כוחה של הפצה - "תחקיר ההמבורגר" כמקרה בוחן
אז מה העניין הגדול? הרי התוכנית מבצעת אינספור תחקירים במגוון נושאים.
העניין הוא שכל תחקיר אחר בדרך כלל משודר בטלוויזיה, נוצר באז כלשהו והנושא לאט לאט יורד מהתודעה הציבורית תוך מספר ימים או שבועות. לא כך היה גורלו של תחקיר ההמבורגר, שנשאר חקוק בתודעת הציבור משך זמן רב, ואף השפיע משמעותית על הכנסות מקדונלדס.
לא ניכנס כאן לשאלה כיצד בוצעו הבדיקות, ומה הייתה מתודולוגיית הסקר בבדיקת הטעם. קברניטי מקדונלדס, מן הסתם, כבר היו מודעים לתוצאות המבחן, והכינו מבעוד מועד אסטרטגיית הפצה (או שמא צריך לומר: הפצצה). התחקיר הופץ בכל פינה אפשרית בדיגיטל, והיו אינספור אזכורים, קישורים וסרטונים שלו באתרי חדשות מובילים, בניוזפיד בפייסבוק ועוד.
בדיקה של מניית מקדונלדס בשנים האחרונות, מראה קפיצה משמעותית החל מ-2017 והלאה, בדיוק באותה תקופה בה שודר התחקיר והופץ ללא הפסקה. אומנם לא ניתן לקשר בין 2 האירועים באופן חד ערכי, אבל יש להניח שהייתה לכך השפעה ניכרת.
גם בדיקה בגוגל טרנדס מראה עלייה דומה בכמות חיפושי המותג בתקופה המקבילה, שלמעשה מהווה את העלייה הגדולה ביותר בגרף החיפושים מאז 2004.
- חג שמח לפודיז: 20 מתנות מקוריות לראש השנה לאוהבי אוכל
- כך תשלטו בכמות הפחמימה שאתם צורכים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
איך הם עשו את זה
ההפצצה הבלתי פוסקת של מקדונלדס כהמבורגר הכי טוב בישראל, בהחלט עשתה את שלה - הן בהיקפי המכירות והן בחיזוק המותג בתודעה הציבורית. התחקיר הופץ בכל דרך אפשרית, ונכנס לתודעה הציבורית בדלת האחורית.
מן הסתם לא ניתן לדעת בוודאות מה הייתה האסטרטגיה המדויקת, אבל בדיקה קצרה מאפשרת להציץ בכמה מקורות בהם השתמשו:
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
התחקיר המלא באתר ערוץ 13 (לשעבר ערוץ 10) - פורסם בכל מקום אפשרי.
סרטון יח"צ בערוץ היוטיוב הרשמי של מקדונלדס - יש להניח שהסרטון הוטמע במקומות נוספים ונעשה באמצעותו גם פרסום נוסף. הסרטון הגיע ליותר מ-1.2 מיליון צפיות מסוף ינואר 2017.
כתבות בעיתונות הדיגיטלית - וואלה, ICE, ynet ועוד.
איזה המבורגר הוא הכי בריא? - חידון פלייבאז שהוטמע במספר אתרים, ואיפשר לגולשים לבוא באינטראקציה עם ממצאי התחקיר.
פרסום מסיבי בטאבולה / אאוטבריין - כאן לא ניתן להביא עדויות ישירות, אבל זכורה הפצצה חריגה מאוד של כתבות וסרטונים, כמעט בכל אתר חדשות ותוכן גדול.
יש לציין שבאתר הרשמי של מקדונלדס עד היום מוצגים באנרים בזכות אותו תחקיר, למרות שחלף כבר זמן רב מאז ("מהפכת התזונה", "ההמבורגר הבריא בישראל" וכן הלאה).
שורה תחתונה
מן הסתם, זה לא מכסה את כל אפיקי ההפצה והפרסום בהם נעשה שימוש בקמפיין. אז מה אפשר ללמוד מכל המהלך השיווקי המבריק הזה?
השלב הראשון ושבלעדיו אי אפשר הוא ליצור תוכן טוב ואטרקטיבי. התחקיר בהחלט שיחק אותה, וכולם יצאו מופתעים שדווקא מקדונלדס ניצחה בתחרות הזו. אין חלופה לתוכן טוב, ובלעדיו גם השלב הבא בתור לא יעבוד.
השלב השני והחשוב לא פחות, הוא אסטרטגיית הפצה ממוקדת וחכמה. מכיוון שהתחקיר וכל האזכורים שלו עלולים להידחק אחורה בזרם הידיעות והאתרים, צריך להציף אותו מעלה כל הזמן. כך משאירים אותו חקוק בתודעה הציבורית, ומניעים מהלך שיכול להשפיע לטובה הן על המכירות והן על תדמית החברה.
הפצה ממוקדת הפועלת לפי אסטרטגיה מוקפדת, אפקטיבית מאוד בהשגת מטרות. בכנס Next Case 2019 תוכלו לשמוע כיצד וואלה שופס גייסה עשרות אלפי נרשמים לרשימת תפוצה בשבוע אחד, וכן כיצד חברת OurCrowd יצרה וקידמה כנס שהביא 18,000 נרשמים מ-100 מדינות.
כנס נקסט קייס מאורגן ומנוהל על ידי סוכנות הדיגיטל אנגורה מדיה, בעלת אתר Askpavel - בלוג קידום אתרים ושיווק דיגיטלי ו- Askpavel Academy -האקדמיה לשיווק דיגיטלי .
לפרטים ולהרשמה היכנסו לאתר הכנס >>>
- 1.דינה 17/11/2019 16:11הגב לתגובה זוהטעם של מדקונלנדס בארץ של נייר זכוכית. רק בחו"ל זה טעים
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
