דעה

מילקי הורס? עכשיו הוא מתחיל לזייף

הפרסומות קורסות תחת עומס ההכתבות של שטראוס חדשנות מוצרית על חשבון חדשנות תדמיתית. וגם גירושי אקי אבני וסנדי בר כבר זה כבר לא חדשות
עטרה בילר | (4)

בפרסומת החדשה למילקי, שוב אפשר לראות את אקי אבני וסנדי בר מנסים לחטוף זה לזו את המעדן בפעלולי חוף מבוימים לעילא. שוב.

מילקי, שקיים משנת 1979, השיק את קמפיין 'הקרב על המילקי' הראשון עם חלי גולדנברג ואביבה פז, כבר ב-1986. מאז אנו עדים לרצף תחבולות ערמומיות במטרה לזכות במעדן החלב שמשכיל להפוך כל אחד מאיתנו מחבר טוב לסוציומט, אם אין מספיק ממנו לכולם...

הקרב על המילקי עם אביבה פז וחלי גולדנברג

ההבדל בין שמירה על אסטרטגיה לבין התחפרות בעמדה הוא חוט דק מאד. מצד אחד קיים סיפור עם כללים ברורים - הבסיס של סדרות טובות כגון טום וג'רי או ארצ'י בנקר. לכל דמות יש תפקיד ויש מניע חוזר ונשנה לעלילה.

אל תשאירו אותו לבד, אחרת הוא יהפוך אותך לחיה רעה, כי לכל חברות יש גם קצה - סוגיה שיכולה "להחזיק מים" 25 שנים.

מצד שני, יש הרגשה שהפואנטה התקהתה והסיפור הנקי והפשוט הוקרב לטובת מטרות ומסרים נוספים שאולי היה קשה לוותר עליהם, בלי שהפרסומת עצמה מעלה את סף הגירוי.

למשל - מילקי היה גם 'מילקי שלי', גם 'הורס' וגם 'אל תשאירו אותו לבד'. 'מילקי שלי' כנראה מיועד לסמל את העובדה שהמעדן אישי ולא חברתי.

'הורס' מסמל את העובדה שהמעדן גם טעים בו בזמן שהוא הרסני לחברות. חכם מאד, אבל מתחרה ב'אל תשאירו אותו לבד'.

למרות שיש קשר הגיוני בין המושגים, מבצבץ פה מאמץ לכסות הרבה ערכים ואפשר לחוש את ריבוי הדעות והאנשים שמנהלים את התקשורת של הביזנס הזה שקוראים לו מילקי.

מילקי בבית משפט

לכל סרטי מילקי יש מה שקרוי production value. סרט בית המשפט הראשון לא היה מבייש בבימוי ובסטיילינג את 'המספריים של אדוארד' עם ג'וני דפ בביזאריות המתוקה שלו. גם סרט המרדף הימי עשוי היטב.

אבל קיימת תחושה שמילקי מאבד גובה. השימוש באייטם חם כמו גירושיהם של אקי וסנדי, היה נכון כשהוא היה אותנטי ומפתיע ושיקף הומור עצמי. התמסדותם כפרזנטורים של מילקי, והנסיון להפיח חיים חדשים בפרידתם הנשכחת מתחילה לאיים על חדשנות המותג - מטרה שכל כך חשובה לבית שטראוס.

הגירושים של סנדי ואקי - בפרסומת למילקי

הפרסומות הולכות וקורסות תחת עומס ההכתבות של שטראוס להבליט את החדשנות המוצרית על חשבון החדשנות התדמיתית. במקום למצוא פירושים אמיתיים ל'אל תשאירו אותו לבד' ולחפש דרכים חדשות להגיד את זה, אנחנו מוצאים את עצמנו בים, עם מוכר גלידה שלמעשה מוכר מילקי שזה לא הכי מצחיק, ולא ברור שהוא המילקי האחרון, ומיד מתחילה דרמת המרדף המסורתי על המילקי. עובדה שבסוף הסרט מסתבר שהיה עוד מילקי בקלקר של המוכר... נכון שמדובר בטעם חדש 'שוקו שוקו'. אז מה.

הפרסומת החדשה של מילקי

רק לשם דוגמא, אעלה מזכרוני קמפיין חוצות לנייק באנגליה. בכל שלט הראו דמות מקבוצת כדורגל המתמודדת על הגביע האנגלי (למשל ארסנל - מנצ'סטר יונייטד) כשבין 2 הפרצופים מתנוססות 2 מלים 'friendship ends here'. גם את מילקי אפשר לקחת למחוזות של יריבים "אמיתיים" ולשלוף אותו ממחוזות בנאליים למרות שהם אלה שהוא עצמו יצר.

