2017 כבר במרחק של יומיים מאיתנו ורגע לפני שהרכבת השועטת של 2018 נכנסת למסלול, פנינו לאנשי הקריאייטיב הבכירים בישראל כדי לקושש כמה מילים על הקמפיינים שהיו בעיניהם הטובים ביותר בשנה החולפת.    צור גולן/ שותף ומנהל קריאייטיב ראשי ב-M&C Saatchi tel aviv הקמפיין/ People not symbols, ליאו ברנט, קרבט&וייס אז כן, היו כאן כמה קמפיינים מגניבים, מדויקים ואפילו בולטים. אבל מבחינתי לא היה כאן השנה Game Changer, לא ראינו השנה קמפיין חדשני באמת, כזה שלקח את התעשייה צעד אחד קדימה. השנה לא היה מילקי ורועי כפרי או איקאה וניומן - קמפיינים שפרצו את גבולות המדיום. לכן, הבחירה שלי הולכת למקום שאני מקטלג תחת האמירה "הלוואי וזה היה רעיון שלי" המהלך הרעיוני הכי חזק שראיתי השנה בישראל הוא מהלך People not symbols של נגישות ישראל. פתרון קריאייטיבי פשוט וגאוני לבעיה מוכרת וכאובה. הטוויסט הקטן גדול על התמרור המוכר, ההאנשה של דמות הנכה בתמרור, הנפח העצום של המהלך, היח"צ שנוצר כתוצאה ממנו והוביל לחשיפה אדירה של המסר, הכל ביחד ארוז בצורה מושלמת למהלך שמבחינתי ראוי לציון, הערכה ופרגון. שאפו.   אסף זליקוביץ ויואב הבל/ שותפים ב"אסי והבל" הקמפיין/ אחי חלאס עם האחי, מנצ' כשישבנו לענות על השאלה "מה קמפיין השנה?", ניסינו להיזכר על איזה קמפיין אמרנו "כוסואומו למה זה לא שלנו?!" ומה שעלה לנו לראש זה קמפיין "אחי, חלאס עם האחי" של גולדסטאר...אה סליחה אסור להגיד גולדסטאר. אז נכון שיש אולי קמפיינים דיגיטליים יותר מתוכחמים שיוצרים אינגייג'מנט ועושים שימוש באריזה, אבל אנחנו אנשים פשוטים של כתיבה ווידאו. ובכלל כמה קמפיינים כבר היו השנה שהגיעו אליך לא מהפייסבוק של הברנז'ה אלא בוואטסאפ מדוד שלך שכתב לך: "קורע".  בקיצור, בעולם הקידומים הקפיטליסטי זה היה באמת ויראלי. קונספט מגניב ורלוונטי למותג בלי הצורך בכלל להגיד את שמו או להראות את המוצר, כתיבה מעולה, ליהוק פצצה של ליאור רז - יופי של עבודה של מנצ'.   יניב מלינרסקי/ שותף ומנהל קריאייטיב ראשי במנצ' הקמפיין/ BCYBER ג'דעי, בזק הייתי רוצה לפרגן לקמפיין האחרון של בזק, BCYBER עם גידי גוב כג'דיי. מעבר לקריאייטיב והתסריטאות המשובחים, הרעיון של חיבור במדיה בין הפרסומת לספוטים המפרסמים את הסרט מיד אחר כך, הוא חיבור קריאייטיבי ואפקטיבי בצורה יוצאת דופן. וגם השילוב של דקלון בשביל פאנצ' אחד - ראוי לשבח. בקיצור - עבודה קריאיטיבית מצויינת יחד עם עבודת מדיה אפקטיבית במיוחד.   גבי זלצמן/ שותף ומנהל קריאייטיב ראשי בחברון זלצמן הקמפיין/ yes צרפתים, מקאן תל אביב 2017 היתה‭ ‬יותר‭ ‬מהכל‭ ‬שנת‭ ‬הוידאו‭.‬ הפורמט‭ ‬שפעם‭ ‬היו‭ ‬לו‭ ‬חיים‭ ‬רק‭ ‬כסרטים‭ ‬בטלוויזיה‭,‬ חדר‭ ‬לכל‭ ‬המדיות‭ ‬ולכל‭ ‬הפלטפורמות‭.