רונן קרסו רונן
צילום: רונן קרסו ביזפורטל

ההצלחה הגדולה של סנו - מהנפקה ב-8 מיליון דולר לשווי של מיליארד דולר

רונן קרסו | (17)
נושאים בכתבה יובל לנדסברג סנו

אילו היו מספרים לפני 58 שנים לברונו לנדסברג שחברה בבעלותו תהיה הגדולה בארץ בתחומה ותביס את החברות המובילות בעולם, הוא בוודאי היה מגלגל עיניים בביישנות.

בשנת 1965 הקים לנדסברג את חברת סנו סנו 0% . את השם "סנו" לקח לנדסברג מהפתגם הלטיני "מנס סנה אין קורפורי סנו", שפירושו: "נפש בריאה בגוף בריא". אז, לא היה מדובר במותג-מטרייה של מוצרים רבים, אלא בשמו של המוצר השני שייצר לנדסברג ב-1960 על-פי נוסחה שסיפק לו גיסו המדען: אבקה לניקוי אסלות. 

משפחת לנדסברג היא עוף מוזר, שונה וחיובי, בשוק ההון הישראלי. בשנת 1982 הנפיקה החברה בבורסה רק 14% ממניותיה, ומאז ועד היום היא הסבה נחת למשקיעים, לא הנפיקה אגרות חוב, לא מינפה את עצמה בכלל, לא ניסתה להפוך לאימפריית נדל"ן, והוכיחה לכולם שהמתכון להצלחה הוא עבודה נכונה, ממוקדת, יסודית ועיקבית, על ידי צוות ותיק ומקצועי. סנו היא מוותיקות החברות הציבוריות בישראל. בשנת 1982 היא הנפיקה לפי שווי חברה של 8 מיליון דולר, ומאז טיפס שווי החברה והוא כיום מתקרב למיליארד דולר.

במדדי המותגים השונים המתפרסמים מעת לעת בישראל, מצויה כיום סנו בעשיריה הראשונה, לצד מותגים עולמים כמו גוגל, יוטיוב ואפל, במיקום גבוה בהרבה מתנובה, קוקה קולה, נספרסו, שופרסל, פוקס ומותגים ישראלים אחרים.

מה עשתה סנו נכון, וכיצד היא הצליחה בשוק קשה מאד מול מתחרות עולמיות אימתניות?

שווי השוק של המתחרים הישירים של 'סנו' נאמד במעל 500 מיליארד דולר (!): פרוקטר אנד גמבל נסחרת בשווי של 370 מיליארד דולר, יוניליוור ב-95 מיליארד דולר, קימברלי קלארק ב-40 מיליארד דולר, רקיט בנקיזר ב-40 מיליארד דולר, הנקל ב-30 מיליארד דולר ולעומתן – 'סנו' הישראלית נסחרת, כאמור, בשווי שוק של פחות ממיליארד דולר.

'סנו' השכילה לעשות את דרכה לפסגה באיטיות וביסודיות, תוך פיזור סיכונים על שלושה תחומי פעילות. התחום העיקרי הוא תחום מוצרי הניקיון ואחזקת הבית, שבו מחזיקה 'סנו' כ-40% מהשוק הישראלי.

באמצעות מאות מוצרים, שהמובילים הם סנו ז'אוול, סנו סושי, ריצפז, סנובון, סנו קליר ספארק, מקסימה, פרש ורבים אחרים, סנו השתלטה על שוק עצום, והותירה אבק למתחרים הגלובליים.

השיטה היתה זהה ומסודרת - שם מוביל לקטגוריה, ועשרות מוצרי תת-קטגוריה. כך, למשל, בתחום הכביסה, המותג שנבחר הוא 'מקסימה', ותחתיו יש אבקות כביסה, ג'ל לכביסה, קפסולות, מרככי כביסה ועשרות מוצרים במגוון צבעים וריחות. בזירה הזאת, ניצחה סנו מותגים עולמיים חזקים מאד כמו 'טייד' של פרוקטר, 'קולון' של רקיט-בנקיזר, 'פרסיל' ו'סוד' של הנקל, וגם את 'בדין' של יוניליוור, והיא מובילה את התחום עם נתח שוק עצום של 35 אחוז. 

