה נמרודי לא עשה. הוא התעקש למכור את החיקוי במחיר המקור. לא פלא איפה שחלק גדול מהקוראים העדיפו את המקור על פני החיקוי, וכשאתה מאבד את הקוראים אתה מאבד גם את המפרסמים ובקיצור "הלך עליך".
ועכשיו נעבור לשידורינו בערוץ 10
ערוץ 10, להבדיל ממעריב, גזר את דינו מיום לידתו. כי במקום לבדל את עצמו ולמצוא את קהל היעד הייחודי שלו על פני מפת שדורי הטלוויזיה, החליטו מנהליו להתחרות בערוץ 2 והערוץ נכשל כישלון חרוץ כי קשת היא הידיעות אחרונות של הטלוויזיה. ערוץ 10 היה חייב למקם את עצמו כהארץ של הטלוויזיה או כמה שערוץ 1 היה אמור להיות ומעולם לא היה ואז היה לו סיכוי טוב להצליח כי קהל של כשלושים אחוזים מהציבור איננו מקבל כיום מענה הולם על המסך.
אך להבדיל מעיתון ערוץ 10 לא יכול היה להציע מחיר נמוך יותר. כדי לנצח את ערוץ 2 (בעיקר קשת) היה עליו לעשות טלוויזיה מושכת יותר לקהלי קשת וזאת משימה כמעט בלתי אפשרית. קשת בהנהגתו של אבי ניר עשתה דוקטורט בנושא והצליחה לפצח את התמהיל המדויק של מה שמדבר אל 70% מהציבור ולרקוח תפריט מנצח של ריאליטי פלוס שעשועונים, פלוס תחרויות, פלוס סדרות בידור.
אלא שמנהלי ערוץ 10, לדורותיהם, סירבו להכיר בעליונותה המקצועית של קשת והתעקשו ללכת עם הראש בקיר. והכל יודעים מה קורה למי שהולך עם הראש בקיר. זה בדיוק מה שקרה לערוץ 10.
ונעבור לחדשות הטובות והחדשות הרעות
הטובות תחילה: ערוץ 10 יכול עדיין להתעשת, להחליט שהוא מפסיק להתחרות בערוץ 2 ומתחיל לבנות לעצמו קהל צופים ייחודי המורכב מ-30% מהאוכלוסייה שימצאו בערוץ המחודש מענה לתחומי העניין שלהם ובד בבד יוכל לספק פלטפורמה ייחודית למפרסמים המעוניינים בקהל הזה. ויש לא מעט כאלה שאפילו יהיו מוכנים לשלם פרמיה עבור קהל יעד יחודי.
והחדשות הרעות: לכאורה, מעריב היה יכול לעשות אותו דבר ולחזור למקורותיו ולקהל היעד ההיסטורי שלו, אלא שבעיתונות להבדיל מטלוויזיה מדובר במהלך ארוך טווח של חינוך קהל קוראים חדש ואינני מכיר את בעל ההון שיהיה מעוניין ותהיה לו היכולת לממן מהלך יקר שכזה בעידן שעתיד העיתונות המודפסת לוט בערפל.
ועכשיו בקשר לעיתון הארץ: אני מניח שהקורא האינטליגנטי, שהגיע עד הלום ישאל "אז אם זה בסך הכול שאלה של מיקוד למה גם עיתון הארץ בצרות?" בגלל שהעיתון לא השכיל למלא את החלל שהותיר אחריו מעריב ההיסטורי ולא הרחיב את חוג הקוראים שלו אל אותם 20% שקצתם נשארו עם מעריב ורובם זלגו לידיעות.
אילו הארץ היה מעשיר ומגוון את גלריית הכותבים שלו בכותבים צעירים ובועטים (כמו שהיו בעיתון חדשות, בזמנו) כי אז לא היה מוצא את עצמו עם קהל מאוד ממוקד, אמנם, אך מבוגר וקטן מכדי להחזיק עיתון.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
- 4.וכל זה ללא קשר לכניסת החינמון ישראל היום ? (ל"ת)לימור 09/10/2012 14:33הגב לתגובה זו
- 3.ערן גפני 23/09/2012 10:05הגב לתגובה זומר פרידמן הצליח בניתוחו לשים את האצבע על המקורות האמיתיים לכשלונות של "מעריב" ושל ערוץ 10, כשלונות שקהל הקוראים והצופים זיהו בחוש טבעי אך הברנז'ה העיתונאית העדיפה להתעלם מהם ולהאשים גורמים אחרים (ששנואים עליה באופן טבעי ומסיבות פוליטיות). עד כדי כך הגיעו דברים שגם עובדי ערוץ 10 ומעריב שכנעו את עצמם כי אכן מקור צרותיהם לא באסטרטגיה השגויה שהם נתנו לה יד אלא בגורמים חיצוניים (בנימין נתניהו, ראש הממשלה והמיליארדר שלדון אדלסון). אלא שבנקודה אחת לא דייק מר פרידמן, והיא נוגעת לעיתון "הארץ". הסיבה שעיתון זה לא הצליח לתפוס את מקומו של מעריב אינה בגלל שחסרו לו כותבים "בועטים" כלשונו של מר פרידמן, אלא התעקשותו של העיתון להקצין את עמדותיו השמאליות הרדיקליות עד כדי הפיכתו לביטאון של הגורמים האנטי-ישראליים והאנטי-ציוניים הקיצונים ביותר במדינת ישראל ומחוצה לה - וזה מה שגרם לקהל הקוראים שאהב את מעריב לא לרצות לקרוא במקומו את הארץ.
