או שאתה מצליח או שאתה משמיץ
כשכתבתי את הטור הראשון שלי (בדה מרקר) החלטתי לפתוח ברגל ימין והחמאתי לפרסום ברוקנר-נטע על סרט פרסום שהפיקו עבור קניון רמת אביב. אין מילים באמתחתי לתאר את ההלם שקיבלתי כשקראתי את כל הרפש שהטיחו בי הטוקבקיסטים האלמונים מאחורי שמותיהם הבדויים, אביא כאן רק דוגמא אחת מייצגת "גינגי, אתה לא מבין כלום בפרסום ומעולם לא הבנת". (נכתב ע"י מישהו שהיו לו שנתיים בפרסום, אני מעריך) ובאמת, לא הצלחתי להבין מהיכן הגיע כל הרוע הזה.
היה מדובר הרי במשרד פרסום שלא איים על אף אחד, בקניון שלא היה מפרסם בולט במיוחד, וגם אני כבר מכרתי את המשרד שלי ולא הפרעתי לאיש. אז מה עורר את תגובותיהם משולחות הרסן של רבים כל כך? נשגב מבינתי.
מאז חלפו כתריסר שנים, (אני ממשיך לכתוב מדי שבוע טור אחד לפחות ולפעמים שניים) התרגלתי לתופעת הטוקבקיסטים מהיציע המזרחי באצטדיון טדי אך מעולם לא השלמתי איתה. לא עם תוכן התגובות, לא עם השפה ובמיוחד לא עם העובדה שכל הטוקבקיסטים "החכמים בעיני עצמם" מסתתרים מאחורי שמות בדויים. (ממי הם מפחדים?)
בטור האחרון שלי הזכרתי מרואיינת שהתארחה בתוכנית שלי (אני נמנע מלהזכיר את שמה כדי לא להעצים את לשון הרע) ואזכרתי את הכינוי המחמיא שלה ושוב הופתעתי מהגינויים המשתלחים שכוונו לעברה ע"י הטוקבקיסטים, מה שגרם לי לשוב ולהרהר בתופעה ותאמינו או לא הגעתי לתובנה מעניינת.
כידוע, בחיים הכל יחסי. ולא נזקקנו לאיינשטיין כדי לעמוד על הסוד הגלוי הזה. כל מותג, חברה או בעל מקצוע ממצבים את עצמם יחסית למתחרים שלהם. בכל תחום ישנם מצליחים יותר ומצליחים פחות. המצליחים לא מעסיקים את עצמם עם אלה שמאחוריהם כי פניהם מופנים קדימה. לעומתם, אלה המזנבים בהם סבורים (בטעות) שכאשר הם משמיצים ומפחיתים מערכם של המצליחים, ממילא ערכם עולה. כולנו מכירים את התופעה של בעלי המקצוע: שרברבים, חשמלאים, רופאי שיניים, ספרים, ארכיטקטים ולצערי גם פרסומאים הנוהגים לדבר סרה במתחריהם או בקודמיהם. זה אף פעם לא באמת מקדם אותם אבל הם בשלהם.
גם בעולם השיווק מוכרת הפרקטיקה של פרסום תוקפני בה מותג מספר שתיים או שלוש תוקף את המותג המוביל, ומבליט את מגרעותיו בתקווה שהצרכן הנבוך יאמין ויעדיף אותו. העובדה שזה לעולם ננקט רק מצד הנחותים כלפי המובילים מדברת בעד עצמה ואני לא מכיר ולו דוגמה אחת שבה מותג שנקט את האסטרטגיה הזאת הצליח להדיח את המוביל (המותקף) ולתפוס את מקומו.
אותה תופעה בדיוק, מתקיימת גם בין בני אדם הממצבים את עצמם יחסית לחבריהם, לעמיתיהם וליריביהם. רבים מאלה המוצאים את עצמם בעמדת נחיתות יחסית בוחרים בדרך הקלה, לכאורה, לקידומם. במקום להשקיע בשיפור עצמי הם משקיעים בהשמצת האחרים בתקווה שהשומע יסיק שהמשמיץ בוודאי יודע משהו שהמושמץ לא יודע.
