חודש אוגוסט מאופיין מטבעו בהאטה טבעית של המשק שמתנהל על מי מנוחות במסגרת העונתיות לאורך השנה. עם זאת, חששות משרדי הפרסום מאוגוסט 2011 חלש במיוחד הנובעות מהססנות המפרסמים מתממשות לאור המספרים.

אי אפשר לברוח מהמספרים: נתוני יפעת בקרת פרסום מצביעים על האטה בולטת באוגוסט 2011, בהשוואה לאוגוסט 2010 ו-2009. מניתוח יפעת עולה כי דקות הפרסום בזכייניות הטלוויזיה התקזזו וירדו מ-260:55 דקות ב-2009 ל-253:51 שעות ב-2010 וב-2011 נרשמה צניחה ל-208:21 שעות. ירידה של כ-18% לעומת 2010 וירידה של כ-20% לעומת 2009.

בעיתונות התמונה דומה, אך עם זאת בין 2009 ל-2010 דווקא נרשמה עלייה. הירידה הדרסטית מגיעה בהשוואה בין נתוני 2010 ל-2011. על פי נתוני יפעת בקרת פרסום, בחודש אוגוסט שנה שעברה היקף הפרסום בעיתונות עמד על 2.2 מיליון אינצ'ים, באוגוסט 2011 נחתך הפרסום בשוק העיתונות וצנח ל-1.83 מיליון אינצ'ים בלבד - ירידה משמעותית של 20%.

אוהלי מחאה, הכלכלה של אובמה ומהלך פלסטיני חד צדדי

הנתונים החלשים תואמים את התחושות בענף הפרסום. לא מעט פרסומאים מודים שמדובר באחד מחודשי אוגוסט "החלשים אי פעם" וסיבות לא חסרות. כלכלת ישראל אמנם יציבה ואיתנה אך השינויים החברתיים הרי הגורל שמונעים על ידי מחאת יוקר המחיה מוצאים ביטוי בהססנות המפרסמים שמחכים כדי לראות לאן נושבת הרוח.

לפרמטר דומיננטי זה אפשר להוסיף את גרורות ההאטה של הכלכלה האמריקאית שמשפיעה בראש ובראשונה על המגזר הפיננסי וחברות ציבוריות הנסחרות בבורסה. נתון נוסף שמצטרף לתהליך קבלת ההחלטות של המפרסמים הוא המצב הבטחוני הרגיש לאחרונה כאשר מעבר לפינה אורבת ומחכה ההכרזה החד צדדית על הקמת מדינה פלסטינית.

אוגוסט הקשה הוא לא הסיבה האחרונה לדאגה בענף הפרסום. במשרדים הגדולים מביטים קדימה בדאגה ואי וודאות לקראת החודשים הקרובים. החשש הגדול שלהם מתרכז כעת בציפיות להיקף העבודה או היעדרה בתקופה שאחרי החגים (סוף אוקטובר ואילך).

מנכ"ל של אחד ממשרדי הפרסום המובילים אומר לאייס כי "יכול להיווצר מצב של פגיעה כפולה וכואבת". לדבריו "אחרי ההיחלשות באוגוסט מגיעה תקופת החגים שאמורה לאזן במעט את המצב. הבעיה עשויה להתפתח אחרי החגים אז המפרסמים מורידים רגל מגז הפרסום באופן טבעי אך לזה ייתכן שיתווסף מצב בטחוני לא יציב והאטה בכלכלה שיחריף את סגירת הכיס".

הדיבורים על האטה מחזירים לבכירי ענף הפרסום זכרונות מאוד לא נעימים משנת 2008 אז לנוכח מצב הכלכלה העולמי הגיבו החברות בישראל באופן שמוגדר היום על ידי פרסומאי בכיר כ"דרמטי מדי. בזמנו כולם חששו וכותרות בומבסטיות בעיתונות הכלכלית לא ממש עזרו לנו".

ההשלכות הפסימיות לגבי ענף הפרסום במידה ונתוני אוגוסט יחזרו על עצמם אחרי החגים ותסריטי ההאטה יתממשו מדברות על פיטורים במשרדים הגדולים ו/או קיצוץ בשכר העובדים.

במחצית השנייה של אוגוסט החלו כבר השמועות בענף בקרב משרדים מובילים על תוכניות לקיצוץ משכורות בענף הפרסום. טרם דובר על אקט של פיטורים אך משרדים רבים פוזלים אחד לחצרו של השני בכל הנוגע לשינויים בכח האדם כדי ללמוד מכך ולהסיק מסקנות.

