"הפילה של הטונה" הוא סגיר הבנוי על פי כללי התפיסה והתיוק האנושיים הכי נכונים שיש.

כדי להטביע במוחנו את העובדה שטונה סטארקיסט, בניגוד לטונה רגילה, איננה תוספת לסלט או ממרח ללחם, אלא המנה העיקרית, חוסכת החברה הרבה מילים, תיאורים והסברים. היא פשוט מודיעה לנו שסטארקיסט היא הפילה של הטונה.

להוכיח את חפות כוונותיה מודיעה לנו החברה באמצעות הפרסומת האחרונה על צירוף מזלג לכל קופסת שימורים במטרה לאכול טונה ישירות מהקופסא, בלי תוספות ובלי לנגן כינור שני! כי כאשר אתה פילה, ולא סתם טונה, אז אתה המנה העיקרית.

אנשים רבים רואים בדג מאכל תפל, לא מספיק טעים, מלא עצמות ובעיקר - פחות מרגש מסטייק. ולכן, כאשר תמונה חדשה חודרת את תודעתנו ומתמקמת שם, היא דוחקת הצידה את כל מה שאנחנו יודעים, מרגישים וחושבים על הדבר הקודם, מפנה לעצמה מקום משל עצמה.

פרסומת סטארקיסט מאת משרד הפרסום אליקים הרמן & נהרדע

במקרה של טונה סטארקיסט המלחמה הנצחית היא מול שני אויבים: עולם התוספות מול עולם המנות העיקריות, ועולם הבשר מול עולם הדגים. פילה מקפל בתוכו מלבד הטעם, עולם שלם של עונג ויוקרה, ולמעשה מקפיץ בכך את הטונה כמה עולמות קדימה.

פטנט זה של אריזת כל מה שרוצים לומר על מותג בתוך דימוי שהוא נוכרי לקטגוריה הינו טריק חכם וותיק בעולם ההמשגה בכלל והמיתוג בפרט. קחו למשל את ה'שמפניה של הטבע' (מי עדן) שעשתה עבודה דומה כשאותתה לשוק שמדובר לא רק במים טבעיים אלא במים מעודנים וטעימים במיוחד. או את "הרולס רויס של המזגנים" שרצה לשלוף את אלקו מעולם המזגנים המשעמם על ידי השוואתו למכונית נדירה ויקרה.

דוגמא נוספת היא 'הקרם של היוגורט' שניסתה לטפל בבעיה האינהרנטית של יוגורט כמוצר חלב פחות מפנק, ולמעשה "ארז אותו" במטאפורה של קרם. קרם, בדומה לפילה, מקפל עולם אסוציאציות של טעם ושל יוקרה (קרם דה לה קרם). ברוח זו אפשר לצרף רבים וטובים כגון האמא של הגבינות הצהובות, האיינשטיין של יפאן (בתקופה שאלקטרוניקה יפאנית טרם ביססה את מעמדה כמספיק גבוהה וחכמה).

מבנה זה של 'תפירת תחפושת' למותג השאולה מעולם שונה, מבוסס יותר, הוא הדוגמא הכי קומפקטית וחסכונית של אסטרטגית disruption שחייב להיות בה צירוף מטריד אך רלוונטי לצרכן. כך אנו לומדים על העולם ומפנימים אותו: זאב, מלמדים אותנו, זה סוג של כלב, אבל פראי. לכן זה מרגש לראות אותו בגן חיות. מאותה סיבה מעניין אותנו לטעום מי עדן ולשאול האם טעמם שונה ממי ברז והאם בכל זאת 'יופלה' מרגש יותר מהיוגורט שהכרנו כל חיינו.

השאלה האם המיתוג חייב להגזים או לזייף כדי להשיג מטרות אינה רלוונטית היות שכל עוד השקר הוא שקר מוצהר, ברור ומוסכם על קהלי היעד, אזי התכסיס הזה, כמכשיר מיצוב, כשר לחלוטין, מדויק וחסכוני במלים ומשיג מטרה אסטרטגית של הרחבת מודעות ונתח שוק בפרקי זמן מקוצרים יחסית. למעשה, אפשר לומר שהתכסיס הזה הוא מעין סוס טרויאני של מיתוג. והרי לנו עוד דימוי..