הפרסומת של קסטרו לא תורמת למותג
כדי להתייחס לקסטרו צריך להבין שהמותג עשה דרך עצומה בכדי להיות מי שהוא כיום. בשביל להפוך למותג אופנה מוביל היה עליו לפרוץ דרך בעולם של אינספור מותגי אופנה שדיברו כולם על יופי ואלגנטיות.
קסטרו נקט עמדה שהיא גדולה יותר מאמירה על בגדים או אופנה. קסטרו פרץ כאשר בחר לייצג סוג של נשיות אמיצה ולא הססנית, ובמקום לדבר על הבגד, הוא דיבר על האישה. במובן מסוים, התקיים תהליך מקביל בין האומץ שקסטרו דיבר עליו בפרסומות, לבין האומץ שגילה בעצמו קסטרו המותג, בכך ששבר את הקונבנציה ששמה את הבגד ואת הדוגמנית במרכז הבמה.
אנו חיים בעידן שבו נכסיות המותג נמדדת, בין שאר המשתנים, בעוצמתה של חווית הלקוח. התחרות ניצחת לא רק על הסחורה הטובה ביותר אלא על הנאראטיב המרתק יותר.
דיזל מציע לנו "be stupid" ומבטיח שאם נחשוב פחות ונפעל יותר על פי היצרים - נהיה שמחים יותר, אפילו במחיר של להיראות חכמים פחות.
think different של חברת אפל הייתה המלצה רלוונטית שאחזה בידה האחת מחשב שונה ומהפכני ברמת ממשק המשתמש, ובידה האחרת - פילוסופיה שלמה על הצלחה בחיים. פנתיאון המותגים שהציעו לנו לחיות על פי אידיאולוגיה מאוכלס בקלאסיקות, כשבין ההרואיות שבהם אפשר לציין את just do it של נייק ואת yes we can של אובמה.
יחד עם זאת הסכנה להפוך לבנאלי חדרה לעולם זה ביום בריאתו. ברגע שפריצת דרך הופכת אופנתית, היא מסמנת את הנקודה באופק בה תהפוך לקלישאה.
בסרט האחרון של קסטרו אפשר לזהות עבודה קריאטיבית טובה - שילוב של מוזיקה עם אנשים יפים צפים באוויר בהילוך איטי. אולם ברמה האסטרטגית יש כאן ההיפך מאקט של הובלה - דשדוש מאד חינני במקום.
בקמפיין 'צאו בעקבות החלומות שלכם' יש הרבה אסטטיקה, אבל אין בשורה ויש אפילו הדהוד של דברים אחרים שכבר שמענו וכבר ראינו. קיימת התרחקות מהליבה של קסטרו כמותג שלא רק הטיף לנו להיות אמיצים. הוא פילס לנו את הדרך לכך במו ידיו. בפרסומת האחרונה הוא משמש כנותן עצות אבל הוא עצמו לא זז מאזור הנוחות המוכר לו.הוא נשאר באזור הנוחות ושולח לנו משם את העצות.
לצאת בעקבות חלומות הוא לא "של קסטרו מהבית", ולא יכול להפוך לשלו. בקמפיין "צאו" הקודם הוציאה אותנו קסטרו לרחובות בעקבות האהבה. לפני כן דיבר המותג על האנשים של העיר. הזגזוג והרצון לחבוק הכל מקהה את הפוקוס שהולך לאיבוד לחלוטין בסרט האחרון.
החלום לחזור לסבנטיז, להפסיק למלצר, 'לחזור אליה', לכבוש את העולם או להגיע לפני כולם - כל אלה הינם סיכום חלומות האדם. כמו שיש מותגים רבים שמבטיחים שקט נפשי, הורות טובה יותר, חסכון בכסף וכמובן - להיות יותר יפה וסקסי, הרשות לחלום היא נחלת מותגים רבים וכמעט מילה נרדפת לעולם השיווק והפרסום..
לשם השוואה אפשר להסתכל על 2 פרסומות שמשתמשות בדימויים דומים לשל קסטרו - כל אחת מהן ספציפית וחדה יותר, ומקריבה את הכלליות לטובת הספציפיות.
