"מזל שהבאנרים פה לא על חמורים"

זה לא ראיון בעניבה, רחוק מזה. ארבעה פרסומאים בני 37 שעברו דרך המשרדים הגדולים (מקאן, גיתם, Next-in) ופרשו לעצמאות, מדברים על כוס בירה על הכל. מקס שצ'רבקוב (Hooligans יחד עם שהר לוינשטיין), עומר אסף (פלא-פה יחד עם מיכאל מור יוסף), מירן פחמן (PH יחד עם יגאל חזן) וארז רובינשטיין (טוונטי-טרי יחד עם יוסי צרפתי).

בשונה מבכירי הפרסומאים, מרתק לשמוע מה יש לצעירי הענף שצברו ניסיון במשרדים הגדולים לומר על הביזנס. התוצאה היא מסע של תובנות בין המניפסטים הזועמים מבית שצ'רבקוב, הישירות של פחמן, הכנות של רובינשטיין וההישג של אסף שגרף קמפיין של פייזר מתחת לאף של 2 משרדים גדולים.

שצ'רבקוב: "היום, להתייחס לדיגיטל כדיגיטל זו טעות. זה כמו שלא תלך מכאן לראיין פרסומאים שעושים פרינט או סרטוני טלוויזיה. היום משרד פרסום מתעסק באיך ולא במה וזו הבעיה. הדיפרנציאציה צריכה להיות ברעיונאות ב'מה' ולא ב'איך'".

פחמן מסכים. "בתחילה ההבחנה הייתה טכנית, מוטה לאנשי הטכנולוגיה. כיום, מה שמשותף לכולנו הוא ההבנה הקונספטואלית והפרקטית של הדיגיטל והיכולת לשלב את זה עם פרסום רגיל". אבל פחמן, כמו פחמן, חייב להקשות. "בעולם בו מאסטר שף מביאה 1.5 מיליון צופים, מה שווה פעילות פייסבוק עם 100 אלף איש?"

לא כולם מסכימים עם פחמן. רובינשטיין למשל: "מישהו מכם בכלל זוכר פרסומת אחת ששודרה בגמר מאסטר שף?"

שצ'רבקוב, כהרגלו, יורה: "מי שהיום מנהל את השוק, מנהל את המדד ומנהל בכלל את כל האינטרס של מודל העמלות זה אנשים שצופים בטלוויזיה, זה לא אנחנו. אנשים שינהלו את זה בעוד 10 שנים יצרכו בצורה אחרת ויבינו את זה בצורה שונה".

עדייו מגששים באפלה

הדיגיטל בשוק הפרסום בישראל עדיין לא מצא את הכסא בו הוא מרגיש נוח. התפיסות השונות לגביו באות לידי ביטוי גם כאן . בעוד ששצ'רבקוב חותר לסדר עולמי חדש בו אין דבר כזה 'חשיבה דיגיטלית' ייחודית, רובינשטיין דווקא טוען כי "אם אין דבר כזה חשיבה דיגיטלית נפרדת, שמחייבת אותך לרדוף אחרי בלוגים כל היום, אנחנו נחזור בדיוק למקום ההוא מלפני 10 שנים של 'בוא תעשה לי באנר וזהו'.

שצ'רבקוב: "אני לא מסכים איתך, בתור פרסומאי נגזר עליך להיות מעודכן תמיד. מבחינתי הטכנולוגיה היא האקטואליה החדשה. הדוגמא הטובה שממחישה שאין צורך ב'חשיבה דיגיטלית' היא העובדה שהתוצר העיקרי של משרדי הפרסום זה סרטונים וזה למרות שאחוז אפסי מהפרסומאים הם בוגרי קולנוע - פשוט כי זה מדיום שכולנו צורכים וזה מה שיקרה גם לדיגיטל. בסופו של דבר אתם אנשים טכנולוגיים כמו שאני רקדנית בטן אבל אתם עדיין עושים דיגיטל כי אתם צורכים את זה בלי הפסקה".

-איך קורה שבסוף 2011 עוד נמשכים החיפושים אחר מודל העבודה הנכון? שצ'רבקוב: "אסור לשכוח - אנחנו חיים בכפר דייגים ערבי במזה"ת, מזל שאנחנו לא עושים באנרים על חמורים עדיין. זה פלא בעיניי שיש בכלל חשמל".

פחמן: "בשורה התחתונה, ואולי אני כורת את הענף עליו אני יושב, אני חושב שהדיגיטל לא תופס נפח כמו בשווקים בארה"ב ובאירופה כי זה לא הוכיח את עצמו כדי לגדול מספיק. הטלוויזיה עוד אפקטיבית ולא ראינו עדיין מקרים בהם קמפיין דיגיטלי עשה מהפך, ומי שאומר אחרת הוא שקרן או שרלטן. מה שעובד יפה זה ייצור המעורבות ושיחה, ושילוב בין המדיומים".

