קלישאת עונת המלפפונים: חפשו את הקהל שלכם במרחב הדיגיטלי
מיליוני ישראלים פותחים הבוקר (יום ב') את החופש הגדול ונראה לי שזו השנה הראשונה שבה המרחב הדיגיטלי הוא חלק בלתי נפרד מהחופש, בכל שכבות הגיל וברוב חתכי האוכלוסייה. הרשת נכנסה לחיינו בצורה כל כך סימביוטית ואבולוציונית, שברור שבחופש הזה אנחנו לא הולכים להיעדר ממנה ואפילו להיפך - אנחנו רק הולכים לבלות קצת יותר במרחבים דיגיטליים.
רגע לפני שאנחנו נכנסים למה שנהוג לכנות בתעשייה "עונת המלפפונים", לזמן המת של התעשייה, בואו ניזכר שהמרחב הדיגיטלי לא מתרוקן לעולם. גם לא בחופש. במקום להיכנס לתרדמת קיץ, בואו נעצור ונבחן איך וכמה אנחנו צריכים לפעול בנדל"ן הדיגיטלי בבעלותנו, ואילו מהלכים אנחנו צריכים לעשות בסביבה הדיגיטלית שבה נמצא הקיץ את הלקוחות שלנו.
תכנון ליצירת ROI
נתחיל מהסוף: מותגים, גופים חברתיים וציבוריים בסוף רוצים לייצר ROI ולמכור, כל אחד בדרכו הוא. כדי לשפר את המכירות, אין צורך להמציא את הגלגל, רק לתכנן אותו כך שהוא יסתובב במהירות הנכונה. חברים, זו לא ההמצאה הכי דיגיטלית או חדשנית אבל תכירו - לוח השנה. תסתכלו על היומן שלכם - לפנינו 3 חודשים מלאים באירועים מקומיים, ישראלים ובינ"ל. תחשבו כיצד אירועים אלו משתלבים עם מבצעי המכירות או פיקים שתרצו לייצר. בהתאם לכך תראו כיצד משנה את צבעו ואופיו הנדל"ן הדיגיטלי שלכם: שינוי באנר באתר, פוסט לבלוג, תמונת COVER בפייסבוק ואפילו, וואלה, קמפיין חדש. סנכרנו את הפיקים ברבעון הקרוב לפעילות הדיגיטלית שלכם ונסו להתאים את אסטרטגיית התוכן והמדיה הפרסומית לאווירת החופש.
במילים אחרות, יולי-אוגוסט הוא לא רק 9 באב ובין המצרים ואף אחד לא בארץ, אלא גם חג האהבה וזמן איכות עם המשפחה וחזרה לבית הספר. ה-ROI הוא בעיני המתבונן.
איפה נמצא קהל היעד שלנו?
לאחר שיצרנו את לוח האירועים והמבצעים / הטבות / מסרים מותאמים של המותג לחודשי הקיץ והחגים, צריך לבחון מחדש את זירות הפעילות הדיגיטלית שלנו. בני נוער יבלו שעות וימים ביוטיוב, פייסבוק ואתרים בינ"ל נוספים; הורים מודאגים יחפשו פעילויות לקיץ באתרים נישתיים שונים ומשפחות שלמות יבלו את חודשי הקיץ בחופשות קצרות וארוכות בחו"ל.
קיץ, חופש ופעילויות לילדים (צילום: Getty images Israel)
בהסתכלות על היכן נמצא קהל היעד, יש לבחון האם הוא יבלה שעות בדסקטופ שדורש טקטיקת דיגיטל מסוימת או במובייל שדורשת טקטיקת דיגיטל שונה. אפשר יהיה לייצר קמפיינים מבוססי מיקום גם ב-ווייז ואפילו באתרים מקומיים נישתיים. כדאי ורצוי לייצר תוכן וקמפיינים מותאמים מובייל על מנת לוודא שלא נפספס קהל יעד רלוונטי ולהתאים עמודי נחיתה סלולאריים, קופונים סלולאריים ואפילו תוכן ממותג מותאם מובייל.
טיפ: שיתופיות פרסומית
קיץ מחזק את תחושת ה"ביחד" וזו הזדמנות טובה להמליץ על חיבור אינטרסנטי בין מותגים. לא כל המותגים מתחברים ומייצרים מצב של win win, וצריך לשים לב שמהלך פרסומי משולב לא מביא מותג אחד לאור הזרקורים ומשאיר את האחר מאחורי הקלעים, אבל החדשות הטובות הן שבדיגיטל אין סיבה לאובר-חשיבה. לכו על שילובים עם ריטיילרים בנקודות המכירה, על פעילות משולבת במתחמי אירועים שלקחתם בהם חסות, נצלו את הקיץ להתחבר למותגים שאהבתם בחורף.
אם יש לכם למשל מותג אופנה בקניון, חברו אליו עוד מותג באותו חלל ממוזג וכמובן את הקניון עצמו; לחילופין חברו 2 בילויים במחיר אטרקטיבי - בקיץ אף פעם אין יותר מדי מהחיבורים האלה. תהיו מקוריים, רעננים, ודאו שבכל שיתוף פעולה אתם מנצלים את הנדל"ן הדיגיטלי של השותף הפרסומי שלכם, לכולם יש אתר אינטרנט, ניוזלטר, עמוד פייסבוק, ערוץ יוטיוב ועוד, ואין סיבה שלא תנצלו אחד את השני מראש. אם 30 איש יכולים לקנות מטוס יחד, אין סיבה ש-2 מותגים לפחות בדיגיטל לא ישקיעו יחד ויקטפו יחד את פירות ההצלחה.
