
האמת בפרסום: אם אברהם לינקולן היה חי היום, הוא היה תומך בשחקניות פורנו
הטור הזה בדיוק כמו הקודם יעסוק באחד הערכים המשמעותיים והמרכזיים ביותר בעולם החדש: האמת. בעולם הפרסום הישן לאמת לא היה שום ערך, וכנות על פי רוב נחשבה מילה גסה. אם היה לך מוצר, יכולת להגיד עליו פחות או יותר מה שאתה רק רוצה. מאות אלפי מותגים בנו את עצמם במהלך 50 השנים האחרונות על הבטחות פרסומיות שכל קשר בינן לבין המוצר אותו הן מייצגות נע בין קשר רופף לשקר מוחלט וזה לא הפריע לצרכנים כהוא זה.
כניסת הרשתות החברתיות לחיינו שינתה הכל. השינוי היה מהיר מאוד וקיצוני מאוד. פתאום כל השקרים, ההגזמות, ומצגות השווא של עולם הפרסום הישן נראו שקופות, חלולות ומעל הכל, עוררו אנטגוניזם צרכני. מצד שני, מסרים מותגיים כנים, והבטחות פרסומיות אמיתיות שמשקפות נאמנה את המוצר זכו לראשונה לאהדה.
האמת פתאום הפכה לסקסית עבור הצרכנים . השינוי היה כ"כ מהיר, כ"כ רדיקאלי, וכ"כ קיצוני, שחברות מסחריות, משרדי פרסום, פוליטיקאים, ומנהלי שיווק מצאו את עצמם בבת אחת ובעל כורחם מחולקים לשני מחנות: אנשי העולם הישן שממשיכים להתעלם מהאמת, ואנשי העולם החדש שמשתמשים באמת כדי לקדם ולמנף את עצמם, את החברות שלהם, ואת הקמפיינים התקשורתיים שלהם. הטור הנוכחי יעניק הצצה לשני המחנות ולצורות החשיבה המנוגדות שלהן.
הנה דוגמה להתנהלותו של מותג מבריק ששייך במובהק למחנה העולם החדש: בשנת 2009 ענקית הפיצה דומינוס ניצבה בפני אתגרים לא פשוטים. תחרות קשה מצד מתחרים ישירים (pizza hut papa johns), ביקורת קטלנית, ושביעות רצון נמוכה מאוד מצד צרכנים חברו יחד והחלו לנגוס דרמטית בריווחיות הרשת. לכל אלו התווסף גם מצב רוח קולקטיבי של הרבה מאוד אנשים ברחבי העולם שהחלו לאבד אמון בחברות ותאגידים גדולים באותה תקופה.
בתגובה למצב, הנהלת דומינוס פתחה באחד ממהלכי השיווק הכנים והאמיצים ביותר ב-100 השנים האחרונות. קבלו את ה- tournaround מהלך המכיל בצורה הכי מובהקת את כל ערכי העולם החדש.
dominos
איזו גישה מדהימה למשבר. חברות העולם הישן נהגו להתחבא בזמנים כאלו עד יעבור זעם. פשוט להכנס לבונקר. אבל כאן מדובר בחברה השייכת למחנה העולם החדש. ההתנהלות כאן הפוכה. כצעד ראשון דומינוס יצאה בקמפיין שבו הודתה באופן ציבורי בכל כלי התקשורת שהמוצר שלה פשוט גרוע.
ה"הודעה באשמה" היתה מלווה בחשיפת אנשים בקבוצות מיקוד אוביקטיביות לחלוטין שקטלו את הפיצה באופן קיצוני "לבצק יש טעם של קרטון" ו"הגבינה מרגישה כמו משהו סינטטי" היו רק חלק מה"מחמאות".
החברה התנהלה בשקיפות מרבית וחשפה בקמפיין שלה את הביקורות הקשות ביותר בלי להסתיר, לכסות, לטייח או ליפות כלום. שקיפות ואוטנטיות אבסולוטיים! אומץ צרוף. השלב הבא היה לתקשר את זה שהחברה מפתחת פיצה חדשה לחלוטין, כי הפיצה הקודמת פשוט לא טעימה. אם אמרתם שלבצק יש טעם של קרטון אז פשוט נחליף את הבצק, אם לגבינה יש טעם סינטטי נחליף את הגבינה...החברה פתחה בדיאלוג אמיתי ושקוף שנשען כמובן על המדיות החברתיות והיה חסר צנזורה לחלוטין! דומינוס הקימה בין היתר ערוץ טוויטר ייעודי ושקוף לחלוטין שחשף גם את הביקורות הקשות ביותר של קהל לקוחותיה המאוכזבים.
