כוחה של הפצה - "תחקיר ההמבורגר" כמקרה בוחן
אז מה העניין הגדול? הרי התוכנית מבצעת אינספור תחקירים במגוון נושאים.
העניין הוא שכל תחקיר אחר בדרך כלל משודר בטלוויזיה, נוצר באז כלשהו והנושא לאט לאט יורד מהתודעה הציבורית תוך מספר ימים או שבועות. לא כך היה גורלו של תחקיר ההמבורגר, שנשאר חקוק בתודעת הציבור משך זמן רב, ואף השפיע משמעותית על הכנסות מקדונלדס.
לא ניכנס כאן לשאלה כיצד בוצעו הבדיקות, ומה הייתה מתודולוגיית הסקר בבדיקת הטעם. קברניטי מקדונלדס, מן הסתם, כבר היו מודעים לתוצאות המבחן, והכינו מבעוד מועד אסטרטגיית הפצה (או שמא צריך לומר: הפצצה). התחקיר הופץ בכל פינה אפשרית בדיגיטל, והיו אינספור אזכורים, קישורים וסרטונים שלו באתרי חדשות מובילים, בניוזפיד בפייסבוק ועוד.
בדיקה של מניית מקדונלדס בשנים האחרונות, מראה קפיצה משמעותית החל מ-2017 והלאה, בדיוק באותה תקופה בה שודר התחקיר והופץ ללא הפסקה. אומנם לא ניתן לקשר בין 2 האירועים באופן חד ערכי, אבל יש להניח שהייתה לכך השפעה ניכרת.
גם בדיקה בגוגל טרנדס מראה עלייה דומה בכמות חיפושי המותג בתקופה המקבילה, שלמעשה מהווה את העלייה הגדולה ביותר בגרף החיפושים מאז 2004.
- חג שמח לפודיז: 20 מתנות מקוריות לראש השנה לאוהבי אוכל
- כך תשלטו בכמות הפחמימה שאתם צורכים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
איך הם עשו את זה
ההפצצה הבלתי פוסקת של מקדונלדס כהמבורגר הכי טוב בישראל, בהחלט עשתה את שלה - הן בהיקפי המכירות והן בחיזוק המותג בתודעה הציבורית. התחקיר הופץ בכל דרך אפשרית, ונכנס לתודעה הציבורית בדלת האחורית.
מן הסתם לא ניתן לדעת בוודאות מה הייתה האסטרטגיה המדויקת, אבל בדיקה קצרה מאפשרת להציץ בכמה מקורות בהם השתמשו:
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- כמה ירוויח אלמוג בוקר בחדשות 12 ומי הם העיתונאים עם השכר...
התחקיר המלא באתר ערוץ 13 (לשעבר ערוץ 10) - פורסם בכל מקום אפשרי.
סרטון יח"צ בערוץ היוטיוב הרשמי של מקדונלדס - יש להניח שהסרטון הוטמע במקומות נוספים ונעשה באמצעותו גם פרסום נוסף. הסרטון הגיע ליותר מ-1.2 מיליון צפיות מסוף ינואר 2017.
כתבות בעיתונות הדיגיטלית - וואלה, ICE, ynet ועוד.
איזה המבורגר הוא הכי בריא? - חידון פלייבאז שהוטמע במספר אתרים, ואיפשר לגולשים לבוא באינטראקציה עם ממצאי התחקיר.
פרסום מסיבי בטאבולה / אאוטבריין - כאן לא ניתן להביא עדויות ישירות, אבל זכורה הפצצה חריגה מאוד של כתבות וסרטונים, כמעט בכל אתר חדשות ותוכן גדול.
יש לציין שבאתר הרשמי של מקדונלדס עד היום מוצגים באנרים בזכות אותו תחקיר, למרות שחלף כבר זמן רב מאז ("מהפכת התזונה", "ההמבורגר הבריא בישראל" וכן הלאה).
