התוכן השיווקי בטלוויזיה מגלגל מיליונים; כעת נדע מי שילם על מה
הטלוויזיה עומדת לקראת שינוי משמעותי. לאחר שנים של משחקי חתול ועכבר בין הרגולטור לבין הגופים המשדרים (שלרוב ידם של הערוצים הייתה על העליונה), אישר משרד המשפטים לפני כחודש את התקנות לשילוב תוכן שיווקי בערוצי הטלוויזיה המסחריים.
כשצפיתם לפני כמה שנים בהישרדות, קשה היה שלא להבחין בשורדים מקבלים הפסקה כדי להתענג על מעדן חלב באמצע האי. כמובן שאי אפשר שלא לזכור את מתמודדי המרוץ למיליון מגיעים כמעט בכל פרק עמדת שתיה מפתה כדי ללגום שייק פירות. ואיך אפשר לשכוח את משימת הרכבת בית האח הגדול בחסות של חברת הריהוט הגדול בעולם. כל זה הוא תוכן שיווקי שהלך וכבש עוד ועוד חלקות על המסך, לצד אייטמים וראיונות ממומנים, בעיקר בתוכניות הבוקר והלייט נייט, או ועידות כאלה ואחרות שמשודרות לייב בערוצים המסחריים.
קשה להעריך מספרית כמה שוק התוכן הממומן ושיתופי הפעולה המסחריים מגלגל בשנה. גורמים בשוק הפרסום ששוחחו עם "ביז מדיה" מעריכים שהסכום סובב את 300 מיליון השקלים. ההוצאות על התוכן השיווקי מתחלק לכמה אמצעי מדיה שונים: טלוויזיה כאמור, אתרי אינטרנט, מוצרי פרינט, תחנות רדיו אזוריות וכמובן תחום המשפיענים ברשת.
גורמים בתעשייה מעריכים כי האתרים הגדולים ynet ו-וואלה מגלגלים יחדיו כ-50 מיליון שקלים, יחד עם מיליונים רבים נוספים שמכניסים אתרים גדולים אחרים (כמו mako, ספורט 5, ONE ועוד). תחנות הרדיו האזוריות הן כר פורה לתוכן שיווקי, באמצעות ימי שידור מבתי עסק ושיתופי פעולה מסחריים עם גופים מסחריים מקומיים וארציים. וגם העיתונים נהנים מכך – בעיקר ידיעות אחרונות על שלל העסקות שחתם עם משרדי ממשלה וגופים ממשלתיים ומסחריים.
- חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
- אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מומחה בשוק התקשורת שביקש לא להזדהות, מעריך שכ-200 מיליון שקל מסך התוכן השיווקי בישראל, מופנה לטלוויזיה. החלק הארי נכנס לכיסיהם של הערוצים קשת וברשת המפוקחים על ידי הרשות השנייה, והיתר לערוצים הנשתיים (כמו ערוץ הספורט, ערוץ ONE, ערוצי לייף סטייל ישראלים ועוד, המפוקחים על ידי מועצת הכבלים והלוויין).
הדעות חלוקות סביב סוגיית התוכן השיווקי. המחמירים רואים בכך זיהום המסך, אחרים רואים בכך אפיק הכנסה הכרחי. בכל מקרה, עיקר הבעיה נסוב סביב חוסר השקיפות על המסך מול קהל הצופים שלא יודעים האם מדובר באייטמים קנויים למשל.
אז מהו תוכן שיווקי או פרסומי על פי הרשות השנייה? כל שילוב של מוצר או שירות בתוכנית תמורת תשלום, כולל מוצרים שניתנו בחינם לטובת בחינה בתוכניות צרכנות. גם השתתפותם בתוכניות של אנשים, כולל מגישים, המקבלים תמורה ממממן כלשהו תמורת השתתפותם.
- האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
במסגרת התקנות שאושרו כעת (אך נוסחו במשך שנים עד שהועברו למשרד המשפטים ב-2019, א"כ), כבר בחודשים הקרובים יופיע על מסך הטלוויזיה למשך שלוש שניות לוגו עגול עם ראשי התיבות ת.פ (תוכן פרסומי) בהתחלה ובסיום של ברייק פרסומות בתוכניות שיכילו תוכן שיווקי. בנוסף, במהלך השידור תוצג כתובית בחלקו העליון של המסך שיצהיר כי "בתוכנית זו משולב תוכן פרסומי".
כך יראה הלוגו שיתריע על תוכן שיווקי
לצד זאת, יחויבו הערוצים להפיק תשדיר הסבר לצופים על תוכן שיווקי, שישולב בברייק הפרסומות לפני תוכנית שתשלב תוכן כזה.
הלוגו הפרסומי יופיע לאורך כל האייטם המשודר, אם הוא נוגע לנושאים פיננסיים או חינוכיים, ובסוף התוכנית יפורסם מי המממן ומה היה המוצר.
