5 פרסומאים על מילה אחת - 'השראה'

פרסום הוא יצירת אומנות לכל דבר עם תנאי סופי שגם הופך אותו לאתגר מיוחד במינו - השאלה אם הוא עמד ביעדים. מאחורי כל קמפיין גדול יש בדרך כלל חודשים של חשיבה, השקעה וצוותים שעובדים מסביב לשעון, אבל כדי להניע כל פעם מחדש תהליכים שכאלו, יש צורך בדבר אחד קטן - השראה.

5 פרסומאים מ-5 משרדים מובילים כותבים לאייס על השראה מהחוויה האישית שלהם. מה זה אומר עבורם, איפה הם פוגשים אותה ואיך היא באה לידי ביטוי.

אינטראקציה היא הבסיס לעולם הדיגיטל והפירסום הדיגיטלי. אבל רגע, שלא תתבלבלו - אני לא מתכוון למשיכת זנבו של הארנב בבאנר, או במשחק פלאש ממותג המפעיל את הגולש. אינטראקציה אמיתית היא פעילות שיחה דיגיטלית המתרחשת בין 2 גורמים אנושיים לפחות.

זכרוני הראשון בנושא הוא מ-1991, אז יריב, מוכר המחשבים השכונתי, הציג בפני את פלא האינטרנט ובפרוצדורה שארכה עשר דקות, וכללה בעיקר צפצופים והמתנה, התחבר יריב למחשב מרוחק כלשהו בגרמניה והחליף כמה שורות טקסט עם נוכרי.

אבל הקונספט הזה - שמסך ששימש למשחקים, שיעורי בית, וחישובים - יכול להפוך לכלי תקשורת בין אנשים מכל העולם - היה ההשראה הראשונה שהניעה ליצור בעולם הדיגיטל. עם השנים, החברות שקידמו את הרשת צעד קדימה ועוררו השראה, היו ברובן חברות שמוצריהן עודדו אינטראקציה וחיבור דיגיטלי בין אנשים - ICQ, אודיגו, סקייפ, ובימינו כמובן פייסבוק.

אל עולם הקריאייטיב השיווקי הגיעה האינטראקציה והתקשורת הדו-כיוונית מאוחר יחסית, יחד עם פריצת פייסבוק (וקצת לפני כן, עם שגשוג הבלוגים והרשתות החברתיות הלוקאליות). והטמעת הגישה בתמהיל התקשורת השיווקית עדיין בתחילת דרכה, לדעתי. דבר אחד ברור - קמפיינים פרסומיים המבוססים על אינטראקציה אמיתית בולטים יותר, אפקטיביים יותר, וחשוב מכל - מספקים ערך גבוה יותר.

הדוגמאות מהעולם רבות. ממערכת החדשות שהקימה סקיטלס אשר הקריינים בה הקריאו בבדיחות דעת סטאטוסים של גולשי פייסבוק דרך קמפיין התגובות המרהיב בטוויטר של Old Spice, ועד הקהילה העתיקה של סטארבקס שמנהלת אינטראקציה רציפה בין הגולשים למותג כבר 4 שנים ויותר.

עולם הדיגיטל רתם לשוק הפירסום הישראלי השראה מעולמות אחרים, שהיו מרוחקים וזרים לחלוטין לפרסומאים רק לפני שנים אחדות. עולמות של סטארטאפים, פיתוחים וחדשנות טכנולוגית, דפוסי התנהגות אנושיים ברשת ועוד. הסטארטאפים הצעירים הם מעוררי ההשראה הגדולים מכל.

הרי בסוף מהי חברת סטארטאפ טיפוסית - קבוצה מצומצמת של אנשים, חצי פסיכים, שעלו על רעיון שעונה על צורך כלשהו של אנשים - ומתאגדים יחד כדי להקדיש כמה שנים מחייהם, לעיתים בשכר רעב, לפיתוח והגשמה של אותו רעיון אחד. בעולם הדיגיטל, שבו "הערך הוא המלך", אנשי הפירסום במשרדים אשר חיים בקצב המהיר של עולם השיווק, בנק הרעיונות הרחב והפיתוח הזריז - לא יכולים שלא להעריך את האהבה והטיפוח שנותנים יזמי הסטארטאפ, לפעמים במשך למעלה משנה או שנתיים, לפיתוח הרעיון האחד והיחיד שלהם.

