כמה שווה האימפריה של בר רפאלי?

בר רפאלי נמצאת על המסך, בשלטי החוצות ובקמפיינים כבר יותר משני עשורים. היא התחילה כדוגמנית, הפכה לשם בינלאומי, נכנסה לעסקים, הנחתה תוכניות טלוויזיה, השקיעה בנדל"ן והחזיקה במניות בחברות מסחריות. לאורך השנים, גם פרשת המס שהתנהלה נגדה חשפה את היקף ההכנסות הגבוהות שעברו דרכה, ואת העובדה שמדובר לא רק בפרזנטורית מוכרת אלא במותג כלכלי בפני עצמו.

 השאלה כמה רפאלי שווה היום אינה פשוטה לכימות. אין דוח רשמי שמרכז את נכסיה, הכנסותיה, השקעותיה, התחייבויותיה והמסים ששילמה. לכן כל הערכה נשענת על פרסומים לאורך השנים: הכנסות מדוגמנות וקמפיינים, שכר מטלוויזיה, שווי אחזקות עסקיות, נכסי נדל"ן ופרטים שעלו בהליכים משפטיים. כשמחברים את המרכיבים האלה, מתקבלת תמונה של הון אישי שמוערך בעשרות מיליוני שקלים, ובמקרים מסוימים אף יותר.

חשוב גם להפריד בין שני דברים: ההון האישי של בר רפאלי לבין ההון העסקי של משפחת עזרא, שאליה היא קשורה דרך נישואיה לעדי עזרא. עזרא הוא איש עסקים ממשפחת עזרא, שעומדת מאחורי קבוצת נטו — אחת מקבוצות המזון הגדולות בישראל, חברה ציבורית שנסחרת בבורסה בתל אביב. הקשר הזה מוסיף למשפחת רפאלי־עזרא ממד עסקי משמעותי, אבל הוא לא הופך אוטומטית את אחזקות עזרא בנטו לחלק מהשווי האישי של בר רפאלי

קמפיינים ודוגמנות: המנוע הראשון של האימפריה

הבסיס הכלכלי של רפאלי נבנה מדוגמנות. היא הייתה אחת הדוגמניות הישראליות הבודדות שהצליחו להפוך לשם בינלאומי, ולא רק לפרזנטורית מקומית. ההופעות שלה במגזינים, בקמפיינים עולמיים ובפרסומות בישראל הפכו אותה למותג שמותגים מוכנים לשלם עליו סכומים גבוהים.

בשנת 2013 דירג אותה פורבס ישראל כדוגמנית המרוויחה ביותר בישראל. לפי הדירוג שפורסם אז, הכנסותיה ב־12 החודשים שקדמו לפרסום עמדו על כ-9 מיליון שקל - פי כמה מהדוגמניות הבאות אחריה ברשימה. זהו נתון חשוב משום שהוא נותן הצצה לגודל העסק סביב רפאלי בשיא הקריירה המסחרית שלה: לא הכנסה חד-פעמית, אלא קצב הכנסות שנתי גבוה מאוד מפרסום, דוגמנות והופעות מסחריות.

 לאורך השנים היא הובילה קמפיינים עבור מותגים רבים בארץ ובעולם. בין השמות שהוזכרו בפרסומים נמצאים פוקס, סמסונג, גרנייה, ריבוק, סובארו, ראלף לורן, מרקס אנד ספנסר, קרולינה למקה, ה. שטרן, גאפ, דסיגואל ומותגים נוספים. חלק מהקמפיינים היו מקומיים, חלקם בינלאומיים, ובחלק מהמקרים ההכנסה לא הייתה רק שכר פרזנטורית אלא גם חיבור עסקי עמוק יותר.

מפרזנטורית לשותפה: הסיפור של קרולינה למקה

 אחד המהלכים העסקיים המשמעותיים בקריירה של רפאלי היה הכניסה לקרולינה למקה. בשנת 2013 פורסם כי רפאלי קיבלה 5% ממניות רשת המשקפיים והפכה מפרזנטורית לשותפה בחברה. זה היה שינוי חשוב: במקום לקבל רק שכר עבור קמפיין, רפאלי החזיקה חלק מהעסק שאותו קידמה.

בשנת 2016 נחשפו נתונים על קרולינה למקה במסגרת עסקת קסטרו־הודיס. העסקה בוצעה לפי שווי של 356.4 מיליון שקל לקבוצת הודיס, שכללה את קרולינה למקה, הודיס, טופ טן ואקססוריז. לפי הפרסומים באותה תקופה, קרולינה למקה הציגה במחצית הראשונה של השנה הכנסות של 68.8 מיליון שקל ורווח נקי של 9.3 מיליון שקל. בקצב שנתי, מדובר היה בהכנסות של כ-140 מיליון שקל.

