באחרונה התבשרנו כי אוכלוסיית העולם הגיעה ל-7 מיליארד איש. במקביל, וללא קשר, התבשרנו כי מנכ"ל פרטנר הנכנס, חיים רומנו, הורה על הפסקת מדיניות נתח שוק ועבר למדיניות העמקת לקוח.

כיצד שתי הבשורות האלה מתחברות? מנכ"לים ואנשי שיווק מתחבטים בסוגיה שנוגעת לפוטנציאל שוק והשגת נתח לעומת טיפול בלקוח קיים והעמקת הקשרים אתו. הסוגיה והטיפול בה פשוטים לכאורה "נדאג לשניהם" - אך תהא זו טעות לחשוב כי הטיפול במקביל פשוט.

אם האוכלוסייה מונה 7 מיליארד, השוק הוא אינסופי לכאורה; אז למה, אם כך, אסם מרכזת מאמצי שיווק בחטיף במבה בארץ ואינה פונה למיליארד סינים או הודים, ומדוע מר רומנו מתעקש להתמקד כעת בלקוח קיים?

התשובות לכך הן שניסיונות להשיג נתחי שוק הם עניין קשה, שלעתים אף כולל השקעה פרסומית גדולה מדי ביחס לתפוקות, ושהוא מצריך למידה על צרכים חדשים של פלחים חדשים; כל זאת לעומת השקעה פשוטה יחסית בלקוחות קיימים שאנחנו כבר מכירים.

מאמצי שיווק צריכים להתמקד ראשית בלקוחות קיימים, כאלה שצרכיהם כבר זוהו ושכבר נוצרו עמם היכרות מעמיקה ומערכת יחסים מהימנה. העמקת לקוח אינה סיסמא כי אם דרך שיווקית-מכירתית נכונה ולעיתים כדאית יותר מאשר חיפוש פוטנציאלים.

רוב הארגונים אינם ממצים את הלקוח הקיים מפאת חוסר ידע, מפאת הרצון לשרתו ומפאת חוסר נעימות כלפיו. קחו לדוגמא מקרה קלאסי של בנק; הבנקאי יודע עליכם די הרבה. הוא יכול להעמיק בקלות ולמכור לכם מוצרים בנקאיים שונים אבל מה? "לא נעים לו". כך יוצא שלמרות שיש לו לחץ תמידי מצד מתחריו, הוא נוטה להתכנס ולחפש פלחים חדשים ולקוחות פוטנציאליים כל זה במקום להעמיק לקוחותיו הוא (כמובן באופן גס).

הלקוח הקיים זמין, מה גם שאנחנו יודעים עליו יותר. הפעלת כלים שיווקיים וטכניקות מכירה שונות עשויה להיות אפקטיבית יותר מאשר הקדשת מאמצי שיווק ותקציבי ענק לאיתור החדש. מובן שאין להתבסס רק על הקיים, אבל כל מנהל שיווק ומכירות צריך לבחון אם מיצה את הפוטנציאל הקיים ולא להיתפס לתיאוריה של שיווק לדבר חדש ואף לא לסקסיות שבו.

בהתאם, מומלץ לחלק את תקציבי השיווק - ולא פחות חשוב, המכירות - בין הקיים לחדש ואף להדגיש את הקיים מבחינה תקציבית, מבחינה ניהולית ומבחינה תפעולית. חיים רומנו כבר יודע שבעולם יש 7 מיליארד איש. הוא בוחר להתמקד במיליון קיימים שלו אסטרטגיה נכונה אם רק ישכיל להעמיק ולא רק לשרת.