לא על הטרגוט לבדו: למה אסור להסתפק רק בפרסום בדיגיטל
עוגת הפרסום לשנת 2019 שפורסמה זה מכבר, העלתה כי לראשונה בשנה החולפת עברה ההשקעה בדיגיטל את הטלוויזיה\ והיא תופסת את הנתח הגדול ביותר בעוגה עם 38%. ההשקעה בדיגיטל, בניגוד למדיה המסורתית, מאפשרת למפרסמים להגיע בדיוק אין סופי לקהלי היעד הרלוונטיים לרכישה, והמודלים שמגדירים קהלי יעד משתכללים כל הזמן ומאפשרים למותגים לחשוף את עצמם לקהלים מצומצמים ומדויקים יותר ויותר. פייסבוק וגוגל הביאו את הטרגוט לכדי אומנות, וכיום כולם מפרסמים רק לקהלי היעד הרלוונטיים ובוחנים כל העת את יחסי ההמרה. הטרגוט המדויק מעלה את האפקטיביות של פעילות השיווק, ממקסם את התועלת מההוצאה לפרסום, ובא לידי ביטוי בשורה התחתונה בדוחות הכספיים. אבל כל אלה הן תוצאות לטווח הקצר. הגם שמנהלים רבים נבחנים על ההישגים שלהם באופן יחסית מידי, רבים מהם אינם נותנים את הדעת לגבי הנראות המותגית והתפיסה לגבי המותג בטווח הארוך. מותגים בעידן שלנו נבנים לאורך זמן בעיקר הודות לחשיפתם לציבור רחב ככל שניתן, גם כזה שלא מהווה בהכרח קהל היעד הרלוונטי בעת הקמפיין, כמו למשל פלח אוכלוסייה צעיר יותר או ציבור שכרגע אינו מתעניין במוצרי המותג. חשיפת מותגים בפעילות שיווקית לקהלי יעד רחבים, הגבירה את עוצמתם בטווח הארוך, ואפשרה חשיפה לקהלים שבטווח הקצר לא היה עולה בדעתם של מנהלי השיווק לפנות אליהם. כך למשל בעולם כרטיסי האשראי, שמטרגט ללא הרף מבקשי הלוואות, את מי שטסים לחו"ל או מחדשי כרטיסי אשראי – אך במקביל עדיין מוצאים לנכון לפרסם גם במדיה המונית. אחד החסרונות בטרגוט, כאמור, היא הגבלת חשיפת המותג רק לקהלים בהווה, ולא מסייע בבניית ערכו לקהלים עתידיים. כך למשל, אם קהל היעד של מותג מסוים כולל צעירים בני 25-45 אך רק הם נחשפים למותג, בעוד עשור או חמש שנים קהלי יעד נוספים לא יכירו את המותג כלל, מאחר שהם לא ייחשפו למהלכי שיווק ולקמפיינים. מותג שמעוניין שקהל יעד עתידי יכירו - חייב לפנות גם אליו. המפגש עמו, בשל העובדה שאינו מטורגט, צריך להתבצע במקומות המוניים, כמו למשל שלטי חוצות או טלוויזיה. כמה מהמותגים הגדולים בישראל נבנו סביב מהלכי פרסום רחבים שתרמו לזכירות ולהנעה לפעולה, כמו למשל מותגי רכב או מותגי מזון שתמיד נקטו באסטרטגיית פרסום לקהלים רחבים. דוגמא הפוכה היא דווקא בחברות תעופה אשר מקצות משאבים ניכרים לטרגוט. חברות אלה הופכות רלוונטיות החל מגילאי העשרים, אולם ישנה חשיבות רבה לצריבת המותגים בתודעת קהלים צעירים יותר, למשל בני העשרה, מאחר שתוך שנים ספורות הם יהפכו לצרכנים פוטנציאליים, ולא מן הנמנע כי יבחרו בשמות המוכרים להם יותר. הגם ששיטת המדידה שונה מבדיגיטל, ישנה דרך למדוד אפקטיביות של פרסום במדיה המסורתית. ניתן לבחון את אפקטיביות פעילות השיווק גם במדיה שאינה מפלחת בצורה מדויקת, ולבחון זכירות, הנעה לפעולה וזכירות המותג. למרבה הצער, האחרון הפך כיום כמעט למילה גסה, אך הוא מהותי כדי להבין עד כמה הקהל הרחב זוכר את המותג ואת הערכים סביבו, לא דבר של מה בכך במותגים המבקשים להישאר בתודעה לאורך זמן.
- 5.יוסי אינטראקטיב 07/02/2020 07:14הגב לתגובה זואחד החסרונות בטרגוט, כאמור, היא הגבלת חשיפת המותג רק לקהלים בהווה, ולא מסייע בבניית ערכו לקהלים עתידיים... שאלה: מה הבעיה להשתמש בדיגיטל בשביל לטרגט גם את ה"קהלים העתידיים"? למה צריך בשביל אוף ליין?
- 4.דובי 04/02/2020 09:57הגב לתגובה זוהתבססות על השיווק הדיגטלי.. דומה לדייג שיוצא לדוג.. מביא עימו חכה..קרס..ומצוף.. כל מה שצריך על מנת לדוג.. רק דבר אחד הוא שכח.. את הפתיון. ובלי הפתיון..הסיכוי שיתפוס שואף לאפס...
- 3.Anj 03/02/2020 09:39הגב לתגובה זונראה לי כתבה של פעם. הילידים הדיגיטליים לא צופים בטלויזיה לינארית, לא קוראים עתונים ופחות מאזינים לרדיו . זה נתון . מחקר חדש בארצות הברית אפילו מרחיק לכת ומראה שהצעירים האמריקאים תופסים כ׳ יושן מוצג המפרסם בטלוויזיה.... זה הכוון.
- 2.ירון 02/02/2020 21:08הגב לתגובה זוהקהל שלך בוגר אבל אתה רוצה חשיפה גם על ידי צעירים. תיקח את החלק היחסי שאתה רוצה ותטרגט צעירים. סתם לזרוק את זה כדי שקהל לא רלוונטי יראה את זה זאת לא אסטרטגיה
- 1.מני אברהמי 02/02/2020 19:20הגב לתגובה זוהכותב אינו מבין בזה כלום
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
