בדיקת יפעת ומידע שיווקי סי.איי: גידול של 65% בהוצאה לפרסום בשוק הסיגריות
פרויקט מחקר משותף של מכון המחקר מידע שיווקי סי.איי בהנהלת נעם רז ומירב שפירא וקבוצת יפעת, לקראת היום הבינלאומי ללא עישון, בחן את עמדות הציבור בנושא עישון והתנהגות המפרסמים בקטגוריה. המחקר כלל מדגם ארצי של 507 מרואיינים דוברי עברית בני 18 ומעלה, וניתח למעלה מ-1000 שיחות (מתוך 11 אלף שאותרו) בנושא, ברשתות החברתיות השונות ובפורומים.
על פי הנתונים, 71% מהמעשנים מתכננים לשנות את הרגלי העישון שלהם בשנה הקרובה, מתוכם 45% מעוניינים להפחית בכמות הסיגריות וכרבע מהם מקווים להפסיק לעשן לחלוטין. בחודש מאי השנה, איתרה יפעת 11 אלף שיחות ברשתות החברתיות בנושא עישון, מתוכן נדגמו 10 אחוזים לצורך המחקר. 64 אחוזים מהשיח מתקיים בזירות הפורומים, 10 אחוזים בטוויטר ו- 11 אחוזים בלבד בפייסבוק. מהשיח עולה כי יותר אנשים מתבטאים נגד עישון (51%) מאשר בעדו (17%) וזאת למרות שרוב המשתתפים בשיח הם מעשנים. נשים פעילות בשיח בנושא עישון יותר מגברים, כאשר הנושא המרכזי הוא שיתוף בקשיי גמילה. המותגים המדוברים ביותר הם מרלבורו, Winston ונובלס.
ככלל, השיח ברשתות החברתיות מתנגד לעישון. 51% מהשיחות שנדגמו לעומת 17 אחוזים המדברים בחיוב. רוב השיחות כלל אינן עוסקות בשאלה הערכית- עישון טוב או רע אלא מזכירות את העישון כדרך אגב בתוך סיפור מסגרת רחב יותר (נפגשנו כל החברים בחוף הים, שתינו עישנו - היה אחלה ערב) - רק רבע מהשיחות מציג עמדה ערכית כלפי סיגריות ועישון. את השיח מובילות נשים המשתפות בקשיי גמילה. מבין הסיבות אותם מציינים הגולשים כסיבה להפסיק לעשן- פגיעה בבריאות וריח לוואי רע. מעניין לציין כי על אף שהגזירות הכלכליות פגעו בציבור המעשנים, הסיבה הכלכלית כמעט ונעדרת מהשיח.
עוד עולה מהמחקר כי כ-30% מאלו המעשנים, התחילו לעשן בחמש השנים האחרונות. יותר מ-60% מהמעשנים בגילאי 18-29 וכמעט 40% מהמעשנים, בעלי הכנסה נמוכה מהממוצע, התחילו לעשן בחמש שנים האחרונות. בנוסף, ניתן להבחין כי כמות האנשים המצהירים כי נגמלו מעישון ביחס לכמות האנשים המצהירים כי התחילו לעשן, מקזזת זו את זו ואף מציגה יתרון מסוים לכמות המתחילים לעשן. רוב ציבור המעשנים (71%) מעריכים שישנו את הרגלי העישון שלהם בשנה הקרובה. כרבע מהם מקווים להפסיק לעשן לחלוטין (יותר בקרב הגברים) וכ-45% מעוניינים או מקווים להפחית בכמות הסיגריות שהם מעשנים. היתר (29%) לא חושבים שיכול שינוי בהרגלי העישון שלהם בשנה הקרובה. כמו כן, מרבית המעשנים (80%) ענו שלא ינסו סיגריה אחרת בעקבות חשיפה לקמפיין של מותג מתחרה, אם כי בקרב גברים בגילאי 18-29 ניתן לראות נכונות לנסות מותג אחר בעקבות פרסומת.
- השרים לא נרגעים: הגדילו שוב את תקציבי הפרסום בשנת 2018
- בלי בועת הנדל"ן, בלי קוטג': האירועים הכלכליים נדחקו החוצה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
נעם רז, מנכ"ל מכון מידע שיווקי סי.איי: "במחקרים שעשינו עבור חברות סיגריות בעשור האחרון, עולה כי קבוצת גיל תחילת העישון משתנה ונמצאת במגמת ירידה, כלומר, משנה לשנה יורד גיל תחילת העישון. מחיר הסיגריות והטרנד הבריאותי, מגדילים אמנם את כמות אלו שמפסיקים לעשן, אך מאידך יש כמות מקבילה, כמעט זהה, של מי שנכנסים למעגל העישון כך שהיקף השוק לא משתנה מהותית. מנתוני המחקר עולה כי למרות המגבלות המוטלות על פרסום סיגריות, 17% מהמעשנים השיבו כי התנסו במותג סיגריות נוסף כתוצאה מפרסומת. מניסיוננו לאורך השנים בתחום המותגים הקמעונאיים השונים, אני יכול לומר שזהו אחוז גבוה יחסית למוצרים אחרים".
גידול של 65% בהוצאה לפרסום
המסקנות של רז מסתדרות עם המציאות העסקית. על אף הנתונים ולמרות מגבלות פרסום חמורות, הגדילו ב-2012 חברות הטבק את ההשקעה בפרסום בכ-65%, עם השקעה ריאלית של כ-10 מיליון שקלים. החברות המובילות בפרסום בשנת הן: פיליפ מוריס המשווקת את מרלבורו, M&L, נקסט ופרלמנט, B.A.T המייצגת את לאקי סטרייק ו-PALL MALL, דובק המשווקת את גולף, טיים ו- HIGHWAY ו- JTR משווקת סיגריות LD, ווינסטון ו- CAMEL. מגבלות הפרסום החמורות על הפרסום ברדיו ובטלוויזיה משאיר שוליים צרים ליצירתיות. כ-58% מהפרסום בקטגוריה מופנה לעיתונות, 41% לאינטרנט ואחוז מזערי לשילוט החוצות. בהיבט הזה, אחד השחקנים המעניינים היא חברת JOYETECH, הפועלת כאחד השחקנים הבולטים בשיווק סיגריות אלקטרוניות, עם כ-784 אלף שקלים הוצאה ריאלית לפרסום.
נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום: "יצרני הסיגריות, שאינם יכולים לקשור עצמם לעולם לערכים של בריאות או להצטרף לטרנד הירוק, מחפשים חדשנות שתתאים לענף- לאקי סטרייק שהציגה סיגריה שלחיצה על הפילטר שלה משנה את טעמה, עיצובי אריזות חדשות כמו במקרה של LM, נתוני מכירות מרשימים של סיגריות טיים הטוענת למובילות ישראלית, החוויה אתגרית של מרלבורו עם expect the unexpected, הגרלת כרטיסים לגמר הישרדות של סיגריות גולף ועוד".
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
- 1.אני רק סיגריה אלקטרונית (ל"ת)מעשן לשעבר 11/06/2013 18:49הגב לתגובה זו
- זה מתגמל חבל על הזמן.. (ל"ת)דינו 11/06/2013 21:35הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
