מילה אחת שווה אלף תעלולי פוטושופ: בלי תמונות דביקות מאימג' בנק, בלי צילום, איור או סוג של עבודת תלת מימד של אמן מתוסכל שמכר את נשמתו לפרסום ובלי שעות של תעלולי פוטושופ במחשב. רק רצף מושלם של מילים שמייצרות מודעות שאולי אין בהן כלום, אבל יש בהן הכל: תובנה מדויקת.

שלט חוצות לפי הספר (לא הספר שלמדתם בבית ספר לפרסום). אין מצב שאם אתה קופירייטר שעבד פעם על שלט חוצות עם הארט דיירקטור שלו לא שמעת ממנו את המשפט הבא: "תקצר את הקופי, אף אחד לא יוכל לקרוא את זה". וסביר להניח, שכאן התחיל ביניכם "דיון מעמיק", כאילו הייתם לפחות שני פילוסופים צרפתיים בתוכנית לייט נייט.

אז לטובת כל אותם צוותי קריאייטיב שהתחבטו בשאלה גורלית זו, התגייס צוות קריאייטיב במשרד הפרסום AMV/BBDO לונדון ופיצח עבורם את הסוגיה בשלט חוצות גאוני לאקונומיסט - מגזין העסקים הבריטי האיכותי בעולם: "פוסטר צריך להכיל לא יותר מ-8 מילים, שזה המקסימום שהקורא הממוצע יכול לקלוט במבט אחד. השלט הזה, בכל אופן, הוא עבור קוראי האקונומיסט".

אני מודה שמעולם לא קראתי את האקונמיסט, אבל קראתי כל עמוד בספר שיצא לפני 5 שנים ומאגד את מודעות הפרסום ושלטי החוצות של המותג הנפלא הזה. הספר הזה הוא "התנ"ך של הקופירייטינג", אין בו תמונות ויש בו יש רק שלושה דברים: רקע אדום, טקסט לבן והרבה אינטליגנציה, תחת קונספט הגג של המגזין: "הקוראים שלנו הם סופר אינטליגנטיים ומתוחכמים וככה אנחנו צריכים לפנות אליהם".

אז נכון שבמקרה של השלט הזה, היו לא מעט אנשים שלא קלטו כלום מהשלט. אבל מי שהיה צריך לקלוט, קלט... הבין, צחק ואפילו הרגיש חכם ומוחמא. מה אני אגיד לכם, אפילו קפקא ביום חלש שלו, היה כותב את זה יותר קצר. אבל זהו, שזו הגאונות של הקמפיין האלמותי עטור הפרסים של האקונומיסט ושל השלט הספציפי הזה.

אז לא משנה אם בשלט יש 8 מילים או 26 מילים, אם הוא מכוון ל"מסעודה משדרות" או ל"ג'סיקה מלונדון", כדאי שבסופו של משפט - הקופי "ייגע" בקהל היעד במקומות עמוקים. אל דאגה, במקרה הזה, אף אחד לא יאשים אתכם בהטרדה מינית.