קיראו עוד ב"שוק ההון"

לעומת זאת, בתחום מוצרי הנייר סנו אינה מובילה את השוק, אלא מתחרה מול המובילה - קימברלי קלארק, שמחזיקה כ-40%, עם מותגים מוכרים כמו לילי, האגיס וניקול. סנו עם 'סופט' ו'סנו סושי' תופסת נתח של כ-25%, והרווחיות בתחום נמוכה יותר (סנו עברה לרווחיות גם במוצרי הנייר בשנת 2023) מתחומי הליבה האחרים של סנו.

התחום השלישי אליו נכנסה סנו הוא תחום הטואלטיקה והקוסמטיקה, בו פעילה סנו באמצעות החברה־הבת קוסמופארם, והיא משווקת בין היתר את המותגים קרמה, כיף, נטורל פורמולה, נקה 7 ואורביטול. בתחום זה אין מוביל שוק עיקרי, ושסטוביץ, יוניליוור ופרוקטר מחזיקות לצד סנו בנתח שוק של 11-14% לכל אחת. בקטגוריה זו מעניינת כניסתה של סנו באמצעות המותג 'סקין גארד' שתופס היום כרבע מכלל שוק תכשירי ההגנה מהשמש, עדיין רחוק מאד ממובילת התחום - דוקטור פישר – המחזיקה בנתח שוק של למעלה מ-60%.

העובדה שסנו מייצרת את עיקר מוצריה בישראל מעניקה לה גמישות שאין לחלק מהמתחרות שלה. כך, למשל, מייצרת סנו נייר טואלט במפעל בקיבוץ שניר בצפון ומגבות נייר במפעל בהוד השרון. בתחילת מלחמת 'חרבות ברזל' ציינה סנו כי יש לה את הגמישות, במקרה הצורך, להעביר קווי יצור של מגבות נייר ולהסב אותם לנייר טואלט, מה שהוריד את התלות בארץ ממוצרי יבוא. 

כחלק מהמדיניות הזהירה של סנו, ובמסגרת פיזור סיכונים, הקימה סנו מפעל ברומניה, המופעל על ידי חברת-בת. הפעילות ברומניה אינה משתווה להיקפי הפעילות בישראל, והיא מהווה כ-13% מכלל פעילות החברה.

העברת השרביט מדור המייסדים לדורות הבאים

אחד המכשולים הגדולים בהתפתחות ובהישרדות של חברות משפחתיות כדוגמת סנו הוא היכולת לצלוח את מעבר החברה מדור המייסדים לדורות הבאים. מעטות החברות המשפחתיות ששרדו מעבר של דור אחד, יותר מכך – שניים. סנו עד עתה הצליחה לצלוח מעבר של שלושה דורות, כשהניהול עובר תחילה מידי ברונו לנדסברג המייסד לבנו אלכסנדר, ואחר כך לנכד – יובל, שמשמש כיום כמנכ"ל החברה. יובל קיבל את כס המנכ"לות רק לאחר 17 שנה בחברה, ולאחר שמילא בה תפקידים משמעותיים.

סנו נחשבת לאחת החברות שמנהליה מרוויחים שכר נמוך-יחסית. עלות שכרו של סגן היו"ר אלכסנדר לנדסברג היא 1.3 מיליון ש"ח בשנה, ועלות שכרו של יובל לנדסברג המנכ"ל היא 2.4 מיליון ש"ח. שכר נמוך בהשוואה לחברות ציבוריות בעלות היקף פעילות דומה. 

גם דירקטוריון החברה איכלס בעבר ובהווה אנשי כלכלה בכירים וידועים. כיום, מכהן בדירקטוריון החברה פרופ' ניב אחיטוב, שנחשב לאחד מאנשי השיווק הטובים בארץ. 