‬ ביו‭-‬טיוב‭ ‬כמובן‭,‬ בפייסבוק‭,‬ באינסטגרם‭,‬ במעברונים‭,‬ בבאמפרים‭ ‬ועוד‭…‬ונהיה‭ ‬גם‭ ‬נגיש‭ ‬בכל‭ ‬סמארטפון‭.‬ לכן‭ ‬הבחירה‭ ‬שלי‭ ‬בתוכן‭ ‬וידאו‭ ‬שהוא‭ ‬‮"‬חוויה‭ ‬קולנועית‭ ‬גדולה‭ ‬מהחיים‮"‬‭ ‬כמו‭ ‬שהאסטרטגיה‭ ‬של‭ ‬המותג‭ ‬דיברה‭ ‬במשך‭ ‬שנים‭.‬ חופשת‭ ‬הקיץ‭ ‬של‭ ‬אמלי‭ ‬בן‭ ‬סימון‭ ‬הצליחה‭ ‬לגעת‭,‬ לבדר‭ ‬ולהעביר‭ ‬את‭ ‬המסר‭ ‬חד‭ ‬ומדויק‭ ‬כמו‭ ‬עקיצת‭ ‬יתוש ‭)‬יתושה‭ ‬למען‭ ‬הדיוק). אני‭ ‬אומר‭ ‬כן‭ ‬לקמפיין‭ ‬הקיץ‭ ‬הנפלא‭ ‬של‬ yes, שעשוי‭ ‬בקפידה‭ ‬מרמת‭ ‬הכתיבה‭,‬ דרך‭ ‬הארט‭ ‬והבימוי‭,‬ מה‭ ‬שמספק‭ ‬לצופים‭ ‬חוויה‭ ‬אמיתית‭,‬ התחברות‭ ‬למותג‭,‬ לערכים‭ ‬ולמסרים‭ ‬שלו‭ ‬מבלי‭ ‬לנסות‭ ‬‮"‬להמציא‭ ‬את‭ ‬הגלגל‮". ‬ כי‭ ‬כשהסיפור‭ ‬והתובנה‭ ‬מצוינים‭ ‬גם‭ ‬התוכן‭ ‬נהדר‭.‬ היופי‭ ‬בקמפיין‭ ‬הוא‭ ‬גם‭ ‬ברבדים‭ ‬שלו‭:‬ קריצות‭ ‬קולנועיות‭ ‬לגיבורים‭ ‬וסצינות‭ ‬מצד‭ ‬אחד,‭ ‬וחיבור‭ ‬לעולם‭ ‬תוכן‭ ‬עכשווי‭ ‬ישראלי‭ ‬של‭ ‬קיץ‭,‬ תיירים‭ ‬וצרפתים‭.‬ העושר‭ ‬של‭ ‬הסרטון‭ ‬גורם‭ ‬ליהנות‭ ‬ממנו‭ ‬גם‭ ‬בצפייה‭ ‬העשירית‭ - ‬ומה‭ ‬יותר‭ ‬טוב‭ ‬מזה‭ ‬בעולם‭ ‬רווי‭ ‬התוכן‭ ‬שלנו‭ ?‬והוא‭ ‬מצליח‭ ‬מול‭ ‬קהלים‭ ‬רחבים‭ ‬במיוחד‭:‬ מילדים‭ ‬שמרותקים‭ ‬לסיפור‭ ‬ולתמונות‭ ‬ועד‭ ‬מבוגרים‭ ‬שצוחקים‭ ‬מהדמויות‭ ‬ההזויות‭ ‬בריוויירה‭ ‬של‭ ‬נתניה‭.‬ המסקנה‭:‬ קמפיין‭ ‬שהוא‭ ‬לא‭ ‬קטסטרוף‭,‬ אלא‭ ‬סוף‭.‬   טל ריבן/ סמנכ"ל קריאייטיב באדלר חומסקי הקמפיין/ yes צרפתים, מקאן תל אביב קמפיין שמשלב תובנה חדה, ביצוע פצצה ורלבנטיות לא יכול לטעות. אני מאמין בחיבור של מהלך פרסומי לתופעה שנוגעת בקהל רחב וחוצה את גבולות הפרסום. לכולנו יש מה להגיד על הצרפתים שמציפים את הרחובות שלנו בקיץ ו-yes אמרו את זה בסרט וחיברו את זה חזק למוצר. שאפו.   שהר לוינשטיין/ שותפה ומנהלת קריאייטיב ראשית ב-Hooligans הקמפיין/ Doggy Vacay, גפן טים אם יש משהו ש-2017 הצליחה להמאיס סופית (ולכן ישרוד עד 2027) הוא שימוש ב'מובילי דעה' - שלל אושיות סושיאל שהופכים לחזות המהלך, תוך שהם מפרסמים עוד תשעה מותגים מתחרים במקביל ומקדמים בעיקר את #עצמם. ואז הגיע המהלך של גפן טים לעמותת Vibe Israel והוכיח שאפשר לעשות את זה אחרת, עם טוויסט חמוווווד להפליא. כדי לקדם את ישראל כיעד תיירותי, הם הזמינו לארץ הקודש משלחת של כלבים מובילי דעה, ידועני אינסטגרם עם רבבות עוקבים, יחד עם בני האנוש שלהם שתיעדו את החופשה. חופים, טיפולי ספא, ארוחות שף עתירות מח עצם - הצד הפאן של ישראל נחשף דרך הסלבס הכי חמודים שיש, לא רק לעוקבים שלהם ברחבי העולם אלא גם הגיע לחדשות ולבאזזפיד. מהלך חכם ופרוותי.  

