קוקה קולה (KO) עוברת טרנספורמציה ענקית שחשוב לתת עליה את הדעת. יצרנית המשקאות הגדולה בעולם מוצאת את עצמה בצומת דרכים בגלל הדור המודע לבריאות, שתר אחרי חלופות בריאות יותר ממשקאות מוגזים.

אין ספק שלקוקה קולה יש תוכנית לטפל במצב, אבל האם המאמצים האלה דווקא מאטים את השינוי? האם היא הצליחה לקזז באופן סדיר את הירידה בעסקי הסודה שלה, או שהדרך למטרה שלה ארוכה יותר ממה שהמשקיעים רוצים לחשוב? ומה עושה קוקה קולה במיוחד כדי לעשות תפנית מלאה ממצבה הנוכחי?

כיצרנית המשקאות המובילה, קוקה קולה צריכה להמציא מחדש את עצמה במהירות או להסתכן בלאבד את התואר "חברת המשקאות הגדולה ביותר" שלה. למרבה המזל, קוקה קולה דוחפת את עצמה חזק בכיוון הנכון, וזה אירוני כי קוקה קולה בוחרת בדרך אגרסיבית ליצירת עתיד שבו היא מוכרת את המשקה קוקה קולה כמה שפחות ועל כך אסביר בהמשך.

בארבע השנים האחרונות, ההכנסות של קוקה קולה ירדו. גם ברבעון השני דיווחה החברה על ירידה חדה של 16% בהכנסות. אבל אם תסתכלו מקרוב, תוכלו להבין כי הירידה בהכנסות היו בעיקר בגלל ההחלטה של קוקה קולה לחדש את זיכיון  הבקבוק שלה, וגם אל לשכוח את הדולר החזק (שהספיק להיחלש לאחרונה).

• מערכת הגרפים והסריקות המובילה בישראל עכשיו בזמן אמת
• האם אנו נמצאים לפני ירידה במדד ת"א 125?
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

קוקה קולה ללא ספק מעדיפה  לחתוך את הסיכון על ידי יציאה מייצור הבקבוקים כפי שהיא לא רוצה להילחם באש בשני הקצוות.

מתוך הדוח השנתי של החברה

קוקה קולה צריכה להתרכז בבניית תיק מוצרים שיכולים לענות על הצרכים של הדור הנוכחי. ההחלטה לחדש את זיכיון פעולות ייצור הבקבוקים תקטין את הסיכון ותאפשר לחברה ייצור בעלויות נמוכות יותר לאורך זמן ולהתרכז בעבודה ללא החשש להתמקד בעוד תחום תחרותי. אם זו המטרה, אז קוקה קולה כבר טועמת הצלחה, אם כי קצת איטית לטעמי. אסביר.

פתרון בעיית המשקאות המוגזים

קוקה קולה אינה החברה היחידה המושפעת מירידה במכירות המשקאות המוגזים. היריב הגדול ביותר של קוקה קולה, PepsiCo, עומד בפני בעיה דומה. "כמות המשקאות הקלים המוגזים ירדה ב-0.8% ב-2016, ירידה שחדה פחות מאשר ירידה של 1.2% ב-2011 וירידה של 0.9% ב-2014, על פי דו"ח חדש על מגזר המשקאות מטעם חברת Digest הירידות החדות ביותר הן בדיאט פפסי (ירידה של 9.2%) ודיאט קוקה-קולה (ירידה של 4.3%), כאשר הן הפסידו את נתח השוק שלהן בשנה שעברה, למרות שכל אחת מהן עדיין מדורגת בין עשר המשקאות הקלים הפופולריים ביותר שנמכרו בארה"ב".

אוכלוסיית הצרכנים לא בהכרח רואה גרסאות של המשקאות הפופולריים ביותר בעולם כמו קולה זירו כחלופות בריאות. עקב עובדה זו קוקה קולה החליטה להוציא גרסה שנקראת קולה זירו סוכר. הגרסה הזו קיבלה עדכון גם בעיצוב וגם במתכון וניתן היה לראות כי השינוי הצליח מחוץ לארה"ב הרבה יותר מאשר בארה"ב.

• על ניהול סיכונים: איך נזהה את הקרנף האפור?
• הבית הלבן באוויר: סיפורו של המטוס שהוביל את הנשיא טראמפ לישראל
• תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
• הבית הלבן באוויר: סיפורו של המטוס שהוביל את הנשיא טראמפ...

הבעיה האמתית היא כי קוקה קולה נלחמת בירידה של מכירות המשקאות המוגזים הכוללת על ידי המצאה מחדש בכל פעם. דיאט קולה הוביל לקולה זירו, אשר עכשיו עובר שינוי לקוקה קולה זירו סוכר. מצד אחד, זה עוזר לה לקזז את הירידה, אבל זה גם מאט את ההתאוששות הכוללת של החברה בחזית המשקאות.

תחום ההתמקדות האמיתי צריך להיות במקום אחר, שבו יש כבר סימני חיים. באופן אירוני, הניצוץ החדש בתיק המשקאות של קוקה-קולה הוא "משקאות קלים", או אם נדייק קו המשקאות הלא מוגזים.

