טרמינל איקס נכנסת לאופנה הצנועה: רוכשת 51% ממותג שדה בר

טרמינל איקס חתמה על הסכמים מחייבים לרכישת 51% ממניות מותג האופנה והלייף סטייל שדה בר. זו הפעם הראשונה שבה החברה רוכשת שליטה במותג המתמקד באופנה צנועה לנשים ולנערות.

אחרי שהעסקה תושלם תחזיק טרמינל איקס ב-51% משדה בר, בעוד המייסדות אריאלה אביטן ועדי כהן ימשיכו להחזיק ביתרת המניות. השתיים יישארו בתפקידיהן כמנכ"ליות משותפות וכמעצבות המותג וימשיכו להוביל את פעילותו השוטפת ואת פיתוח הקולקציות.

את טרמינל איקס ייצג בעסקה עורך הדין רון גוטמן ממשרד גוטמן הרטמן ושות'. תנאי העסקה הכספיים טרם פורסמו.

למה קונים 51% ומשאירים את המייסדות בפנים

מבנה כזה חוזר ברכישות של מותגים שנשענים על זהות אישית. שיעור של 51% מספיק כדי להעניק לרוכשת שליטה ולאחד את התוצאות בדוחות שלה, ובמקביל הוא משאיר בידי המייסדות נתח משמעותי שממשיך לעלות בערכו ככל שהמותג צומח. במילים אחרות, המוכרות מוכרות שליטה ושומרות תמריץ.

באופנה צנועה השיקול הזה חד במיוחד. הקטגוריה נשענת על היכרות עמוקה עם כללי לבוש, על אמון של קהילה ועל מוניטין אישי של המעצבות מול הלקוחות, נכסים שקשה להעביר בהסכם. פלטפורמה שהייתה מחליפה את ההנהלה מיד אחרי הרכישה הייתה מסתכנת בשחיקת אותו אמון, ואיתו בסיבת הקנייה עצמה.

אתר מכירות וחמש חנויות

שדה בר הוקם בשנת 2013 בידי אביטן וכהן, שתיהן בנות 38. המותג פונה לנשים ולנערות המחפשות פריטי לבוש צנועים בעיצוב עכשווי, ומציע קולקציות בסגנון בוהו-שיק.

פעילות המותג כוללת אתר מסחר מקוון וחמש חנויות בוטיק. שתי חנויות פועלות בירושלים, ושלוש נוספות נמצאות בגבעת שמואל, בכפר עציון ובפתח תקווה.

פריסת החנויות מספרת בעצמה את סיפור הקהל. ירושלים, גבעת שמואל, כפר עציון ופתח תקווה הן נקודות עם ריכוז גבוה של אוכלוסייה דתית, כלומר החנויות ממוקמות בתוך הקהילה שהמותג פונה אליה ולא במרכזי הקניות הגדולים. עבור רוכשת שפעילותה מבוססת מסחר מקוון, זהו נכס נוסף מעבר למכירות עצמן: חנות פיזית בסביבה כזאת משמשת גם נקודת מדידה והתאמה, שני שלבים שמפחיתים החזרות בקטגוריה שבה גזרה ואורך הם קריטריון מרכזי.

הקולקציות של שדה בר כוללות שמלות, חולצות, חצאיות, מכנסיים, אוברולים, סוודרים, בגדי ים, כיסויי ראש, תיקים, תכשיטים ואביזרים נוספים. מגוון הקטגוריות מופיע גם באתר המכירות הרשמי של המותג.

• טרמינל איקס: ההכנסות עלו ב-21%, הרווח הנקי כמעט הוכפל
• הרווח של טרמינל איקס כמעט הוכפל - תחלק 20 מיליון שקל

לצד מכירת בגדים לנשים, החברה מפעילה קטגוריה ייעודית לנערות ומשווקת גם מוצרי לייף סטייל ואביזרים משלימים. הפעילות משלבת בין מכירה ישירה בחנויות לבין מכירה מקוונת ומשלוחים ללקוחות ברחבי הארץ.

עם השלמת העסקה ימשיך שדה בר לפעול תחת שמו ובניהול המייסדות. טרמינל איקס צפויה להעמיד לרשותו את תשתיות המסחר המקוון, הטכנולוגיה, השיווק, הלוגיסטיקה וההפצה של הקבוצה.

כאן נמצא ההיגיון הכלכלי של העסקה מצד הרוכשת. מותג בוטיק שמגלגל מחזור בסדר גודל של חברה קטנה נושא לבדו את עלויות המחסן, המשלוחים, ההחזרות ומערכת האתר, וכל אחת מהן מתומחרת לפי היקף. חיבור לפלטפורמה קיימת מפזר את אותן עלויות על בסיס גדול בהרבה, כך שאותה מכירה מייצרת רווח גבוה יותר. בכיוון ההפוך, הפלטפורמה מקבלת גישה לקהל שקשה להגיע אליו בפרסום רגיל, ויכולה למכור לו גם קטגוריות אחרות שכבר קיימות אצלה.

המייסדות ימשיכו לנהל את המותג

מבנה העסקה משאיר את אביטן וכהן כבעלות מניות וכמנהלות פעילות בחברה. השתיים ימשיכו לעסוק בעיצוב הקולקציות, בניהול המותג ובהפעלת מערך החנויות והמסחר המקוון.

ניר הורוביץ, מנכ"ל טרמינל איקס, מסר: "אנחנו שמחים לצרף את מותג שדה בר לקבוצת TERMINAL X. הרכישה משקפת את האסטרטגיה להרחבת פעילות הקבוצה באמצעות מותגי לייף סטייל חזקים, בעלי זהות ברורה וקהל לקוחות נאמן".

• מהמפעלים המחתרתיים ועד כיפת ברזל - איך בכלל נולדה התעשייה הביטחונית בישראל?
• החות'ים השלימו שליטה על באב אל-מנדב, והמסלול האחרון של הנפט הסעודי עובר מולם

לדבריו, "שדה בר ביססה את מעמדה כמותג האופנה הצנועה המוביל והטרנדי בישראל, עם שפה עיצובית ייחודית, חדשנית ועדכנית. אנו מאמינים כי השילוב בין הניסיון, התשתיות והטכנולוגיה של קבוצת TERMINAL X לבין הכישרון של אריאלה אביטן ועדי כהן יאפשר להמשיך ולהאיץ את צמיחתו".

עם השלמת העסקה תרחיב טרמינל איקס את פעילותה לקטגוריה נוספת בשוק האופנה המקומי, לצד אופנת נשים וגברים, בגדי ספורט, בגדי ים, איפור ומוצרי לייף סטייל.

השאלה שתיבחן בהמשך היא אם מדובר במהלך נקודתי או בתחילתה של שיטה. פלטפורמה שמצליחה לצרף מותג נישה, לשמר את זהותו ולהרחיב את מכירותיו דרך התשתית שלה, מקבלת מודל שאפשר לחזור עליו בקטגוריות נוספות. המדד המעשי לכך יהיה קצב הרכישות הבא של הקבוצה ומידת העצמאות שתישאר בידי המייסדות אחרי שנה של פעילות משותפת.