תגובות לכתבה(17):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 14.
    עדי שטרנברג 19/02/2024 10:54
    הגב לתגובה זו
    היה לי העונג להכיר את מר סנו במקרה ומאז התיידדנו.... הוא היה אדם מדהים, מענטש עם חוש הומור ואיש עסקים מבריק. מלח הארץ
  • 13.
    שי.ע 04/02/2024 21:33
    הגב לתגובה זו
    המחיר סביר מינוס,אבל הכול יקר בארץ בגלל הממשלה הזדונית בכל דור דור.
  • 12.
    סנו משאירים אבק וגרגירים לקליר החלשים והעלובים (ל"ת)
    יהודי 03/02/2024 23:17
    הגב לתגובה זו
  • 11.
    פתחתי גרף5 שנים לא משהו יש הפסדים.... (ל"ת)
    ראלי 02/02/2024 13:21
    הגב לתגובה זו
  • עידן 04/02/2024 11:34
    הגב לתגובה זו
    רואים שאתה לא יודע להשתמש בגרפים
  • עוז 02/02/2024 20:09
    הגב לתגובה זו
    60 אחוז בחמש שנים
  • 10.
    טל 02/02/2024 12:35
    הגב לתגובה זו
    סיפור הצלחה ממש.
  • 9.
    לרון 02/02/2024 08:32
    הגב לתגובה זו
    נסו פעם עתיד,דוגמא מאותו ענף-שניב,לא המלצה כמובן
  • 8.
    אפרת 02/02/2024 06:17
    הגב לתגובה זו
    עשו מהלכים שחיסלו את מתחרי הענק. כבוד
  • 7.
    נחום 01/02/2024 23:33
    הגב לתגובה זו
    חבל שמכרתי, אבל מי חשב שהיא ככה תצמח
  • 6.
    דלית 01/02/2024 17:03
    הגב לתגובה זו
    הייתי שמה 2000 דולר שהנפיקו הייתי מליונרית
  • בשקלים (ל"ת)
    דניאל 01/02/2024 20:53
    הגב לתגובה זו
  • 5.
    אתי 01/02/2024 16:48
    הגב לתגובה זו
    נייר בונקר
  • 4.
    אסי 01/02/2024 16:31
    הגב לתגובה זו
    כמו כל מה שקורה בארץ
  • 3.
    סנו 01/02/2024 16:22
    הגב לתגובה זו
    הכי טובים. יופי של כתבה
  • 2.
    שאול 01/02/2024 15:47
    הגב לתגובה זו
    כל הסוד זה לא להיות ממונף. מפיל חברות
  • 1.
    גיא 01/02/2024 15:42
    הגב לתגובה זו
    לא פחות חשוב. תעשיה
חיים כצמן, מייסד ומנכ”ל קבוצת ג’י סיטי צילום:שלומי יוסףחיים כצמן, מייסד ומנכ”ל קבוצת ג’י סיטי צילום:שלומי יוסף

ברקע הצעת הרכש לסיטיקון, ג'י סיטי הוכנסה למעקב עם השלכות שליליות

ג'י סיטי רכשה 7.7% ממניות סיטיקון בפרמיה של 36% על המחיר בשוק ותפרסם הצעת רכש מלאה; המניה קפצה ביום ההודעה אך נפלה ב-11% לאחר שחברת הדירוג מעלות הכניסה את החברה למעקב עם השלכות שליליות בשל חשש לעלייה במינוף ולשחיקה בפרופיל הפיננסי

תמיר חכמוף |

ביום שני הודיעה ג'י סיטי ג'י סיטי 2%  , שבשליטת חיים כצמן, על רכישת 7.7% ממניות הבת הפינית סיטיקון (Citycon), תמורת 56.75 מיליון אירו במחיר של 4 אירו למניה, פרמיה של כ-36% על המחיר בשוק ערב ההצעה (ג'י סיטי רוכשת מניות סיטיקון בפרמיה, תגיש הצעת רכש לכלל המניות). בעקבות העסקה עלתה אחזקתה ל-57.4%, ובשל כך היא מחויבת לפי החוק הפיני להגיש הצעת רכש מלאה לכלל בעלי המניות במחיר שלא יפחת מהמחיר ששולם. היקף העסקה הפוטנציאלי, אם תתקבל ותושלם במלואה, נאמד בכ-312 מיליון אירו (כ-1.4 מיליארד שקל).

