הנראות ברשתות החברתיות הפכה לנכס צאן ברזל ובגדר חובה לכל מותג המכבד את עצמו. מרכז השיח העולמי והישראלי מתקיים ברשתות החברתיות, בפורמים, בקהילות ובקבוצת סגורות שמנהלות שיח כחלק אינטגרלי ובלתי נפרד מהשגרה שהפכה לפלטפורמה כה חשובה להעברת מידע שישפיע על דעת קהל בצורה יותר יעילה וקל וחומר אפקטיבית ומשפיעה.   דוגמא לכך היא למשל טיב איכות המוצר, חוות הדעת עליו ותגובת הרוכש לאחר קבלתו. כל אלה מקבלים במה ושיקוף מלא ברשתות החברתיות. ימי "שליחת מכתב התלונה" הפכו להרבה פחות רלבנטיים עבור אלו שלמדו והפנימו שהסיכוי היותר סביר שיקבלו תגובה נמצא ברשתות ולא באמצעות שליחת מכתבים בדואר ישראל, שכפי שכולנו יודעים, הסיכויים של מכתב כזה להגיע ליעדו, לא מהגבוהים ביותר.   את התלונה המסורתית החליפה "התגובה" - אומנם זו אותה הגברת, אבל בשינוי אדרת משמעותי, ומעבר לכך למותג / גוף יש היום יותר מתמיד את הכלים לשתף את קהל הלקוחות, להפעיל אותו והחשוב ביותר אף לשמר אותו לאורך זמן. הן ברמת המודעות למוצר והן ברמת המכירה תוך דגש על חסכון בזמן משמעותי ויעילות מרבית.   הפליירים הארוכים, הוואוצ'רים ומכתבי השיווק הישיר, קרובים יותר מתמיד להתאדות. שלטי החוצות עדיין מקשטים את נתיבי איילון, אבל השימוש בהם מתבטא בעיקר בפרסומות של חברות שיכולות להרשות לעצמן לתלות את בר רפאלי בגודל שאי אפשר לפספס אותו.   האם המותגים בישראלים מנצלים כיאות את הרשתות החברתיות לטובת התדמית שלהם, ומערכת היחסים מול הלקוח? ואם הם כבר כן נוכחים ברשת, האם אותם מותגים עושים זאת בצורה חכמה, וממקסמים את האפקטיביות שלהם?   במדור חדש באייס - מדד סנטו, ננסה לתת תשובות לכל השאלות האלה, ונבחן את הנראות הכללית של המותג ברשתות החברתיות, האם המותג נמצא בכלל בזירה המתאימה לו, מהו זמן התגובה של המותג למענה כללי לתגובות בפוסטים, מה התדירות שהוא צריך לייצר תוכן, והאם ישנה קורלציה בין ערכי המותג למה שקורה בפועל ברשתות החברתיות.   אז רגע לאחר יום העצמאות ה-68 למדינת ישראל (בכל זאת לא נעים להופיע בלי מתנה), שלחנו את אבי סנטו, מנטור ויועץ לשיווק באינטרנט, לבדוק את נראות 2 המותגים המובילים והמזוהים ביותר עם הישראלי הממנגל - גולדסטאר ומכבי, כדי לבחון מקרוב את 2 המשקאות האלה.  

"רק אני והכרס שלי"

שוק הבירה והמשקאות הקלים בישראל מגלגל למעלה מ-150 מיליון דולר בשנה, כאשר בתחום הבירה המותגים המוכרים והוותיקים הם מכבי וגולדסטאר, לצד סדרת בירות בוטיק – תופעה שהולכת וצוברת לה תאוצה בשנים האחרונות.   האם המובילות של 2 מותגי הבירה הוותיקים בשוק הצרכנים הפרטי והמסחרי באה לידי ביטוי ברשתות החברתיות? מצויד בבקבוק שליש ליטר שנייה אחרי שהתעוררתי, התיישבתי מול הזירות הדיגיטליות של מכבי וגולדסטאר, לגמתי ''לרוויה'', בחנתי, בדקתי, השוואתי ולהלן הממצאים.   אבל רגע לפני שנתחיל, לדעתי, הנוכחות החברתית של מותג צריכה להיות אחת שיוצרת, מדברת, מעוררת רגשות חיוביים, מתכתבת עם קהל הגולשים שלה ובסופו של יום מניבה לאותו מותג לו יועדה מכירות! במקרה של שוק הבירה המקומי, מצופה מהמותגים לעורר אצל קהל הגולשים רצון, אהדה, חיבה, שייכות ובמילים אחרות: לרדת למכולות לרכוש שישייה כדי לאהוב ובעיקר לחזור שוב.   נכון להיום (ובמקרה הספציפי לגבי 2 מותגי הבירה), הנוכחות החברתית וכתיבת תוכן וקופי איכותי לא בהכרח מספיקה. על מנת לקדם את התוכן ולחשוף אותו לקהל הרלוונטי נדרשת השקעה כספית, שתחשוף את הסרטון ואת פעילות הגולשים. הרשתות החברתיות מעניקות לנו פלטפורמות חינמיות להפצת תכנים, אך לצורך קידומם צריך לגרום לצרכנים להכניס ידנו לכיסה העמוק של החברה ולשלם.  

