הטור הזה בדיוק כמו הקודם יעסוק באחד הערכים המשמעותיים והמרכזיים ביותר בעולם החדש: האמת. בעולם הפרסום הישן לאמת לא היה שום ערך, וכנות על פי רוב נחשבה מילה גסה. אם היה לך מוצר, יכולת להגיד עליו פחות או יותר מה שאתה רק רוצה. מאות אלפי מותגים בנו את עצמם במהלך 50 השנים האחרונות על הבטחות פרסומיות שכל קשר בינן לבין המוצר אותו הן מייצגות נע בין קשר רופף לשקר מוחלט וזה לא הפריע לצרכנים כהוא זה.
כניסת הרשתות החברתיות לחיינו שינתה הכל. השינוי היה מהיר מאוד וקיצוני מאוד. פתאום כל השקרים, ההגזמות, ומצגות השווא של עולם הפרסום הישן נראו שקופות, חלולות ומעל הכל, עוררו אנטגוניזם צרכני. מצד שני, מסרים מותגיים כנים, והבטחות פרסומיות אמיתיות שמשקפות נאמנה את המוצר זכו לראשונה לאהדה.
האמת פתאום הפכה לסקסית עבור הצרכנים . השינוי היה כ"כ מהיר, כ"כ רדיקאלי, וכ"כ קיצוני, שחברות מסחריות, משרדי פרסום, פוליטיקאים, ומנהלי שיווק מצאו את עצמם בבת אחת ובעל כורחם מחולקים לשני מחנות: אנשי העולם הישן שממשיכים להתעלם מהאמת, ואנשי העולם החדש שמשתמשים באמת כדי לקדם ולמנף את עצמם, את החברות שלהם, ואת הקמפיינים התקשורתיים שלהם. הטור הנוכחי יעניק הצצה לשני המחנות ולצורות החשיבה המנוגדות שלהן.
הנה דוגמה להתנהלותו של מותג מבריק ששייך במובהק למחנה העולם החדש: בשנת 2009 ענקית הפיצה דומינוס ניצבה בפני אתגרים לא פשוטים. תחרות קשה מצד מתחרים ישירים (pizza hut papa johns), ביקורת קטלנית, ושביעות רצון נמוכה מאוד מצד צרכנים חברו יחד והחלו לנגוס דרמטית בריווחיות הרשת. לכל אלו התווסף גם מצב רוח קולקטיבי של הרבה מאוד אנשים ברחבי העולם שהחלו לאבד אמון בחברות ותאגידים גדולים באותה תקופה.
בתגובה למצב, הנהלת דומינוס פתחה באחד ממהלכי השיווק הכנים והאמיצים ביותר ב-100 השנים האחרונות. קבלו את ה- tournaround מהלך המכיל בצורה הכי מובהקת את כל ערכי העולם החדש.
dominos
איזו גישה מדהימה למשבר. חברות העולם הישן נהגו להתחבא בזמנים כאלו עד יעבור זעם. פשוט להכנס לבונקר. אבל כאן מדובר בחברה השייכת למחנה העולם החדש. ההתנהלות כאן הפוכה. כצעד ראשון דומינוס יצאה בקמפיין שבו הודתה באופן ציבורי בכל כלי התקשורת שהמוצר שלה פשוט גרוע.
ה"הודעה באשמה" היתה מלווה בחשיפת אנשים בקבוצות מיקוד אוביקטיביות לחלוטין שקטלו את הפיצה באופן קיצוני "לבצק יש טעם של קרטון" ו"הגבינה מרגישה כמו משהו סינטטי" היו רק חלק מה"מחמאות".
החברה התנהלה בשקיפות מרבית וחשפה בקמפיין שלה את הביקורות הקשות ביותר בלי להסתיר, לכסות, לטייח או ליפות כלום. שקיפות ואוטנטיות אבסולוטיים! אומץ צרוף. השלב הבא היה לתקשר את זה שהחברה מפתחת פיצה חדשה לחלוטין, כי הפיצה הקודמת פשוט לא טעימה. אם אמרתם שלבצק יש טעם של קרטון אז פשוט נחליף את הבצק, אם לגבינה יש טעם סינטטי נחליף את הגבינה...החברה פתחה בדיאלוג אמיתי ושקוף שנשען כמובן על המדיות החברתיות והיה חסר צנזורה לחלוטין! דומינוס הקימה בין היתר ערוץ טוויטר ייעודי ושקוף לחלוטין שחשף גם את הביקורות הקשות ביותר של קהל לקוחותיה המאוכזבים.