- 2.בשבחי הרדידות 22/09/2012 10:14הגב לתגובה זוהכול עניין של בידול,מיצוב סיסמא . אני כבר מחכה לטור על הפצצה האירנית
- גינגי פרידמן 22/09/2012 15:54הגב לתגובה זומכובדי, לצערי, לא הבנת דבר או שמא לא רצית להבין. הכל זה עניין של מיקוד. ובאשר לפצצה האירנית לא תשמע ממני דבר, כי לא תהיה. אני מודה לך על התייחסותך
- 1.אסף 21/09/2012 08:01הגב לתגובה זוהמהלכים האסטרטגיים שבחרו ערוץ 10 ומעריב נראו נכונים בשעתם. כל גוף תקשורת רוצה, וגם מקבל לחץ אמיתי מבעלי המניות, להגדיל את רווחיו. את זה עושים בפניה להמונים ולא בשמירה על נישה מצומצמת. בדיעבד היו אלה טעויות כמובן, אבל לא כאלה שניתן היה לחזותן לפני 15 שנה לפני הכניסה המסיבית של האינטרנט שהרג את העיתונות המודפסת, וההצלחה הפנומנלית של קשת שהיתה אז רק בראשיתה. בסיכומו של דבר בעסקים, כמו בחיים, צריך גם הרבה מזל.
- גינגי פרידמן 21/09/2012 11:45הגב לתגובה זואסף מכובדי, אני מפנה אותך לטורים קודמים שלי בנושא, לפני שנתיים ולפני כארבע שנים ותיווכח לדעת שאין זו חכמה בדיעבד כלל. התרעתי על הטעות האסטרטגית הזאת, בזמנו אבל כמו שאתה אומר אבל מנהלי הערוץ לדורותיהם אטמו את אוזניהם משמוע כי כולם רצו יותר, הכל ואת כולם. ואין דבר כזה. לא בשיווק ולא בתקשורת. אני מודה לך על התייחסותך
אור ראשון. קרדיט: רשתות חברתיותשובו של הפריים טיים
אחרי תקופה שבה מהדורות החדשות הציגו מספר צופים גבוה במיוחד, ישנה חזרה למספרים של טרום העסקה והפריים טיים שוב חוזר
רייטינג אחרי שבועיים שבהם מהדורות החדשות היו במרכז שידורי הטלוויזיה, וסך הצופים בכלל המהדורות התקרב למיליון צופים, אמש נרשמה ירידה טבעית והמספרים חזרו למימדים "רגילים", עם כ-800 אלף איש. בראש המהדורות עמדה, כרגיל, המהדורה המרכזית של חדשות 12, עם 15.9% רייטינג ו-384 אלף צופים. אחריה, היתה מהדורות החדשות של ערוץ 14 שעמדה על יותר מחצי צופי קשת, עם 8% רייטינג ו-203 אלף צופים. במקום השלישי היתה המהדורה המרכזית של רשת, חדשות 13, שהיתה עם 5.9% רייטינג ו-131 אלף צופים ואילו במקום האחרון היתה המהדורה של כאן11, שעמדה על 3.6% וחזרה להיות מתחת לגבול ה-100 אלף צופים, עם 89 אלף צופים בלבד.
שובו של הפריים טיים
אמנם אצלנו גם הפריים טיים עוסק באקטואליה, או ליתר דיוק, בטראומה לאומית, ובכל זאת, מהדורות החדשות פינו את רצועת הפריים טיים. בראש הרצועה עמדה "אור ראשון" של קשת, סדרה שמבוססת על אירועי ה-7 באוקטובר ועמדה 15.2% רייטינג ו-350 אלף צופים. אחריה "הפטריוטים" היציבה שמראה שיש ביקוש לשיח אקטואלי שחורג ממהדורות החדשות, ועמדה על נתון מרשים של 9.3% רייטינג ו-261 אלף צופים (לצורך העניין, כמויות שעולות על צופי המהדורות של 13 ו-11 יחד). אחריהם היה השעשועון "כלוב הזהב" של רשת שעמד על 6.8% רייטינג ו-161 אלף צופים ואילו את הרשימה סגר השעשועון של כאן11, "המרדף", עם 5.2% ו-127 אלף צופים.
מבחינת שאר הרצועות, חדשות. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.4% ו-102 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.5% רייטינג ו-48 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.9% רייטינג ו-40 אלף צופים.
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 4.1% ו-86 אלף צופים, אחריו במקום השני היה ערוץ 14, עם "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 2.2% בלבד ו-44 אלף צופים ואת הרשימה סגר "פותחים יום" של רשת, עם 2.1% רייטינג ו-45 אלף צופים.