במסגרת העסקה דווח כי רפאלי צפויה למכור חלק מהחזקתה ולקבל מיליוני שקלים. ההערכות שפורסמו דיברו על סכום של כ-2 עד 4 מיליון שקל ממימוש חלקי של המניות. מעבר לסכום עצמו, העסקה סימנה את היכולת של רפאלי להפוך חשיפה תקשורתית ושם מסחרי לנכס פיננסי.

• בר רפאלי חוזרת לפריים טיים: תוביל את "נינג'ה ישראל" בשכר של מעל חצי מיליון שקל לעונה

בהמשך, קרולינה למקה ניסתה להתרחב גם לשוק האמריקאי. בשנת 2018 נכנסה קים קרדשיאן לשיתוף פעולה עם המותג, שכלל גם אחזקה של 10% בפעילות האמריקאית. הקמפיין עורר עניין רב, בין היתר משום שהציב את רפאלי לצד אחת הנשים המפורסמות בעולם. עם זאת, הפעילות בארצות הברית לוותה בהוצאות גבוהות, והפרסומים בהמשך הצביעו על קושי להפוך את המהלך להצלחה עסקית מלאה.

טלוויזיה: לא רק חשיפה, גם הכנסה קבועה

לצד הדוגמנות והקמפיינים, רפאלי הפכה גם לדמות טלוויזיונית. בשנת 2013 היא הנחתה את "אקס פקטור ישראל". לפי פרסומים מאותה תקופה, שכרה עבור העונה הוערך בכ-600 אלף עד מיליון שקל. חשוב לדייק: ההכנסות הכוללות שלה באותה תקופה התקרבו לכ-10 מיליון שקל לפי הערכות שפורסמו, אבל זה לא היה שכר ההנחיה לבדו; עיקר הכסף הגיע מהפעילות המסחרית הרחבה יותר - קמפיינים, דוגמנות והופעות.

בשנת 2019 הנחתה רפאלי את אירוויזיון תל אביב לצד ארז טל, אסי עזר ולוסי איוב. גם כאן נדרש תיקון נתונים: הסכום של כ-450 אלף שקל שפורסם לא היה שכרה האישי של רפאלי בלבד, אלא הסכום הכולל ששולם לשלושה מהמנחים שאינם עובדי התאגיד.

לפי פרסומים נוספים, חלקה של רפאלי הוערך בכ-150 אלף שקל. בהמשך היא חזרה לפריים טיים דרך קשת. בשנת 2026 פורסם כי היא מצטרפת ל"הזמר במסכה" כשופטת, ובהמשך נבחרה להנחות את העונה החדשה של "נינג'ה ישראל", שצפויה לחזור למסך אחרי יותר משלוש שנות היעדרות. לפי הערכות שפורסמו, שכרה ב"נינג'ה ישראל" צפוי לעמוד על יותר מחצי מיליון שקל לעונה.

נדל"ן: הדירות שהפכו לחלק מההון

 רפאלי נקשרה לאורך השנים גם לרכישות נדל"ן. בשנת 2011 פורסם כי רכשה דירה בפרויקט BLUE בצפון תל אביב, סמוך לחוף הצוק, בשטח של כ-370 מ"ר ובמחיר של כ-10 מיליון שקל. בהמשך פורסם כי שווי הדירה או חצי הקומה בפרויקט הוערך בכ-15 מיליון שקל.

• רפורמת הנזילות באג"ח: הבורסה תשנה את תנאי הסף למדדי התל-בונד
• ארטליסט מפטרת 200 עובדים: ה-AI מגיע גם לחברות הקריאייטיב

 בשנת 2013 פורסם כי רכשה עבור אחיה דור רפאלי דירה בפרויקט מידטאון תל אביב בשווי של כ־2.5 מיליון שקל. לפי הפרסומים, מדובר היה בדירת שלושה חדרים בשטח של כ-72 מ"ר ועוד מרפסת, במגדל בן 50 קומות. גם רכישה זו חיזקה את התמונה של רפאלי כמי שלא רק מרוויחה מקמפיינים, אלא גם מפנה חלק מההון לנכסים בישראל.

נדל"ן בתל אביב, במיוחד באזורי ביקוש ובמגדלי יוקרה, הפך בשנים האחרונות לנכס שהשווי שלו עשוי לעלות לאורך זמן. לכן, גם אם נתוני הרכישה פורסמו לפני יותר מעשור, סביר להניח ששווי השוק של חלק מהנכסים השתנה מאז. עם זאת, ללא נתוני בעלות עדכניים ושומות רשמיות, אי אפשר לקבוע מהו שווי הנדל"ן המדויק שבבעלותה כיום. מה שכן אפשר לומר הוא שהנדל"ן היה חלק משמעותי בתמונה הכלכלית של רפאלי כבר לפני יותר מעשור. 

