רונן קרסו רונן
צילום: רונן קרסו ביזפורטל

ההצלחה הגדולה של סנו - מהנפקה ב-8 מיליון דולר לשווי של מיליארד דולר

רונן קרסו | (17)
נושאים בכתבה יובל לנדסברג סנו

אילו היו מספרים לפני 58 שנים לברונו לנדסברג שחברה בבעלותו תהיה הגדולה בארץ בתחומה ותביס את החברות המובילות בעולם, הוא בוודאי היה מגלגל עיניים בביישנות.

בשנת 1965 הקים לנדסברג את חברת סנו סנו 0% . את השם "סנו" לקח לנדסברג מהפתגם הלטיני "מנס סנה אין קורפורי סנו", שפירושו: "נפש בריאה בגוף בריא". אז, לא היה מדובר במותג-מטרייה של מוצרים רבים, אלא בשמו של המוצר השני שייצר לנדסברג ב-1960 על-פי נוסחה שסיפק לו גיסו המדען: אבקה לניקוי אסלות. 

משפחת לנדסברג היא עוף מוזר, שונה וחיובי, בשוק ההון הישראלי. בשנת 1982 הנפיקה החברה בבורסה רק 14% ממניותיה, ומאז ועד היום היא הסבה נחת למשקיעים, לא הנפיקה אגרות חוב, לא מינפה את עצמה בכלל, לא ניסתה להפוך לאימפריית נדל"ן, והוכיחה לכולם שהמתכון להצלחה הוא עבודה נכונה, ממוקדת, יסודית ועיקבית, על ידי צוות ותיק ומקצועי. סנו היא מוותיקות החברות הציבוריות בישראל. בשנת 1982 היא הנפיקה לפי שווי חברה של 8 מיליון דולר, ומאז טיפס שווי החברה והוא כיום מתקרב למיליארד דולר.

במדדי המותגים השונים המתפרסמים מעת לעת בישראל, מצויה כיום סנו בעשיריה הראשונה, לצד מותגים עולמים כמו גוגל, יוטיוב ואפל, במיקום גבוה בהרבה מתנובה, קוקה קולה, נספרסו, שופרסל, פוקס ומותגים ישראלים אחרים.

מה עשתה סנו נכון, וכיצד היא הצליחה בשוק קשה מאד מול מתחרות עולמיות אימתניות?

שווי השוק של המתחרים הישירים של 'סנו' נאמד במעל 500 מיליארד דולר (!): פרוקטר אנד גמבל נסחרת בשווי של 370 מיליארד דולר, יוניליוור ב-95 מיליארד דולר, קימברלי קלארק ב-40 מיליארד דולר, רקיט בנקיזר ב-40 מיליארד דולר, הנקל ב-30 מיליארד דולר ולעומתן – 'סנו' הישראלית נסחרת, כאמור, בשווי שוק של פחות ממיליארד דולר.

'סנו' השכילה לעשות את דרכה לפסגה באיטיות וביסודיות, תוך פיזור סיכונים על שלושה תחומי פעילות. התחום העיקרי הוא תחום מוצרי הניקיון ואחזקת הבית, שבו מחזיקה 'סנו' כ-40% מהשוק הישראלי.

באמצעות מאות מוצרים, שהמובילים הם סנו ז'אוול, סנו סושי, ריצפז, סנובון, סנו קליר ספארק, מקסימה, פרש ורבים אחרים, סנו השתלטה על שוק עצום, והותירה אבק למתחרים הגלובליים.

השיטה היתה זהה ומסודרת - שם מוביל לקטגוריה, ועשרות מוצרי תת-קטגוריה. כך, למשל, בתחום הכביסה, המותג שנבחר הוא 'מקסימה', ותחתיו יש אבקות כביסה, ג'ל לכביסה, קפסולות, מרככי כביסה ועשרות מוצרים במגוון צבעים וריחות. בזירה הזאת, ניצחה סנו מותגים עולמיים חזקים מאד כמו 'טייד' של פרוקטר, 'קולון' של רקיט-בנקיזר, 'פרסיל' ו'סוד' של הנקל, וגם את 'בדין' של יוניליוור, והיא מובילה את התחום עם נתח שוק עצום של 35 אחוז. 

קיראו עוד ב"שוק ההון"

לעומת זאת, בתחום מוצרי הנייר סנו אינה מובילה את השוק, אלא מתחרה מול המובילה - קימברלי קלארק, שמחזיקה כ-40%, עם מותגים מוכרים כמו לילי, האגיס וניקול. סנו עם 'סופט' ו'סנו סושי' תופסת נתח של כ-25%, והרווחיות בתחום נמוכה יותר (סנו עברה לרווחיות גם במוצרי הנייר בשנת 2023) מתחומי הליבה האחרים של סנו.

