שלמור אבנון עמיחי: מהקקטוס למשרד המוביל של אפריל
"יפעת בקרת פרסום", מקבוצת "יפעת", תאגיד המידע הגדול בישראל, מפרסמת את דירוג ענף הפרסום במחירים ריאליים לחודש אפריל 2007 וגם כאן זוכה משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי לעמוד בראש דרוג משרדי הפרסום לחודש זה עם תקציבי פרסום חודשיים בסך של כ-6.2 מיליון דולר. זאת, לאחר שגרף בחמישי האחרון (17/5) את הפרס הראשון כמשרד המצטיין בתחרות "קקטוס הזהב" השנתית של ענף הפרסום.
שלמור אבנון עמיחי מפרסם באפריל את שטראוס-עלית, פריזמה, פרטנר, אמריקן אקספרס, ניופאן ועוד. באומן בר ריבנאי מתמקם החודש במקום השני עם הוצאה ריאלית לפרסום של כ- 5.6 מיליון דולר ופרסום בולט ל-HOT, מכבי, סופרפארם, קרליין ועוד.
אופנה בראש
תת ענף ביגוד/אופנה מתמקם במקום הראשון בקטגוריה. נתוני ההוצאה לפרסום של אפריל מחזקים את תחושות הבטן שהחודש היה רווי פרסום בענף האופנה. פרסומות האופנה שכבשו את שילוט החוצות ברחבי המדינה ואת מקבצי הפרסומות, הגיעו להוצאה ריאלית לפרסום של כ-4.5 מיליון דולר במחירים ריאלים. מספר מותגי האופנה שפרסמו באפריל הגיע לסכום גבוה ביותר של כ-120.
אופנת FOX עם קמפיין "המיטות הנפרדות" חלשה על כ-25% מתקציב הפרסום של הקטגוריה, כ-1.1 מיליון דולר, מה שממצב את פוקס כמותג המוביל בפרסום באפריל, ואת משרד הפרסום זרמון גולדמן במקום החמישי והמכובד בטבלת המשרדים. כמו גם את הקמפיין עצמו במקום ה-2 בדרוג הקמפיינים לחודש אפריל.
במקום השני בקטגוריה ממוקמת קרייזי ליין עם הוצאה לפרסום של כ-420 אלף דולר, תחת הסלוגן: "יותר אישה מאי פעם" באמצעות מקאן אריקסון (הממוקם שלישי בדרוג משרדי הפרסום) ואילו רשת "קסטרו", במקום השלישי בקטגוריה, בקמפיין עם רמיזה לאהבת נשים תחת המסר: "TAKE IT WHILE YOU HAVE THE CHANCE", באמצעות ראובני פרידן, משקיעה החודש יותר בפרסום.
נתון מעניין נוסף שעולה מבקרת המדיה של "יפעת" מראה, כי בניגוד לפרסום המאסיבי של תחום האופנה במבחר מדיות, דווקא בתחום האינטרנט, הנחשב לתחום "החם" של הפרסום בימים אלו, למרות יכולות הווידיאו של האינטרנט, לא פרסמה אף אחת משלוש החברות הללו, באתרים המובילים, והקטגוריה כולה לא בלטה באפריל בפרסום במדיום זה.
ארגונים ועמותות במקום ה-9
רשתות השיווק הנמיכו את להבת הפרסום באפריל, לאחר חודש מרץ מושקע במיוחד טרום הפסח, "והסתפקו" בהוצאה לפרסום של כ-3.5 מיליון דולר. המשביר החדש לצרכן הוא המותג המוביל בפרסום בקטגוריה באמצעות פוגל OGILVY, תחת הסלוגן: "המע"מ יצא מהאופנה".
קטגוריית הסלולר מגיעה למקום ה-3 ומפחיתה כ-50% מההוצאה לפרסום שלה בהשוואה לחודש מרץ עם הוצאה ריאלית לפרסום של כ-2.3 מיליון דולר. פרטנר היא המפרסמת המובילה בקטגוריה (וגם הגיעה למקום ה-3 בדרוג המותגים ובדרוג הקמפיינים לחודש אפריל) עם בולטות לקמפיין: "OBOX - חמישים ערוצי טלוויזיה לבחירתך" באמצעות שלמור אבנון עמיחי.
כמו כן, תת ענף ארגונים/עמותות בולט במיוחד באפריל ותופס את המקום התשיעי עם הוצאה לפרסום של כ-1.4 מליון דולר, בעיקר בשל פרסומיה של תנועת צדק חברתי מבית ארקדי גאידמק, באמצעות גלר נסיס, עם המסר: "מסיבת הפתעה למדינה ביום העצמאות בפארק הירקון".
