להיכנס באיקאה זה רעיון משובח, אבל מיכל ינאי מאולצת ולא תורמת לעצמל'ה
בשורה התחתונה: האסטרטגיה שמשווה ילדים ישראלים לילדים סקנדינביים היא בסיס איתן לבניית מותג לדורות, אבל הפרזנטורית משקפת מעין "רגליים קרות" של המותג ומפחיתה מבטחונו העצמי.
החדשות הטובות: יש פה בסיס מפואר לנרטיב ראשי של מותג לאורך זמן. ילדים ישראלים, כמו כולנו הישראלים, זה לא משהו שרואים בשום מקום אחר.
החדשות הרעות: מישהו קיבל "רגליים קרות" וליתר בטחון עשה שימוש בפרזנטורית פופולארית או אקס פרזנטורית פופולארית במידה שלא נבין את הבדיחה.
הרעיון לעשות שימוש ציני באיקאה כדי לחדד נקודה חשובה לגבי ילדים ישראלים הוא בהחלט רעיון משובח. יש אמת בהערצה הסנוביסטית שלנו לתוצרת חוץ, וכשתוצרת החוץ הזו מגיעה במחירים נוחים ובאולם תצוגה עם טעם של חו"ל, אנחנו, הישראלים, יוצאים מדעתנו. מאידך, אנחנו ההיפך הגמור מהסקנדינביים בכל אספקט שהוא: אקלים, מזג אנושי, מראה חיצוני, תרבות. אז מדוע הבתים שלנו מפוצצים ברהיטים שבדיים?
כותבת שורות אלו בעצמה חוטאת בריפרוף בעיון רב בקטלוג איקאה ומתפלאת מהתבונה והאמפטיה שהמותג מפגין כלפי הצרכן, ממגבלת שטח המחייה שלו, ממגבלת התקציב שלו ומהשאיפה שלו לעיצוב ואסטטיקה. ובכל זאת, מדובר בתוצרת שבדיה ונכון, יש משהו פחות מדי מאסיבי ויותר מדי נידח במה שאיקאה מציעה לנו. אפשר בקלות לראות בית שבדי שמשווע לאור שמש מתעקש לאבזר את חדריו בריהוט חיוור עם קווים נקיים ומינימליסטיים כדי להכניס קצת קלילות לחורף הסקנדינבי.
עצמל'ה (שם פצצה) ממנף את הצביעות הישראלית לטובתו. כדי להגיד שהם רואים את הצרכן טוב יותר מכל יצרן רהיטים אחר, הם נוגחים ישירות במנהיג הנוחות והאסטטיקה שמצהיר כי הוא הוא זה שמבין איך האדם חי בביתו וכי לאותו אדם הוא מתכנן ומייצר רהיטים. אז זהו שעצמל'ה מבקש להשאיר את יצרן הרהיטים השבדי - בשבדיה, ולהפנות את תשומת ליבו של ההורה הישראלי לעובדה שהמלך הוא עירום וכי יש ולהודות בעובדה כי הילד הישראלי לא דומה בשום אספקט לילד השוודי. על כן עליו להסיר קורה מבין עיניו ולהודות גם בעובדה שאיקאה פשוט היתה פשרה שהוא אילץ עצמו להאמין בה.
עד שהגיע עצמל'ה
מהבחינה הזו, הכניסה ראש בראש באיקאה נכונה. המסר "ילדים ישראלים צריכים רהיטים מעצמל'ה" - או כפי שזה נופל על האוזן: מעץ מלא - אינו מספיק מעניין לכשעצמו. מה שהופך אותו למעניין הינה תובנת הצרכן הישראלי, שמחד מגדל ילדים שמחים וקצת חסרי גבולות, ומאידך נוהה אחר המותג השבדי שמשדר שלווה צפונית.
סצנת הפתיחה שמראה שני ילדים שבדיים שיושבים על המיטה וקוראים ספרים בדממה כשמעל ראשם מתנוסס פוחלץ של ראש צבי ניצוד, היא סצנה מצחיקה במיוחד. אבל כניסתה של מיכל ינאי מוזילה את הפרסומת ומכניסה רעש שאינו קשור לנושא.