מקיץ יצא מתוק ומובייל
אנחנו לפני תקופה רבעונית שכולנו מחפשים להשקיע בה פחות אבל לא מוותרים על קבלת תוצאות. כולנו מחפשים לתפוס בפינצטה את קהל היעד שלנו במקומות בהם הוא מסתובב וכולנו חוששים מהלך הרוח של "אין מה להרים עכשיו קמפיין, כולם בחו"ל". שאלה רגע, עם יד על הלב: כשאתם בחו"ל, אתם לא גולשים? גם בחו"ל אנחנו גולשים, בעיקר מהמובייל, וזה זמן מצוין להרים את הראש מהשוטף ולחשוב איך המותג שלי מתנהג ומתאים עצמו בצורה שונה בדיגיטל בחופש הגדול.
קובי גמליאל הוא מנכ"ל ומייסד
- 8.יוסף 02/07/2013 17:50הגב לתגובה זולקיץ. אנשים יוצאים מהקליפה בקיץ ומוכנים להיפתח לדברים חדשים. מנסיון. אני מריץ מקום חדש ואיך שיצאה השמש הפעילות בפייס תפסה תאוצה
- 7.joe 02/07/2013 17:49הגב לתגובה זואנשים צאו לים קצת, לכו לקניונים, רדו מהמחשב באמאשלכם
- 6.ממשרד פרסום 01/07/2013 16:57הגב לתגובה זואבל כמו כל שנה, תמיד החודשים האלו קשים בפרסום, נקווה שיהיה טוב
- 5.טל 01/07/2013 16:25הגב לתגובה זוהלוואי ויותר שכמותו בארץ...
- 4.מילים כמו חול ואין מה לאכול (ל"ת)שרון 01/07/2013 16:15הגב לתגובה זו
- 3.יש משהו בדבריו (ל"ת)תומר 01/07/2013 15:57הגב לתגובה זו
- 2.שחר 01/07/2013 15:44הגב לתגובה זואבל במציאות קיץ לא כזה זמן טוב לפרסום
- 1.בובו חלסטרא 01/07/2013 15:23הגב לתגובה זוהגיע הזמן לסגור את המדיה הדיגיטלית כי חוץ מבאז ליום יומיים היא לא עושה כלום חוץ מלידים וגוגל המדיה הדיגיטלית לא תורמת בימים אלו כלום ללקוחות
טלי מורנו וטל ברמן, מגישי מהדורה החדשות המרכזית כאן 11. קרדיט: אתר כאן11השידור הציבורי בבעיית רייטינג: חדשות כאן11 עם פחות מ-60 אלף צופים
מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 עם נוכחות רצינית של 204 אלף צופים, שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, שבה צפו 302 אלף איש; חדשות 13 עם 145 אלף צופים ואילו המהדורה המרכזית של כאן 11 נמצאת באופן עקבי על 50 עד 60 צופים וסוגרת את הרשימה עם נתונים חלשים
רייטינג כמו תמיד, רייטינג מהדורות החדשות כמעט ואינו משתנה במהלך השבוע. חדשות 12 של קשת תמיד במקום הראשון ואמש עמדה על 12.9% רייטינג עם 302 אלף צופים, אבל לאחרונה, המגמה היא שבמקום שסך כל המהדורות המתחרות יעמוד על חצי מכמות הצופים של חדשות 12, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עולה לבדה לכ-66% מכמות הצופים, עם 204 אלף צופים ו-6.7% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 6.6% אבל 145 אלף צופים. מעניין מה היו התוצאות לו היו משנים את שיטת הרייטינג.
עם זאת, סיפור מרכזי לא פחות הוא הסיפור של מהדורת החדשות המרכזית של כאן 11, ולמרות מגישים איכותיים, טלי מורנו וטל ברמן, היא מדשדשת ומציגה תוצאות חלשות מאד, כשאמש כמות הצופים היתה 58 אלף איש בלבד, עם 2.4% רייטינג.
בפריים טיים, איך לא, הלהיט של רשת, "האח הגדול" מנצח את כולם, עם רייטינג של 16.2% ו-408 אלף צופים, ואחריו "מאסטר שף" היציבה, עם 13.4% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים חוזרת ומזנקת, לאחר תקופה של ירידה, ועומדת על 7.4% רייטינג ו-223 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", זכתה ל-1.3% רייטינג בלבד, עם 26 אלף צופים בסך הכל. השידור הציבורי בבעיית רייטינג קשה.
בוקר, אמצע היום ולייט נייט
חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.6% ו-91 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 1.9% רייטינג ו-36 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- אפילו מאסטר שף לא עוצרת את האח הגדול; חדשות התאגיד עם 50 אלף צופים בלבד
- תכנית הפרשנות של "האח הגדול" מתקרבת למספר הצופים של חדשות 12
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 3.7% ו-77 אלף צופים, אחריו במקום השני המשדר של ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.9% בלבד ו-43 אלף צופים ואחריהן מאחור נמצא "פותחים יום" של רשת, עם 1.1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