"הי, ראה בקשה של משה מאייס. אנחנו חושבים שאתה האיש שלנו. בהצלחה". אז אמרתי כן, ועכשיו יש לי את כל הלילה כדי להבין מה נותן לי השראה.

הלילה הוא ההשראה שלי. אחרי חצות. כשאני חושב על זה, גם אלוהים קיבל את ההשראה לבריאת העולם בלילה חשוך. הרי לפני שהוא אמר "ויהי אור!", היה בעיקר חושך. הלילה הוא חשוך ושקט. החושים מתחדדים. גם המוח. בלילה באים הרעיונות הכי טובים. על הספה, מול הטלוויזיה.

טלוויזיה היא ההשראה שלי. אני יודע, זה ממש שטחי. כשאני כותב את הפוסט הזה, רצים ב-yes שידורים חוזרים ליליים של נשואים פלוס. באחד הפרקים, אל בנדי משחזר במלואו משחק פוטבול מעורר מחלוקת מהתיכון שלו - שחקנים, קהל, מעודדות. ואז כשיוצא מהלך מדהים כגון Replay של גטורייד, אתה מבין שהרעיון הזה היה לך מול העיניים, אבל מישהו אחר הוציא ממנו 2 גרנד-פרי בקאן (אגב, גם בסיינפלד היה פרק שבו שוחזרה במלואה תחרות ריצה מהתיכון).

סיינפלד הוא ההשראה שלי. בעצם סטנדאפיסטים בכלל. בעיני סטנדאפיסטים הם סוג של פלנרים. ה-"what's the deal about " וה-"have you ever noticed " שלהם, הם בדיוק עבודת הבסיס של פלנר - להבין, לחפש חוקיות, להכליל, להגיע לתובנות. ואחרי זה גם למכור אותן מול קהל. הסטנדאפיסט דימיטרי מרטין אומר שהפרי האהוב עליו ביותר הוא הענבים, כי גם אם יצא לך ענב רקוב, תמיד יש עוד. הוא הגדיר זאת: "grapes, the fruit of hope". עכשיו שימו על זה את הלוגו של ענבי טלי וקיבלתם אחלה קונספט. שווה להציץ בהופעות שלו בטיוב, ואם במקרה יוצא לכם - לתפוס הופעה שלו בניו-יורק.

ניו-יורק היא ההשראה שלי. כמה קלישאתי. אפילו לא צריך להסביר למה, רק לצטט מהשיר: "There's nothing you can't do, now you're in New-York".

ציטוטים הם ההשראה שלי. הם גם עושים אחלה עבודה במצגות. לא מזמן פתחתי מצגת בציטוט של פו הדוב בנוגע לפשטות, ובכלל, הרבה יותר מגניב מלהביא ציטוט של הנרי פורד ("אם הייתי שואל את הקהל מה הוא הכי היה רוצה, הוא היה אומר סוסים יותר מהירים"), זה להביא ציטוט מספר ילדים, מדמות מצוירת או אפילו מאיזה גיבור-על.

גיבורי-על הם ההשראה שלי. הם יותר מגיבורים, הם סופר גיבורים. בעיני יש משהו מעורר השראה באנשים פשוטים שעובדים בעבודה אפורה ביום, ואז שמים מסיכה וגלימה והולכים להציל את העולם. בלילה.

אין ספק, הלילה הוא השראה שלי.

השראה? לא כי זו קלישאה מתוחכמת, או אמירה רומנטית - אני שואב השראה מהחיים. פרסומאי רעב חייב לשאוב השראה מכל חוויה שעוברת עליו, החל מתוכניות טראש ריאליטי דרך ביקור משפחתי אצל חמתך וכלה במהפכות החברתיות שמתרחשות בשדרה ליד הבית או רחוק יותר, בערוץ 74 (CNN) בממיר.