המפרסמים
שטראוס-עלית חוזרת לראש טבלת המפרסמים, עולה מן המקום השמיני במרץ אל המקום הראשון באפריל עם הוצאה ריאלית לפרסום של כ-2.1 מיליון דולר. החברה מפרסמת באופן בולט את קמפיין :"שבעת ימי בריאה" של פסק זמן ומשקה "דנונה אקטימל" באמצעות שלמור אבנון עמיחי.
במקום השני נמצאת פרוקטר אנד גמבל עם הוצאה ריאלית לפרסום של כ-1.3 מיליון דולר ופרסום לסכין הגילוח החדשני "פיוז'ן". בפער קטן אחרי נמצאת קבוצת בנק הפועלים עם הוצאה ריאלית לפרסום של כ-1.2 מיליון דולר.
קמפיין החודש - בזק

העלמתי הכנסות של 100 אלף שקל לפני עשור - להצהיר עליהן בגילוי מרצון?
למה נוהל גילוי מרצון לא יספק את מה שמצפים ממנו - אנשים יחששו לדווח באופן לא אנונימי ואין ביטול אוטומטי של קנסות, הצמדה וריבית
לאחר למעלה משלוש שנות ציפייה, רשות המסים פרסמה את נוהל הגילוי מרצון החדש - רשות המסים
מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי
על פניו, מדובר במהלך חיובי שמטרתו לעודד שקיפות, להגדיל את רשת חייבי המס ולספק לנישומים הזדמנות להסדיר חובות עבר בכפוף לחיסון פלילי. זה גם אמור להגדיל את הקופה
הציבורית מגביית מסים. בפועל קשה לומר שמדובר ב"בשורה" של ממש, וספק בתמריץ אמיתי לחשיפה.
ראשית, בניגוד לנהלים קודמים בנושא זה, הנוהל הנוכחי מציע אך ורק הליך שאינו אנונימי. אנשים צריכים להזדהות כאשר הם מגישים בקשה לנוהל גילוי מרצון. אין כאן כשל של רשות המסים אלא התנגדות של משרד המשפטים, אך המשמעות ברורה: נישומים רבים, שגם כך חוששים מהליך כזה, יירתעו עוד יותר מלהיחשף. מדובר על מחסום בסיסי של אנשים להיחשף מול הרשויות גם מכיוון שהם עשויים לחשוב שהם "סומנו" על ידי רשות המסים. כשמשלבים זאת עם החמרות נוספות, שכעת כתובות במפורש ובעבר היו בגדר "תורה שבעל פה", נוצרת תחושה שהרשות אמנם הפנימה את לקחי העבר אך בחרה לסגור פינות באופן קשיח מדי.
כדי להבין את הבעייתיות, נניח נישום שלא דיווח על הכנסה חייבת בשיעור מס שולי של 100 אלף ש"ח בשנת 2015. אילו היה מדווח במועד, המס היה עומד, נניח, על כ-35 אלף שקל בלבד. כיום, בהליך גילוי מרצון, אותו נישום עשוי למצוא את עצמו מול תוצאה דרמטית:
תשלום על קרן המס בסך של 35 אלף שקל, ריבית והצמדה כ-5 אלף שקל ועל כל אלה מתווסף קנס גרעון של כ-30 אלף שקל נוספים. כלומר, חוב של 35 אלף שקל צומח לפי שלושה ויותר. איזה תמריץ יש כאן לנישום להיחפז ולדווח ביוזמתו? שהרי האמת צריכה להיאמר- אם לא נתגלה עד היום "מחדלו" זה, מה הסבירות שיתגלה אי פעם?
- רשות המסים מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי
- האם גילוי מרצון מכשיר העברות כספים חשודים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הנוהל החדש מבהיר שאין ביטול אוטומטי של הצמדה וריבית, ואין ביטול של קנסות גרעון אלא בכפוף לשיקול דעת פקיד השומה.

גילוי מרצון: הזדמנות להסדיר חובות - או מלכודת לנישומים?
רשות המסים השיקה מחדש את נוהל הגילוי מרצון במטרה להחזיר מיליארדים לקופת המדינה ולאפשר לנישומים להסדיר חובות עבר בלי הליך פלילי; טיעונים בעד ונגד, והאם ביטול האנונימיות הוא שגרם לתכנית הנוכחית להיות פחות אטרקטיבית?
גילוי מרצון חזר, והפעם עם פנים חדשות. רשות המסים הכריזה אמש על השקת הנוהל מחדש, שמאפשר לנישומים לדווח על הכנסות או נכסים שלא דווחו בעבר, לשלם את המס המתחייב ולקבל חסינות מהליך פלילי. להרחבה ראו כאן - רשות המסים מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי. הרעיון הוא די פשוט: מי שיבוא מרצונו ויסדיר את חובו, לא יועמד לדין. אבל השאלה המתבקשת היא האם מדובר בהזדמנות אמיתית או בתוכנית שתרתיע יותר מאשר היא תעודד, בעיקר כי מדובר בבקשה שמית ולא אנונימית כפי שהיה בעבר.
