בישראל תולים תקוות רבות במרוץ האופניים ג'ירו ד'איטליה שיתקיים בסוף השבוע בארץ. מדובר באירוע התיירותי-תקשורתי הגדול ביותר שנערך בישראל אי-פעם, ושאמור להזרים הכנסות רבות מתיירים בצורה ישירה ועקיפה, בהווה ובעיקר בעתיד, וליצור PR נרחב למדינה ברחבי העולם.

הג'ירו ד'איטליה הוא מרוץ אופני הכביש השני בחשיבותו בעולם אחרי הטור דה פראנס. התחרות יוצאת לראשונה מתחומי אירופה, ומגיעה ל-3 ימי תחרויות בישראל - משישי ועד ראשון, במספר לוקיישנים - ירושלים, מחיפה והקריות ועד לתל אביב, חיפה, וגזרת באר שבע עד אילת. עם סיום התחרות בישראל, הרוכבים יחזרו לאיטליה לסיום המרוץ.

מי שחתום על הבאת התחרות הזו לישראל הוא איש העסקים והפילנתרופ היהודי־קנדי סילבן אדמס, רוכב אופניים חובב שרצה להגשים חלום, ותרם על פי הערכות עשרות מיליוני שקלים כדי לממש את חלום הבאת התחרות ארצה. בסך הכל עלות הבאת הג'ירו וקיומה בישראל עומד על כ־25 מיליון יורו (כ-100 מיליון שקלים), בין היתר תשלום של 10.75 מיליון יורו הם התשלום הבסיסי ל־RCS Media Group שמחזיקה בזכויות הג'ירו, 2 מיליון יורו הם עלות ההפקה של צילומי הטלוויזיה, ועוד הוצאות הקמת נקודות הזינוק ונקודות הגמר, אבטחה, מתחמי VIP, אוהלים לספורטאים, במות, שיפוץ כבישים, מחסומים, גדרות, אכסון המתמודדים, שינוע מטען לישראל, שילוט ועוד.

משרדי הממשלה השונים בונים חזק על האירוע הזה. משרד התיירות מימן את האירוע בכ-10 מיליון שקלים, חלק ניכר מהם לטובת יחסי ציבור, שיווק ופרסום. "זה אירוע יחסי הציבור התיירותיים הגדול ביותר שהיה בישראל אי פעם", אומרת דוברת משרד התיירות ענת שיחור-אהרונסון בשיחה עם אייס, "במשך 3 ימים בשידור חי מיליארד איש צופים יצפו בירושלים, בחיפה, בתל אביב, באר שבע ואילת. זה קידום תדמיתי מאד גדול לישראל כמדינה מודרנית בטוחה שאנשים עוסקים בה בספורט".

• 30 מיליון שקלים נוספים הוקצבו לפרויקט המטרופן
• עסקה ראשונה בעידן קוואלקום: אוטוטוקס בהסכם עם יצרנית אופניים
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

בפועל האירוע כבר מושך יותר מ-10,000 תיירים שיגיעו לצפות בתחרות היוקרתית. אבל במשרד התיירות מאמינים כי זה רק תחילתו של זרם תיירים שיגיעו בעקבות הג'ירו. "מתחילת השנה נרשם גידול של 30% במספר התיירים ביחס לשנה שעברה, והג'ירו יגדיל עוד את מספר התיירים", אומרת שיחור-אהרונסון.

16 שעות LIVE, מאות פרסומות ובאנרים באתר יורוספורט

התחרות תשודר ב-3 ימיה בישראל בערוץ הספורט וביורוספורט. בשנה שעברה מספר הצופים הכללי בשידור ביורוספורט עמד על 840 מיליון איש, והשנה מצפים שמספרם יחצה את רף מיליארד הצופים ב-16 שעות שידור לייב, שיחשפו לנופי ישראל. מדובר בהפקת הטלוויזיה הגדולה ביותר שנעשתה אי פעם בישראל. "הממד המורכב ביותר להפקה הוא דווקא השידור עצמו עבור יורוספורט וערוץ הספורט הישראלי, שתתבצע בסופו של דבר על ידי כ-50 אנשי צוות זרים ועוד כ-20 אנשי צוות ישראליים, ותופץ לכמיליארד צופים ב-194 מדינות ברחבי העולם", הסביר דניאל בנעים בשבוע שעבר, מנכ"ל חברת Comtecgroup המנהלת קונגרסים ואירועי ספורט, ומארגנת את הג'ירו בישראל. "ישנן רק 3 חברות בעולם אשר מסוגלות להפיק שידור אלחוטי מסוג זה, אשר בסיסו מתחיל ברשת של צלמים רכובים על אופנועי צילום אשר יכסו את המרוץ בכל שלביו, המשדרים להליקופטרים, משם למטוס ממסר ולניידת שידור שעורכת הכל בזמן אמת".

• מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
• טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?

קבוצת הרכיבה הישראלית 'סייקלינג אקדמי' (צילום: בטיני פוטו)

עוד עדות לחשיבות האירוע היא מספר אנשי התקשורת והעיתונאים שמגיעים ויגיעו ארצה לסיקור המרוץ. לאייס נודע כי המספר כבר הגיע ל-600 איש, חלקם עברו דרך לע"מ (לשכת העיתונות הממשלתית) כדי לקבל תעודות עיתונאי לעבודה השוטפת בסיקור האירוע.