התחום השלישי אליו נכנסה סנו הוא תחום הטואלטיקה והקוסמטיקה, בו פעילה סנו באמצעות החברה־הבת קוסמופארם, והיא משווקת בין היתר את המותגים קרמה, כיף, נטורל פורמולה, נקה 7 ואורביטול. בתחום זה אין מוביל שוק עיקרי, ושסטוביץ, יוניליוור ופרוקטר מחזיקות לצד סנו בנתח שוק של 11-14% לכל אחת. בקטגוריה זו מעניינת כניסתה של סנו באמצעות המותג 'סקין גארד' שתופס היום כרבע מכלל שוק תכשירי ההגנה מהשמש, עדיין רחוק מאד ממובילת התחום - דוקטור פישר – המחזיקה בנתח שוק של למעלה מ-60%.

העובדה שסנו מייצרת את עיקר מוצריה בישראל מעניקה לה גמישות שאין לחלק מהמתחרות שלה. כך, למשל, מייצרת סנו נייר טואלט במפעל בקיבוץ שניר בצפון ומגבות נייר במפעל בהוד השרון. בתחילת מלחמת 'חרבות ברזל' ציינה סנו כי יש לה את הגמישות, במקרה הצורך, להעביר קווי יצור של מגבות נייר ולהסב אותם לנייר טואלט, מה שהוריד את התלות בארץ ממוצרי יבוא. 

כחלק מהמדיניות הזהירה של סנו, ובמסגרת פיזור סיכונים, הקימה סנו מפעל ברומניה, המופעל על ידי חברת-בת. הפעילות ברומניה אינה משתווה להיקפי הפעילות בישראל, והיא מהווה כ-13% מכלל פעילות החברה.

העברת השרביט מדור המייסדים לדורות הבאים

אחד המכשולים הגדולים בהתפתחות ובהישרדות של חברות משפחתיות כדוגמת סנו הוא היכולת לצלוח את מעבר החברה מדור המייסדים לדורות הבאים. מעטות החברות המשפחתיות ששרדו מעבר של דור אחד, יותר מכך – שניים. סנו עד עתה הצליחה לצלוח מעבר של שלושה דורות, כשהניהול עובר תחילה מידי ברונו לנדסברג המייסד לבנו אלכסנדר, ואחר כך לנכד – יובל, שמשמש כיום כמנכ"ל החברה. יובל קיבל את כס המנכ"לות רק לאחר 17 שנה בחברה, ולאחר שמילא בה תפקידים משמעותיים.

סנו נחשבת לאחת החברות שמנהליה מרוויחים שכר נמוך-יחסית. עלות שכרו של סגן היו"ר אלכסנדר לנדסברג היא 1.3 מיליון ש"ח בשנה, ועלות שכרו של יובל לנדסברג המנכ"ל היא 2.4 מיליון ש"ח. שכר נמוך בהשוואה לחברות ציבוריות בעלות היקף פעילות דומה. 

גם דירקטוריון החברה איכלס בעבר ובהווה אנשי כלכלה בכירים וידועים. כיום, מכהן בדירקטוריון החברה פרופ' ניב אחיטוב, שנחשב לאחד מאנשי השיווק הטובים בארץ. 

תגובות לכתבה(17):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 14.
    עדי שטרנברג 19/02/2024 10:54
    הגב לתגובה זו
    היה לי העונג להכיר את מר סנו במקרה ומאז התיידדנו.... הוא היה אדם מדהים, מענטש עם חוש הומור ואיש עסקים מבריק. מלח הארץ
  • 13.
    שי.ע 04/02/2024 21:33
    הגב לתגובה זו
    המחיר סביר מינוס,אבל הכול יקר בארץ בגלל הממשלה הזדונית בכל דור דור.
  • 12.
    סנו משאירים אבק וגרגירים לקליר החלשים והעלובים (ל"ת)
    יהודי 03/02/2024 23:17
    הגב לתגובה זו
  • 11.
    פתחתי גרף5 שנים לא משהו יש הפסדים.... (ל"ת)
    ראלי 02/02/2024 13:21
    הגב לתגובה זו
  • עידן 04/02/2024 11:34
    הגב לתגובה זו
    רואים שאתה לא יודע להשתמש בגרפים
  • עוז 02/02/2024 20:09
    הגב לתגובה זו
    60 אחוז בחמש שנים
  • 10.
    טל 02/02/2024 12:35
    הגב לתגובה זו
    סיפור הצלחה ממש.
  • 9.
    לרון 02/02/2024 08:32
    הגב לתגובה זו
    נסו פעם עתיד,דוגמא מאותו ענף-שניב,לא המלצה כמובן
  • 8.
    אפרת 02/02/2024 06:17
    הגב לתגובה זו
    עשו מהלכים שחיסלו את מתחרי הענק. כבוד
  • 7.
    נחום 01/02/2024 23:33
    הגב לתגובה זו
    חבל שמכרתי, אבל מי חשב שהיא ככה תצמח
  • 6.
    דלית 01/02/2024 17:03
    הגב לתגובה זו
    הייתי שמה 2000 דולר שהנפיקו הייתי מליונרית
  • בשקלים (ל"ת)
    דניאל 01/02/2024 20:53
    הגב לתגובה זו
  • 5.
    אתי 01/02/2024 16:48
    הגב לתגובה זו
    נייר בונקר
  • 4.
    אסי 01/02/2024 16:31
    הגב לתגובה זו
    כמו כל מה שקורה בארץ
  • 3.
    סנו 01/02/2024 16:22
    הגב לתגובה זו
    הכי טובים. יופי של כתבה
  • 2.
    שאול 01/02/2024 15:47
    הגב לתגובה זו
    כל הסוד זה לא להיות ממונף. מפיל חברות
  • 1.
    גיא 01/02/2024 15:42
    הגב לתגובה זו
    לא פחות חשוב. תעשיה
הבורסה לניירות ערך בתל אביב, צילום: מנדי הניגהבורסה לניירות ערך בתל אביב, צילום: מנדי הניג
סקירה