תחשבו על התרחיש הבא - מגיע נישום וחושף את הרווחים שלון בחו"ל מקריפטו. אומר לו פקיד השומה, תשלם X, לנישום אין אפשרות לערער או לחזור בו מהחשיפה. הוא יכול לנסות לשכנע את פקיד השומה שהמס גבוה מדי, אבל אין לו אפשרות לסגת, כי אפשר להשתמש במידע שנחשף, ואז גם החבות הפלילית קיימת. כלומר, זו דרך חד כיוונית, אי אפשר להתחרט, והנישומים "בידיים" של פקידי השומה. קחו גם בחשבון שאם מדובר בקריפטו צריך להביא אסמכתאות כדי לנתח את הרווחים על פני השנים - לרבים אין את המידע הזה ולא תמיד ניתן להשיגו, וגם שבינתיים אין הקלות של הצמדה וריבית. אז המוטיבציה לגלות על הון בחו"ל וגם בארץ (לרבות מכר דירה) לא מאוד גדולה, אבל יש גם יתרונות ללקוחות ובעיקר הידיעה שלא מחפשים ולא רודפים אחריהם. הם יכולים לישון טוב בלילה.
המדינה צריכה כסף - אולי יהיו הקלות בגילוי מרצון בהמשך
המדינה נמצאת בתקופה של הוצאות כבדות: מלחמה ארוכה, התחייבויות תקציביות ותשלומים הולכים ותופחים. גילוי מרצון נותן לממשלה דרך מהירה להכניס מיליארדים לקופת המדינה מבלי להטיל מיסים חדשים על כלל הציבור (כפי שעשתה עם המס על הרווחים הכלואים). מצד שני, גם לנישומים יש כאן רווח ברור: מי שמחזיק הכנסות לא מדווחות יכול להסדיר את מעמדו, לשלם את חוב המס ולדעת שהוא 'נקי' משפטית ולישון טוב בלילה. העובדה שבקשה שלא תאושר לא תשמש נגד הפונה בהליך אזרחי או פלילי מחזקת את הביטחון. כלומר, המידע שנמסר לא יכול לשמש לרעתו, אלא אם הגיע לרשות בדרכים אחרות, או וכאן כאמור הבעיה - אם הנישום לא הסכים לשומה, ואז הכל נפתח מחדש. רשות המסים לא חשבה כנראה על הנקודה הזו עד הסוף, ויש סיכוי שתוך כדי תנועה היא תפתור אותה לטובת הנישומים. זה כנראה גם תלוי בהיענות, אם ההיענות תהיה מאכזבת, ינסו לתת עוד צ'ופרים ללקוחות. .
בפועל, חשוב לזכור שהודעת הרשות עוד מציינת כי היא "תוכל לעשות שימוש בכל מידע הקשור לבקשה לגילוי מרצון שהגיע אליה בדרך אחרת, או במקרים שבהם לא שולם המס או שהבקשה לא נעשתה בתום לב, או הוסתר חלק מהמידע הרלוונטי". .
- העלמתי הכנסות של 100 אלף שקל לפני עשור - להצהיר עליהן בגילוי מרצון?
- רשות המסים מודיעה על גילוי מרצון: דיווח על נכסים והכנסות שלא דווחו, בתמורה לתשלום מס וללא הליך פלילי
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
הטענות נגד ההליך ברמת המאקרו הן שלא ניתן לתת פרסם למעלימי רווחים והכנסות. העלמתם מס, זו עבירה פלילית, למה צריך ללכת לקראתכם? מבחינת הנישומים, סיכוי טוב שהם לא ירוצו להצהיר. הנוהל החדש פחות אטרקטיבי מהקודמים. הסיבה העיקרית היא ביטול האפשרות להליך אנונימי: בעבר נישומים יכלו לבדוק את מצבם בלי לחשוף זהות, ורק אחר כך להחליט אם להתקדם. כעת הכול גלוי מההתחלה - מה שעלול להרתיע רבים. מעבר לכך, הנוהל הנוכחי לא מבטל באופן אוטומטי קנסות, הצמדות וריביות. כך נוצר מצב שבו חוב ישן יכול לתפוח פי כמה. לדוגמה, נישום שלא דיווח על הכנסה של 100 אלף שקל ב־2015 היה משלם אז כ-35 אלף שקל מס. היום, במסגרת הנוהל, הוא עלול למצוא את עצמו מחויב ביותר מ-70 אלף שקל - אחרי ריבית, הצמדה וקנס גרעון. ומכאן עולה השאלה: העלמתי הכנסות של 100 אלף שקל לפני עשור - להצהיר עליהם בגילוי מרצון? צריך לסייג ולהגיד שבעבר במסגרת גילוי מרצון לא היה צורך לשלם מס גירעון ונראה שבסופו של דבר כך יהיה גם הפעם, אבל זה לא סגור.