השלב האחרון היה השקת המוצר החדש, אבל גם כאן זה נעשה בצורה של דיאלוג ולא בצורה של הנחתה מלמעלה. השפים של דומינוס הגיעו באופן אישי לביתם של האנשים שנתנו את הביקורת הכי קשות לפיצה, וביקשו מהם לטעום את הפיצה החדשה ולהביע דעה. כל המהלך כמובן המשיך להיות מתועד בשקיפות מוחלטת...
דמיינו פוליטיקאי מהעולם הישן שהיה מאמץ גישה כזו של אומץ ושקיפות. דמיינו את ביבי עומד ומודה במסיבת עיתונאים או בהודעה אישית בעמוד הפייסבוק שלו שהוא טעה בכל מה שקשור במדיניותו הכלכלית הקובעת את יוקר המחייה. דמיינו אותו מבקש סליחה באופן מפורש ממעמד הביניים. מה היינו מרגישים כלפיו? אהדה או סלידה?
אולי התוצאות העסקיות של המהלך של דומינוס יכולות לרמז על התשובה: עד סוף הרבעון הראשון של 2010 בלבד ריווחי החברה זינקו ב-14.3% ולאחר שכל השינויים שהחברה הבטיחה ללקוחות יושמו ובתום הקמפיין ערך המניה קפץ ב-400%. לביבי אגב זה לעולם לא יקרה, לא כי בפוליטיקה יש הגיון שונה אלא בגלל שאין בכל המחנה שלו אפילו יועץ אחד שבאמת מבין איך עובד העולם החדש. כולם דינוזאורים, בדיוק כמוהו.
אני מדמיין את הנאום של ביבי ערב הבחירות בו הוא מספר בטון דרמטי איך הוא מתכוון להלחם ביוקר המחיה באומץ ובנחישות. אני גם מדמיין את תגובתו האפשרית לחלוטין של אזרח פשוט ואנונימי לגמרי, שיעלה לפייסבוק למחרת צילום של חבילת גבינה לבנה עם המחיר שלה ויקבל פי אלף יותר חשיפה, אהדה, ואפקטיביות מביבי, שעד לפני כמה שנים היה נחשב לאשף תקשורת...
הנה case מעניין שמראה כיצד התנהלות תקשורתית שקרית ומגמתית של העולם הישן נענשת ע"י הרשתות החברתיות של העולם החדש. מחיר השקר.
ב-18.11 הזדעזע המדינה כולה מפיגוע הרצח המתועב והאכזרי בבית הכנסת בשכונת הר נוף בירושלים. שני מחבלים ממזרח ירושלים פרצו למתחם בית הכנסת חמושים בגרזנים ובנשק חם, רצחו 4 מתפללים ופצעו שמונה נוספים. הארוע הסתיים כאשר שני המחבלים נורו למוות ע"י כוחות הביטחון. באופן טבעי, כלי התקשורת ברחבי העולם דיווחו על התקרית בצורה שונה, כאשר כל רשת תקשורת מדווחת בין היתר על פי מידת אהדת לישראל...
הנה הדיווח הראשוני שפרסם בcnn:
שימו לב שבכותרת כתוב ש-4 ישראלים ו-2 פלסטינאים נהרגו בהתקפה (מבלי לציין את ה"פרט השולי" ש-2 הפלסטינאים הם למעשה הטרוריסטים)
הנה התגובה שעלתה זמן קצר אח"כ בפייסבוק:
מאוחר יותר ה"חברים" ב-cnn התנצלו על הכותרת והסבירו ששגו. עכשיו בואו נשים רגע בצד את השאלה, האם אנשי ה-cnn אוהדים או סולדים מישראל ונתמקד בהבנת התנהלות ערוצי התקשורת בעולם החדש. הרשתות החברתיות הפכו בעצם לכלבי השמירה של האמת. לכל אורך ההיסטוריה האנושית, אנשים נהגו לשקר ולסלף את האמת לצרכיהם הפרטיים. החידוש הוא לא שבעולם החדש יש פחות שקרים מאשר בעולם הישן, אלה שיש תגובה לשקרים הללו, והיא מהירה, מדוייקת, ואפקטיבית להפליא. לראשונה לשקר יש מחיר.