Doggy Vacay In Israel from Gefen Team on Vimeo.

רן אלון/ מנהל קריאייטיב במקאן תל אביב הקמפיין/ מוריד חולצה של יטבתה, באומן בר ריבנאי  העבודה שהכי אהבתי השנה הייתה קמפיין "מוריד חולצה" של באומן ליטבתה. כי יש בו מרכיב קריטי לפרסום אפקטיבי של ימינו והוא חיבור לתרבות פופולרית. המקום בו המפרסם עוצר לרגע מלהתעסק בעצמו ובסיבות לקנות מוצר כלשהו ומצליח להתחבר לאיזשהו עצב חשוף או מכנה משותף תרבותי-ישראלי שכולנו מכירים, גדלנו עליו ומעורר אצלנו איזשהו רגש משותף.  במקרה הזה, סלידה או גיחוך מהלוקאל לג'נד/דוש שכונתי שמסתובב בלי חולצה בעיקר כשלא צריך. זה מה שעבד כ"כ טוב ביס צרפתים וזה, בתוספת ליהוק מושלם וביצוע ראוי להערכה, הוא בדיוק מה שעושה את העבודה הזאת לטובה ובולטת כ"כ. אגב יכולתי פשוט לצטט את כמות הצפיות והשיתופים שקיבלו ביממה, אבל משה בנימין ביקש 50-70 מילים.   עידן רגב/ מנהל קריאייטיב ראשי בבאומן בר ריבנאי הקמפיין/ ארוחת מבוגרים לוולנטיינס, ליאו ברנט שילוב מושלם בין טיימינג נכון, מוצר והומור בריא. בזמן שמקדונלדס עוסקת בארוחות לכל המשפחה בדגש על ילדים, באו ברגר קינג ויצרו בידול אמיתי בפנייה לצעירים בעזרת, אממ, צעצועי מין. מתאים כמו כפפה ליום האהבה ולקהל הצעיר, מקפץ ומדלג בין מדיות, לא לוקח את עצמו ברצינות ואיכשהו מצליח גם לשמור על המותג בפנים. אלוש תמות.   ליאור נויפלד/ שותף ומנהל קריאייטיב ראשי ב-True הקמפיין/ פאודה, מקאן תל אביב קריאייטיב טוב הוא כזה שמדלג כמה שיותר מהר על פני המוח, עוצר לרגע בלב ואז נוחת בבטן, ומשאיר לך שם תחושה שהיום שלך מתחלק לשניים - לפני שראית את הפרסומת, ואחרי. וזה בדיוק מה שהטיזר הזה עשה. פאודה בבטן שהיא בול בפוני. בן סבר/ שותף ומנהל קריאייטיב ראשי בענבר מרחב G הקמפיין/ פאודה, מקאן תל אביב מקאן פאודה. בעידן אולטרה דיגיטלי, כיף לראות איך שלטי חוצות פשוטים מסוגלים להניע שיחה אל הרשת. הייפ קלאסי ואיכותי. ארז מי טל/ שותף וסמנכ"ל קריאייטיב בלעומק התודעה הקמפיין/ אצל הדודה והדוד, אדלר חומסקי לדעתי קמפיין "אצל הדודה והדוד" הוא הקמפיין הכי בולט השנה. יש בו שילוב של שיר מוכר שעבר עיבוד מגניב לגמרי, סיפור שמרפרף על הקליפ המקורי אבל עם פרשנות חדשה ולא פחות חשוב, הבריף עובר בצורה מעולה.   עדי ברונר/ סמנכ"ל קריאטיב בגליקמן שמיר סמסונוב פובליסיס  הקמפיין/ People not symbols, ליאו ברנט, קרבט&וייס   "למי מאיתנו לא עבר בראש "אני עוצר לשנייה, מרים אמברקס וכבר חוזר, לא נעים לחנות בחניית נכים אבל זה רק לחמש דקות". יש משהו כל-כך מדויק בלהפוך שלט גנרי לאדם בשר ודם שמשנה קצת את חוקי המשחק. זה לא עוד שלט זה סיפור שלם. ברזל שהפך לשק של רגשות. דווקא בשנה כזו שמחאת הנכים קיבלה כל כותרת אפשרית, דווקא רגע לפני יום הנכים, להביא עוד זווית לסיפור, יוצר הפרעה ועושה את העבודה. אז נכון, הרבה פעמים קל יותר לנצח עם קמפיינים חברתיים, ובכל זאת, ליאו המשיכו גם השנה לחשוב קצת אחרת, במדיום מדויק, בנושא בוער וליצור הבדל.