האחת - אופנת סליו שמראה גברים עפים בשמי פריז - סמבול ויזואלי מדוייק לרעיון האספירציה וההגשמה. האחרת - הקמפיין לדיאט קוקה קולה, שמשבח אנשים שהלכו לא עם החלומות הגרנדיוזיים שלהם אלא עם פנטזיה חצופה אחת קטנה שגרמה להם להרגיש טוב: עורכת דין שלוקחת בוקר חופשי מהמשרד כדי לא לעשות כלום או ההוא שהחליט לנסוע לפריז לפני חמש דקות. דווקא החלומות המזעריים הופכים את מסכת הגשמת החלומות לעוצמתית יותר, ואת המותג לברור לנו יותר.
- 12.Tal 15/10/2011 13:58הגב לתגובה זוHere is a post I wrote some time ago about the previous Castro TVC: http://www.pointedad.com/2011/08/blog-post.html
- 11.great movie!!! (ל"ת)adi 10/10/2011 17:51הגב לתגובה זו
- יעל 10/10/2011 19:22הגב לתגובה זוזה לא חוכמה את מהמשרד
- 10.קוקו 10/10/2011 14:47הגב לתגובה זומארקיע בכלל.... אפקטיבים בהעתקות, חחחחח
- 9.בול (ל"ת)משוגעת 09/10/2011 15:11הגב לתגובה זו
- 8.קמפיין יפה, אסתטי וסוחף. (ל"ת)פיסי 09/10/2011 15:00הגב לתגובה זו
- 7.פרסומת חובבנית ולא מקורית. אכזבה (ל"ת)גדולה 09/10/2011 14:51הגב לתגובה זו
- 6.אחלה קמפיין , (ל"ת)cc 09/10/2011 13:30הגב לתגובה זו
- 5.כרגיל, ניתוח מצויין ומאיר עיניים!! (ל"ת)09/10/2011 13:30הגב לתגובה זו
- 4.השיר טוב (ל"ת)אור 09/10/2011 13:00הגב לתגובה זו
- 3.טוב... הם העתיקו מאליקים הרמן...בדיחה (ל"ת)דני ידעני 09/10/2011 12:09הגב לתגובה זו
- 2.שירה 09/10/2011 11:52הגב לתגובה זואם לא משעממים, אז מעתיקים, אבל היי לפחות הם אפקטיביים
- זה גם לא יהיה אפקטיבי (ל"ת)10/10/2011 15:07הגב לתגובה זו
- 1.מולי 09/10/2011 11:27הגב לתגובה זואו שהפכו שבעים מדי...
.jpg "ביטוח לאומי")
הונאת הענק בביטוח הלאומי: שחקנים, שופטים ורופאים גנבו מיליונים - פרטים נוספים
חשיפה שמטלטלת את עולם הספורט: עשרות כדורגלנים, שופטים ורופאים חשודים בקבלת קצבאות פיקטיביות בסך כולל של עשרות מיליונים; מועדונים בליגת העל התחייבו להשיב כספים, אך החקירה עדיין בעיצומה
פרשת ההונאה בביטוח הלאומי מסתעפת. כבר בהתחלה היה ברור שמדובר בהונאת ענק של שחקני כדורגל שנעזרו ברופאים (הונאת הענק בביטוח הלאומי: שחקנים, שופטים ורופאים גנבו מיליונים) , וכעת מתברר שהיו מעורבים גם שופטי כדורגל ושהחקירה בעיצומה כשקבוצות כדורגל גם בליגת העל נדרשות להחזיר כספים לביטוח לאומי על תשלומים שלא מגיעים להן.
זו הונאה שמשלבת עשרות שחקני כדורגל, רופאים, ועל פי החשדות גם: שופטים, מבקרי שופטים, אנשי הנהלה במועדונים ועובדים לשעבר של ביטוח לאומי. אלו פעלו לכאורה לכאורה במשותף כדי למשוך קצבאות בטענה של פציעה ואובדן כושר עבודה.