האסטרטגיה של מילקי מחייבת את המילקי להיות 'אחרון' והסכסוך שהוא מחולל חייב להיות בעל בסיס רגשי ולבטא קריסת ערכים של מערכת יחסים.

תגובות לכתבה(4):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 4.
    שלום שלום 04/09/2011 16:27
    הגב לתגובה זו
    כל עוד ימשיכו להיכתב כתבות כאלו על המותג האלמותי שמצליח להחיות סיפור כל כך נושן במשך כל כך הרבה קמפיינים, כנראה מישהו בשטראוס יודע משהו שאחרים כבר שכחו - כשיש מוצר מצליח וקמפיין הורס, אין חובה להרוס וכל מה שצריך זה רק לחדש את הסיפור
  • 3.
    אין מילים לתאר פסה (ל"ת)
    מיזו 04/09/2011 14:01
    הגב לתגובה זו
  • 2.
    קורס 04/09/2011 13:20
    הגב לתגובה זו
    זו פרסומת. בובה בצורת אריזת מילקי פורסת לחם.זה הורס,סליחה פורס
  • 1.
    למה כל כך הרבה מלל-חרה של פרסומת (ל"ת)
    מקלוהן 04/09/2011 13:12
    הגב לתגובה זו
חיילי צהל חרבות ברזל
צילום: דובר צהל

בנק ישראל פרסם תכנית כוללת להקלות כלכליות לחיילי חובה

האמנה החדשה, שנקראת "אמנת זמינות פיננסית לסיוע לחיילים וחיילות בשירות חובה", תעודד את הבנקים להעניק פתרונות יצירתיים, להקפיא הליכים משפטיים ולשפר את הנגישות הפיננסית של חיילים לאורך השירות ובסיומו

רן קידר |
נושאים בכתבה בנק ישראל חיילים

הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל השיק מהלך ראשון מסוגו, שמטרתו להעניק סיוע פיננסי ייעודי לחיילי וחיילות חובה. האמנה החדשה, שאומצה באופן וולונטרי על ידי כלל המערכת הבנקאית, מתיימרת להתמודד עם תופעה שהפכה בשנים האחרונות לנפוצה במיוחד: חיילים בשירות סדיר שמוצאים את עצמם תחת עומס כלכלי מהותי, לעיתים כבר במהלך השירות, ונושאים איתם את נטל החובות גם לאחר השחרור. 

היוזמה, הקרויה "אמנת זמינות פיננסית", נבנתה בשיתוף פעולה של שורת גופים ובהם הבנקים, חברות כרטיסי האשראי, איגוד הבנקים, משרד המשפטים (הסיוע המשפטי), רשות האכיפה והגבייה, ועמותת "נדן". לפי הפיקוח, מטרת האמנה אינה רק הקלה מידית על חיילים הנמצאים בקשיים, אלא גם מניעה, באמצעות כלים לשיפור הידע הפיננסי והנגישות לשירותים. 

מרכיב מרכזי באמנה הוא הטיפול בחוב. על פי המתווה, בנקים שיעמדו בהוראות יקפיאו הליכים משפטיים למשך שנה לחוב של עד 15 אלף שקל, וינסו לגבש עם החייל החייב הסדר תשלומים מקל, בהתאם ליכולותיו. ההקפאה תוארך בעוד חודש אם החייל ריצה עונש מאסר של 30 יום ומעלה. מדובר במהלך שיש בו היבט חברתי מובהק, אם כי המבחן המשמעותי יהיה מידת השימוש בו בפועל, ובעיקר מידת שיתוף הפעולה מצד הבנקים עצמם, שיכולים אמנם להעניק הקלות נוספות, אך אינם מחויבים לכך. 

כחלק מהשינוי, ימנו הבנקים אנשי קשר ייעודיים לחיילים, שיקבלו הכשרה ממוקדת בהובלת הגופים הרלוונטיים, כולל מפגש עם נציגי צה"ל והסיוע המשפטי, ויוכלו להציע פתרונות בהתאמה אישית. כל חייל יוכל לפנות לאיש הקשר בבנק שבו מתנהל חשבונו, ללא תלות במקום השירות או הסניף. במקביל, תוענק גמישות תפעולית, תעודת חוגר תוכר כאמצעי זיהוי רשמי לפעולות בסיסיות בבנק, חיילים יוכלו לפעול בכל סניף הקרוב אליהם ולא רק בסניף האם, ויונפקו כרטיסי חיוב דיגיטליים זמינים עבור חיילים המשרתים הרחק מהבית. 