שורה תחתונה
מן הסתם, זה לא מכסה את כל אפיקי ההפצה והפרסום בהם נעשה שימוש בקמפיין. אז מה אפשר ללמוד מכל המהלך השיווקי המבריק הזה?
השלב הראשון ושבלעדיו אי אפשר הוא ליצור תוכן טוב ואטרקטיבי. התחקיר בהחלט שיחק אותה, וכולם יצאו מופתעים שדווקא מקדונלדס ניצחה בתחרות הזו. אין חלופה לתוכן טוב, ובלעדיו גם השלב הבא בתור לא יעבוד.
השלב השני והחשוב לא פחות, הוא אסטרטגיית הפצה ממוקדת וחכמה. מכיוון שהתחקיר וכל האזכורים שלו עלולים להידחק אחורה בזרם הידיעות והאתרים, צריך להציף אותו מעלה כל הזמן. כך משאירים אותו חקוק בתודעה הציבורית, ומניעים מהלך שיכול להשפיע לטובה הן על המכירות והן על תדמית החברה.
הפצה ממוקדת הפועלת לפי אסטרטגיה מוקפדת, אפקטיבית מאוד בהשגת מטרות. בכנס Next Case 2019 תוכלו לשמוע כיצד וואלה שופס גייסה עשרות אלפי נרשמים לרשימת תפוצה בשבוע אחד, וכן כיצד חברת OurCrowd יצרה וקידמה כנס שהביא 18,000 נרשמים מ-100 מדינות.
כנס נקסט קייס מאורגן ומנוהל על ידי סוכנות הדיגיטל אנגורה מדיה, בעלת אתר Askpavel - בלוג קידום אתרים ושיווק דיגיטלי ו- Askpavel Academy -האקדמיה לשיווק דיגיטלי .
לפרטים ולהרשמה היכנסו לאתר הכנס >>>
- 1.דינה 17/11/2019 16:11הגב לתגובה זוהטעם של מדקונלנדס בארץ של נייר זכוכית. רק בחו"ל זה טעים
חדשות 12בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
עלייה של כ-10% בצופי מהדורות החדשות המרכזיות של כל הערוצים; חדשות 12 עדיין בראש כל המהדורות וכמו בכל מוצ"ש, רשת מטפסת למקום השני בעקבות כך שערוץ 14 אינו משדר בשבת
רייטינג המתח והציפייה לחדשות בנוגע לעסקה עם החאמס באו לידי ביטוי במהדורות החדשות, כשסך כל הצופים עמד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים. כמובן, שחדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, במהדורת החדשות
המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של לדשות 12 של קשת עמדה אמש על 15.6% רייטינג עם 411 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 6.5% רייטינג ו-180 אלף צופים. חדשות 14 היו
עם 5.2% רייטינג עם 145 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.8% רייטינג ו-113 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המיני סדרה שמבוססת על אירועי ה-7 באוקטובר זכתה לכמות צופים גדולה במיוחד, עם 20% רייטינג ו-514 אלף צופים. בערב שכולו אקטואליה, גם הפטריוטים עלתה ועמדה על 8.4% רייטינג ו-243 צופים. ושוב, בערב של אקטואליה, וללא ריאליטי, השעשועון של רשת, "כלוב הזהב" היה עם 7.1% ו-166 אלף צופים ואילו "משפחות" התיעדוית של כאן11 היה עם 1.5% בלבד ו-38 אלף צופים.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם עם ערד ניר של חדשות 12 של קשת עמד על 5.1% ו-128 אלף צופים בין 13:00 ל-15:00 ואילו בין 15:00 ל-16:00 על 4.2% וכ-105 אלף צופים. משדר החדשות של רשת עם אלי ראכלין עמד על 2.9% רייטינג ו-67 אלף צופים ב13:00, ב-14:00 ירד מעט ל-2.2% רייטינג ו-49 אלף צופים ואילו ב-15:00 ירד ל-1.9% רייטינג ו-41 אלף צופים בלבד.