תוכן שיווקי אסור בסוגים מסוימים של תוכניות, כמו "תוכניות תעודה, ובכלל זה סרטי תעודה, תחקיר ותוכניות בעלות גוון עיתונאי" כמו כן אסור לשלב תוכנן שיווקי בתוכניות חדשות ואקטואליה, בתוכניות ילדים, בימי זיכרון וימי אבל לאומיים, ועוד. איסורים נוספים: איסור לפרסם מוצרי טבק עישון, תוכן מסוג דת, מיסטיקה, תורת הנסתר, העל-טבעי, שירותי ליווי וייעוץ בתחומי רפואה וקוסמטיקה.
על פי הכללים של הרשות השנייה, הערוצים המשדרים יחויבו לספק מדי חצי שנה דוח מפורט על שילוב התוכן השיווקי בתוכניות השונות, כולל זהות המממן, סכומי העסקות וגם סכום ההפקה כדי לוודא שסכום העסקה לא עברה את רף 60% מעלות ההפקה.
בשוק הפרסום לא מאד אוהבים את הרגולציה על התוכן הממומן. "הפלטפורמה צריכה להתפרנס ויש אנשים שצורכים את זה", אומר גורם בכיר. "בסופו של דבר הצרכן הוא הרגולטור, הוא מבין מה טוב לא או לא, ואם זה לא טוב לו, אז הוא עובר ערוץ. הצופים לא מטומטמים, הם יודעים לזהות עם מדובר בתוכן ממומן או לא".
האולפן הפתוח עם בועז גולן. קרדיט: ערוץ 14האולפן הפתוח של בועז גולן עקף את ערד ניר
לראשונה, תכנית חדשות של ערוץ 14 הצליחה להדיח את חדשות 12 מראש הטבלה; בנוסף, גם מול תוכן "איכותי", תכניות הריאליטי מספקות לצופים את צרכי הבידור באופן הטוב ביותר, ואמש ריאליטי אוכל היה בראש
רייטינג סך הצופים במהדורות החדשות עולה מעט, לאחר שהציבור היה כנראה ברוויה לאחר תקופה אינטנסיבית שהצמידה את כולם למהדורות. ברמת התוצאות, דירוג המהדורות וכמות הצופים נשארה כמעט זהה, למעט ערוץ 14 שהתחזק. ועדיין, חדשות 12 עדיין מעל כולם. המהדורה המרכזית של חדשות
12 היתה במקום הראשון ועמדה על 15% רייטינג ו-356 אלף צופים, , חדשות 14 היתה עם רייטינג של 7.9% ו-194 אלף צופים. חדשות 13 נאבקת עם חדשות כאן11 על המקום השלישי, ואמש הצליחה, ועמדה על 5% רייטינג ו-119 אלף צופים. חדשות כאן 11 היו עם 4% רייטניג ו-105 אלף צופים,
מספר מכובד ותחרותי.
הריאליטי אוכל את כולם
בערב שבו משודרות שתי תכניות ריאליטי בנושא אוכל, הפריים טיים מיישר קו עם הדעה הרווחת שהריאליטי הוא פורמט מנצח. מאסטר שף הותיקה של קשת עמדה מעל כולם עם 16.2% רייטינג ו-391 אלף צופים והייתה התכנית הנצפית ביותר בלוח השידורים אתמול. אחריה, הפטריוטים עם המיתוג החדש שמרה על כוחה עם 8.5% רייטינג ו-229 אלף צופים ואפשר לומר שהתכנית מצליחה מאד, היות ובסך כל שידורי כל הרצועות בכל הערוצים, היתה אמש התכנית השנייה הנצפית בישראל. אחריה, היה הלהיט החדש-ישן של התאגיד, הריאליטי הוותיק "בואו לאכול איתי" עם 7.2% ו-183 אלף צופים. ואילו את הרשימה סגר "חרדים, העולם האמיתי" של קשת, עם 4.9% רייטינג ו-112 אלף צופים בלבד.
ערוץ 14 עם מהפך ברצועת הצהריים
מבחינת שאר הרצועות, ניכר שגם בשאר מהדורות החדשות ישנה ירידה כוללת בכמות הצופים. בבוקר, "חדשות הבוקר" של קשת מובילה את הרצועה, עם 2.9% ו-67 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שממשיכה לצמצם פערים עם 2.3% רייטינג ו-51 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-39 אלף צופים בלבד.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם יואב לימור ונסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.3% ו-46 אלף צופים, אחריו במקום השני ערוץ 14 המשיך לצמצם פערים, עם "על הבוקר" עם נוי בר, עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים בלבד ואילו במקום האחרון היה "פותחים יום" של רשת, עם 1.4% רייטינג ו-28 אלף צופים בלבד.
- התאגיד תחרותי מתמיד עם "בואו לאכול איתי"
- המהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בצהריים, האולפן הפתוח של ערוץ 14 עם בועז גולן הצליח להדיח לראשונה את חדשות 12, ועמד על 2.5% רייטינג ו-52 אלף צופים, בעוד 14 בצהריים של חדשות 12 עם ערד ניר היתה עם 2.4% ו-54 אלף צופים. את הרשימה סגר "הדוח היומי" של ערוץ 13 היה עם 1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