באשר לאשראי, תצא המלצה להציע מסגרות מותאמות ליכולת הכלכלית של החיילים, תוך הפחתת סיכון להיכנסות למינוס או לחריגות לא מבוקרות. מעניין לראות שהאמנה אינה עוסקת רק בהיבט המיידי אלא גם בתקופות חריגות, כמו מלחמה. ההתייחסות למבצעים כמו "חרבות ברזל" ו-"עם כלביא" מעידה על לקח ברור שלמד הפיקוח: בתקופות לחימה נדרשת רמה גבוהה של גמישות ונכונות מצד המערכת הבנקאית לפעול ברגישות מול חיילים שנפגעו, נפצעו, או נמצאים בזמינות מבצעית אפסית. 

מערכת IRON BEAM 450 של רפאל. קרדיט: רשתות חברתיותמערכת IRON BEAM 450 של רפאל. קרדיט: רשתות חברתיות

רפאל מציגה את "מגן אור" מערכת הלייזר החדשה

רפאל מציגה בתערוכת DSEI 2025 וחושפת את מערכת הלייזר החדשה "מגן אור", עם מכוון עוצמתי יותר, טווח מוגדל ותגובה מהירה; המטרה: יירוט מהיר, זול ומדויק, במהירות האור

רן קידר |
נושאים בכתבה רפאל

חברת רפאל מערכות לחימה מתקדמות מציגה בתערוכת DSEI 2025 בלונדון את הדור החדש של מערכת "מגן אור" (IRON BEAM 450), מערכת לייזר מבצעית שמיועדת ליירוט מהיר של איומים אוויריים קצרי טווח. מדובר בתצורה משודרגת, עם מכוון חדש המאפשר לטפל באיומים בטווחים גדולים יותר, עם דיוק גבוה יותר ויכולת תגובה מהירה בהרבה לעומת הדגם הקודם. 

המערכת החדשה מתוכננת לנטרל איומים במהירות האור, בעלות שולית נמוכה מאוד לכל יירוט, יתרון משמעותי ביחס למערכות טילים קיימות, שבהן כל יירוט עשוי לעלות עשרות אלפי דולרים. היא מיועדת להגן על שטחים נרחבים, פועלת ברצף ויכולה לתת מענה גם לתרחישים מורכבים שבהם נדרש יירוט רב־שכבתי ומתואם. 

לדברי מנכ"ל רפאל, יואב תורג'מן, מדובר בפריצת דרך טכנולוגית שמסמנת שינוי תפיסתי בתחום ההגנה האווירית: "הצגת המכוון החדש IRON BEAM 450 בתערוכת DSEI ממחישה כיצד פריצות דרך בטכנולוגיית לייזר רב עוצמה משנה את כללי המשחק בתחום ההגנה האווירית ומאפשרות יירוטים יעילים מאוד ובעלות נמוכה. לצד מערכות ההגנה האווירית שלנו, מערכת "מעיל רוח, מערכת ההגנה האקטיבית המבצעית הראשונה והיחידה בעולם לרק״ם. המערכת מותקנת על טנקים ורכבים משוריינים במספר צבאות, מגנה על הצוותים והפלטפורמות מפני איומים נ״ט ומבססת את ההגנה האקטיבית כסטנדרט מרכזי בכוחות מתמרנים. בנוסף, עם פתרונות הנ״ט, מערכות נגד כטב״מים והמערכות הימיות, רפאל מספקת פתרונות משולבים העונים על צרכי ההווה ומתכוננים לאתגרים של המחר”.

בין המערכות המשלימות שמציגה רפאל בתערוכה: כיפת ברזל לטווחים קצרים, "קלע דוד" לטילים בטווחים ארוכים, ומערכות ספיידר לטווחים בינוניים. לצד מערכות שליטה ובקרה כמו MIC4AD ו-SKY SPOTTER, וכן DRONE DOME ו־LITE BEAM שנועדו להתמודדות עם רחפנים וחימושים משוטטים.

במימד הימי מציגה החברה את הגרסאות המותאמות של מערכות היירוט: C-DOME, שהיא הגרסה הימית של כיפת ברזל, וכן Naval Iron Beam ו-TORBUSTER. כל אלו מבוססים על ארכיטקטורה פתוחה שמאפשרת שילוב בציים קיימים, גם בשגרה וגם בלחימה. IRON BEAM צפויה להשלים את ההגנה הרב־שכבתית של ישראל, תוך צמצום משמעותי של עלויות והתאמה לאיומים משתנים, בין אם מדובר בירי רקטות, ברחפנים או במטחים מרובי ראשי קרב. המערכת טרם נכנסה לשימוש מבצעי, אך עם ההתקדמות הטכנולוגית הנוכחית, נראה שהיא בדרך להפוך לחלק בלתי נפרד מהגנת העורף והחזית גם יחד.