ב-16:00 חדשות 12 עברו למהדורה עם גדעון אוקו, שהיה עם רייטינג של 5.1% ו-120 אלף צופים וב-17:00 עלה ל-6.5% רייטינג ו-153 אלף צופים. רשת שידרו מהדורה עם ליאור קינן, שב-16:00 עמדה על 2.1% רייטינג ו-43 אלף צופים וב-17:00 עלתה ל-3% רייטינג ו-61 אלף צופים.
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- מאסטר שף שולטת ביום שאחרי האח הגדול
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
לאחר מכן, פגוש את העיתונות המוקדמת עם בן כספית עמדה על 7.4% רייטינג ו-201 אלף צופים ולאחר מכן, כשעמית סגל הצטרף, עמדה על 12.4% ו-345 אלף צופים. מוריה וברקו עמדו על 4.5% רייטינג ו-110 אלף צופים במהדורה המוקדמת, ולאחר מכן כששי גולדן הצטרף, עמדו על 5.9% ו-144 אלף צופים.
חדשות 12בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
עלייה של כ-10% בצופי מהדורות החדשות המרכזיות של כל הערוצים; חדשות 12 עדיין בראש כל המהדורות וכמו בכל מוצ"ש, רשת מטפסת למקום השני בעקבות כך שערוץ 14 אינו משדר בשבת
רייטינג המתח והציפייה לחדשות בנוגע לעסקה עם החאמס באו לידי ביטוי במהדורות החדשות, כשסך כל הצופים עמד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים. כמובן, שחדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, במהדורת החדשות
המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של לדשות 12 של קשת עמדה אמש על 15.6% רייטינג עם 411 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 6.5% רייטינג ו-180 אלף צופים. חדשות 14 היו
עם 5.2% רייטינג עם 145 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.8% רייטינג ו-113 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המיני סדרה שמבוססת על אירועי ה-7 באוקטובר זכתה לכמות צופים גדולה במיוחד, עם 20% רייטינג ו-514 אלף צופים. בערב שכולו אקטואליה, גם הפטריוטים עלתה ועמדה על 8.4% רייטינג ו-243 צופים. ושוב, בערב של אקטואליה, וללא ריאליטי, השעשועון של רשת, "כלוב הזהב" היה עם 7.1% ו-166 אלף צופים ואילו "משפחות" התיעדוית של כאן11 היה עם 1.5% בלבד ו-38 אלף צופים.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם עם ערד ניר של חדשות 12 של קשת עמד על 5.1% ו-128 אלף צופים בין 13:00 ל-15:00 ואילו בין 15:00 ל-16:00 על 4.2% וכ-105 אלף צופים. משדר החדשות של רשת עם אלי ראכלין עמד על 2.9% רייטינג ו-67 אלף צופים ב13:00, ב-14:00 ירד מעט ל-2.2% רייטינג ו-49 אלף צופים ואילו ב-15:00 ירד ל-1.9% רייטינג ו-41 אלף צופים בלבד.
ב-16:00 חדשות 12 עברו למהדורה עם גדעון אוקו, שהיה עם רייטינג של 5.1% ו-120 אלף צופים וב-17:00 עלה ל-6.5% רייטינג ו-153 אלף צופים. רשת שידרו מהדורה עם ליאור קינן, שב-16:00 עמדה על 2.1% רייטינג ו-43 אלף צופים וב-17:00 עלתה ל-3% רייטינג ו-61 אלף צופים.
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- מאסטר שף שולטת ביום שאחרי האח הגדול
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
לאחר מכן, פגוש את העיתונות המוקדמת עם בן כספית עמדה על 7.4% רייטינג ו-201 אלף צופים ולאחר מכן, כשעמית סגל הצטרף, עמדה על 12.4% ו-345 אלף צופים. מוריה וברקו עמדו על 4.5% רייטינג ו-110 אלף צופים במהדורה המוקדמת, ולאחר מכן כששי גולדן הצטרף, עמדו על 5.9% ו-144 אלף צופים.