אני סולד מפרסום שמשתמש בקלישאות פרסומאיות, בפרזנטורים, במסרים דחקאיים, בצעקות רמות מדיי; אני מחפש להיות חתום על פרסום אמיתי, בגובה העיניים, פרסום שמדבר את השפה שלי, של ההורים שלי, של נהג המונית...הכרתי פעם קופירייטר שנהג להסתובב עם פנקס קטן והיה מתעד כרוני של מטבעות לשון מפרי עיטם של נהגי מוניות ומוכרים בפיצוציות. זה הדבר! מבחינתי, אילו מקורות ההשראה האמיתיים שמצליח לגעת בחזרה באותם אנשים אמיתיים. מכאן מגיעים התוצרים הרלוונטיים והאפקטיביים יותר.

חברת קוקה קולה, כנראה, הבינה זאת לפניי. בחג המולד האחרון, כשאוגילבי ברזיל, רצו לבחון את המושג "אושר" ולנכס אותו לעצמם, הם איתרו מכתבים אבודים מלפני 25 שנה, של ילדים אשר פנו לסנטה קלאוס וביקשו ממנו מתנות...הסרט שעלה לאויר היה תיעוד דקומנטרי של סנטה, מתדפק על דלתם של אותם אנשים, 25 שנה מאוחר יותר, ולתדהמתם, מעניק להם את מבוקשם. כן, הם בכו מאושר.

כשאוגלבי ארגנטינה רצו להמחיש הלכה למעשה את ערך ה"חברות", הם ייצרו מכונות שתיה שפתח היציאה שלהם בגובה 3.5 מ', העוברים והשבים יכלו ליהנות מהמכונה, מבקבוק הקולה, רק אם נעזרו בחבר. האנשים הם הגיבורים, והחיים הם אילו שייצרו עבור הצופה בבית את אותה חווית מותג.

לאחרונה, נפלה בידי הזכות לקחת חלק בפרויקט, ששאב השראה מתחושות התסכול וחוסר האונים של השנים האחרונות, ומתוכם להצמיח ולייצר את פרויקט ה-BloodRelations - חזון בנק דם משותף לישראלים ופלסטינאים, שהוא בעצם השלב היישומי של ה-impossible brief שבאומן בר ריבנאי השיקו לפני כשנה וחצי. פרויקט אשר חיפש בצורה מעט נאיבית, ברם יצירתית - דרך לקרב בין ישראלים לפלסטינאים.

נדירים הרגעים בחייו של פרסומאי, בו הוא יצליח לראות כיצד רעיון פרסומי שהגה, קורם עור וגידים לנגד עיניו, אני חושב שעל מנת שנוכל לייצר עוד ועוד כאלו, אנו צריכים להמשיך ולחפש במקומות הנכונים, לשאוב את אותה "השראה" מכל מה שקורה סביבנו ובתוכנו, או אז נצליח לייצר פרסום איכותי, מועיל וטוב יותר עבור הלקוחות שלנו.

האמת, אני לא מאמינה בהשראה אינסטנט אלא בהשראה נרכשת. מניסיוני גיליתי שאיש קריאיטיב טוב לא מקבל בריף ואז מחפש השראה, איש קריאיטיב טוב מחפש השראה מהיום שהוא נולד. הוא חי בעולם כספוג ובכל רגע סופג רעיונות, אנשים, רגשות ומראות שעוזרים לו לפרש את העולם בדרך המיוחדת והקריאטיבית שלו.

זה תהליך ארוך שמגיע לידי רתיחה במשרד הפרסום כאשר הפרשנויות וההשראה שהוא ספג מספקות עבורו מאגר בלתי נדלה של זוויות חדשות לספר סיפורים ישנים.