המערך התקשורתי בישראל כולל את איילת פריש כמנהלת האסטרטגיה יחד עם משרד יחסי הציבור בן חורין אלכסנדרוביץ שמנהל את המבצע התקשורתי. מתוך 40 עובדי החברה, 16 יועצי תקשורת יוצבו במשימות שונות שקשורות לג'ירו, בעמדות תקשורת המוצבות בירושלים, חיפה, תל אביב, באר שבע ואילת. מול התקשורת בעולם פועל ג'וש הנטמן, הבעלים של חברת הייעוץ האסטרטגי הבינ"ל Number 10 Strategies, ולצידו 20 לשכות בכל העולם שעוסקות בפעילות PR של האירוע הבינ"ל. תקציב קמפיין הג'ירו בישראל עומד על כמיליון יורו, ותקציב יחסי הציבור שלו - עוד חצי מיליון.

טל אלכסנדרוביץ, מנכ"לית משרד בן חורין אלכסנדרוביץ, אומרת ש"מדובר במבצע תקשורתי חסר תקדים גם בהיקף הסיקור וכמות התקשורת, אבל גם במורכבות הלוגיסטית לאור פריסת האירועים. אנחנו מצליחים לשלב מסרים מעולמות שונים גם על ההיבט התיירותי ופניה היפים של ישראל ובמקביל להחדיר תרבות ספורט של ענף שעד כה לא זכה למקום הראוי לו בארץ".

במסגרת הפעילות השיווקית והמסחרית, שודרו וישודרו תשדירי חסות ביורוספורט עד לפתיחת האירוע; 550 שקופיות חסות שיופיעו במהלך התחרות; יותר מ-200 פרסומות ו-200 אלף פרסומות שיופיעו לפני הצפייה בתחרות באתר האינטרנט של יורוספורט. בנוסף, משתף המשרד פעולה עם היורוספורט ב-3 כתבות תוכן אודות האירוע במטרה לחשוף את כמיליארד הצופים לפוטנציאל התיירותי של ישראל, כמו גם את האפשרות לרכוש חבילת נופש אונליין, חבילות שתואמו עם סיטונאי תיירות במדינות אירופה וצפון אמריקה ביוזמת המשרד. מנכ"ל משרד התיירות אמיר הלוי אומר כי כי המשרד משתף פעולה עם ערוץ היורוספורט כבר מספר שנים ומפרסם בערוץ באינטנסיביות, שקהל הצופים בו תואם את פלח השוק אליו פונה המשרד.

גם בארץ קשה להתעלם מהקמפיין הרדיופוני בקולו של יעקב אילון, שמזמין את הציבור לקחת חלק באירועי הג'ירו. אגב, אילון קיבל את אישור וואלה להעניק קולו לקמפיין הקצר של משרד התיירות.

20 כתבים על חשבון ישראל. המטרה: PR למדינה

מלבד יורוספורט, עד כה פורסמו מאות כתבות בנושא בארץ ובעולם. רק בשבוע האחרון נוהלו ומנוהלות שורת מסיבות עיתונאים סביב ההיבטים השונים של האירוע, קבוצת הרכיבה הישראלית 'סייקלינג אקדמי' שתיקח לראשונה חלק במרוץ, וחשיפת הוולדרום החדש בתל אביב.

במשרד התיירות ובלשכת העיתונות הממשלתית יערכו סיורים למאות אנשי התקשורת והעיתונאים שיבקרו בארץ. מבין אותם 600 אנשי תקשורת, המשרד מממן כ-20 כתבים זרים על חשבון תקציב השיווק שלו, כתבים רוחביים ומגזינים מכלי תקשורת מרכזיים ברחבי העולם וממדינות בעלות פוטנציאל תיירותי לישראל, ומתכוונים להעניק להם שירות VIP לטובת יחסי הציבור של מדינת ישראל. יש לזכור כי מדי שנה משרד התיירות מארח כ-2,000 אורחים, בעיקר בלוגרים ואינסטגרמרים עם מיליוני עוקבים, על חשבון תקציב השיווק שלו שהוכפל השנה לכ-480 מיליון שקלים, כשמטרה ברורה – פוסטים ותמונות מישראל. גם הפעם יתארחו בישראל עשרות בלוגרים וכוכבי רשת. בנוסף, מקדם המשרד את התחרות ברשתות החברתיות שברשותו, אחריהם עוקבים מיליוני אנשים, ביניהם דפי פייסבוק ב-7 שפות, עמודי אינסטגרם ומשתמשי טוויטר.

במסגרת תקציב הפרסום והשיווק, משרד התיירות יקרין את התחרות בכיכר המרכזית Stureplan  בשטוקהולם לצד הפנינג; הקרנת קטעים מהתחרות ב-100 מוניות בלונדון; הפצת מידע מודפס בעיתונות באיטליה; מסיבות עיתונאים שהתחילו עוד ביריד התיירות MITT במוסקבה והצגת החולצות והגביע של התחרות; מפגשי צפייה משותפים עם מובילי דעת קהל באיטליה; ועוד.

"כשסילבן אדמס הגיע אל שר התיירות יריב לוין ומנכ"ל משרד התיירות אמיר הלוי, הם היו הראשונים בממשלה להגיד כן כי הם מיד הבינו את הפוטנציאל האדיר בקיום אירוע כזה בישראל כדי לתת בוסט לתיירות, וזה תואם את מדיניות השיווק של המשרד שלקדם את ישראל כי כתיירות ספורט", אומרת שיחור-אהרונסון, שלא רוצה לשכוח לתת קרדיט לבכירי המשרד.

בכל מקרה, מתכוונים במשרד התיירות למנף את המומנטום שייווצר עם התחרות, וישתמש בחומרי התיעוד של הג'ירו להשקת גל נוסף של הקמפיין לשיווק ישראל כיעד אטרקטיבי ובמיוחד לרכיבת אופניים.