כאן נשאלת שאלה שאינה קשורה לאסטרטגית עצמל'ה: מהו תפקידו של הסלב בפרסומת? אז כאשר הסלב משובץ באופן רלוונטי (אלי פיניש לנוזל כלים פיניש/ ציון ברוך כשחקן בתפקיד דג קרפיון/ יובל סמו בתפקיד "נהג המונית אשר" - תפקיד אותו הרוויח ביושר ב'ארץ נהדרת'/ שני כהן בתפקיד המזכירה של שוקה) אז אפשר אפילו לומר שמדובר במשחק לכל דבר. אולם כשהסלב משמש קריין רק כדי להגביר את הצפייה והזכירות - אפשר לדעתי לוותר עליו ולהשתמש בכסף להקרנת עוד כמה ספוטים.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
ככה זה במקרה של ינאי שנראית מאולצת ולא מוסיפה ערך למסר או למותג. הקמפיין שתוקע מרפק בצלעות IKEA ממתג את הרהיטים ברוח איקאה שבה שמות הפריטים בלתי אפשריים להיגוי. כך למשל ישנה שידה הקרויה kaka mayka - מילה שלרוב משמעותה "גרוטאה" וכאשר היא מונחת, גראפית, על תג המוצר היא נראית כמו שם של מעצב יפאני...מוצר אחר נקרא לא פחות ולא יותר MAAFAN.
ההומור ברור: אנחנו עם אגרסיבי, חם מזג שמגדל ילדים שמחים אך שובבים. או אולי נאמר זאת כך - שובבים אך שמחים. רהיט שהוא "מעאפן" או "קקה מאייקה" מבשר מסר אמיץ שמדבר על רשות אמיתית לחיות את חיינו כילדים בלי לחשוש משבירת הרהיטים, לקפוץ ולהתפרע ללא רסן.
באופן כללי עצמל'ה צריך להעמיק את 'עולם ההשוואה' של מקומיים מול לא מקומיים. איקאה חייבת להיות מושא ההשוואה העיקרי בשל העובדה שהיא השתלטה על הקטגוריה של "גם זול, גם מעוצב, גם חו"ל", וכשיש קטגוריה מבוססת שכל מה שצריך זה לאתגר אותה כדי לקחת נתח שוק - אז בסיס האיתגור "ילדים ישראלים צריכים דברים שונים מילדים שבדיים" הוא נכון מכל הבחינות.
עם זאת, האופק של המותג חייב להיפתח סביב ציר ה'ילדים הישראלים' בהשוואה לעוד ועוד מושאים מלבד שבדי כדי לבנות זהות עצמאית ולהוכיח שיש לו זכות קיום עצמאית. אישית אני רואה את זה קורה בקלות ואני מקוה שבעצמל'ה מוכנים למסע הזה.
- 8.סתם צופה 01/07/2014 10:12הגב לתגובה זוהיא פשוט נראית שם מוזר ומדברת מוזר ונראית כמו פינה לא מלוטשת בפרסומת מאוד מלוטשת.
- 7.ארז 01/07/2014 10:05הגב לתגובה זואיך אתם מעיזים להציג את עצמכם כמתחרים של איקאה, ועוד מותג על - כזה שנמצא בכל בית בישראל. להתחרות בחוויית הקניה? נו באמת. להתחרות במחירים? בטוח שלא. להתחרות בעיצוב? בטוח שלא. תמצאו USP אמיתי, אל תנסו לקחת ESP קצת ולהשתמש בו כאילו גיליתם את מעיין הנעורים. רוצים לנצח את איקאה? תבדלו את עצמכם. אף אחד לא יזכור אתכם בעוד שבוע-שבועיים
- 6.רק לא הבנתי מי נתן לעטרה הכלומניקית לחוות דעה (ל"ת)יוסי 30/06/2014 21:25הגב לתגובה זו
- 5.יוסי 30/06/2014 19:08הגב לתגובה זועצם זה שאני יודע שקיימת רשת כזו עכשיו זה רק הקמפיין. יפה מאוד.