השלב האחרון היה השקת המוצר החדש, אבל גם כאן זה נעשה בצורה של דיאלוג ולא בצורה של הנחתה מלמעלה. השפים של דומינוס הגיעו באופן אישי לביתם של האנשים שנתנו את הביקורת הכי קשות לפיצה, וביקשו מהם לטעום את הפיצה החדשה ולהביע דעה. כל המהלך כמובן המשיך להיות מתועד בשקיפות מוחלטת...
דמיינו פוליטיקאי מהעולם הישן שהיה מאמץ גישה כזו של אומץ ושקיפות. דמיינו את ביבי עומד ומודה במסיבת עיתונאים או בהודעה אישית בעמוד הפייסבוק שלו שהוא טעה בכל מה שקשור במדיניותו הכלכלית הקובעת את יוקר המחייה. דמיינו אותו מבקש סליחה באופן מפורש ממעמד הביניים. מה היינו מרגישים כלפיו? אהדה או סלידה?
אולי התוצאות העסקיות של המהלך של דומינוס יכולות לרמז על התשובה: עד סוף הרבעון הראשון של 2010 בלבד ריווחי החברה זינקו ב-14.3% ולאחר שכל השינויים שהחברה הבטיחה ללקוחות יושמו ובתום הקמפיין ערך המניה קפץ ב-400%. לביבי אגב זה לעולם לא יקרה, לא כי בפוליטיקה יש הגיון שונה אלא בגלל שאין בכל המחנה שלו אפילו יועץ אחד שבאמת מבין איך עובד העולם החדש. כולם דינוזאורים, בדיוק כמוהו.
אני מדמיין את הנאום של ביבי ערב הבחירות בו הוא מספר בטון דרמטי איך הוא מתכוון להלחם ביוקר המחיה באומץ ובנחישות. אני גם מדמיין את תגובתו האפשרית לחלוטין של אזרח פשוט ואנונימי לגמרי, שיעלה לפייסבוק למחרת צילום של חבילת גבינה לבנה עם המחיר שלה ויקבל פי אלף יותר חשיפה, אהדה, ואפקטיביות מביבי, שעד לפני כמה שנים היה נחשב לאשף תקשורת...
הנה case מעניין שמראה כיצד התנהלות תקשורתית שקרית ומגמתית של העולם הישן נענשת ע"י הרשתות החברתיות של העולם החדש. מחיר השקר.
ב-18.11 הזדעזע המדינה כולה מפיגוע הרצח המתועב והאכזרי בבית הכנסת בשכונת הר נוף בירושלים. שני מחבלים ממזרח ירושלים פרצו למתחם בית הכנסת חמושים בגרזנים ובנשק חם, רצחו 4 מתפללים ופצעו שמונה נוספים. הארוע הסתיים כאשר שני המחבלים נורו למוות ע"י כוחות הביטחון. באופן טבעי, כלי התקשורת ברחבי העולם דיווחו על התקרית בצורה שונה, כאשר כל רשת תקשורת מדווחת בין היתר על פי מידת אהדת לישראל...
הנה הדיווח הראשוני שפרסם בcnn:
- 4.מוטי לוי 23/01/2015 09:24הגב לתגובה זוהמאמר מענין אך ארוך דיו בעידן האינטרנט להערכתי רק מי שעינינם במוצר יקראו את כל המאמר לדעתי כעיתונאי יש למקד ולקצר
- 3.רותי 14/01/2015 17:02הגב לתגובה זונהניתי מאוד! האם אתה מעביר הרצאות בנושא?
- נו, גנות, שאלת (תחת השם רותי). תענה לעצמך... (ל"ת)זרש 18/01/2015 08:48הגב לתגובה זו
- 2.שימל 14/01/2015 14:01הגב לתגובה זובייחוד הפורנו :)
- 1.רן 12/01/2015 23:01הגב לתגובה זויפה מאד!!!