"החיסרון הכי גדול של הדיגיטל הוא גם היתרון הכי גדול שלו - שהוא מדיד", אומר שצ'רבקוב, וזוכה להנהוני הסכמה. "הבעיה הכי גדולה של השוק הקוקסינלי וחסר היכולת שלנו היא שאנחנו מודדים את הדיגיטל בכלים של טלוויזיה. חשיפה, הקלקה - מי שם על זה בכלל? זה היה רלוונטי לפני שנים. אני חושב שאי אפשר למדוד על פי מדד GRP מטומטם שהיה רלוונטי פעם. צריך להציג מדד חדש, רלוונטי עם ערך גדול יותר - אי אפשר למדוד משהו חדש בכלים של לפני 50 שנה".

-איפה היתרון שלכם בתחרות על לקוחות מול משרדי הענק? אסף: "אנחנו באים 'לתת את התחת' עבור הלקוחות שלנו".

רובינשטיין: " אני זוכר שפתחתי עם יוסי (צרפתי. מ"ב) לפני שנתיים והיינו 2 קופירייטרים, שזה בכלל בזבוז משאבים. באנו ללקוחות עם רעיונות 'מעיפי תחת' והם פשוט לא הבינו מה אנחנו רוצים מהחיים שלהם. לאט לאט אתה מבין שאתה צריך להתאים את הרעיון המתאים לכל לקוח ויש לקוחות שאין מה לעשות, אתה צריך לרכוש את אמונם ורק בקמפיין ה-3 הם יתמסרו אליך לרעיון מדליק שהם טרם ניסו. זאת הרבה עבודה סיזיפית ולא זוהרת. אתה יוצא מפרזנטציה מעולה ובטוח שמחר אתה מזמין 2 מיליון דולר בפריים-טיים ואז אומרים לך 'שמע, ופה ושם' וכאלה, ואתה מבין ש-2 קודקודים בחשו מאחורה ותשכח מהתקציב כי הכל זה קשרים אישיים ופוליטיקה".

"את המציאות שאתה מתאר חוויתי בעיקר בתקופת גיתם, אחרי מקאן דיגיטל" אומר שצ'רבקוב. "אנחנו לפעמים מגיעים ללקוחות שאנחנו מקדימים ב-10 צעדים - הם לא מבינים על מה אתה מדבר! צריך לקחת אותם תמיד חצי צעד קדימה מהמקום בו הם נמצאים".

רובינשטיין מנסה לפשט את הנושא דרך הנעליים של הלקוח ואומר: "אותו מעניינת השורה התחתונה של המכירות וזו לא תזוז בלי קמפיין מאסיבי. אני זוכר את קמפיין סלקום, מהראשונים במקאן (הפאזל של 3 מיליון הלקוחות). זו הייתה הצלחה שברגע שהבינו אותה בסלקום הזרימו עוד תקציבים. לי בטוונטי-טרי היה לדוגמא קמפיין מעולה ודיגיטלי בלבד והיה לי 'שקל וחצי' למדיה. הלקוח אמר שהוא רגיל לחלק דוגמיות ולראות תוצאות ולך תסביר לו עכשיו שהוא צריך להשקיע עוד כסף כדי לראות תוצאות גם בקמפיין הזה.

מפוצצים 100 אלף שקל על מקומון בנתניה

שצ'רבקוב: "כן, אבל זו הטעות של כולנו לדעתי כי לפעמים אנחנו קצת חזירים. אנחנו צריכים לדעת לייעץ ללקוח ולחשוב באמת - האם אנחנו מייצרים עבורו ערך. בינינו, האם לא כדאי לו לקחת את ה-100 אלף שקל שלו, לפוצץ אותם באיזה מקומון בנתניה ולראות אחוז וחצי עלייה במכירות?"

רובינשטיין: "אני מסכים אתך לגמרי. אם לקוח שואל אותי, מה כדאי לי לעשות - עוד מודעה ב'עכבר' או מודעות גוגל שאני לא מרוויח עליהם כלום, אני אומר לו שיילך לגוגל כי אני מבין בסופו של דבר שאם לקוח מרוצה מהמכירות הוא סומך עליך ומגדיל תקציבים".

-יש את תפיסת ה'גנבים' שמרחפת מעל ענף הפרסום, אתם מרגישים את זה? רובינשטיין: "כן ולא, המשרדים הרבה פעמים מרוויחים במקומות שהלקוח לא יודע מזה וזה רק בגלל שהלקוח לא משלם לו במקומות שהוא כן צריך לשלם לו. הלקוח למשל לא משלם על צוות האסטרטגיה שהמשרד מעמיד ועל צוות הקריאייטיב שעובד שעות. בחו"ל אין דבר כזה, יש בילינג של שעות, של רעיונות. אצלנו מכירים רק דבר אחד - מדיה".

-החיוב לפי שעות חייב לקרות גם כאן? "זה ירים את האיכות של המוצרים בצורה משמעותית" אומר שצ'רבקוב. "אני אסביר לך איפה הבעיה: נכנס לקוח למשרד פרסום, מכניס בריף, אתה עובד עליו 3 חודשים עם כל הצוותים. מגיעים למצגת, שומעים 'לא טוב - תביאו עוד אחד ואז עוד אחד'. כל המשרד עובר התעללות פסיכית של עבודה עד 12 בלילה ואז הלקוח אומר לך שהוא לא מעלה את הקמפיין כי 'חשבנו שהוא לא מתאים עכשיו'. אתה יודע כמה כסף זה עולה למשרד? הון. כל המודל הזה מטומטם".