שחקנים שהמשיכו לשחק ולהרוויח שכר דיווחו לביטוח הלאומי על אובדן כושר עבודה. בתיאום עם עורכי דין, הוזמנו חוות דעת רפואיות מטעם רופא שהעריך אחוזי נכות גבוהים במיוחד, הרבה מעבר למציאות. אותם שחקנים הופיעו בפני ועדות רפואיות וקיבלו קצבאות חודשיות בגין פגיעות לכאורה, בזמן שהם המשיכו לשחק באותו הרכב בדיוק.
החקירה, שמנוהלת בשיתוף פעולה בין הביטוח הלאומי ליחידת להב 433, התבצעה במשך חודשים רבים תחת מעטה חשאיות. מאז שנעשתה גלויה, נחקרו כבר למעלה מ‑50 חשודים, בהם שמות מוכרים בעולם הספורט. חלק מהשחקנים כבר הודו, חלק ממשיכים להכחיש, אך כל העדויות מצביעות על דפוס פעולה קבוע ורחב היקף.
- המוסד לביטוח לאומי ביטל קצבה בגלל רכישת רכב - האם זה מוצדק?
- ביטוח לאומי לא אישר קצבה לזוג שהיה ברילוקיישן; מה קבע בית המשפט?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
על פי החשד, הקצבאות הועברו לא רק לשחקנים, אלא גם למועדונים עצמם. הפועל באר שבע, בית"ר ירושלים והפועל חיפה התחייבו להחזיר כספים שהתקבלו שלא כדין. בקבוצה אחרת נמצא כי פעל רופא מתחזה, שהנפיק אישורים רפואיים בשמות של רופאים אחרים, ללא כל הסמכה רפואית חוקית.
שי בייליס (רשתות)תלוש פיקטיבי - המנכ"ל שהוציא תלוש לאשתו ומה העונש?
פורמולה וונצ'רס רשמה שכר של קרוב ל-1 מיליון שקל לאשתו של שי בייליס, בעל השליטה, למרות מעולם לא עבדה בחברה; ובכך העבירה החברה כסף לקרובו של בעל השליטה וגם הפחיתה את חבות המס בחברה
הדרכים להפחתת המס מרובות. חלק מהן במסגרת תכנון מס לגיטימי, חלק אחר אפור, אבל אפשרי וחלק אחר כבר חוצה את הקו האדום. בהתחלה מנסים לתכנן בהתאם לחוק, ואז במקרים לא מעטים גולשים ועוברים את הגבול. לפעמים זו מעידה קלה ורשות המס מוותרת על הליך פלילי, אבל קובעת כופר. הנה מקרה של הגדלת הוצאות באופן פיקטיבי שמבטא גם העברת כספים גדולה של 1 מיליון שקל לבעל השליטה מבלי שהוא צריך לשלם על זה מס.
המקרה של פורמולה וונצ'רס ויו"ר ומנכ"ל החברה שי בייליס - על פי פרסום רשמי של רשות המסים, בין השנים 2017 ל-2022 רשמה החברה בספריה תשלומי שכר בסך כולל של קרוב ל-1 מיליון שקל לאשתו של בעל השליטה - מינה בייליס. על אף שמעולם לא עבדה בפועל בחברה. כלומר, הכסף שולם ללא כל תרומה עסקית מצידה. המהלך הזה סיפק לחברה 'תועלת כפולה' - אך לא חוקית: העברת כסף למקורב, במקרה זה, לאשתו של בעל השליטה, מבלי שנדרשה לבצע עבודה בפועל. ובכך היא ביצעה הפחתה של חבות המס, הרי ששכר עבודה נחשב כהוצאה מוכרת לצורכי מס. כשהחברה רושמת הוצאה כזו, היא מקטינה את ההכנסה החייבת שלה, וכך משלמת פחות מס לקופת המדינה. אלא שהמשמעות בפועל היא פגיעה כפולה: מצד אחד, המדינה, כלומר הציבור - מקבל פחות הכנסות ממסים. אבל מצד שני, והחמור יותר - משקיעי החברה רואים חלק מהכסף שלהם מנותב למטרות שאין להן ערך עסקי אמיתי. ולא נועדו כדי להצמיח את החברה אלא כדי להונות את המשקיעים באופן של תרמית מתוחכמת כביכול, והפעם במקרה שלנו - היא יצאה מזה עם קנס של פחות מ-300 אלף שקל.