זאת לא הכמות אלה האיכות?

נכנסתי לעמוד הפייסבוק של גולדסטאר ביום שישי בצהריים, שוטטתי בו וניסיתי להבין את מטרותיו והאם אני כלקוח חיצוני, אמצא בו עניין. תדירות העלאת הפוסטים והמסרים השיווקיים נמוכה. ב-1 במארס נכתב פוסט, ואחריו – רק ב-24 באותו חודש. הבא אחריו היה כבר מהר הרבה יותר - רק 10 ימים לאחר מכן, בהחלט זמן מספיק להתאושש מהנגאובר. מדובר על תדירות עדכונים נמוכה, מה שאולי מציג כי המותג סובל מתכנית עבודה לא מסודרת, ללא סנכרון ראוי ובלי תכנית שיווקית מתאימה והולמת.     מי הכי יפה בעיר?   העמוד עצמו נראה טוב, וזה אין ספק. הוא מעוצב ברמה גבוהה ושומר על אחידות התוכן. מדי יום אנחנו נחשפים לעשרות מסרים ורובם לא באמת נצרבים בתודעה שלנו. אחידות התוכן ודרך הגשתו על ידי גולדסטאר, עוזרת לנו כן לעבד לפחות מספר מצומצם מהמסרים על ידי חזרה על מוטיב, ואיכות מרכיב התצוגה.   כן, אהבתי את השילוב של התוכן שעושה שימוש במרכיבי זירה יעילה ונכונה. המותג מקפיד על פעילות גולשים ועל התקדמות החברה כדוגמת "תייגו את", מפעיל את חובבי הז'אנר באמצעות פעילויות יצירתיות שמשאירות אותנו הגולשים זמן נוסף בעמוד.   מאידך, מצאתי כי התקשורת מול קהל האוהדים (ערך מוסף גבוה) לוקה בחסר. אחת מנפלאות המדיה החברתית והשיווק החדש, היא היכולת לתקשר עם קהל הלקוחות של המותג. למרות שגולדסטר משתמשת בעיקר בתוכן של קריאה לפעולה, בקושי הצלחתי למצוא תגובה מצד המותג לתגובות של גולשים לפוסטים. במילים אחרות, הפעילות היא חד צדדית - הצרכנים מגיבים והמותג לא. במסגרת האלגוריתם שלה, פייסבוק מזהה את האינטראקציות האלה וחושפת את המותג בצורה אורגנית ביתר שאת ברגע שפעולה כזאת קוראת. לכן אני ממליץ בחום למנהל העמוד גם אם זה רק לייק קטן, עשה זאת. מעבר לכך הפעולה יוצרת עוד מודעות אצל הגולש, מבחינה טכנית הדבר מראה לו ש "המותג הגיב לך". פוסט טראומה בדף של גולדסטאר יש פוסטים עם מסרים אחידים כדוגמת "זכויות של ותיקים", תמונה של מקרר עם שלט מבפנים שאומר "שמור לגולדסטאר" והמון סרטונים שפונים לקהל הצעיר יותר. ערך בידורי ששומר על קהל מגוון מצד אחד צעירים ומצד שני קהל ותיק, שהולך יד ביד עם המותג לאורך כל מסלול חייו, יש בשפע וזה טוב. הדף הולך לכיוון מצוין במידה והשלמת האינטראקציה עם הגולש  תיושם אם המותג יהפוך את האינטראקציה הזאת לדו כיוונית, ואת הגולש ל"שגריר חיצוני" שישווק את המסרים של המותג.   הסרטונים שרצים ברשת היוטיוב, כוללים סדרות רשת מצחיקות ומושכות את העין, שמדברות בשפה קולחת ופונות ברובן לקהל צעיר. עוד נקודת זכות למותג.   אבל הנה נקודה שחורה. הנוכחות באינסטגרם של גולדסטאר כלל לא קיימת, מספר העוקבים זעיר עד לא קיים בכלל, והזירה הזאת מבוזבזת - וחבל. הרי ידוע שקהל הצעירים עד גיל 30, נוטה ופוזל לאינסטגרם וזונח את הפייסבוק. שימוש נכון בפלטפורמה העצומה הזאת, רק יחזק את ערך המותג בצורה משמעותית - גם ויראלית.  