במהלך הרבעון השני, הנפח האורגני גדל ב-3%. אתם עלולים להיות מופתעים לדעת כי בחמש השנים האחרונות, למרות האטה במכירות המשקאות המוגזים, קוקה קולה הצליחה להגדיל את נפח אריזות השישיות והרביעיות של משקאות שאינם מוגזים כפי שמתואר בשקף שצירפתי (unit case). הצמיחה היא איטית על ידי סטנדרטים של קוקה קולה, אבל היא עדיין מצליחה לשמור על צמיחה למרות תנאי השוק הקשים.

אם מסתכלים על אחוז המשקאות המוגזים מסך המכירות הכולל של אריזות השישיות והרביעיות - רואים בשקף שהצגתי כי הוא ממשיך לנוע נמוך יותר.  אם  78% מכלל נפח האריזות היה בשנת 2008, משקאות מוגזים עכשיו מהווים רק 72%. באופן ספציפי, מכירות המשקאות המוגזים  כבר יורדות בהתמדה במהלך השנים האחרונות בארצות הברית, עד כדי שפל של 30 שנה בשנת 2016.

משמעות הדבר היא כי הצמיחה במשקאות העדינים (הלא מוגזים) מתחילה לכסות את  הירידה במכירות מוגזים, ובכך מצליחות לדחוף את  נפח האריזות  לשטח חיובי. "בשנת 2016, החברה הציגה יותר מ-500 מוצרים חדשים ברחבי העולם להציע לאנשים יותר אפשרויות מאשר אי פעם בעבר. זה כמעט שני מוצרים השיקה ביום!" הודיעה קוקה קולה לעיתונות.

מדובר בנקודה משמעותית המספקת אינדיקציה ברורה מאחר ובקוקה קולה יש מחשבות על איך משנים את הגרף ומחפשים בנרות מקור לצמיחה אגרסיבית יותר -  אבל אי אפשר לשכוח כי 72% מסך המכירות הנוכחיים מגיע מתחום המשקאות המוגזים, אשר ירדו רק 6% בשמונה השנים בין 2008 ל-2016. זה רק אומר שצמיחה עבור תחום המשקאות הלא מוגזים הולכת להיות איטית עד כאב, אבל זה יהיה כדי לשמור על מספר הצמיחה של קוקה קולה מעל רמת האפס.

קוקה קולה אינה בורחת מבעיית הסודה שלה, אך מאמציה עם משקאות מוגזים הולכים להאט את הצלחתה בחזית המשקאות הלא מוגזים. הירידה בהכנסות קשורה יותר להחלטה להתרחק מפעולות הבקבוק, וגם כוחו של הדולר לא עוזר. נפח מכירות האריזות  גדל, אם כי לאט, אבל זה הולך וגדל על כוח של משקאות לא מוגזים ולאו דווקא במשקאות המוגזים בה קוקה קולה עדיין השולטת.

השקת שני מוצרים ביום נראה נהדר על הנייר, אבל עלייה של 3% בנפח אורגני של האריזות  הוא רווח אמיתי מאוד. כאן קוקה קולה צריכה להגדיל את המיקוד שלה לדעתי מה שלוקח את ההנהלה הנוכחית של החברה להיתלות על עץ בו מצד אחד מצופה ממנה לשמור על נתח שוק המשקאות המוגזים אך מחד לזנוח פעילות שעד כה נותנת לה סיבות לאופטימיות וזאת דרך המשקאות הלא מוגזים.

את מסקנותיי לגבי אחזקה במניה אחלק לשניים. במידה ואתם מחזיקים בה מימים ימימה הייתי ממשיך לסווג את ההשקעה כהשקעת דיבידנד טהורה בו החברה על אף הפחדים לאיבוד נתח שוק תשמור על הכוח שלה בזירת המשקאות הכוללת וכי דיבידנד של 3.2% בשנה הוא לא עניין של מה בכך.

במידה ואתם מעוניינים להיכנס כעת למניה לצורך השקעה ארוכה הייתי ממליץ לכם לחפש אחזקות אחרות כדוגמת UPS משבוע שעבר. החברה מחד עדיין שומרת על נתח שוק אבל הסיכוי לתשואה הונית הולך וקטן וכי במקרה הכי טוב המניה תלך הצידה בטווח שבין 40 ל-47 דולר. במידה ואכן המניה תרד חזרה לטווח של 40 דולר ייתכן ואז יהיה אפשר לחשוב על הכנסת המניה לתיק הדיבידנדים.

הטבלה המצורפת סוקרת את האנליסטים ואת תחזית הרווח שלכם. ניתן לראות כי 21 אנליסטים שסוקרים את קוקה קולה לא רואים יותר מדי מקום לצמיחה ביחס לשנה שעברה. 

מתוך YAHOO

כל זאת לא מוריד מהעובדה כי המניה נסחרת בתוך תעלה ארוכה של טרנד חיובי שרק ממחיש את כוחה בעולם ההשקעות שלמרות ירידה מתמדת בתחום הכי משמעותי שלה היא עדיין מצליחה לגשר על הירידות עם שמירה על הדיבידנד הכה מפורסם שלה שהכניס אותה לרשימת הדיבידנד aristocrats עליה ארחיב בשבוע הבא.

מתוך בורסה גרף

** אין לראות באמור לעיל משום המלצה לביצוע פעולות ו/או ייעוץ השקעות ו/או שיווק השקעות ו/או ייעוץ מכל סוג שהוא. המידע המוצג הינו לידיעה בלבד ואינו מהווה תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים המיוחדים של כל אדם. כל העושה במידע הנ"ל שימוש כלשהו - עושה זאת על דעתו בלבד ועל אחריותו הבלעדית.