פתאל רוצה להשתלט על הפיד בפייסבוק: השיקה באילת מלון חברתי-דיגיטלי

לפני כשנתיים הבינו ברשת מלונות פתאל ומשרד הדיגיטל המלווה אותם אקליפטוס דבר פשוט על פייסבוק - מדובר במכונת ה-PR הגדולה והחזקה בעולם. בקטגוריית התיירות שבה ה-wom - המלצה של חבר או מפה לאוזן, היא הגורם המשפיע ביותר על בחירת יעד לנופש ובעידן שבו שיתוף החוויה, כל חוויה, הוא כמעט מונופול של פייסבוק, מדובר בכלי שראוי לנצל לטובתך. ב'פתאל' לקחו את העניין צעד אחד קדימה, והשיקו החודש את פרויקט U Share במלון יו קורל ביץ' קלאב - וכהגדרתם "המלון החברתי". ומה זה אומר? לאחר היערכות של שנה וחצי, נוספה למלון שכבה דיגיטלית פיזית בדמות 16 עמדות שפזורות בו ופועלות כמין מאיץ חלקיקים לשיתוף פוסטים של אורחי המלון בפייסבוק. בהשקעה של מיליון שקלים מלון u club רושת בטכנולוגיה RFID שמאפשרת לאורחי המלון להעלות תמונות ועדכונים בזמן אמת על חוויותיהם במהלך החופשה, ישירות לעמוד הפייסבוק שלהם, ללא שימוש או תלות בסלולארי האישי. זאת, באמצעות תיוג אלחוטי שאינו דורש שום פעולה מצידם. בעת הצ'ק-אין מקבל האורח צמיד מיוחד שמזהה אותו בכל נקודה במלון ומפעיל את המצלמה. במלון הוצבו 16 עמדות לשימוש האורחים: עמדת צלילה שמאפשרת צילום מתחת למים בתוך הבריכה (ושיגור התמונה לפייסבוק בליווי שורת סטטוס), עמדת וידאו במתחם הטרפז (המייצרת וידאו אישי של 15 שניות המשוגר לפייסבוק), עמדות צילום במתחמי החוף והבריכה, החץ וקשת, חדר האוכל, תיאטרון, 3 אזורי הבר, גינת הילדים, עמדת גרין סקרין, בה אפשר להלביש רקעים שונים מאחורי המצולמים ועוד. הרציונל מאחורי המהלך של פתאל ברור מאוד בישראל של שנת 2014: מדינה שנחשבת לאחת המחוברות ביותר בעולם יחסית לגודל האוכלוסייה. מתחילת דרכם המשותפת של 'אקליפטוס' ופתאל המטרה הברורה, כמו של מותגים אחרים במדיה החברתית, הייתה לייצר שיחה, חשיפות ושיתופים, זאת בהסתמך על העובדה כי על פי נתוני פייסבוק לשנת 2013, גולש ממוצע מעלה 25% יותר תכנים לרשתות החברתיות בזמן חופשה, וכי 72% מהנופשים מעלים תמונות ותוכן מצולם לרשת בזמן חופש. חברת הדיגיטל הייתה "צדה" תמונות של אורחים באינסטגרם, להם צורף תיוג גיאוגרפי של המלון ולאחר אישור הייתה מעלה אותם לפייסבוק וכך מייצרת שיחה, גם אם באופן מלאכותי. השלב הבא - תחת ההבנה ששיתוף וחשיפה יוביל לגידול בשורה התחתונה ויביא לעלייה בהזמנות והכנסות - היה לנסות להבין כיצד לגרום לאורחים לשתף יותר, לספר על חווית הנופש לחבריהם, להעלות תמונות ו"לעבוד" עבור ה-PR של המלון בפלטפורמות החברתיות הקיימות. מהלך דומה שנוסה במלון באי איביזה בספרד, נתן לאנשי פתאל את ההשראה והפרויקט יצא לדרכו. המלון, שפועל על פי קונספט של קלאבים, עבר תהליך של דיגיטציה תחת ניהולם של נדב פתאל, מנהל השיווק הדיגיטלי של רשת המלונות, 'אקליפטוס' וחברת עפר לשם - כשדמיון וטכנולוגיה נפגשים. פתאל סיפר לאייס כי "קודם כל, אנחנו עסק מלונאי ולכן חשוב לנו שהאורח ייצא מרוצה. הפרויקט נוצר לא למטרות יחסי ציבור, אלא בראש ובראשונה כדי לשפר את חווית האירוח. זה אולי זה לא נוגע ל-100% מהאורחים, אבל זה נוגע