אם מחברים את הדירה בפרויקט BLUE ואת הדירה שנרכשה עבור אחיה, מגיעים לפרסומים על נכסים בשווי של לפחות 12.5 עד 17.5 מיליון שקל כבר אז, לפני עליית מחירי הנדל"ן של השנים שלאחר מכן.

פרשת המס

פרשת המס: הצצה להיקף ההכנסות פרשת המס שהתנהלה נגד רפאלי ואמה ציפי רפאלי הייתה אחד האירועים המרכזיים בקריירה הציבורית שלה, וגם אחד האירועים שסיפקו הצצה להיקף ההכנסות שלה. בשנת 2020 אישר בית המשפט את הסדר הטיעון בפרשה. רפאלי נידונה לתשעה חודשי עבודות שירות, ואמה ציפי רפאלי נידונה ל־16 חודשי מאסר. במסגרת ההסדר נקבע כי השתיים ישלמו קנסות ומסים. 

לפי הפרסומים, בר וציפי רפאלי שילמו יחד קנסות בהיקף של כ־5 מיליון שקל, ובר רפאלי נדרשה לשלם בנוסף תשלומי מס בהיקף של מיליוני שקלים. עוד קודם לכן נקבע בהליך אזרחי כי רפאלי תשלם כ-8 מיליון שקל מס בגין הכנסותיה בשנים 2009–2010, לאחר שבית המשפט קבע כי מרכז חייה היה בישראל באותן שנים.

הפרשה עסקה בעיקר בשאלה היכן היה מרכז חייה של רפאלי לצורכי מס בתקופה שבה עבדה בעולם וטענה כי אינה תושבת ישראל. מעבר להיבט המשפטי, היא המחישה את היקף הפעילות הכלכלית שלה: הכנסות בינלאומיות, הטבות, חוזים, דירות ושירותים שקיבלה כחלק מהיותה מותג פרסומי.

החיבור לעדי עזרא ונטו: הון אישי מול הון משפחתי

 אחד הנתונים שצריך להביא בחשבון בתמונה הרחבה הוא נישואיה של רפאלי לעדי עזרא. רפאלי ועזרא נישאו בשנת 2015. עזרא הוא בנו של דודי עזרא, ממשפחת עזרא, שהקימה ובנתה את קבוצת נטו - אחת מקבוצות המזון הגדולות בישראל. נטו היא קבוצה ציבורית שנסחרת בבורסה בתל אביב, ועוסקת בייבוא, ייצור, שיווק והפצה של מוצרי מזון. בין המותגים המזוהים עם הקבוצה נמצאים ויליגר, טיבון ויל, דלידג, שלושת האופים ומותגים נוספים.

 לפי הדוחות והפרסומים, בשנת 2023 הועברו לעדי עזרא 23.44% ממניות נטו אחזקות, לאחר סיום תקופת נאמנות משפחתית. זהו נתון משמעותי מאוד, משום שמדובר באחזקה בחברה ציבורית גדולה. בהמשך פורסמו גם עסקאות מכירת מניות של נטו מלינדה על ידי עזרא ודוד מצסה לגופים מוסדיים. עם זאת, כאשר שואלים "כמה שווה בר רפאלי", צריך להיזהר לא לערבב בין הנכסים שלה לבין הנכסים של בעלה או של משפחתו. 

עדי עזרא הוא בעל הון בזכות עצמו, והאחזקה שלו בקבוצת נטו היא חלק מהעושר המשפחתי־עסקי של משפחת עזרא. זהו חלק מתמונת העושר של התא המשפחתי, אבל לא בהכרח חלק מהשווי האישי של רפאלי. לכן, אם מחשבים את בר רפאלי לבדה, צריך להתמקד בקמפיינים, מניות ואחזקות שלה, נדל"ן, טלוויזיה והכנסות אישיות. אם מדברים על העושר המשפחתי הרחב יותר, התמונה משתנה לחלוטין, משום שהיא כוללת גם את עדי עזרא וקבוצת נטו.

אז כמה כל זה שווה היום?

ההערכה הסבירה היא שבר רפאלי צברה לאורך הקריירה הון של עשרות מיליוני שקלים. פרסומים קודמים העריכו את שווייה סביב 20 מיליון דולר ברוטו כבר באמצע העשור הקודם. אם מתרגמים את זה לשקלים, מוסיפים הכנסות מאז, לוקחים בחשבון נדל"ן, אחזקות, קמפיינים וטלוויזיה - ומנגד מפחיתים מסים, קנסות, עמלות והוצאות - מתקבלת הערכה רחבה של כ-80 עד 120 מיליון שקל. זו אינה הערכה רשמית, אלא אומדן שמבוסס על פרסומים לאורך השנים. ייתכן שהמספר בפועל נמוך יותר, אם חלק מההכנסות לא נותרו בידה לאחר מסים והוצאות, וייתכן שהוא גבוה יותר, אם שווי הנדל"ן, השקעות פרטיות או אחזקות שלא פורסמו גדלו מאז.