חברות מסחריות אגב, נמצאות תחת זכוכית המגדלת של הרשתות החברתיות לא פחות מכל פוליטיקאי או ערוץ חדשות. כאשר חברה מסחרית מעלה פרסומת כלשהי כדי לקדם מוצר שלה, היא צריכה לקחת בחשבון שהפרסומת הזו תעלה לדיון בכיכר העיר החדשה - הרשת החברתית. במידה ומישהו בכיכר העיר החדשה הזו, יחשוב שהפרסום עושה מניפולציה גסה על האמת ועל הצרכנים הוא עלול לגרום לאנשים אחרים, שכלל לא היו מודעים לכך, להבין ש"עבדו" עליהם, מה שיכול לגרום לתגובות שרשרת שיכולות לנוע בין ירידה דראסטית במכירות ועד לתביעות ייצוגיות כנגד החברה המפרסמת.
עכשיו קחו בחשבון שבכיכר העיר החדשה יושבים רופאים, מהנדסים, מומחים לספורט, תזונה, תעופה, מכוניות מרוץ ועוד מיליון ואחת התמחויות אחרות. כך שלא ממש חשוב במה הפרסום עוסק, לעולם יהיה מומחה לנושא שידע לתת חוות דעת מקצועית בכל פעם שירגיש שהציבור מרומה בצורה קיצונית.
הה דוגמה לסילוף האמת ולמניפולציה תקשורתית של העולם הישן ולמחיר שהיה לכך בעולם החדש.
נוטלה
חברת נוטלה, שבמשך שנים מיתגה את ממרח הנוטלה, כמוצר בריא, נתבעה בסופו של דבר בתביעה ייצוגית שהוגשה בין היתר על ידע אנשים כמו לורה רודה - ברבטו מקליפורניה שנהגה לתת לילדיה נוטלה עד שהבחינה בכמות הסוכר הגבוה שבמוצר. החברה הגיעה לפשרה בתיק זה ובתביעה אחרת שהוגשה בניו ג'רזי ושילמה פיצויים בגובה של מיליוני דולרים... זו אגב רק דוגמה אחת מיני רבות לענקיות מזון שנתבעו על בסיס דומה בשנים האחרונות. מדהים לחשוב שלפני עידן הרשתות פרסומות מהסוג הזה שודרו במשך עשרות שנים וזה לא ממש הפריע לאף אחד...
הנה דוגמה מקסימה הממחישה כיצד נכון לקדם אג'נדה בעולם החדש: אחד הוויכוחים החמים ביותר בעולם התקשורת היום, הוא הוויכוח סביב מה שמכונה עיקרון נייטרליות הרשת.
נייטרליות הרשת משמעה שיוויון במהירות גלישה לאתרים ולשירותים שונים עבור כולם. המטרה היא לוודא שגופים גדולים ברשת לא יחסמו חברות קטנות יותר (כדוגמת סטארטאפים) ע"י האטת מהירות הגלישה אליהן. בקיצור אינטרנט במהירות אחידה לכולם, בניגוד למצב הפוך בו העשירים גולשים מהר והעניים גולשים לאט.
מיותר לציין שאנשי העולם החדש מצדדים בעיקרון בעוד שאנשי העולם הישן מתנגדים לו. חוסר שיוויון מובנה ולא הוגן, תמיד היה אחד מאבות המזון הבסיסיים ביותר של תאגידי הענק של העולם הישן. קבלו קמפיין עולם חדש נועז שמטרתו רתימת הציבור ויצירת לחץ על מקבלי ההחלטות בנושא הרגיש הזה.
מעבר לעובדה שמדובר בקמפיין שמקדם ערך מובהק של העולם החדש (שיוויון), גם הקריאייטיב עצמו מושתת על אמת - ערך נוסף וחשוב של העולם החדש. מחקרים מראים ש-37% מכלל הגלישה באינטרנט בעולם היא למטרות צפייה בפורנו. בעולם הישן היו מצניעים את הנתון הזה מכיוון שהוא לא מוסרי, לא חינוכי, פוגע בנשים ומה לא. אבל בעולם החדש לאמת יש ערך.
