לצד הצלחות רבות,יש מותגים שחוו שנה לא פשוטה, שהיו בעבר מובילי שוק אך השנה, כל מותג ונסיבותיו, נפל או המשיך את הנפילה כאשר שנת 2026, תהיה עבור כולם שנת מבחן.

בשנה זו ייקבע אם יעשו שינויים נדרשים ויוכלו לעלות מהתחתית, או שימשיכו בצניחה מטה ויתנו למותג לגווע. אלו המותגים שעבורם שנת 2025 היתה שנה שיעדיפו לשכוח.

                             Nike

עוד שנה קשה עברה על נייק ועל ריטיילורס זכיינית נייק בישראל.

• לא משחק ילדים: רשת הצעצועים נגד בעל החנות
• מתנות ממותגות לעסקים – כך תחזקו קשרים חשובים ותגבירו ביעילות מודעות למותג
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

שוק אופנת הספורט עבר שינויים רבים בשנה האחרונה. אם בעבר נייקי שלטה  ללא עוררין בשוק נעלי ואופנת הספורט, והשווי של החברה בעולם גירד את רף ה-300 מיליארד דולר. השווי כיום נחתך ב-70% ל-90 מיליארד דולר בלבד, כאשר השוק נהיה צפוף ונייקי איבדה משמעותית מכוחה עד לשפל הנוכחי.

לאורך שנים נייקי היתה המותג המוביל ושווי השוק שלה היה גבוה מאלה של כל מתחרותיה, אלא שכעת המתחרות הרימו ראש: בראש ובראשונה נמצאת אדידס, שמובילה כיום טרנד בארץ ובעולם, באמצעות דגמי סמבה, גאזל וקמפוס שמצויים בעלייה חדה, ונהפכו שם נרדף לאופנה עכשווית. עוד מתחרות בתחום ההנעלה הן פומה, Under armour, ניו באלאנס, Hoka ובחום האופנה, ליינים של לולו מלון, alo יוגה ואוישו נגסו בכוחה של החברה.

השנים הקשות של נייקי בעולם היו עקב החלטות ניהוליות כושלות, שגם הביאו לפיטורי המנכ"ל הקודם, ג'ון דונהיו, ולשחיקה עצומה בחוזק ובשווי המותג. החברה, שהיתה תמיד סמל לחדשנות, נועזות ותקווה, איבדה מזוהרה. בנוסף, בהחלטה יהירה חיסלה נייקי (וביניתיים החזירה) את המערך הסיטונאי שלה - מה שפגע מאוד במכירות.

• יועץ מס זייף מסמכי מילואים כדי לחמוק מתשלום מס- יצא ל"שרת" בעזה מהבית
• אנבידיה מפתחת את הצפון: קמפוס ענק בקריית טבעון ליותר מ-10,000 עובדים עד 2031
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• מדד המחירים בנובמבר - צפי לירידה של 0.5%

ההשפעה הישירה של הנפילה הזו בישראל היא על רווחיה של ריטיילורס (שבבעלות הראל ויזל). ברבעון השלישי הסתכמו רווחי החברה ב-14.2 מיליון שקל בלבד, ירידה של 62% לעומת הרבעון מקביל אשתקד. הרווח מתחילת שנה הגיע ל-23 מיליון שקל, לעומת 79 מיליון שקל בשנה שעברה. זוהי ירידה של 70% ברווח הנקי. 

אחרי 40 שנה נפרדה נייקי מהסלוגן המפורסם JUST DO IT לטובת החדש Why do it.  נייקי מקווה שהסייקל השלילי יעבור ובינתיים היא בונה הרבה על סקימס, מותג האופנה שפתחה עם קים קרדשיאן. נייקי מקווה שהמותג יהפך מרכזי בקטגוריית אופנת הכושר המתפתחת, והוא יתחרה בהצלחה מול מותגים כמו alo יוגה ולולו מלון. 

טסלה          

מרץ 2021 היה ארוע מכונן בתעשיית הרכב בישראל. באותו החודש הגיעו לראשונה מכוניות טסלה לארץ והיתה התרגשות רבה ומוצדקת מפאר היצירה של אילון מאסק. טסלה ייצגה אז משהו אחר ונחשק. מכונית חשמלית ולצידה קידמה וביצועים מעולים ואוחזי ההגה נפעמו מהפלא שנחת בנמל אשדוד.

