התוכן השיווקי בטלוויזיה מגלגל מיליונים; כעת נדע מי שילם על מה
הטלוויזיה עומדת לקראת שינוי משמעותי. לאחר שנים של משחקי חתול ועכבר בין הרגולטור לבין הגופים המשדרים (שלרוב ידם של הערוצים הייתה על העליונה), אישר משרד המשפטים לפני כחודש את התקנות לשילוב תוכן שיווקי בערוצי הטלוויזיה המסחריים.
כשצפיתם לפני כמה שנים בהישרדות, קשה היה שלא להבחין בשורדים מקבלים הפסקה כדי להתענג על מעדן חלב באמצע האי. כמובן שאי אפשר שלא לזכור את מתמודדי המרוץ למיליון מגיעים כמעט בכל פרק עמדת שתיה מפתה כדי ללגום שייק פירות. ואיך אפשר לשכוח את משימת הרכבת בית האח הגדול בחסות של חברת הריהוט הגדול בעולם. כל זה הוא תוכן שיווקי שהלך וכבש עוד ועוד חלקות על המסך, לצד אייטמים וראיונות ממומנים, בעיקר בתוכניות הבוקר והלייט נייט, או ועידות כאלה ואחרות שמשודרות לייב בערוצים המסחריים.
קשה להעריך מספרית כמה שוק התוכן הממומן ושיתופי הפעולה המסחריים מגלגל בשנה. גורמים בשוק הפרסום ששוחחו עם "ביז מדיה" מעריכים שהסכום סובב את 300 מיליון השקלים. ההוצאות על התוכן השיווקי מתחלק לכמה אמצעי מדיה שונים: טלוויזיה כאמור, אתרי אינטרנט, מוצרי פרינט, תחנות רדיו אזוריות וכמובן תחום המשפיענים ברשת.
גורמים בתעשייה מעריכים כי האתרים הגדולים ynet ו-וואלה מגלגלים יחדיו כ-50 מיליון שקלים, יחד עם מיליונים רבים נוספים שמכניסים אתרים גדולים אחרים (כמו mako, ספורט 5, ONE ועוד). תחנות הרדיו האזוריות הן כר פורה לתוכן שיווקי, באמצעות ימי שידור מבתי עסק ושיתופי פעולה מסחריים עם גופים מסחריים מקומיים וארציים. וגם העיתונים נהנים מכך – בעיקר ידיעות אחרונות על שלל העסקות שחתם עם משרדי ממשלה וגופים ממשלתיים ומסחריים.
- חובות של 800 מיליון אירו והפסדי ענק: האם אינטר בדרך לפשיטת רגל?
- אינטר מזנקת ב-24% אחרי שהודיעה שתגייס 38 מיליון שקל
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מומחה בשוק התקשורת שביקש לא להזדהות, מעריך שכ-200 מיליון שקל מסך התוכן השיווקי בישראל, מופנה לטלוויזיה. החלק הארי נכנס לכיסיהם של הערוצים קשת וברשת המפוקחים על ידי הרשות השנייה, והיתר לערוצים הנשתיים (כמו ערוץ הספורט, ערוץ ONE, ערוצי לייף סטייל ישראלים ועוד, המפוקחים על ידי מועצת הכבלים והלוויין).
הדעות חלוקות סביב סוגיית התוכן השיווקי. המחמירים רואים בכך זיהום המסך, אחרים רואים בכך אפיק הכנסה הכרחי. בכל מקרה, עיקר הבעיה נסוב סביב חוסר השקיפות על המסך מול קהל הצופים שלא יודעים האם מדובר באייטמים קנויים למשל.
אז מהו תוכן שיווקי או פרסומי על פי הרשות השנייה? כל שילוב של מוצר או שירות בתוכנית תמורת תשלום, כולל מוצרים שניתנו בחינם לטובת בחינה בתוכניות צרכנות. גם השתתפותם בתוכניות של אנשים, כולל מגישים, המקבלים תמורה ממממן כלשהו תמורת השתתפותם.
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
במסגרת התקנות שאושרו כעת (אך נוסחו במשך שנים עד שהועברו למשרד המשפטים ב-2019, א"כ), כבר בחודשים הקרובים יופיע על מסך הטלוויזיה למשך שלוש שניות לוגו עגול עם ראשי התיבות ת.פ (תוכן פרסומי) בהתחלה ובסיום של ברייק פרסומות בתוכניות שיכילו תוכן שיווקי. בנוסף, במהלך השידור תוצג כתובית בחלקו העליון של המסך שיצהיר כי "בתוכנית זו משולב תוכן פרסומי".
כך יראה הלוגו שיתריע על תוכן שיווקי
לצד זאת, יחויבו הערוצים להפיק תשדיר הסבר לצופים על תוכן שיווקי, שישולב בברייק הפרסומות לפני תוכנית שתשלב תוכן כזה.
הלוגו הפרסומי יופיע לאורך כל האייטם המשודר, אם הוא נוגע לנושאים פיננסיים או חינוכיים, ובסוף התוכנית יפורסם מי המממן ומה היה המוצר.
תוכן שיווקי אסור בסוגים מסוימים של תוכניות, כמו "תוכניות תעודה, ובכלל זה סרטי תעודה, תחקיר ותוכניות בעלות גוון עיתונאי" כמו כן אסור לשלב תוכנן שיווקי בתוכניות חדשות ואקטואליה, בתוכניות ילדים, בימי זיכרון וימי אבל לאומיים, ועוד. איסורים נוספים: איסור לפרסם מוצרי טבק עישון, תוכן מסוג דת, מיסטיקה, תורת הנסתר, העל-טבעי, שירותי ליווי וייעוץ בתחומי רפואה וקוסמטיקה.
על פי הכללים של הרשות השנייה, הערוצים המשדרים יחויבו לספק מדי חצי שנה דוח מפורט על שילוב התוכן השיווקי בתוכניות השונות, כולל זהות המממן, סכומי העסקות וגם סכום ההפקה כדי לוודא שסכום העסקה לא עברה את רף 60% מעלות ההפקה.
בשוק הפרסום לא מאד אוהבים את הרגולציה על התוכן הממומן. "הפלטפורמה צריכה להתפרנס ויש אנשים שצורכים את זה", אומר גורם בכיר. "בסופו של דבר הצרכן הוא הרגולטור, הוא מבין מה טוב לא או לא, ואם זה לא טוב לו, אז הוא עובר ערוץ. הצופים לא מטומטמים, הם יודעים לזהות עם מדובר בתוכן ממומן או לא".
מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה
רייטינג באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.
ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.
פריים טיים ועוד
בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.
- השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.
