ניתוח קמפיין

"הפילה של הטונה": שקר מוצהר וכשר לחלוטין

אסטרטגית המיתוג, עטרה בילר מנתחת את הפרסומת של סטארקיסט וחוזרת איתה לאחד הטריקים הוותיקים בעולם המיתוג, דימוי מעולם אחר לקטגוריה
עטרה בילר | (10)

"הפילה של הטונה" הוא סגיר הבנוי על פי כללי התפיסה והתיוק האנושיים הכי נכונים שיש.

כדי להטביע במוחנו את העובדה שטונה סטארקיסט, בניגוד לטונה רגילה, איננה תוספת לסלט או ממרח ללחם, אלא המנה העיקרית, חוסכת החברה הרבה מילים, תיאורים והסברים. היא פשוט מודיעה לנו שסטארקיסט היא הפילה של הטונה.

להוכיח את חפות כוונותיה מודיעה לנו החברה באמצעות הפרסומת האחרונה על צירוף מזלג לכל קופסת שימורים במטרה לאכול טונה ישירות מהקופסא, בלי תוספות ובלי לנגן כינור שני! כי כאשר אתה פילה, ולא סתם טונה, אז אתה המנה העיקרית.

אנשים רבים רואים בדג מאכל תפל, לא מספיק טעים, מלא עצמות ובעיקר - פחות מרגש מסטייק. ולכן, כאשר תמונה חדשה חודרת את תודעתנו ומתמקמת שם, היא דוחקת הצידה את כל מה שאנחנו יודעים, מרגישים וחושבים על הדבר הקודם, מפנה לעצמה מקום משל עצמה.

פרסומת סטארקיסט מאת משרד הפרסום אליקים הרמן & נהרדע

במקרה של טונה סטארקיסט המלחמה הנצחית היא מול שני אויבים: עולם התוספות מול עולם המנות העיקריות, ועולם הבשר מול עולם הדגים. פילה מקפל בתוכו מלבד הטעם, עולם שלם של עונג ויוקרה, ולמעשה מקפיץ בכך את הטונה כמה עולמות קדימה.

פטנט זה של אריזת כל מה שרוצים לומר על מותג בתוך דימוי שהוא נוכרי לקטגוריה הינו טריק חכם וותיק בעולם ההמשגה בכלל והמיתוג בפרט. קחו למשל את ה'שמפניה של הטבע' (מי עדן) שעשתה עבודה דומה כשאותתה לשוק שמדובר לא רק במים טבעיים אלא במים מעודנים וטעימים במיוחד. או את "הרולס רויס של המזגנים" שרצה לשלוף את אלקו מעולם המזגנים המשעמם על ידי השוואתו למכונית נדירה ויקרה.

דוגמא נוספת היא 'הקרם של היוגורט' שניסתה לטפל בבעיה האינהרנטית של יוגורט כמוצר חלב פחות מפנק, ולמעשה "ארז אותו" במטאפורה של קרם. קרם, בדומה לפילה, מקפל עולם אסוציאציות של טעם ושל יוקרה (קרם דה לה קרם). ברוח זו אפשר לצרף רבים וטובים כגון האמא של הגבינות הצהובות, האיינשטיין של יפאן (בתקופה שאלקטרוניקה יפאנית טרם ביססה את מעמדה כמספיק גבוהה וחכמה).

מבנה זה של 'תפירת תחפושת' למותג השאולה מעולם שונה, מבוסס יותר, הוא הדוגמא הכי קומפקטית וחסכונית של אסטרטגית disruption שחייב להיות בה צירוף מטריד אך רלוונטי לצרכן. כך אנו לומדים על העולם ומפנימים אותו: זאב, מלמדים אותנו, זה סוג של כלב, אבל פראי. לכן זה מרגש לראות אותו בגן חיות. מאותה סיבה מעניין אותנו לטעום מי עדן ולשאול האם טעמם שונה ממי ברז והאם בכל זאת 'יופלה' מרגש יותר מהיוגורט שהכרנו כל חיינו.

השאלה האם המיתוג חייב להגזים או לזייף כדי להשיג מטרות אינה רלוונטית היות שכל עוד השקר הוא שקר מוצהר, ברור ומוסכם על קהלי היעד, אזי התכסיס הזה, כמכשיר מיצוב, כשר לחלוטין, מדויק וחסכוני במלים ומשיג מטרה אסטרטגית של הרחבת מודעות ונתח שוק בפרקי זמן מקוצרים יחסית. למעשה, אפשר לומר שהתכסיס הזה הוא מעין סוס טרויאני של מיתוג. והרי לנו עוד דימוי..