ואם היא לא נעימה ולא פוליטיקלי קורקט זה לא אומר שצריך להצניע אותה. אם 37% מהגולשים מחפשים פורנו, אז אין מה לעשות - פורנו הוא כנראה הנושא הכי נפוץ באינטרנט. זו האמת. ואם אנחנו רוצים לרתום את הציבור אלינו ולהסביר לו שרוצים לפגוע במהירות הגלישה שלו, אז אין שום סיבה לא להשתמש באמת הזו. רוצים לראות פורנו? אז תתמכו בעיקרון הנייטרליות ברשת. מהלך פשוט, אמיתי, קראטיבי, והכי עולם חדש שרק אפשר לבקש. אגב, אין לי שום דרך להוכיח את זה אבל יש לי תחושה שהשחקניות בסרטון הן באמת שחקניות פורנו. כנראה שאפילו בנקודה הזו הלכו עם האמת עד הסוף.
עכשיו בואו נבחן קמפיין מקביל, שעוסק אף הוא בשיוויון אמצעי התקשורת ובחופש הביטוי. אני מניח שכולכם זוכרים את הקמפיין המסיבי שעלה מטעם ישראל היום כדי לנסות וליצר לחץ ציבורי שיבלום את הצעת החוק לפיה עיתון יומי לא יוכל לחלק את גיליונותיו בחינם.
לכאורה הקמפיין הזה מקביל לחלוטין לקמפיין הפורנו של נייטרליות ברשת. הצעת החוק הזו במבט ראשון היא מאוד לא דמוקרטית. לכאורה העיתון נלחם כאן באומץ על עקרונות העולם החדש (חופש הביטוי, שיוויון בתקשורת). אבל בפועל מדובר במהלך עולם ישן במסווה של ערכי העולם החדש. למה? כי הקמפיין לא אמיתי ולא כנה. לא עם הקהל שנחשף אליו, ולא עם עצמו כמוצר. אין לי שום בעיה עם שחקניות פורנו שנלחמות על אינטרנט מהיר לכולם כי אפשר להאמין להן. מצד שני, עיתון יומי - גוף שאמור לסקר חדשות בצורה אובייקטבית ומאוזנת, שמזוהה פוליטית באופן כל כך שקוף וסר טעם עם ראש הממשלה לא יכול לצאת בקמפיין שדוגל בחופש הביטוי כשהוא עצמו, בדלת אמותיו לא דוגל בחופש ביטוי ובחופש כתיבה עיתונאית אמיתי.
זכותו הדמוקרטית המלאה של עיתון פרטי לערוך את עצמו בצורה מגמתית ולא מאוזנת. אנחנו הרי לא חיים בצפון קוריאה. אבל מכאן ועד ליציאה בקמפיין שמדבר על "חופש הביטוי ותחרות בשוק העיתונות, עיתונות כתובה בחינם, והקטנת יוקר המחיה(!?)" פעורה תהום. עיתון שמצדד בביבי - אדם שיוקר המחיה בישראל הוא הדבר האחרון עלי אדמות שמעניין אותו, לא יכול לצאת בקמפיין עצמי שאומר בין היתר: "אומרים לא להגדלת יוקר המחיה"?!
תחליטו, אתם בעד הגדלת יוקר המחיה או נגד? אם אתם נגד, אז למה אתם תומכים בביבי? אם אתם בעד, אז למה אתם אומרים בקמפיין שאתם נגד? אם יש דבר אחד שהעולם החדש לא סובל זו צביעות. לציבור כבר מזמן נמאס לאכול לוקשים מנבחריו, ומהמותגים שמקיפים אותו.
רוצים להיות אפקטיביים - תבנו קמפיינים כנים, דברו בגובה העיניים, ותהיו אמיתיים. קחו בחשבון שבעולם החדש שחקנית פורנו עם תובנה אמיתית מעוררת הרבה יותר כבוד ואמון מעיתון מלא בצביעות.
אני רוצה לסיים הפעם בציטוט של אברהם לינקולן, שכנראה הקדים את זמנו בכמה מאות שנים: "אפשר לרמות כמה בני אדם כל הזמן, אפשר לרמות את כל בני האדם זמן מה, אבל אי אפשר לרמות את כל בני האדם כל הזמן".
הכותב הוא מנכ"ל ובעלים של סוכנות פרסום עצמאית, יועץ תקשורת, ומרצה לארגונים וחברות