ג'י סיטי ציינה בדיווח כי הרכישה משקפת דיסקאונט של 44% על ההון העצמי של סיטיקון, וכי היא צפויה להביא לגידול של כ-171 מיליון שקל בהון העצמי שלה ולשיפור ב-FFO, עם "השפעה זניחה על שיעור המינוף" והמשקיעים הריעו. ביום ההודעה קפצה המניה בכ־7%, אך עד סוף השבוע חזרה לאחור, כאשר היא נופלת בכ-11% ביום המסחר האחרון אל מתחת למחיר שבו נסחרה לפני ההודעה. הירידות הגיעו זמן קצר לאחר שחברת הדירוג מעלות (S&P) הכניסה את דירוגי החברה לרשימת מעקב עם השלכות שליליות. אגרות החוב של החברה סיימו גם הן בירידות, ובלטה לשלילה סדרה יד' ג'י סיטי אגח יד 0%  שירדה ביותר מ-8%.



מתוך הדוח של מעלות

בין דיסקאונט להזדמנות ומה רואה השוק

מהלך הרכישה יצר ניגוד מעניין. מצד אחד, ג'י סיטי רכשה מניות מתחת לשווי בספרים, מהלך שמחזק את ההחזקה החשבונאית ויוצר "תחתית" (לפחות זמנית) למחיר המניה של סיטיקון, שעלתה בכ-35% ונסחרת קרוב למחיר ההצעה. מהצד השני, העסקה בוצעה בפרמיה של יותר מ-35% על מחיר השוק ערב העסקה, כלומר, החברה שילמה הרבה יותר ממה שהשוק חושב ששווה הנכס, בטענה שהיא מכירה את שווי הנדל"ן טוב ממנו.

בפועל, המהלך הקפיץ את השווי של אחזקת ג'י סיטי בסיטיקון באופן חשבונאי, אך זהו שיפור שמבוסס על השערוך הפנימי של המניה, לא על תזרים או מכירה בפועל. השוק, לעומת זאת, עדיין מעריך את הנכסים בזהירות רבה, כאשר מניית סיטיקון נסחרת קצת מתחת ל-4 אירו, כמעט אותו מחיר כמו הצעת הרכש, מה שמעיד על ספקנות בנוגע לשווי האמיתי של הנכסים.

הודעת הדירוג: מינוף גבוה ושחיקה בפרופיל הפיננסי

שלושה ימים לאחר ההודעה, מעלות עדכנה כי דירוג ג'י סיטי וסדרות האג"ח שלה הוכנסו למעקב (CreditWatch) עם השלכות שליליות, בשל חוסר ודאות סביב היקף ההיענות להצעת הרכש והשלכותיה על הנזילות ועל הסיכון הפיננסי. בדוח נכתב כי אם ההצעה תמומש במלואה, יחס המינוף (חוב להון עצמי מתואם) עלול לעלות לרמה של 70%-75%, בניגוד למהלכים שעשתה לאחרונה החברה כדי להוריד את המינוף, רמה שתשקף "שחיקה בפרופיל הפיננסי של החברה".

הבורסה לניירות ערך בתל אביב, צילום: מנדי הניגהבורסה לניירות ערך בתל אביב, צילום: מנדי הניג
סקירה

היום בבורסה: על נייס והשבבים - והאם אייסיאל תתקן?

הדירוג של S&P, התיקון בוול סטריט ביום שישי, הבעיה הגדולה של חברות התוכנה ומה יקרה במניות הארביטראז'? וגם - עונת הדוחות מעלה הילוך - מי צפויות לדווח?