במקום לנהל הליך פלילי שיכול להיגרר שנים, לרשות המסים יש אפשרות להציע לנישום הסדר כופר - תשלום קנס מוסכם שמחליף את ההליך הפלילי. זה לא 'פיצוי' בלבד, אלא סוג של עסקת טיעון אזרחית-מנהלית: הנישום לא מודה באשמה בבית משפט, אבל משלם סכום שנקבע, ומנקה את התיק הפלילי הספציפי הזה. במקרה של פורמולה וונצ'רס, ההסדר הזה הסתיים בתשלום כופר של 275 אלף שקל לרשות המסים. מבחינת המדינה, זה חוסך זמן, משאבים ודיונים משפטיים; מבחינת החברה, זה סוגר את הפרשה בלי להגיע לכתב אישום - אך כמובן לא מונע את הצורך לשלם את חבות המס האמיתית, שכוללת גם ריבית וקנסות. רשות המסים לא מסתפקת בקריאת דוחות שנתיים. היא משווה נתוני שכר מול ביטוח לאומי, בודקת היתכנות מקצועית (האם ה''עובד' מדווח במקביל על משרה אחרת, האם יש לו כתובת דואר אלקטרוני פעילה בחברה, האם הוא נוכח בפגישות), ולעיתים מקבלת מידע פנימי מעובדים או שותפים לשעבר.
פערים חריגים בין שכר לבין תרומה ממשית לחברה הם בדרך כלל הדגל האדום שמפעיל חקירה. העסקת עובדים פיקטיביים או רישום הוצאות שכר כוזבות אינה תופעה חדשה. בשנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000 זה היה כלי נפוץ בחברות קטנות ובינוניות, ולעיתים אף בחברות ציבוריות, להעברת כספים לבעלי עניין. החקיקה והאכיפה התקדמו מאז, אך המקרים ממשיכים לצוץ, לעיתים בסכומים גבוהים מאוד. ההשלכות הן לא רק פליליות. ברגע שחברה נחשדת או נתפסת בעבירות כאלה, היא מסתכנת בנזק תדמיתי קשה, בפגיעה ביחסים עם משקיעים ובבעיות מול גופים מממנים. החוק מטיל אחריות ישירה גם על מנהלים ודירקטורים, ולא רק על החברה. בעצם מדובר על 'הרמת מסך' שבה חברה אשר כביכול היא 'חברה בע"מ' ובעלי המניות בה חסינים. עד למקרה כזה של תרמית ופגיעה ישירה במשקיעים וברשות המסים. המשמעות היא שגם אם העבירה בוצעה ב'דרג נמוך', מנהלים בכירים שלא פיקחו או שלא מנעו את ההפרה יכולים להיחשב אחראים לה. המקרה של שי בייליס ופורמולה וונצ'רס ממחיש עד כמה רישום משכורות פיקטיביות הוא לא 'טריק חשבונאי' אלא עבירה שיכולה להגיע גם למאסר בפועל. מדובר במעשה שפוגע בציבור, בחברה עצמה ובשוק ההון כולו.
מסלול של 'הסדר כופר'
על פי פקודת מס הכנסה, רישום כוזב של הוצאות - ובכלל זה שכר לעובד פיקטיבי, מוגדר כ'עבירה פלילית חמורה', כאשר סעיפים מוגדרים בפקודה קובעים כי במקרים של כוונה להתחמק ממס מדובר בעבירה שעונשה עד שבע שנות מאסר, לצד קנסות כבדים. במקרים מסוימים בתי המשפט אף שלחו נאשמים למאסר בפועל, במיוחד כשנמצא דפוס פעולה שיטתי והיקפים כספיים גבוהים. במקביל, רשות המסים יכולה לבחור במסלול של 'הסדר כופר' - תשלום מוסכם שמחליף את ההליך הפלילי. פתרון שחוסך זמן ומשאבים לשני הצדדים, אך מונע הכרעת דין פומבית ואינו מרתיע כמו הרשעה.
