חברות רבות פועלות כיום לבניית פעילות מדיה חברתית באמצעות הפייסבוק, כגון יצירת אירועים, מועדון מעריצים, עדכון סטטוסים, תחרויות, הגרלות ועוד במטרה לשווק את המוצרים או השירותים הניתנים על ידן.

הרשת החברתית מספקת פלטפורמה שיווקית אשר מאפשרת חשיפה מהירה של בתי העסק בכל הגדלים לאלפי ומיליוני משתמשים. אחד מאפיקי השיווק הפופולאריים כיום על גבי מדיות חברתיות הינו יצירת תחרויות והגרלות על גבי הפייסבוק, לדוגמא "לחץ על כפתור ה-לייק ותזכה בסמארטפון מתנה".

ואולם, הפשטות שביצירת מיזמים שיווקיים מסוג זה, מפתה עסקים ומפתחי אפליקציות רבים ללא הבנה כי הם למעשה פועלים בזירה רגישה העלולה לחשוף אותם הן מבחינה משפטית, הן תדמיתית והן למחיקתם מפייסבוק.

פעילות השיווק הזו מתקיימת בתוך עולם התוכן של פייסבוק ועל כן היא כפופה לכלליה. על כן העסקים חשופים לסנקציות מצידה של פייסבוק בהפרת תקנוניה אשר במקרים מסוימים עלולים להביא לסגירת דף הפרופיל ללא הודעה מוקדמת, כפי שעשתה פייסבוק באוקטובר 2010 ל-LOLapps הנחשבת כמפתחת אפליקציות משחקים גדולה.

במקרה זה הסירה פייסבוק מהרשת, את כל אפליקציות המשחקים של המפתחת, בהם השתמשו למעלה מ-14 מיליון גולשים, וזאת בטענה ש- LOLapps הפרה את תנאי השימוש שלה. ישנם גם מקרים בהם פייסבוק פועלת להגשת תביעות משפטית של בית העסק, כפי שעשתה לדוגמא בתביעתה את מפעילי ה"לייקסטור" על הפרת תנאי השימוש באתר הרשת החברתית.

תקנון Promotion Guidelines של אתר פייסבוק מגדיר לבתי העסק את מרחב האפשרויות לניהול תחרות או הגרלה בפייסבוק. על המפרסם להבהיר בצורה ברורה מהם תנאי ביצוע התחרות/ההגרלה (איך מודיעים לזוכים, זמני התחלה וסיום, בחירת הזוכים ועוד), תוך עמידה בתנאי התקנונים של פייסבוק.

למשל, פייסבוק אוסרת להודיע לזוכים בתחרות או בהגרלה על זכייתם באמצעות אתר הפייסבוק, אלא רק באמצעות הודעה לדוא"ל של המשתמשים. כך גם אוסרת פייסבוק על שימוש בכפתור ה-like כמנגנון הצבעה.

אחריות המפרסם

צמצמו הסיכון לתביעות ולפגיעה בשם הטוב מעבר לכך שפייסבוק מחייבת את המפרסמים לצרף תקנונים לפעילויות השיווק כאמור, צירוף תקנונים מפורטים חשוב, לא רק בהיבט מול עמידת העסק בתקנוני פייסבוק אלא גם מסייע למנוע מהמשתתפים בתחרויות/הגרלות לטעון טענות שונות כנגד עורכי התחרות/ההגרלה.

לא מעט מקרים קרו בהם משתתפים הכריזו בפייסבוק כי הם חושבים שמגיע להם לזכות בפרס המיוחל כאשר תנאי התחרות לא היו מספיק ברורים. טענות כאלו ככל שהן באות לידי ביטוי על גבי הפייסבוק מצד המשתתפים יכולות גם במקרים מסוימים לפגוע בשמו הטוב של העסק מעבר לאחריות המשפטית החלה עליו.

חשוב להדגיש כי בכל הקשור לעריכת הגרלות בין בפייסבוק ובין בכל מדיה אחרת חלים דינים פליליים, על פיהם, לצורך קבלת היתר, לעריכת ההגרלה, יש למנות עו"ד או רו"ח אשר יפקחו עליה וכן חלות חובות נוספות כגון החובה לפרסם את תכנית ההגרלה במשך כל תקופתה ועוד.

הדרישה לפיקוח מדגישה ביתר שאת את הצורך בצירוף תקנונים לתחרות/הגרלה אשר יסדירו גם נושאים אלה.

אם כן, חרף הפיתוי להשתמש באמצעים השיווקיים הרבים המבוססים על פייסבוק או רשתות חברתיות אחרות, מומלץ לעסקים להיות ערים להגבלות החלות עליהם מכוח תקנוני הרשת החברתית ולהגבלות הנובעות על פי חוק.

כמו כן, מומלץ לקרוא היטב את התנאים המופיעים בתקנונים של פייסבוק הנגישים לכל ואשר מתעדכנים מפעם לפעם ולוודא כי בית העסק אינו מפר את תנאיהם, ובמקרה של ספק, כמובן מומלץ להתייעץ עם עורך דין המתמחה בתחום. פעולות אלו לא רק יסייעו בהגנה על העסק מפני חשיפות משפטיות, אלא גם יסייעו בשמירה על תדמיתו של העסק ברשת החברתית.