מערכת ביזפורטל |

השבוע הקודם ננעל במחזור ענק של כ-13.4 מיליארד שקל השני בגובהו אי פעם, שלב הנעילה (החדש) רשם מחזור של כ-9.4 מיליארד שקל על רקע עדכון המדדים החצי-שנתי. במסגרת העדכון הצטרפו למדד ת״א-35 מניות מגדל ביטוח מגדל ביטוח 0%   ונקסט ויז׳ן נקסט ויז'ן 2.85%  , בעוד שמניות החברה לישראל חברה לישראל 0%    ואנרג׳יאן אנרג'יאן -0.15%   הועברו למדד ת״א-90. המהלך גרם לתנודתיות גדולה במיוחד בשתי האחרונות, בעיקר לאחר הצניחה במניית איי.סי.אל איי.סי.אל 2.34%   ובמניית בעלת השליטה בה - החברה לישראל - בעקבות הפשרה עם המדינה סביב זיכיון ים המלח. הישג ל-ICL? - תקבל 2.5 מיליארד דולר על החזרת זיכיון ים המלח למדינה, גם היום אייסיאל תעמוד במוקד לאחר שהשוק יאכל מחדש את השפעות ההתפתחויות על הרווחיות הליבתית שלה.

בצל המחזור החריג, חמישי סגר שלילי: ת"א 35 ירד ב-0.45% ות"א 90 איבד 1.1%. עם זאת, מגזר הפיננסים היה חיובי כשמדדי הבנקים והביטוח עלו ב-1.1% כל אחד בעוד שמדד הנדל"ן ירד ב-1.3% ומדד הנפט והגז עלה קלות ב-0.3%.

בסיכום שבועי - שבוע המסחר הראשון של נובמבר נפתח חיובי, בהמשך לסנטימנט האופטימי של החודש שעבר, על רקע ההתקדמות בהסכם הפסקת האש והציפיות להפחתת ריבית בהחלטת בנק ישראל הקרובה. מדדי המניות המובילים סיימו את השבוע בעליות - ת״א 35 עלה בכ-1.9% ת״א 125 הוסיף כ-1.5%. מגזר הביטוח בלט עם זינוק של כ-8.3%, ת״א נפט וגז התחזק בכ-3.7%, והבנקים עלו כ-1%, זה למרות הצהרה של שר האוצר סמוטריץ' על בחינת מס ייעודי על רווחי הבנקים אמירה שגרמה להכבדה על מניות הבנקים בסוף השבוע -  "לא ייתכן שלאומי הגיע לשווי 100 מיליארד על חשבון הציבור"



בעוד בוול סטריט כבר מסכמים ביצועים של סקטורים בתל אביב עונת הדוחות רק בתחילתה. בשבוע שעבר זכורים לנו דוחות טבע 0.01%  ו- נובה 14.9%   שהתוצאות שלהן גרמו לתנודתיות גבוהה, טבע לכיוון מעלה עם עקיפה של הציפיות ועדכון תחזית, נובה עם ביצועים קצת מעל הציפיות ותחזית שמרנית שדרדרו את המניה. גם השבוע מצפים לנו דוחות בעיקר מסקטורי האנרגיה מתחדשת, שבבים ו-IT. מהחברות שדיווחו על מועד הגשת התוצאות ניתן לצפות לדוחות של החברות הבאות: 

מחר: משק אנרגיה, טאואר, קמטק, נקסטויז'ן, קופיוג'ן ולייבפרסון, 

בשלישי - אלעל, הבורסה, בזק, אמות, וברייסנוויי. 

ברביעי - אייסיאל, אנלייט, אנרג'יקס, תורפז, מבנה, פריון, מטריקס, גילת ולוינשטיין

בחמישי ידווחו נייס וספיינס.


המניות הדואליות עם פער ארביטראז' שלילי של 0.4%. בשלב מסוים בשישי זה כבר היה במינוס 1%, אבל בשעות האחרונות של המסחר היה תיקון למעלה. מניית נייס 0.67%  צפויה לרדת בכ-3%, כשהחשש מה-AI רק הולך וגדל. נייס ירדה מתחילת השנה  ב-27% ואיבדה בחמש שנים - 50%. היא נסחרת על פי קונסנזוס האנליסטים במכפיל רווח של 10 לשנה הנוכחית ומכפיל רווח של 9 לשנה הבאה. אין הרבה חברות תוכנה צומחות שנסחרות במכפילי רווח כאלו, וגם לא היה בעבר.