האתגרים של מקדונלד'ס - מה אפשר ללמוד מהדוחות?

מניית ענקית המזון המהיר מקדונלד'ס McDonald's Corp -1.88%  נסחרת בירידות שערים, לאחר שהחברה חשפה תוצאות מאכזבות לרבעון הראשון של 2025. ההכנסות נפלו מתחת לציפיות והעלו חששות בוול-סטריט מפני מגמה ארוכת טווח.

בניגוד לתדמית היציבה, מקדונלד'ס נכשלה בהשגת יעדי ההכנסות. החברה הציגה הכנסות של 5.96 מיליארד דולר, כ-140 מיליון דולר פחות מהתחזיות בוול סטריט. הרווח למניה אמנם עמד על 2.67 דולר – סנט אחד מעל הציפיות– אך זה לא הספיק להרגיע את המשקיעים.

הנתון שהדליק נורות אדומות במשרדי החברה הוא הצניחה במספר הלקוחות בארה"ב. המדד המשקף את המכירות בסניפים זהים (סניפים שפועלים יותר משנה) הצביע על ירידה של 3.6% במכירות בשוק האמריקאי. במילים פשוטות: פחות אמריקאים מגיעים לאכול במקדונלד'ס. "הירידה במספר הלקוחות נמשכת," כך מדגישים בחברה, שמשתמשת במינוח המכובס "מספר לקוחות השוואתי שלילי". התרגום המעשי: יותר ויותר כיסאות ריקים בסניפי הרשת בהשוואה לאותה תקופה אשתקד.

התמונה העולמית אינה ורודה יותר. במבט רחב, הירידה העולמית במכירות עמדה על כ-1%, כשמנכים את ההשפעה של השנה המעוברת. רק באזורים ספציפים כמו המזרח התיכון ויפן הצליחה החברה לרשום עלייה במכירות, שהגיעה ל-3.5% ברשת המזכיינים הבינלאומית.

• ההכנסות של מקדונלד'ס אכזבו – אבל המניה דווקא עולה
• השבוע בוול סטריט: נתוני אינפלציה, עדות פאוול בקונגרס ודוחות כספיים של חברות גדולות

לא חסינה

מה קרה לענקית שהייתה אמורה להיות חסינה מפני האטה כלכלית? ההיסטוריה חוזרת על עצמה במידה מסוימת. בשנת 2020, בשיא הקורונה, חוותה מקדונלד'ס תופעה דומה עם ירידה של 8.7% במכירות בארה"ב, שכללה צניחה דרמטית של כמעט חמישית באפריל אותה שנה. אך הפעם אין מגפה עולמית שעליה אפשר להאשים.

התפיסה הרווחת שמקדונלד'ס משרתת בעיקר אוכלוסייה בעלת הכנסה נמוכה-בינונית לא מתרגמת לחסינות מוחלטת. למרות שבתקופות של האטה כלכלית צרכנים נוטים להעדיף מזון מהיר על פני מסעדות יוקרה, ישנה אפשרות אחרת: רבים פשוט מפסיקים לאכול מחוץ לבית לחלוטין.

נתונים מחברת המחקר Placer.ai מחזקים את התיאוריה הזו. הביקורים ברשת נפלו ב-2.6% ברבעון הראשון – כמעט פי שניים מהירידה הכללית בענף המסעדות והקמעונאות, שעמדה על 1.4% בלבד.

• אפל עם תוצאות חזקות; תשקיע 100 מיליארד דולר ברכישת מניות
• אמזון עם תחזית מאכזבת - נופלת ב-4%
• תוכן שיווקי "הקרנות הפאסיביות מהוות 60% מהענף"

"הלקוחות מתמודדים עם חוסר וודאות"

כריס קמפצ'ינסקי, המנכ"ל והיו"ר של מקדונלד'ס, ניסה להרגיע את המשקיעים. "הלקוחות מתמודדים עם חוסר ודאות," הודה, אך הדגיש את אמונתו ביכולת החברה "לצלוח גם את תנאי השוק המאתגרים ביותר ולהגדיל את נתח השוק." האם אלו מילים ריקות או שיש לו תוכנית אמיתית?

על פניו, החברה כבר מנסה לפתור את הבעיה. יוזמת "McValue" שהושקה לאחרונה נועדה להחזיר לקוחות לסניפים, ונראה שהיא נשאה פרי ברבעון האחרון של 2024 – אז נרשמה עלייה במכירות לאחר שני רבעונים רצופים של ירידות. אך השאלה היא האם ההתאוששות הזמנית תחזור.

אנליסטים מחברת TD Cowen מצננים את ההתלהבות וטוענים שהמשקיעים כבר מסתכלים קדימה, מצפים ל"התאוששות ברבעון השני" אחרי "התחלה מאכזבת של 2025".

למרות האתגרים העכשוויים, המניה של מקדונלד'ס מציגה חוסן מסוים. מתחילת השנה היא עלתה ב-10% והתקרבה לשיא ההיסטורי שלה – 321.29 דולר, אליו הגיעה במרץ. זאת, בעוד השוק כולו התמודד עם הכרזות המכסים של הנשיא טראמפ שהפילו מניות רבות.