תגובות לכתבה(10):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 9.
    משה דה גרציה 17/11/2011 10:37
    הגב לתגובה זו
    מאמר מאלף מלא תובנות ,תמציתי ומדויק.כל הכבוד לעטרה על הניתוח המבריק
  • 8.
    רועי 16/11/2011 15:40
    הגב לתגובה זו
    את אומרת לי מה אני רואה... המדע הזה מצחיק אותי
  • 7.
    מומו 15/11/2011 12:02
    הגב לתגובה זו
    ואם יגידו ה"פילה" של הטונה, אז מה? אז אנשים ירוצו לעמוד בתור כדי לזכות בקופסת שימורים שהבטיחו בה פילה? הטריק מובן, הטונה מוכרת והניתוח מיותר ו"אובוויאס".
  • 6.
    הניתוח שלך באמת בטעם טונה...שטויות (ל"ת)
    ניצה 13/11/2011 14:49
    הגב לתגובה זו
  • 5.
    מדהים אהבתי כל מילה את צריכה להיות פלנרית :) (ל"ת)
    צביה בילר 13/11/2011 13:00
    הגב לתגובה זו
  • עטרה בילר 13/11/2011 15:23
    הגב לתגובה זו
    צביה חורגת ממנהגי - חייבת לבדוק אם קיימת קירבה משפחתית. אודה לך אם תיצרי איתי קשר בפייסבוק atara bieler. חן חן על התגובה.
  • 4.
    מתלמדת קריאטיב 13/11/2011 11:43
    הגב לתגובה זו
    יצא למישהו לראות את הקמפיין הזה באינטרנט ? זה לדעתי עוד באויר. אחד הביצועים הכי מזעזעים שנראו בשנים האחרונות. נראה כמו קמפיין משנת 1999 (אני אז הייתי תלמידה בתיכון...)
  • 3.
    נכון (ל"ת)
    ירון 13/11/2011 11:24
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    צפון 13/11/2011 11:22
    הגב לתגובה זו
    ניתוח לא נכון כאשר ההבנה של הרעיון המרכזי של הפרסומת מוטעה
  • 1.
    נהנתי לקרוא כל מילה. תענוג. (ל"ת)
    רועי 13/11/2011 11:03
    הגב לתגובה זו
טראמפ בישראל CHATGPTטראמפ בישראל CHATGPT

ארה״ב סירבה להפחתת המכסים: שיעור המכס על יבוא סחורות מישראל יהיה 15%

לאחר מו"מ של מספר חודשים של משרד הכלכלה מול משרד הסחר האמריקאי, במטרה להוריד את המכס מרמה של 17% לשיעור של 10%, הושגה הפחתה מוגבלת בלבד; ארה״ב הודיעה כי תעמיד את שיעור המכס על יבוא סחורות מישראל על 15%; גורמים מוסרים כי טראמפ מחזיק בקלף של 10% והפחתה מלאה של המכסים, כמנוף במו"מ להסכמים אזוריים 

רן קידר |

ממשל טראמפ הודיע כי שיעור המכס הכללי שיוטל על יצוא סחורות מישראל לארה״ב יעמוד על 15%, נמוך מהרמה של 17% שנקבעה בתחילה אך גבוה מהיעד המרכזי שאליו כיוונה ישראל, מכס מינימלי של 10%. ההחלטה התקבלה לאחר חודשים של מגעים אינטנסיביים בין נציגי משרד הכלכלה והתעשייה לבין משרד הסחר האמריקאי, ונחשבת בירושלים לפשרה חלקית בלבד, שאמנם כוללת הקלות משמעותיות ברמת המוצרים, אך אינה מספקת מענה מלא לחשש מפגיעה מתמשכת ביצוא הישראלי.

ההחלטה צפויה לקבל תוקף רשמי עם פרסום הודעת משרד הסחר האמריקאי עד סוף החודש, כחלק מהשלמת מערך הסכמי המכסים המעודכנים של ארה״ב עם שותפות סחר נוספות. מדובר במהלך רחב יותר שמוביל ממשל טראמפ, שמטרתו לעדכן את מדיניות הסחר האמריקאית ולצמצם גירעונות מסחריים, גם מול מדינות ידידותיות.

מו״מ ממושך והישג חלקי בלבד

במהלך המגעים ביקשה ישראל להוריד את תקרת המכס הכללית מ-17% ל-10%, רמה שנקבעה על ידי ארה״ב עבור מספר מדינות אחרות. המשלחת הישראלית, שכללה בכירים ממשרד הכלכלה והנספחים המסחריים בארה״ב, הדגישה את מעמדה הייחודי של ישראל כמדינה בעלת הסכם סחר חופשי מלא עם ארה״ב מזה עשרות שנים, ואת תרומתה של התעשייה הישראלית לשרשראות אספקה אסטרטגיות עבור המשק האמריקאי.

למרות זאת, וושינגטון עמדה על כך ששיעור של 15% יהיה הרף התחתון במסגרת מדיניות המכסים החדשה, החלה על מדינות בעלות מאזן סחר שלילי מול ארה״ב. גורמים כלכליים בישראל ציינו כי הנשיא טראמפ אינו מוכן בשלב זה לרדת מתחת לרמה זו, מתוך רצון לשמור על אחידות מדיניות ולהותיר לעצמו מרחב תמרון להסכמים עתידיים.