בשנת 2021 נמכרו 6300 רכבי טסלה שהיוו 60% מכלל מכירת מכוניות חשמליות בישראל. בנוסף טסלה חדרה לטבלת 10 הדגמים הנמכרים בישראל באותה השנה, כאשר היא הציגה חידוש גם בתהליך רכישת הרכב: ללא יבואן, ללא אולמות תצוגה, ללא מוסכים, ללא טרייד אין, ללא ציי מכוניות בליסינג.

אלא שהאופוריה היתה קצרה במיוחד. כבר בשנתה השנייה נרשמה ירידה של 4% למול 2021 וגם זה היה פרומו לקטסטרופה האמיתית שהתרחשה בשנת 2023. לפני שנתיים,שוק הרכב החשמלי גדל בצורה משמעותית ונמסרו מעל 48 אלף רכבים חשמלים ורבים מהם עברו את טסלה בקטגוריה שלה והיא נשארה , עם מכירות של 6,700 רכבים בלבד, בדומה לשנת ההשקה ונתח השוק של טסלה צנח ל-13% מכלל מכירת הרכבים החשמלים. השנה נרשמה ירידה נוספת ונמכרו בסך הכל 4,500 רכבי טסלה בארץ לעומת 6200 בשנה שעברה ירידה של עוד 28%.

טסלה עם נתח שוק מביך של 6% מהרכבים החשמלים והיא הגיעה רק למקום הרביעי מכלל מסירות הרכב החשמלי ולנתח שוק כללי של 2% מכלל מסירת המכוניות בארץ. החברה לא פירסמה בטלויזיה וגם לא עשתה פעילות יחסי ציבור בישראל. היא נשענה על הצלחת שנת ההשקה ולא השכילה להבין שללא שיווק אין מכירות. אם יש מוצר מצויין שלא נחשף, היעדר שיווק לצד מתחרות שלהם שיווק מאסיבי, הותיר את טסלה מחוץ למשחק.

טעות נוספת היא בכך שטסלה העדיפה להיכנס לארץ באופן ישיר ללא יבואן רכב, מה שמהווה חוסר הבנה של שוק המכוניות בישראל. יש בארץ 10 יבואנים גדולים שעבורם היתה זו מלחמת קיום. הם נזעקו והביאו לארץ כ-30 מותגים סינים, שנטלו מיידית מטסלה את ההובלה. יבואני הרכב בארץ מכירים את השוק, את צרכי הנהגים והם ניחנים בגמישות מחשבתית. סביר להניח שאין יבואן שהיה מסרב להיות הנציג של טסלה בישראל, ואילו טסלה היתה עובדת בארץ עם אחד היבואנים, היא היתה היום במצב אחר לגמרי עם מספר כפול של מכירות רכבים. קשה עד בלתי אפשרי לספק מערך תצוגה, שווק, סחר ומוסכים ל-4000 רכבים חדשים. הכתובת היתה על הקיר וטסלה לא קראה אותו.

זאפ     

שנה קשה עברה על זאפ אתר השוואות המחירים. החברה הוקמה על ידי איתמר גלילי בשנת 2000 יחד עם קיבוץ רמת הכובש כאתר השוואת מחירים.

החברה שהיתה בעבר בבעלות אייפקס , שניסתה להנפיק אותה בתל אביב לפי שווי של 700 מיליון שקלים, נמכרה לפני 4 שנים לפורמולה הבורסאית תמורת 250 מיליון שקלים.

אלא שהמעבר לפורמולה, לא הייטיב עם זאפ. בשנה החולפת מחזור זאפ הצטצמם לכדי 38 מיליון דולר, כאשר יש לה כ-270 עובדים, החברה עברה להפסד של 4.9 מיליון דולר.

זאפ בתחילה הוצגה כספין אוף לדפי זהב והיתה מדורת השבט על השוואות מחירים בישראל. לרגע היה נדמה כי היא עומדת להיות האמזון של ישראל באי קומרס, אבל עם כניסת גוגל לעולם האינדקסים החברה לא דאגה להתחדש.