- 4.שי 30/06/2014 17:51הגב לתגובה זוהכוח של הקמפיין הזה הוא דווקא לא באסטרטגיה אלא בקריאטיב. הוא בולט, מצחיק, פרובוקטיבי (לא במובן הסקסי כמובן). אבל מבחינת אסטרטגיה? בואו לא נספר לעצמנו סיפורים - איקאה הוא כבר מזמן לא מותג שוודי. הוא מותג בינלאומי. המוביל בעולם. ילדים שוודים זה ממש לא מה שעולה בראש כשחושבים עליו. דבר שני - אם איקאה היתה מושקת היום בישראל אז אולי האמירה היתה רלוונטית. אבל המותג נמצא פה כבר 10 שנים וכנראה בכל בית בישראל יש מוצרים של איקאה. האיכות מוכרת. כולם יודעים שאיקאה שורדת גם את הילדים הישראלים ושבשורה התחתונה היא נותנת פתרון לא רע - שילוב של איכות, מחיר ועיצוב. ולכן האמירה הזאת לא ממש אמינה. לעצמל'ה גם אין את התקציבים לערער את המעמד של איקאה ולשנות את התפיסה. בעוד שבוע הקמפיין יעלם וכולם ישכחו. ודבר אחרון - הייתם פעם בחנות של עצמל'ה? אני הייתי. הפרסומאים של המותג כנראה לא היו. כשהחנות שלך היא חנות צפופה וחשוכה באיזורי תעשייה מכוערים, אתה לא באמת יכול לנצח את איקאה. מיכל ינאי היא הבעיה האחרונה שלי. ועדיין קמפיין משעשע, בולט ועצם הכניסה במותג המוביל בשוק לא מזיקה.
- עדי זיו 01/07/2014 21:03הגב לתגובה זוכולם קונים באיקאה זה נכון אבל כולם יודעים שזו התפשרות במיוחד מיטות הילדים שלהם שהן הכי פשוטות שיש
- בגלל שכולם קנו שם, כולם יודעים שזה לא איכותי (ל"ת)אסטרטגיה נכונה בהחלט 30/06/2014 22:46הגב לתגובה זו
- 3.יופי 30/06/2014 16:36הגב לתגובה זויופי של קמפיין ויופי של משרד
- 2.pix37 30/06/2014 15:20הגב לתגובה זוהקמפיין מצוין אבל אם זו אכן מיכל ינאי שתדאג לפטר את המאפר והתאורן שם - היא נראית מבוגרת ב- 20 שנה מגילה.
- 1.מי המשרד פרסום? (ל"ת)30/06/2014 13:12הגב לתגובה זו
- ליאו ברנט! שאפו! (ל"ת)הדר 30/06/2014 14:14הגב לתגובה זו
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של חדשות 14 מזנקת ל-300 אלף צופים
בערב רווי חדשות, עם כמעט מיליון צופים בכל המהדורות המרכזיות, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 הצליחה לשבור שיא והיא בדרך להדביק את הפער מהמובילה הנצחית, חדשות 12
רייטינג אולי זו העובדה שערוץ 14 מזוהה עם פרשת "שדה תימן", ואולי זהו המשך של מגמת ההתחזקות של מהדורות החדשות של הערוץ, אבל כך או כך הנתונים הם נתוני שיא.
מבחינת הדירוג עצמו, המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 15% רייטינג ו-381 אלף צופים, ואילו חדשות 14 היו אחריה עם 10.3% רייטינג ו-300 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שבערב כזה הצליחה לחצות את רף מאה אלף הצופים, עם 4.7% רייטינג ו-130 אלף צופים, ואילו גם חדשות 11, היו עם 111 אלף צופים ו-4.2% רייטינג.
פריים טיים
גם בפריים טיים הנתונים היו מעט חריגים, היות וכמות הצופים התחלקה באופן שווה יותר מאשר בדרך כלל. אמנם בראש היתה "במשמרתי שלי" עם כרמי גילון, ששודרה בקשת עם רייטינג של 10.6% ו-259 אלף צופים, אבל מבחינת רייטינג "הפטריוטים" היתה קצת מאחוריה, עם 10.5% רייטינג אבל מבחינת כמות הצופים הפטריוטים עלתה על קשת, והיתה על 311 אלף צופים. בכך, ערוץ 14 משלים מהלך מרשים ברצועות החדשות המרכזיות והפריים טיים. במקום השלישי הייתה "ווארט" של ערוץ 13, עם נתון מכובד של 7.9% רייטינג ו-213 אלף צופים וגם ריאליטי האוכל של כאן11, "בואו לאכול איתי", עמד על נתונים יפים של 7.5% רייטינג ו-178 אלף צופים.
רצועות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, בבוקר גם נרשמה עלייה בכמות הצופים, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה בפער את הרצועה, עם 4.1% ו-106 אלף צופים, במקום
השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, עם 2.1% רייטינג ו-44 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-29 אלף צופים בלבד.
- השמועות על מותו של הפיפל-מטר היו מוגזמות
- האם תוכן מקורי ואיכותי יכבוש את הפריים טיים?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המגמה המשיכה ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה ויואב לימור,
שהוביל את הרשימה, היה עם רייטינג של 3.5% ו-80 אלף צופים בלבד, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 1.6% רייטינג ו-54 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
