כוחה של הפצה - "תחקיר ההמבורגר" כמקרה בוחן
אז מה העניין הגדול? הרי התוכנית מבצעת אינספור תחקירים במגוון נושאים.
העניין הוא שכל תחקיר אחר בדרך כלל משודר בטלוויזיה, נוצר באז כלשהו והנושא לאט לאט יורד מהתודעה הציבורית תוך מספר ימים או שבועות. לא כך היה גורלו של תחקיר ההמבורגר, שנשאר חקוק בתודעת הציבור משך זמן רב, ואף השפיע משמעותית על הכנסות מקדונלדס.
לא ניכנס כאן לשאלה כיצד בוצעו הבדיקות, ומה הייתה מתודולוגיית הסקר בבדיקת הטעם. קברניטי מקדונלדס, מן הסתם, כבר היו מודעים לתוצאות המבחן, והכינו מבעוד מועד אסטרטגיית הפצה (או שמא צריך לומר: הפצצה). התחקיר הופץ בכל פינה אפשרית בדיגיטל, והיו אינספור אזכורים, קישורים וסרטונים שלו באתרי חדשות מובילים, בניוזפיד בפייסבוק ועוד.
בדיקה של מניית מקדונלדס בשנים האחרונות, מראה קפיצה משמעותית החל מ-2017 והלאה, בדיוק באותה תקופה בה שודר התחקיר והופץ ללא הפסקה. אומנם לא ניתן לקשר בין 2 האירועים באופן חד ערכי, אבל יש להניח שהייתה לכך השפעה ניכרת.
גם בדיקה בגוגל טרנדס מראה עלייה דומה בכמות חיפושי המותג בתקופה המקבילה, שלמעשה מהווה את העלייה הגדולה ביותר בגרף החיפושים מאז 2004.
- חג שמח לפודיז: 20 מתנות מקוריות לראש השנה לאוהבי אוכל
- כך תשלטו בכמות הפחמימה שאתם צורכים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
איך הם עשו את זה
ההפצצה הבלתי פוסקת של מקדונלדס כהמבורגר הכי טוב בישראל, בהחלט עשתה את שלה - הן בהיקפי המכירות והן בחיזוק המותג בתודעה הציבורית. התחקיר הופץ בכל דרך אפשרית, ונכנס לתודעה הציבורית בדלת האחורית.
מן הסתם לא ניתן לדעת בוודאות מה הייתה האסטרטגיה המדויקת, אבל בדיקה קצרה מאפשרת להציץ בכמה מקורות בהם השתמשו:
- קשת מובילה במהדורות, רשת בריאליטי
- עידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
- תוכן שיווקי למכור את קרן ההשתלמות על ה-S&P? היא סיפקה תשואה שלילית כשהמדד עלה
- עידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
התחקיר המלא באתר ערוץ 13 (לשעבר ערוץ 10) - פורסם בכל מקום אפשרי.
סרטון יח"צ בערוץ היוטיוב הרשמי של מקדונלדס - יש להניח שהסרטון הוטמע במקומות נוספים ונעשה באמצעותו גם פרסום נוסף. הסרטון הגיע ליותר מ-1.2 מיליון צפיות מסוף ינואר 2017.
כתבות בעיתונות הדיגיטלית - וואלה, ICE, ynet ועוד.
איזה המבורגר הוא הכי בריא? - חידון פלייבאז שהוטמע במספר אתרים, ואיפשר לגולשים לבוא באינטראקציה עם ממצאי התחקיר.
פרסום מסיבי בטאבולה / אאוטבריין - כאן לא ניתן להביא עדויות ישירות, אבל זכורה הפצצה חריגה מאוד של כתבות וסרטונים, כמעט בכל אתר חדשות ותוכן גדול.
יש לציין שבאתר הרשמי של מקדונלדס עד היום מוצגים באנרים בזכות אותו תחקיר, למרות שחלף כבר זמן רב מאז ("מהפכת התזונה", "ההמבורגר הבריא בישראל" וכן הלאה).
שורה תחתונה
מן הסתם, זה לא מכסה את כל אפיקי ההפצה והפרסום בהם נעשה שימוש בקמפיין. אז מה אפשר ללמוד מכל המהלך השיווקי המבריק הזה?
השלב הראשון ושבלעדיו אי אפשר הוא ליצור תוכן טוב ואטרקטיבי. התחקיר בהחלט שיחק אותה, וכולם יצאו מופתעים שדווקא מקדונלדס ניצחה בתחרות הזו. אין חלופה לתוכן טוב, ובלעדיו גם השלב הבא בתור לא יעבוד.