יכולת הסינון של זאפ הפכה להיות גנרית וגוגל עושה את זה טוב ממנה, בעוד עולם חוות הדעת הפך, לנחלת הרשתות החברתיות. גם בהשוואת המחירים היא לא הביאה ערך מוסף אלא נשארה במקום שטוח, כאשר אין בה שום בשורה, לא לסוחרים ולא לקהל הרחב.

בעולם המערבי קבוצות כמו זאפ נעלמו וכעת עם מהפיכת הבינה המלאכותית, גם זאפ עלולה להיעלם כליל מהשוק. החברה נותרה ללא כיוון ואסטרטגיה עם שורה של מנכ"לים כושלים. זה עצוב, כי זו חברה שנבנתה ברוק ודבק ממעבר הפרינט לדיגיטל וכעת היא בדרך הבטוחה להיעלם.

סבון  

סבון הוקמה לפני כמעט 30 שנה בשנת 1997, על ידי שני חברי ילדות סיגל קוטלר ואבי פיאטוק.

היא החלה את דרכה כחנות קטנה ברחוב שינקין בתל-אביב והפכה עם השנים לרשת גדולה שמנתה 44 סניפים. לפני עשור, איב רושה הצרפתית רכשה את סבון ,לפי שווי של חצי מיליארד שקל ועיקר הפעילות של החברה עברה לחו"ל כאשר כיום היא מפעילה 180 חנויות ב 14 מדינות.

אך בו זמנית, בארץ הגיעה החברה לסופה במתכונתה הקודמת. החברה סגרה לפני ארבעה חודשים את מפעל הייצור בקריית גת ואת המטה הגלובלי והלוגיסטי שלה ו-100 העובדים שעבדו בו פוטרו.

לפני חודשיים רכשה גולף של אייל גרינברג את הזכיון להפעלת הסניפים שעוד נותרו ואת אתר האינטרנט בסכום זעום של 6.5 מיליון שקלים. גרינברג מאמין שמוצרי סבון לצד הקמעונאות של גולף יתרמו לפיתוח הקבוצה. בכל מקרה בשווי קניה כזה הסיכון נמוך מאד. לחברה יש עדיין 22 סניפים ויש להניח שחלקם יאוחדו עם חנויות גולף. מי ששולטת בקטגוריה כעת היא ללין של הראל ויזל עם כ-140 סניפים ברחבי הארץ

עצוב שחברת  דגל כזו מגיעה לסוף דרכה,יש לקוות שגרינברג יצליח להפיח סוג של חיים במותג כחלק מגולף.

מאזדה

 עבור אלו מאיתנו שנמצאים בגילאי 40 פלוס, מאזדה היא כנראה סיפור נוף ילדותם המוטורי.

בשנת 2004 לפני עשרים שנה, כל מכונית שלישית בישראל היתה של פורד או מאזדה ששלטו אז על כ-30% משוק הרכבים החדשים, שני מותגים שמיובאים על ידי דלק מוטורס.

מאזדה הייתה מלכת הכביש ללא עוררין ועובדי הליסינג נלחמו בחירוף נפש לקבל מאזדה 3 כרכב צמוד, בעוד המנהלים אהבו את מאזדה 6 שנחשבה לסמל סטטוס. כבישי ישראל נשטפו ברכב הפופולרי שזכה גם לככב ברשימה המפוקפקת של הרכבים הנגנבים ביותר בישראל.

כיום אולמות המכירות של מאזדה ריקים מאדם. נתח השוק של דלק מוטורס , צנח השנה ל 5.5% ומכירות מאזדה שהגיעו בעבר ל 25% מכלל המכירות ירדו השנה ל 3%, הרבה אחריי טויוטה ויונדאי עם 12% כל אחת ואפילו chery החדשה עם נתח שוק של 8.7%

בסוף העשור הראשון של שנת 2000 מכרה מאזדה מעל 32,000 רכבים בשנה. השנה צנח המספר ל-8200 רכבים כאשר נרשמה ירידה נוספת של 40% למול שנה קודמת.