המדדים ירדו 2% במחזור של 4.2 מיליארד שקל - ת"א סימנה את השיא?

הבנקים מחקו 3.1%, חברות הביטוח 4.3%; נתניהו חשב שהוא יכול לתקן את הנזק אבל זה הולך להיות קשה. הבידוד מול אירופה מפחיד את המשקיעים

מערכת ביזפורטל |

הבורסה סגרה בירידות. ירידות של עד 2.3% בהובלת ת"א 90. תחילת היום היתה חיובית אחרי "המלצת הקנייה" של נתניהו לבורסה, אבל ככל שהמשקיעים קראו בין השורות את ההמלצה, הם הפנימו שהסיכונים גדולים. אל על ירדה ב-5.5%  מדד הביטוח נפל 4.3%, הבנקים ירדו ב-3.1%. בנוסף, הביטחוניות עצמן שהיו בעין סערת נאום ספרטה, ירדו בחדות ובראשן אלביט שהשילה 5.3% או 4.5 מיליארד שקל, ואחריה אימקו נקסט ויז'ן וסולרום, כולן צפויות להיכלל במדד הביטחוניות שיושק בנובמבר

גם הנדל"ן ירד, כשהמדד עצמו ירד 2.2% והסקטור כולו ירד, בהובלת עזריאלי שירדה 3%. מצד שני: נייס עלו ב4.8% וארית בכ-2%.


ראש הממשלה בנימין נתניהו דיבר על בידוד גלובלי. זה הפחיד את הציבור ואת המשקיעים. השוק התחיל לרדת. נתניהו עשה סיבוב פרסה, אבל למה שמשקיעים עכשיו ייכנסו לשוק כאשר הם מבינים שיש סיכון מאוד גדול לבידוד עולמי. אנחנו חוזרים 40-50 שנה אחורה, אולי היצוא והיבוא עם אירופה ייפגעו. ראש ממשלה לא יכול להגיד משהו ולחזור בו. דמיינו שמנכ"ל של חברה יגיד - אנחנו מנמיכים ציפיות ובגלל שהמניה ירדה הוא חוזר לשוק ואומר - לא הבנתם אותי, התכוונתי שרק מול הודו המכירות יירדו, אנחנו בצמיחה, המניה מצוינת. 

הינו "שוחטים" את המנכ"ל. אז המנכ"ל הפעם הוא נתניהו והוא לא מצליח להרגיע. ההיפך - הוא משדר חוסר אמון. 


במקביל גם בשוק האג"ח הממשלתי נרשמות ירידות בשערי האגרות כשהתשואות מטפסות בהתאמה - אג"ח ממשלתית שקלית בריבית קבועה ל-11.1 שנים שעלתה בתחילת היום עד 0.3% עברה לירידות של כ-0.4% ונסחרת בריבית ברוטו של 4.46%


הבורסה לניירות ערך בתל אביב, צילום: מנדי הניגהבורסה לניירות ערך בתל אביב, צילום: מנדי הניג
סקירה

המבחן של הבורסה - האם הירידות יעצרו?