רובינשטיין: "המודל הוא לא 'ישבתי שעתיים ובניתי תסריט אז שלמו לי על הזמן הזה'. המודל הוא - 'אני בונה לכם קמפיין TV, אז תדעו שזאת עבודה של 62 שעות', ולא משנה אם זה לקח לך שעה או יותר מזה".

פחמן: "צריך לזכור שהמשרדים הגדולים הם אלו שמתעקשים עדיין על המודל הקיים ולא הלקוחות, אז כנראה שזה עדיין משתלם להם".

שצ'רבקוב: "כן, למי שיושב למעלה. הלוואי ויכולתי להוציא ללקוחות חשבוניות לפי שעות עבודה".

פחמן: "בסופו של דבר, כספק קטן - 15% אחוזים מהמדיה או פר פרויקט של נגיד 20 אלף שקל, בסופו של דבר איך שלא תהפוך את זה בסוף יוצא 20 אלף שקל, ואת זה אתה יכול לעשות רק כאשר אתה רזה והעלויות נמוכות".

שצ'רבקוב: "בוא'נה אתה זול. כדאי שתעדכן את המחירונים".

מספקים לילדים גדולים המכנה המשותף צץ שוב במסלול הזהה של יציאה לעצמאות, עבודות ראשונות כספק משנה של משרד גדול על בסיס הקשרים הקודמים, ההתפכחות מתפיסת "הכושי" והניסיונות לצמוח כחברה עצמאית.

אסף: "כשפתחנו את פלא-פה לפני 4 שנים, באו אלינו לקוחות שידעו שאנו משקיעים בעולם הדיגיטל שאת המשרדים הגדולים לא ממש עניין. שנתיים וחצי היינו ספקים של מקאן ושל עוד כמה. הלקוח לא יודע מזה, למשרד זה טוב, הוא גובה X ונותן Y וכולם שמחים. מנכ"ל של אחד מהמשרדים אמר לי: 'בפעם הראשונה שתיקח כסף וקמפיין ממשרד גדול, באותו רגע נחסל אותך'".

שצ'רבקוב: "נו מה אתה רוצה, או שאתה ספק או שאתה יריב. תחליט מה אתה רוצה להיות שתהיה גדול".

אסף: "כן, להחליט האם אתה הכושי שבסופו של יום עושה את העבודה עבור 4 וחצי שקל או שאתה רוצה להרוויח".

רובינשטיין: "בהתחלה כולנו כושים. אנחנו היינו בתחילת הדרך כך לתקופה קצרה יחסית כי מהר מאוד החלטנו שאנחנו צריכים לבנות את עצמנו כמותג שהלקוחות יבואו אליו ולהפסיק לעשות עבודות מגניבות כספק שלא מכירים אותו".

שצ'רבקוב: "זו תפיסה שגויה. אתם צריכים להחליט מי אתם. אין כושים בתעשייה הזאת, שחר סגל הוא ספק ויש שאומרים גם ביצועיסט והוא לא כושי. האמת היא שאף אחד מאיתנו לא יודע איפה הוא יהיה בעוד 10 שנים אבל זו אחת הבעיות עם אנשי קריאייטיב שבטוחים שמערכת השמש סובבת סביבם והקריאייטיב זו נחלתם הבלעדית".

פחמן: "מקס שוב חוזר לנאומים שהביא מהבית".

לא שוללים חזרה לזרועותיו של המשרד הגדול

תתפלאו, אבל האנשים שיושבים מסביב לשולחן ריאליים למדי. לשאלה אם הם רואים את עצמם חוזרים למשרדים הגדולים הם עונים "למדנו לא להגיד לא אף פעם; כסף וחוזה מאוד מעניין יכול להחזיר אותנו לשם, תמיד יהיה מספר שישבור אותנו".

במבט לעתיד היומרות שלהם מכוונות לעשירייה השנייה של ענף הפרסום לפחות תוך שנתיים. "אנחנו פה בגלל הפאשן שלנו למקצוע ולא בשביל הכסף, את זה יכולנו לעשות במשרדים הגדולים", אומר שצ'רבקוב. רובנישטיין: "אני לא משלה את עצמי שחומסקי ושילוח חושבים לעצמם איך הם עוצרים את טוונטי-טרי, לוקח זמן להגיע למעלה".

עם זאת הם מציינים משרדים כמו חברון-זלצמן-שביט ופוקס-גורן-גלעדי כמודלים ברי השגה. "אני רוצה להיות בעשירייה השנייה לפחות תוך שנתיים-שלוש, ואם לא זו תהיה אכזבה מבחינתי" אומר רובינשטיין. גם אסף, שעדיין מרגיש את הטפיחות על השכם מקמפיין ויאגרה לפייזר חושב שתוך שנה-שנה וחצי מקומו בעשירייה השנייה.