לא על הטרגוט לבדו: למה אסור להסתפק רק בפרסום בדיגיטל
עוגת הפרסום לשנת 2019 שפורסמה זה מכבר, העלתה כי לראשונה בשנה החולפת עברה ההשקעה בדיגיטל את הטלוויזיה\ והיא תופסת את הנתח הגדול ביותר בעוגה עם 38%. ההשקעה בדיגיטל, בניגוד למדיה המסורתית, מאפשרת למפרסמים להגיע בדיוק אין סופי לקהלי היעד הרלוונטיים לרכישה, והמודלים שמגדירים קהלי יעד משתכללים כל הזמן ומאפשרים למותגים לחשוף את עצמם לקהלים מצומצמים ומדויקים יותר ויותר. פייסבוק וגוגל הביאו את הטרגוט לכדי אומנות, וכיום כולם מפרסמים רק לקהלי היעד הרלוונטיים ובוחנים כל העת את יחסי ההמרה. הטרגוט המדויק מעלה את האפקטיביות של פעילות השיווק, ממקסם את התועלת מההוצאה לפרסום, ובא לידי ביטוי בשורה התחתונה בדוחות הכספיים. אבל כל אלה הן תוצאות לטווח הקצר. הגם שמנהלים רבים נבחנים על ההישגים שלהם באופן יחסית מידי, רבים מהם אינם נותנים את הדעת לגבי הנראות המותגית והתפיסה לגבי המותג בטווח הארוך. מותגים בעידן שלנו נבנים לאורך זמן בעיקר הודות לחשיפתם לציבור רחב ככל שניתן, גם כזה שלא מהווה בהכרח קהל היעד הרלוונטי בעת הקמפיין, כמו למשל פלח אוכלוסייה צעיר יותר או ציבור שכרגע אינו מתעניין במוצרי המותג. חשיפת מותגים בפעילות שיווקית לקהלי יעד רחבים, הגבירה את עוצמתם בטווח הארוך, ואפשרה חשיפה לקהלים שבטווח הקצר לא היה עולה בדעתם של מנהלי השיווק לפנות אליהם. כך למשל בעולם כרטיסי האשראי, שמטרגט ללא הרף מבקשי הלוואות, את מי שטסים לחו"ל או מחדשי כרטיסי אשראי – אך במקביל עדיין מוצאים לנכון לפרסם גם במדיה המונית. אחד החסרונות בטרגוט, כאמור, היא הגבלת חשיפת המותג רק לקהלים בהווה, ולא מסייע בבניית ערכו לקהלים עתידיים. כך למשל, אם קהל היעד של מותג מסוים כולל צעירים בני 25-45 אך רק הם נחשפים למותג, בעוד עשור או חמש שנים קהלי יעד נוספים לא יכירו את המותג כלל, מאחר שהם לא ייחשפו למהלכי שיווק ולקמפיינים. מותג שמעוניין שקהל יעד עתידי יכירו - חייב לפנות גם אליו. המפגש עמו, בשל העובדה שאינו מטורגט, צריך להתבצע במקומות המוניים, כמו למשל שלטי חוצות או טלוויזיה. כמה מהמותגים הגדולים בישראל נבנו סביב מהלכי פרסום רחבים שתרמו לזכירות ולהנעה לפעולה, כמו למשל מותגי רכב או מותגי מזון שתמיד נקטו באסטרטגיית פרסום לקהלים רחבים. דוגמא הפוכה היא דווקא בחברות תעופה אשר מקצות משאבים ניכרים לטרגוט. חברות אלה הופכות רלוונטיות החל מגילאי העשרים, אולם ישנה חשיבות רבה לצריבת המותגים בתודעת קהלים צעירים יותר, למשל בני העשרה, מאחר שתוך שנים ספורות הם יהפכו לצרכנים פוטנציאליים, ולא מן הנמנע כי יבחרו בשמות המוכרים להם יותר. הגם ששיטת המדידה שונה מבדיגיטל, ישנה דרך למדוד אפקטיביות של פרסום במדיה המסורתית. ניתן לבחון את אפקטיביות פעילות השיווק גם במדיה שאינה מפלחת בצורה מדויקת, ולבחון זכירות, הנעה לפעולה וזכירות המותג. למרבה הצער, האחרון הפך כיום כמעט למילה גסה, אך הוא מהותי כדי להבין עד כמה הקהל הרחב זוכר את המותג ואת הערכים סביבו, לא דבר של מה בכך במותגים המבקשים להישאר בתודעה לאורך זמן.
- 5.יוסי אינטראקטיב 07/02/2020 07:14הגב לתגובה זואחד החסרונות בטרגוט, כאמור, היא הגבלת חשיפת המותג רק לקהלים בהווה, ולא מסייע בבניית ערכו לקהלים עתידיים... שאלה: מה הבעיה להשתמש בדיגיטל בשביל לטרגט גם את ה"קהלים העתידיים"? למה צריך בשביל אוף ליין?
- 4.דובי 04/02/2020 09:57הגב לתגובה זוהתבססות על השיווק הדיגטלי.. דומה לדייג שיוצא לדוג.. מביא עימו חכה..קרס..ומצוף.. כל מה שצריך על מנת לדוג.. רק דבר אחד הוא שכח.. את הפתיון. ובלי הפתיון..הסיכוי שיתפוס שואף לאפס...
- 3.Anj 03/02/2020 09:39הגב לתגובה זונראה לי כתבה של פעם. הילידים הדיגיטליים לא צופים בטלויזיה לינארית, לא קוראים עתונים ופחות מאזינים לרדיו . זה נתון . מחקר חדש בארצות הברית אפילו מרחיק לכת ומראה שהצעירים האמריקאים תופסים כ׳ יושן מוצג המפרסם בטלוויזיה.... זה הכוון.
- 2.ירון 02/02/2020 21:08הגב לתגובה זוהקהל שלך בוגר אבל אתה רוצה חשיפה גם על ידי צעירים. תיקח את החלק היחסי שאתה רוצה ותטרגט צעירים. סתם לזרוק את זה כדי שקהל לא רלוונטי יראה את זה זאת לא אסטרטגיה
- 1.מני אברהמי 02/02/2020 19:20הגב לתגובה זוהכותב אינו מבין בזה כלום
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