השלב השני והחשוב לא פחות, הוא אסטרטגיית הפצה ממוקדת וחכמה. מכיוון שהתחקיר וכל האזכורים שלו עלולים להידחק אחורה בזרם הידיעות והאתרים, צריך להציף אותו מעלה כל הזמן. כך משאירים אותו חקוק בתודעה הציבורית, ומניעים מהלך שיכול להשפיע לטובה הן על המכירות והן על תדמית החברה.
הפצה ממוקדת הפועלת לפי אסטרטגיה מוקפדת, אפקטיבית מאוד בהשגת מטרות. בכנס Next Case 2019 תוכלו לשמוע כיצד וואלה שופס גייסה עשרות אלפי נרשמים לרשימת תפוצה בשבוע אחד, וכן כיצד חברת OurCrowd יצרה וקידמה כנס שהביא 18,000 נרשמים מ-100 מדינות.
כנס נקסט קייס מאורגן ומנוהל על ידי סוכנות הדיגיטל אנגורה מדיה, בעלת אתר Askpavel - בלוג קידום אתרים ושיווק דיגיטלי ו- Askpavel Academy -האקדמיה לשיווק דיגיטלי .
לפרטים ולהרשמה היכנסו לאתר הכנס >>>
- 1.דינה 17/11/2019 16:11הגב לתגובה זוהטעם של מדקונלנדס בארץ של נייר זכוכית. רק בחו"ל זה טעים
קשת מובילה במהדורות, רשת בריאליטי
רייטינג טבלת הדירוג של הרייטינג של מהדורת החדשות נשארת יציבה, כשאמש רואים ירידה קלה בשיעור הצופים והרייטינג בכל המהדורות. חדשות 12 בראש עם 12.1% רייטינג ו-303 אלף צופים, 14 במקום השני עם 6.8% רייטינג ו-191 אלף צופים, ו-13 במקום השלישי עם 6.4% ו-165 אלף צופים. חדשות 11 עם רייטינג של 2.4% בלבד וכפי שכתבנו, ממשיכה לרדת מתחת לגבול של 100 אלף צופים עם 70 אלף צופים בלבד.
רשת, שמובילה ברצועת הפריים טיים בזכות "האח הגדול", לא מורידה אותו מרצועת הפריים טיים ומשתמשת בו כדי לשפר עמדות, בייחוד לאור שאר הרצועות שמשודרות לפני השעה 21:00, שבהן היא במקומות ה-2 וה-3. אז מלך הריאליטי של רשת, "האח הגדול" הוביל הפעם ל-17.3% רייטינג בלבד ו-437 אלף צופים. הריאליטי של קשת נמצא במקום השני, עם 15.1% ו-411 אלף צופים. "הפטריוטים", כהרגלה, תופסת את המקום השלישי עם 226 אלף צופים ורייטינג של 7.3%. במקום האחרון היה "המרדף" השעשועון של כאן11 עם 4.1% רייטינג ו-101 אלף צופים בלבד.
רצועות נוספות
רצועה נוספת שרשת מצליחה להוביל בה בפער גדול אף יותר היא ברצועת הלייט נייט, עם "הצינור" הוותיקה שנמצאת עם 11.6% רייטינג ו-271 אלף צופים, אחריה נמצאת קשת עם התכנית של גיא פינס, עם 6.9% רייטינג ו-167 אלף צופים. את הרשימה סוגר ערוץ 14 עם "סטורי לילה", וייטינג של 2.4% ו-78 אלף צופים. ושוב, אנחנו רואים שגם תכנית הלייט נייט שבתחתית הדירוג עדיין מעל כמות הצופים של מהדורת החדשות המרכזית של כאן11.
בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-89 אלף צופים, ישראל הבוקר של ערוץ 14 עם עודד מנשה השיגה 2% רייטינג ו-45 אלף צופים ואילו העולם הבוקר של רשת סוגר את הרשימה עם 1.7% רייטינג בלבד ו-36 אלף צופים בסך הכל. ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים, אחריו במקום השני, עם 1.7% רייטינג ו-40 אלף צופים היה "על הבוקר" עם טל מאיר ואילו במקום השלישי, סוגרים את הרשימה לירון ואלעד עם "פותחים יום" של רשת, 1.2% רייטינג ו-25 אלף צופים בלבד.
- עידן עמדי מחזיק בקרב הרייטינג מול האח הגדול
- רק אחד מכל עשרה מצופי החדשות צופים בחדשות כאן
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
רצועה אטרקטיבית נוספת, גם היא בשליטה מסורתית של קשת, ובה "שש עם עודד בן
עמי" מובילה עם רייטינג של 6.5% ו-169 אלף צופים. אחריה נמצאת "ריקלין ושות'", של ערוץ 14 עם 3.8% רייטינג ו-87 אלף צופים, ואילו את הרשימה סוגר ערוץ 13, רשת, בתכנית "חדשות שש עם מאיה ראכלין ", שלה 2% רייטינג ו-57 אלף צופים בלבד.