יש מכבי יש חברים. ובפייסבוק?

אצל מכבי המצב מעט שונה. נכנסתי ביום ראשון לעמוד הפייסבוק ולשאר הזירות הדיגיטליות של המותג, והתחושה שלי הייתה העמוד משמש כמעין לוח מודעות למסרים שהחברה רוצה להעביר, ובדיוק כמו בלוח המודעות המסורתי - אנחנו לא באמת שמים אליו לב (וכן, אם אני כבר עוצר ליד לוח מודעות כזה, זה רק בגלל שרקסי צריך לעשות את צרכיו...). תכנים בפלטפורמה דיגיטלית חייבים להיות מעניינים, חווייתיים ומרגשים. מנהל המדיה החברתית צריך לשמור על איזון של כ-70% תכני אווירה, כ-20% תכני וידאו ועוד 10% תכני מכירה. במידה וכל אלה לא מסתכרנים, חלק גדול מהמומנטום הולך לאיבוד. לא חבל? 

פוסט טראומה   תדירות עדכון הפוסטים טובה מאוד, ומתעדכנת מדי יומיים-שלושה. מכבי ממעטת בפעילות גולשים, מקדמת את הפאן השיווקי הדומיננטי כדוגמת תערוכות, התייחסות לחגים ומועדים, אבל בלי לשתף כמעט את הגולש.   מבחינת נראות וגרפיקה, הדף נראה מצוין. אבל גם שימוש בגיפים לא מספיק כדי לגרום לחובבי המותג המצליח לשרוד באת שהותם בדף, ולראייה - כמות הלייקים לפוסטים (אשר לא קודמו בתשלום) וכמות הלייקים הכללית בדף.   לגבי פעילות האינסטגרם, גם פה היא כמעט לא קיימת. בהחלט נקודה למחשבה שחשוב למנף.  

מה אני הייתי עושה?

  ב-2 המותגים לא זיהיתי התנהלות מסיבית של פרסום ממומן. יכול מאד להיות שהסיבה טמונה בכך שפייסבוק וגוגל לא מאשרות פרסום למותגים שמעודדים צריכת אלכוהול. לדעתי, 2 המותגים יכלו "לעקוף" את הנושא על ידי פרסום "מסרים עוקפים". הייתי יוצר קהילה, משתמש המון באאטובריין וטאבולה,  מעלה את תדירות הפוסטים לאחד לפחות ביום בכל פלטפורמה, ובאופן כללי מסנכרן יותר את ערכי המותג, את פעילות היח''צ המסורתי ופעילויות הקד"מ  השונות עם המותג בזירה הדיגיטלית. הייתי מפתח ערוץ יוטיוב ייעודי למותגים, ומנצל את אופציית שידורי הלייב ביוטיוב ובפייסבוק, בייחוד במהלך אירועי החסויות השונים. שוק הבירה מצליח מאד בישראל. הפלטפורמות שקיימות היום יכולות לשמש בקלות לבמה פורייה למותגי הבירה השונים. לתחושתי, השניים האלה לא מביאים לידי מיצוי את היכולות ובטח של את ההשקעה הכספית על מנת לחזק את המותג.  

מדד הסושייאל של סנטו

ציון 1: חלש. ציון 5: מצוין החיפושים ב-30 הימים האחרונים. מקור: גוגל טרנדס בירה מכבי: 26 חיפושים. בירה גולדסטאר: 39  אבי סנטו הוא מומחה רשתות חברתיות ואסטרטג תקשורת דיגיטלית ומכירות, מרצה לשיווק ופרסום ובעלים של חברת הפרסום והמדיה חברתית 'אבי סנטו – ניו מדיה לעסקים'. רוצים לדבר איתו בפייסבוק? לחצו כאן