יש לציין כי לשיח בענף הפרסום על הקיטון בעבודה בחודש אוגוסט שותפים משרדי הפרסום באופליין והן חברות הדיגיטל. בעליו של משרד פרסום בינוני אמר לאייס כי "ירידה של 20% בהיקף הפעילות מחייבת תגובה. לנו כמשרדי פרסום אין את היכולת לספוג קיטון שכזה מבלי להגיב. בשלב זה אנו עדיין מחכים לראות מה יעלה על החודשים ספטמבר ואוקטובר. במידה וההיחלשות תמשך נצטרך לבצע מהלכים כואבים".

זמני הפרסום בטלוויזיה: פרט ל-3 - כל המשרדים הגדולים צוללים

כפי שעולה מנתוני יפעת בקרת פרסום באוגוסט השנה נרשמה ירידה של כ-18% בממוצע בפעילות הפרסום בטלוויזיה לעומת אוגוסט 2010. מספר משרדים חוו על בשרם את הירידה בהיקף ניכר מעל הממוצע.

המשרד המדורג במקום ה-1 בישראל, מקאן אריקסון רשם ירידה של 30% בפרסום בטלוויזיה לעומת אוגוסט 2010, מ-43:06 שעות ב-2010 ל30:09 שעות השנה. אדלר חומסקי רשם אוגוסט לא קל עם ירידה של 44% לעומת שנה שעברה, מ-43:28 שעות ל-24:17. זרמון גולדמן צנח בפרסום בטלוויזיה ב-50% לעומת אוגוסט 2010, JWT רשם ירידה של כ-32% בהשוואה לאוגוסט 2010.

גיתם BBDO ופובליסיס גלר נסיס הם הנפגעים העיקריים באוגוסט המר עם ירידה של כ-55% מ-16:16 שעות ל-7:17 השנה (גיתם) וירידה מ-16:07 שעות ל-7:33 לגלר.

משרדי הפרסום שהצליחו לעבור את אוגוסט עם 'פגיעה קלה בכנף' הם באומן בר ריבנאי עם ירידה של 20%, המתואמת עם הירידה הממוצעת של השוק. גליקמן נטלר סמסונוב עם ירידה של כ-15%.

המשרדים שהפגינו ביצועים הפוכים למגמה הם שלמור אבנון עמיחי, ראובני פרידן ויהושע TBWA. אלו רשמו דווקא עלייה לעומת אוגוסט 2010 בשעות פרסום בטלוויזיה. יהושע רשם עלייה של כ-34% מ-9:11 שעות ל-12:29 שעות באוגוסט השנה, שלמור עם עלייה של כ-12.5% מ20:44 שעות פרסום ל-23:00 וראובני פרידן עם עליה של כ-31% לעומת אוגוסט 2010 מ-4:11 שעות ל-5:41.

מחפשים סיבות? אל תתלו תקוות בתקופת חגים מאוחרת

נתון נוסף שחייב לקחת בחשבון בהשוואה בין אוגוסט 2011 לאוגוסט 2010 היא העובדה שבשנה שעברה מועד החגים עמד על ה-11 לספטמבר כך שאוגוסט היווה למעשה נקודת הרתיחה של הקמפיינים לפני החגים. השנה מתוזמנת עונת החגים להיפתח ב-28 לספטמבר, כך שהחודש הקרוב אמור ל'תקן' במעט את הבור שכרה אוגוסט לענף.

עם זאת, אין בכוחו של נתון הזה להרים את פניו הנפולות של ענף הפרסום. מבט לשנת 2009 מזכיר לנו שראש השנה נפל אז ב-21 לספטמבר, שבוע בלבד לפני המועד ב-2011 כך שגם אוגוסט 2009 לא נחשב לחודש חגים קלאסי, עם זאת הוא היה חודש עם היקפי פרסום גבוהים מאוגוסט 2010 בפרסום בטלוויזיה ונמוך בעיתונות בכ-12% בלבד בהיקף הפרסום בעיתונות.

בענף הפרסום אומרים לאייס כי סימני הירידה המוקדמים הופיעו עוד בשלב איסוף נתוני הסליקה של חברות האשראי המעידים על היקף הצריכה של הלקוחות. אלו קיבלו תוקף שאינו אופטימי מצד חברת לאומי קארד שבסיכומי חודש אוגוסט דיווחה על ירידה מצמיחה של 9% ל-2% בלבד והצהרה שאינה משתמעת ל-2 פנים של מנכ"ל לאומי קארד תמר יסעור על אוגוסט החלש ביותר מזה שנים.