עדיין לא ברור, מתי  תגיע התחתית, אך נראה כעת כי המצוקה של מאזדה היתה משלוש סיבות עיקריות: מאזדה לא חידשה ונשארה תקועה עם דגמי מאזדה 2 מאזדה 3 מאזדה 5 ומאזדה 6 (שבינתיים הייצור שלה הופסק) בזמן שהמתחרים שווקו עשרות דגמים חדשים על בסיס שנתי. בניגוד לשנות ה-90, הנאמנות לרכב ולמוסך פחתה ולעיתים אף פעלה באופן הפוך, לקוחות למדו לאהוב ולהתנסות בדגמים חדשים ולמאזדה לא היה לכך מענה.

סיבה שנייה ודרמטית היא העובדה, שמאזדה לא נכנסה לתחום המכוניות החשמליות שהלך וצבר תאוצה והשתלט על נתחי שוק משמעותיים. סיבה שלישית היא מחירי הרכבים שהפכו גבוהים למול המתחרים גם בגלל שערי מטבע, אבל עוד יותר בשל הוזלות משמעותיות של מחירי המכוניות החלופיות.

מכבי תל אביב כדורסל 

בתחילת שנות השבעים, לפני 55 שנה עלתה קבוצת כדורסל צהובה שהחליטה להפוך לגורם משמעותי בכדורסל האירופאי, ותוך זמן קצר היא הפכה לקבוצה של המדינה.

כבר בשנת 1977 מכבי הגיעה לגמר ליגת האלופות, ניצחה את וארזה בגמר והביאה גביע אירופי ראשון לתל אביב. ההכרזה של דן שילון ש"גביע אירופה לתל אביב" נחשבת לאחד הרגעים האייקונים הזכורים ביותר בתולדות הטלוויזיה הישראלית. היה אז ערוץ טלוויזיה אחד, מדינה שלמה צפתה במשחקים וברחובות הורגש עוצר. המותג מכבי תל אביב כדורסל הפך למותג הספורט המוביל במדינה והביא גאווה גדולה לאוהדי הקבוצה, ויש שאומרים גם למדינה כולה.

משנת 2014, הפעם האחרונה שבה מכבי זכתה באליפות היורוליג, הכל הלך ונשחק. סגל השחקנים הלך ובא כבתחנת רכבת, ובעיקר הוא היה חלש ולא יכול להתמודד בכבוד עם הקבוצות האירופאיות, ובעיקר אלו מיוון, טורקיה וספרד.

מכבי קרטעה וקרטעה והיא החלה בהדרגה לאבד את בסיס כוחה, שהוא קהל האוהדים הנאמן שלה. מכבי הסתפקה בתקציבים נמוכים של סביב 20 מיליון דולר לעונה, פחות מחצי מריאל מדריד שתקציבה יותר מכפול מזה (כ-45 מיליון דולר).

הגיעו למכבי שחקנים בינוניים ולצידם ישראלים שלא הטביעו חותם ומכבי הפסידה והפסידה, ודומה שאיש לא התרגש מזה יותר מדי.

נוסך על כך המחלוקות בין בעלי המניות הפכו לקשות והקבוצה החלה לאבד אט אט את נכסיה. כאשר התוצאות הספורטיביות היו חלשות, והנזק הכלכלי למכבי עצום, האוהדים החלו השנה בפעולות מחאה נגד הבעלים.

לאוהדים בצהוב לא היה קל לראות את שמעון מזרחי, המכביסט האחרון, חוטף הפסד אחר הפסד ומאבד תארים, כאשר ביורוליג מכבי מסיימת בעקביות בחלק התחתון של הטבלה. מהמכביזם שגרס שהניצחון אינו הדבר הכי חשוב, הוא הדבר היחיד החשוב, עברו במכבי למטרה אחרת והיא לא להיות מושפלים במשחקים ולנסות לקחת אליפות בארץ.

הסיפור של מכבי כדורסל הוא סיפור עצוב על דור המשך שריסק מותג על. דור המשך שלא ידע לקרוא תהליכים ולהיערך בהתאם, ולא השכיל להביא משקיע רציני כאשר הקבוצה עדיין היתה בתקופה טובה. את מחדלי מכבי ייקח שנים לתקן. יותר ויותר חולצות אדומות של בני נוער עם תיקי כדורסל נצפים בבתי הספר וסביב מגרשי הכדורסל בעיר. אלו אוהדים חדשים שבחרו קבוצה, וסביר שישארו איתה עד יום מותם.