להרבה מהם". מעבר לחשיפה המוגברת ברשת, המהלך של פתאל עוזר להם במישור חשוב לא פחות ואולי אף יותר: העבודה שאורחי המלון מקבלים צמיד (רק במידה והם מעוניינים בכך) שמחבר אותם לעמוד הפייסבוק האישי ומכניסה את נתוניהם למאגרי המידע של המלון, מייצר עבור הרשת דאטה-בייס (מאגר מידע) שערכו רב משמעות. המלון יכול לפלח את אורחיו לפי פרמטרים שונים כמו גיל, מגדר, מצב משפחתי, מקום מגורים וכן הלאה ולעתיד מידע זה יוכל לשמש אותם בהצעת חבילות אירוח ומבצעים מדויקים. מאור חן, מנכ"ל 'אקליפטוס' מסביר: "מניתוח שביצענו על התנהגות הנופשים בזירות הדיגיטליות שבהן פעולת 'פתאל' עלה צורך אחד ברור של הנופשים במלונות - הצורך להעצים את החופשה והחוויות שלהם באמצעות שיתוף תמונות. הנתונים שלנו מראים גידול יומי קבוע של עשרות אחוזים בהעלאת תמונות לפייסבוק ולאינסטגרם. לכן בחרנו להוביל פרויקט שיאפשר להם בדיוק את הצורך הזה. הדיגיטציה של בתי המלון לא מסתיימת רק בהיבט החדשנות הטכנולוגית, אלא מיושמת מתוך מטרה ליצור קישור ישיר בין בסיס הנתונים היבש שהיה עד היום על האורח לבין הצרכים והאהבות שלו, על פי מה שנלמד עליו מההתנהגות הדיגיטלית שלו. לדוגמא - לאורח שמעלה הרבה תמונות מהספא, נוכל לתת במהלך האירוח הטבה לטיפולים, או למשפחה שתיעדה את ילדיה במועדון הילדים נוכל לשלוח הזמנה למפגש עם אמן ילדים שמופיע במלון". תחזית השיתופים והחשיפות מפעילות U SHARE אותה צופים במלון יו קורל ביץ' מבוססת על ההערכה שבמלון יש בממוצע כ-1,000 אורחים בשבוע. במידה ו-20% ישתתפו בפעילות U SHARE, אזי מדובר על כ-200 אורחים בשבוע, שלכל אחד מהם בממוצע יש 150 חברים בפייסבוק, כך שמדובר ב-30 אלף חשיפות בשבוע בפייסבוק. בפועל, לדבריהם, המספרים יותר גדולים, מה גם שכל אחד משתף יותר מפוסט אחד בממוצע כשהוא עובר בכמה עמדות במלון. בשיחה עם אייס על הימים בהם הרעיון נולד והקשיים בדרך, אומר פתאל כי "הייתי צריך לשכנע את ההנהלה שצריך להשקיע סכום כסף גדול, מה גם שהמלון כבר היה לאחר שיפוץ מהחורף הקודם. כשבאתי עם הרעיון, הצגתי אותו וביקשתי את הכסף - שידרתי הרבה בטחון אבל בתוך תוכי לא הייתי שקט כי עדיין מדובר במשהו שלא עשיתי בעבר ופרויקט שלא ראיתי כמוהו בחיי, וקל וחומר לא אצל המתחרים. היה הרבה אי ודאות באוויר וגם שהתקדמנו תוך כדי היו הרבה שינויים בעמדות שהצבנו והזזנו למקום אחר". פתאל מדגיש כי "בתחילת הדרך כמובן שהיו הרבה חששות - האם זה יעבוד והאם זה יצליח משום שלפעמים יש לך רעיון טוב אבל היישום שלו פחות טוב, ואני תמיד אמרתי להם שהרעיון מדהים אבל אם היישום לא יעבוד פיקס - הוא לא שווה כלום". לדברי פתאל, הקשר עם 'אקליפטוס' נוצר לפני כשנתיים: "אנחנו רואים בהם והם בנו פרטנרים. אנחנו תמיד חושבים על איך לא לעשות דבר שכבר עשו - איך עושים משהו שהוא WOW. אמרתי להם - חפשו משהו כזה ונתתי להם להפעיל את המוח בהרבה דברים, כמו למשל מהלך האפיקומן באינסטגרם. זה אמנם לא היה פעילות ענקית אז אתה עושה אחד כאן ואחד שם, וזה מה שאני דורש מהספקים שלי חדשנות ופריצת דרך". *גילוי נאות: הכותב היה אורח פתאל במלון יו קורל ביץ' באילת