בדיקת יפעת ומידע שיווקי סי.איי: גידול של 65% בהוצאה לפרסום בשוק הסיגריות
פרויקט מחקר משותף של מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי בהנהלת נעם רז ומירב שפירא וקבוצת יפעת, לקראת היום הבינלאומי ללא עישון, בחן את עמדות הציבור בנושא עישון והתנהגות המפרסמים בקטגוריה. המחקר כלל מדגם ארצי של 507 מרואיינים דוברי עברית בני 18 ומעלה, וניתח למעלה מ-1000 שיחות (מתוך 11 אלף שאותרו) בנושא, ברשתות החברתיות השונות ובפורומים.
על פי הנתונים, 71% מהמעשנים מתכננים לשנות את הרגלי העישון שלהם בשנה הקרובה, מתוכם 45% מעוניינים להפחית בכמות הסיגריות וכרבע מהם מקווים להפסיק לעשן לחלוטין. בחודש מאי השנה, איתרה יפעת 11 אלף שיחות ברשתות החברתיות בנושא עישון, מתוכן נדגמו 10 אחוזים לצורך המחקר. 64 אחוזים מהשיח מתקיים בזירות הפורומים, 10 אחוזים בטוויטר ו- 11 אחוזים בלבד בפייסבוק. מהשיח עולה כי יותר אנשים מתבטאים נגד עישון (51%) מאשר בעדו (17%) וזאת למרות שרוב המשתתפים בשיח הם מעשנים. נשים פעילות בשיח בנושא עישון יותר מגברים, כאשר הנושא המרכזי הוא שיתוף בקשיי גמילה. המותגים המדוברים ביותר הם מרלבורו, Winston ונובלס.
ככלל, השיח ברשתות החברתיות מתנגד לעישון. 51% מהשיחות שנדגמו לעומת 17 אחוזים המדברים בחיוב. רוב השיחות כלל אינן עוסקות בשאלה הערכית- עישון טוב או רע אלא מזכירות את העישון כדרך אגב בתוך סיפור מסגרת רחב יותר (נפגשנו כל החברים בחוף הים, שתינו עישנו - היה אחלה ערב) - רק רבע מהשיחות מציג עמדה ערכית כלפי סיגריות ועישון. את השיח מובילות נשים המשתפות בקשיי גמילה. מבין הסיבות אותם מציינים הגולשים כסיבה להפסיק לעשן- פגיעה בבריאות וריח לוואי רע. מעניין לציין כי על אף שהגזירות הכלכליות פגעו בציבור המעשנים, הסיבה הכלכלית כמעט ונעדרת מהשיח.
עוד עולה מהמחקר כי כ-30% מאלו המעשנים, התחילו לעשן בחמש השנים האחרונות. יותר מ-60% מהמעשנים בגילאי 18-29 וכמעט 40% מהמעשנים, בעלי הכנסה נמוכה מהממוצע, התחילו לעשן בחמש שנים האחרונות. בנוסף, ניתן להבחין כי כמות האנשים המצהירים כי נגמלו מעישון ביחס לכמות האנשים המצהירים כי התחילו לעשן, מקזזת זו את זו ואף מציגה יתרון מסוים לכמות המתחילים לעשן. רוב ציבור המעשנים (71%) מעריכים שישנו את הרגלי העישון שלהם בשנה הקרובה. כרבע מהם מקווים להפסיק לעשן לחלוטין (יותר בקרב הגברים) וכ-45% מעוניינים או מקווים להפחית בכמות הסיגריות שהם מעשנים. היתר (29%) לא חושבים שיכול שינוי בהרגלי העישון שלהם בשנה הקרובה. כמו כן, מרבית המעשנים (80%) ענו שלא ינסו סיגריה אחרת בעקבות חשיפה לקמפיין של מותג מתחרה, אם כי בקרב גברים בגילאי 18-29 ניתן לראות נכונות לנסות מותג אחר בעקבות פרסומת.
- השרים לא נרגעים: הגדילו שוב את תקציבי הפרסום בשנת 2018
- בלי בועת הנדל"ן, בלי קוטג': האירועים הכלכליים נדחקו החוצה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
נעם רז, מנכ"ל מכון מידע שיווקי סי.איי: "במחקרים שעשינו עבור חברות סיגריות בעשור האחרון, עולה כי קבוצת גיל תחילת העישון משתנה ונמצאת במגמת ירידה, כלומר, משנה לשנה יורד גיל תחילת העישון. מחיר הסיגריות והטרנד הבריאותי, מגדילים אמנם את כמות אלו שמפסיקים לעשן, אך מאידך יש כמות מקבילה, כמעט זהה, של מי שנכנסים למעגל העישון כך שהיקף השוק לא משתנה מהותית. מנתוני המחקר עולה כי למרות המגבלות המוטלות על פרסום סיגריות, 17% מהמעשנים השיבו כי התנסו במותג סיגריות נוסף כתוצאה מפרסומת. מניסיוננו לאורך השנים בתחום המותגים הקמעונאיים השונים, אני יכול לומר שזהו אחוז גבוה יחסית למוצרים אחרים".
גידול של 65% בהוצאה לפרסום
המסקנות של רז מסתדרות עם המציאות העסקית. על אף הנתונים ולמרות מגבלות פרסום חמורות, הגדילו ב-2012 חברות הטבק את ההשקעה בפרסום בכ-65%, עם השקעה ריאלית של כ-10 מיליון שקלים. החברות המובילות בפרסום בשנת הן: פיליפ מוריס המשווקת את מרלבורו, M&L, נקסט ופרלמנט, B.A.T המייצגת את לאקי סטרייק ו-PALL MALL, דובק המשווקת את גולף, טיים ו- HIGHWAY ו- JTR משווקת סיגריות LD, ווינסטון ו- CAMEL. מגבלות הפרסום החמורות על הפרסום ברדיו ובטלוויזיה משאיר שוליים צרים ליצירתיות. כ-58% מהפרסום בקטגוריה מופנה לעיתונות, 41% לאינטרנט ואחוז מזערי לשילוט החוצות. בהיבט הזה, אחד השחקנים המעניינים היא חברת JOYETECH, הפועלת כאחד השחקנים הבולטים בשיווק סיגריות אלקטרוניות, עם כ-784 אלף שקלים הוצאה ריאלית לפרסום.
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "יצרני הסיגריות, שאינם יכולים לקשור עצמם לעולם לערכים של בריאות או להצטרף לטרנד הירוק, מחפשים חדשנות שתתאים לענף- לאקי סטרייק שהציגה סיגריה שלחיצה על הפילטר שלה משנה את טעמה, עיצובי אריזות חדשות כמו במקרה של LM, נתוני מכירות מרשימים של סיגריות טיים הטוענת למובילות ישראלית, החוויה אתגרית של מרלבורו עם expect the unexpected, הגרלת כרטיסים לגמר הישרדות של סיגריות גולף ועוד".
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- 1.אני רק סיגריה אלקטרונית (ל"ת)מעשן לשעבר 11/06/2013 18:49הגב לתגובה זו
- זה מתגמל חבל על הזמן.. (ל"ת)דינו 11/06/2013 21:35הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