פטורים רחבים ומאות מוצרים ללא מכס

לצד האכזבה מהשיעור הכללי, ההסכם המתגבש כולל שורה ארוכה של פטורים והקלות סקטוריאליות. לפי גורמים המעורים בפרטים, מאות מוצרים ישראליים צפויים ליהנות מפטור מלא ממכס, בהם רכיבים לתעשיות התעופה והרכב, שבבים, תרופות גנריות, וקטגוריות נרחבות בתחומי הכימיה, המתכות, המזון והתוספים הרפואיים.

ארנון בר דוד ההסתדרות
צילום: דוברות ההסתדרות

בית המשפט: ארנון בר-דוד יורחק מההסתדרות 90 יום נוספים

בית משפט השלום בראשון לציון קיבל את עמדת המשטרה וקבע כי חזרתו של ארנון בר-דוד לכהונת יו״ר ההסתדרות בשלב זה עלולה לאפשר השפעה על עדים ולשבש את החקירה; הורה על המשך הרחקתו מהארגון ועל איסור יצירת קשר עם עשרות מעורבים בפרשה

מנדי הניג |
נושאים בכתבה הסתדרות

בית משפט השלום בראשון לציון קיבל את עמדת המשטרה והורה על הארכת הרחקתו של יו״ר ההסתדרות, ארנון בר-דוד, מתפקידו ומהארגון לתקופה של 90 ימים נוספים. בהחלטה קבעה השופטת דורית סבן-נוי כי בשלב הנוכחי של החקירה קיימת סכנה ממשית לפגיעה בה ולשיבושה, אם בר-דוד ישוב לכהן בתפקידו. לדבריה, השבתו לכהונה, "בשים לב לעוצמת הראיות שהונחה לעיוני בשלב כה מוקדם של החקירה", עלולה "לאפשר השפעה על עדים וסיכון ממשי לפגיעה בחקירה ושיבושה".

בהתאם להחלטה, נאסר על בר-דוד להתקרב למשרדי ההסתדרות ולגופים הקשורים אליה למרחק של לפחות 500 מטר, וכן ליצור קשר ישיר או עקיף עם כ-30 גורמים המעורבים בפרשה, בהם חשודים ועדים. בית המשפט קבע כי חזרתו לתפקיד בשלב זה עלולה לא רק להשפיע על עדים, אלא גם להקל על ביצוע עבירות דומות לאלו המיוחסות לו. השופטת הדגישה כי מדובר ב"תפקיד בעל השפעה רבה על הציבור והמשק בכללותו", ולכן כל החלטה הנוגעת לחזרה לתפקיד מחייבת זהירות יתרה.

בהחלטה ניתנה התייחסות נרחבת גם למצב הראייתי בתיק. השופטת ציינה כי החומר שהוצג בפניה מצביע על תשתית ראייתית משמעותית כבר בשלב מוקדם יחסית של ההליך. לדבריה, לאחר שעיינה בחקירותיו של בר-דוד, הן במהלך ימי מעצרו והן לאחר שחרורו, לא נמצא בהן דבר שיש בו כדי להחליש את החשד. להפך, "ביצוע פעולות החקירה מאז שחרורו של המשיב הוביל דווקא להתעצמות והתעבות החשד הסביר בעניינו". עוד צוין כי החקירה נמצאת בעיצומה, עם מאות עדויות שנגבו ועשרות חשודים ועדים שנחקרו, והיא ממשיכה להסתעף לכיוונים נוספים.

בית המשפט דחה גם את טענת ההגנה שלפיה מדובר בפרשנות שגויה של סמכויות יו״ר ההסתדרות. בהחלטה נקבע כי קיים חשד סביר לכך שבר-דוד פעל לכאורה "בכובעו כיו״ר ההסתדרות וניצל את מעמדו הרם שלא כדין", תוך שימוש בכוח ובסמכויות הנלווים לתפקיד. השופטת הבהירה כי מארג הראיות אינו נשען על מקור אחד בלבד, אלא מבוסס על מצבור רחב של ראיות הקושרות את בר-דוד באופן ישיר לחשדות.

על פי החשד, בר-דוד ובכירים נוספים בהסתדרות פעלו לקדם אינטרסים כלכליים של סוכנות ביטוח מסוימת בקרב ועדי עובדים המאוגדים בהסתדרות, ללא קיום הליכי מכרז, ובתמורה לטובות הנאה שונות. המשטרה טוענת כי מדובר במנגנון שיטתי שנועד לעשות שימוש במשאבי ההסתדרות לצרכים פרטיים. בהקשר זה דחה בית המשפט את הצעתו של בר-דוד לשוב לתפקידו תחת מגבלות ופיקוח, לאחר שנקבע כי העבירות בוצעו לכאורה "בחדרי-חדרים ובדלתיים סגורות", וכי גם מנגנוני פיקוח פורמליים אינם מפחיתים את החשש לביצוען.