המונדיאל הראשון שלי היה מקסיקו 86, הייתי בן 12, אבא שלי היה מעיר אותי ב-2 בלילה כדי לראות את מראדונה ונבחרת ארגנטינה. אני זוכר את המשחק מול האנגלים, הגול עם יד האלוהים ואחריו הגול עם רגל האלוהים. זה לא היה עוד ניצחון בדרך לאליפות העולם זו הייתה נקמה על התבוסה במלחמת פוקלנד (מלווינס) ב-1982. אבא שלי, שלא סובל כדורגל, הזיל דמעה באותו יום.

את המונדיאל השני שלי, איטליה 90, כבר חוויתי בארגנטינה, חייתי שם, הייתי בן 16 ואני זוכר את המשחק הראשון מול ניגריה, הסתכלתי דרך החלון אל הרחוב. כמו ביום כיפור, לא היתה מכונית, לא אמבולנס ולא אנשים ברחוב, כולם בבית צמודים למסך. את הגמר מול גרמניה הפסדנו מפנדל מפוברק, מראדונה בכה, השחקנים בכו, ארגנטינה בכתה.

בתור ישראלי חשבתי לעצמי באותו רגע? תגידו מה עובר לכם בראש? מקום שני בעולם?!?!?! תחגגו! אצלנו חוגגים מקום רביעי באירוויזיון, שני באירופה, אבל בארגנטינה האמירה האלמותית של נייקי: YOU DON’T WIN SILVER YOU LOOSE GOLD צריכה להיות רשומה מתחת לדגל המדינה.

לפני כל מונדיאל (או קופה אמריקה) מתחילה תחרות בין המותגים: מי יעשה את פרסומת החסות לנבחרת הטובה ביותר, מי ירכב על הסנטימנט הלאומי ויקצור לעצמו את התהילה. הצפה של פרסומות מלאות פאתוס ואתוס, טקסטים מרגשים ומסמרי שיער שלידם הנאום של מל גיבסון בלב אמיץ נשמע כמו נאום סוף שנה של ועד ההורים של גן שושנה.

• חושבים שהריבית בארה"ב גבוהה? זה היום שבו היא טיפסה לשיא של 21%
• מיליי ניצח בבחירות האמצע בארגנטינה - השווקים עולים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

כדי להבין למה זה קורה צריך להבין קצת היסטוריה. ארגנטינה הייתה בטופ של העולם, לא בכדורגל, בכלל. בשנות ה-30 הייתה יצואנית המזון הגדולה בעולם והלוותה כסף לאמריקאים. ופתאום המדינה עם הבשר הטוב בעולם, הנשים היפות בעולם והכלכלה החזקה בעולם הופכת למדינה ענייה, עם כלכלה שקורסת אחת ל-5 שנים, מדינה שסועה בין הפרוניסטים לרדיקלים, בין המקריסטים (חסידי הנשיא המכהן מאוריסיו מקרי) לבין הקירשנריסטים (חסידי הנשיאה היוצאת) מפולגים, מזכירים קצת הרבה אותנו. וכמו שאותנו מאחדת המלחמה, החיילים, וצה"ל, את הארגנטינאים מאחדת הנבחרת. היא מסמלת את מה שטוב בנו, את ההישגים, את הכבוד, את האחדות בעם ואת התקווה לחזור ולהיות הכי טובים בעולם.

מותגים ופרסומאים מנצלים את זה, ואיך לא, צלחת פטרי של אמוציות ותסכול שמבעבעת על השולחן... למה לא לנצל את זה? ואז הפרסומות הופכות ליותר מפרסומות, הן מניפסטים, מצעי בחירות של ממש. מייצרים גיבורים, מפתחים ציפיות, משלהבים את ההמון. חברה שלוקחת חסות על נבחרת ארגנטינה לוקחת חסות בעצם על הכבוד הלאומי, אם לקחת את זה אלינו, תחשבו שאסם היו לוקחים חסות על גולני במלחמה הבאה בלבנון או בעזה.

כשכל מקום שני הוא כישלון וכל משחק לא מוצלח הוא בגידה במולדת, מערכת היחסים בין האוהדים לנבחרת נמצאת במשבר. יש לנו את השחקן הטוב בעולם ועדיין יש לנו 3 גמרים, מונדיאל אחד ושני קופה אמריקה, שלא הצלחנו לנצח. במילה אחת... אכזבה.

• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?
• בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האם סלקום תפצה את הלקוחות על נפילת השרתים?

קבלו את האחרון של קילמס, מותג הבירה הגדול ביותר בארגנטינה וספונסר הנבחרת כבר 20 שנה שהביאו את אוסקר רוג'רי, קפטן ושיאן ההופעות בנבחרת (97) לעשות סדר בחוזה הזה בין האוהדים לשחקנים.

הכותב, שמוליק קיטייניק, הוא סמנכ"ל האסטרטגיה של משרד הפרסום JWT ישראל