מערכת ביזפורטל |



זה היום האחרון של השבוע, שבוע המסחר המלא שיהיה איתנו לתקופה הקרובה כשבעונת החגים אליה אנחנו נכנסים, ובקביעות של השנה כשהחגים חלים באמצע השבוע, יהיו שבועות מסחר קצרים לצד חצאי ימי מסחר בימי "חול המועד". אפשר כבר לסכם את השבוע הזה כשבוע של ירידות. ירידות שהתעצמו בגלל נאום נתניהו והחשש מבידוד מול אירופה. המצב יכול להשתנות מהר, אבל בהגדרה אנחנו שוק מסוכן יחסית והתמחור בו אולי לא גבוה מאוד, אבל הוא "מלא" ואפילו יותר ממלא. זאת קרקע נוחה למימושים וירידות, אם כי צריך לזכור שהגופים המוסדיים "עשירים" בכסף שנכנס אליהם מדי חודש והם מזרימים אותו לשוק ויוצרים ביקושים.

כלומר, זרימת כספים הגדולה הזו שנובעת מההפקדות של כל אחד ואחת מכם לפנסיה, תומכת ומעלה את השוק באופן די קבוע וזה בלט בשנה האחרונה. התמיכה הזו לא תשתנה, היא סכום קבוע וגדול שנכנס לשוק. מול הזרימה הזו יש בעלי שליטה ועניין שמכרו מניות בהיקפים גדולים בשנה האחרונה, משקיעים מגוונים, לרבות קרנות גידור ומשקיעים פרטיים, וגם משקיעים זרים. אלא שההזרמות האלו נתנו את הטון. כשחושבים על זה, מדובר בסוג של ויסות שקט והוא הרים את המחירים בהתמדה.  

ויסות כזה במקרים רבים מוציא את המחירים מהסביבה הטבעית והאמיתית שלהם, אבל בסוף הכלכלה מנצחת - גם את ההזרמות. אם הערך הכלכלי נמוך יותר, אז לאורך זמן המניה תרד. מניות הביטוח לא גילו זהב במאזנים, הזינוק בהם נובע גם מסיבות פונדמנטליות, אבל חלק מזה הוא גם אוברשוטינג. עכשיו השומנים האלו יורדים. זה מימוש מתבקש.


אולי גם זה הזמן הכי מתאים לבקש עצה, לשמוע חוות דעת של מנהל השקעות שחי ונושם את השוק כבר יותר מעשור. דניאל לייטנר, מנכ"ל תמיר פישמן קרנות נאמנות, לקח את הקרן המנייתית של בית ההשקעות מאפס עגול ליותר מ־1.5 מיליארד שקל בשווי נכסים. ומה שמדהים זה שזה קרה תוך כדי רצף של טלטלות. מהקורונה דרך המהפכה המשפטית ועד המלחמה בעזה וטילים מאיראן ובכל זאת הקרן מציגה בשלוש השנים האחרונות תשואה של יותר מ־120%, שזה לא רק הכי טוב בשוק אלא אפילו עוקף את מה שהביא ה-S&P בתקופה הזאת - ישבנו לשיחה כדי לנסות ולפזר את הערפל שמבלבל הרבה מאוד בשוק - איך הוא מתייחס ל"נאום ספרטה" של נתניהו? האם עכשיו זה הזמן להכנס לבורסה או אולי לצאת? איזה סקטורים הכי קורצים לו - ובכלל - יש אפסייד לביטחוניות? מה הוא חושב על דלק קבוצה דלק קבוצה -0.92%  ,נאוויטס נאוויטס פטר יהש -2.22%   , טבע טבע -5.13%   ומתי כדאי לכם לברוח מחברות (רמז: כשהמנכל"ים נוטשים) וכאן הוא מציין את צמצום ההחזקות ב נייס -8.06%  , מיטרוניקס -1.74%  , פנינסולה 0%  - וגם האם ל- monday.com -3.69%    יש סיכוי מול ה-AI? מה תעשה הורדת הריבית לסקטור הנדל"ן והאם היא תצליח לבלום את הקריסה - על כל אלו ועל עוד הרבה מאוד נושאים בוערים בראיון המיוחד


המבחן של הבורסה

אחרי ירידות רצופות בימים האחרונים, ואחרי שאתמול הירידות התעצמו, השוק היום צפוי לסמן את העתיד. המסחר היום חשוב להמשך. אם הירידות יימשכו זה יהיה סימן שיש כאן משהו המשכי ומשמעותי, ידיים שמעדיפות להיות בחוץ והן מוכרות. זה יהיה המשך טבעי לאתמול שהיה יום שבו נכנסה אופטימיות מסוימת לשוק בנקודות מסוימות והירידה התמתנה, אבל בסוף הגיעו עוד מוכרים והמדדים ירדו מעל 2%. זה סימן לכאלו שהחליטו - יוצאים באופן משמעותי מהפוזיציות. זה צפוי, אפילו מתבקש, אם כי בעוצמה נמוכה מאתמול.