לכן, כשנתקלתי בשאלה מה היו מקורות ההשראה שלי, הרגשתי שאני לא באמת מסוגלת לעקוב אחריהם, כשהגיתי את המשפט "בדוח או בסיבוב", הניווט הראשון בצופים היה מקור ההשראה שלי, כשחשבתי על סרט השמנות של דיאט יופלה, להקות גוספל שראיתי כנערה היו ההשראה שלי, וכשרציתי שסרטי שוופס יראו לא מכאן, כל מה שלמדתי בלימודי בקולנוע ואנימציה קפץ מאיזו מגירה ועמד לעזרתי.

אני חושבת שמה שאני מנסה לומר הוא, שהשראה היא משהו שאתה תמיד אוסף איתך ולא באמת יודע מתי תשתמש בה. כמו צדף שאתה מרים בים ומרגיש צורך לקחת אותו איתך ולא מבין עדיין למה.

ההשראה שלי - זבל הגיע הזמן להתוודות: מאז שאני ילד אני אוהב לאסוף זבל. אני אוסף תובנות שאחרים משאירים מאחוריהם, מקבץ שברי מחשבות, רעיונות שלא עבדו, מלקט משפטים לא גמורים, חצאי תמונות ממגזינים ישנים, חלקי שיחות בתור לסופר, קרעי חלומות שאני בקושי זוכר, מילים נטושות שנשכחו במילון, נקודות מבט של אנשים שכבר אינם, לוקח מכל הבא ליד ומכל אחד את מה שהוא נותן או משאיר מאחוריו.

לכולנו יש תובנות, רעיונות והברקות, אבל מעטים מאד מאיתנו שמים לב אליהם בכלל, ומעטים עוד יותר עושים בהם שימוש של ממש, לא כל שכן מתפרנסים מהם. ואני עומד בצד, מקשיב, מחכה בסבלנות, עד הרגע בו מישהו משליך משהו גאוני אל פח הזבל של החיים וממשיך הלאה בדרכו. ואז אוכל לגשת, להרים את מה שהשליך, לחבר אותו למשהו שמישהו אחר זרק מאחוריו, ואולי להצליח ליצור מהם משהו חדש באמת, משהו שאף אחד אחר עדיין לא חשב עליו.

הרי אי אפשר ליצור באמת יש מאין, אי אפשר להמציא באמת כלום. כל רעיון הוא חיבור של שני דברים קיימים באופן בלתי צפוי. השאלה היא רק אילו שני דברים ועד כמה אופן החיבור ביניהם בלתי צפוי וחדש. לכן, ככל שמכירים וחווים יותר דברים כך מתרבות אפשרויות החיבור הבלתי צפויות וניתן לייצר רעיונות טובים יותר ומיוחדים יותר. אז אני הולך לחוות אמנות שאני לא מבין, לראות סרט גרוע בסינמטק, מקשיב בדרך למוזיקה שבוקעת מהבתים, לצלילים המתנגשים בה ברחוב, נכנס להציץ בספרים בחנויות יד שניה, צופה בשמחה בתמונות של הדוד מהטיול בחו"ל, קורא שירה, גרפיטי, מאזין לשיחת הטלפון של האישה שלפני בתור בסופר, עוצר להסתכל בבניין יפה, מביט בשלט ברחוב כאילו היה המונה ליזה, בוהה בעננים ובעצים, ונכנס הרבה גם לפייסבוק. וכמו דייג, מחכה בסבלנות לרגע הזה שיגיע, בו משהו ייתפס ברשת הבלתי נראית שטוויתי. הזהב נמצא בכל מקום, רק שלרוב הוא מורכב משתי פיסות זבל שמחוברות יחד באלכימיה.

ז'אן לוק גודאר אמר: "לא משנה מאיפה אתה לוקח את הדברים, משנה לאן אתה לוקח אותם". את הציטוט הזה גנבתי מטקסט של ג'ים ג'רמוש שאמר לגנוב מכל אחד את כל מה שהנפש שלך מתחברת אליו. את דימוי הדייג דגתי מדיוויד לינץ'. את החיבור עשיתי בעצמי.