תוך כדי כתיבת דברים אלה אני נזכר שבתחילת דרכי בעולם הפרסום, בתחילת שנות ה-70 למדתי שיעור חשוב משרי (אשר) גרינשפון הבעלים של חברת "חלילית". השיעור הזה שימש נר לרגליי מאז ועד היום. נפגשתי אתו כדי לנסות ולקבל לטיפולי את תקציב הפרסום שלו. "מה אתה חושב על הפרסום שלי?" הוא שאל כשניצוץ ממזרי מרצד בעיניו ,"מעולה" השבתי.
הפתעתו ניכרה בו בעליל ולאחר דקה ארוכה של שתיקה כבדה הוא אמר "התקציב שלך ואני אפילו לא שואל אותך שום שאלה נוספת". "מה קרה?" שאלתי. "תשמע", הוא אמר "עייפתי כבר מכל הקולגות שלך שמגיעים אלי ומשמיצים את הפרסומאי שלי ואת הפרסום שהוא עושה לי. מה, הם לא מבינים שהם מבזים אותי? אני הוא הרי זה שבחר בפרסומאי הזה ואני אישרתי את הפרסום שהוא עושה לי. הם כולם דבילים. אחד אחד".
ואסיים בציטוט משפט מכונן מבית מדרשו של הפילוסוף ההונגרי הידוע פרנץ וארוש שאמר בהונגרית עסיסית "זה שאתה מפחית מערכו של עמיתך לא מעלה את ערכך".
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
- 2.קרן 15/02/2013 14:18הגב לתגובה זואותם שהכל מקנאה. קצת מגלומני לחשוב שכל מי שלא מסכים אתך, יהיה נוסח דבריו אשר יהיה, חש מאויים ומנסה להוריד מקרנך.
- 1.oferdesade 07/02/2013 10:43הגב לתגובה זוגם אני חוטא לפעמים בטוקבקים - בין עבודה לעבודה (וכן - לקח זמן למצוא מקום). אני משתמש בכינוי - זה לא להסתתר: קל מאד למצוא אותי. אבל לטס פייס איט! לא קל לאדם ה"פשוט" להשמיע קול. אם אתה לא מקושר תשכח מעולם הטלוויזיה וכמות הבולשיט בעולם הפירסום - קשה להתעלם. אני מסכים שרפש זה מקום מסתור למוח הקטן ויותר קשה לכתוב משהו ששווה קריאה. אבל להתעלם מהתיסכול הרב והמוצדק שרווח בעולם המדיה באמירה: הם לוזרים כולם, זה קצת קופ אאוט. אני מניח שמר פרידמן עושה המון דברים טובים - לא יודע ולא מכיר - אבל היחס בתחום בין הטובים והרעים הוא 1:100.
- גינגי פרידמן 07/02/2013 11:34הגב לתגובה זועופר מכובדי. יש גם טוקבקיסטים המגיבים לגוף העניין (ולא לגוף הכותב) אבל כל מי שמשמיץ הוא בהגדרה לוזר. הווינרים לא משמיצים, הם אינם זקוקים לזה. בגלל זה הם ווינרים. אני מודה לך על התייחסותך
- oferdesade 11/02/2013 08:26נקודת הבסיס היא שטוב שיש ערוץ גם ל"לוזרים"... (תתפלא לפעמים מאיפה הרעיון הבא יבוא). הבעייה עם לופטגשעפט היא חוסר פרמטרים - ככ הרבה מושטת על חברים לעבודה טופחים אחד לשני על הכתף שהם לא שמים לב שהם באמת מייצרים דרעק. אז לא - זה לא הולך להשתנות ובאמת יש דברים מדהימים שנעשים גם באקלים זה. אבל אם המלך לא מוכן להעסיק ליצן חצר אירוני, אז טוב שקול ההמון יישמע... גם אם זה מפריע. קרה לי לא פעם ולא פעמיים שקופירייטר wannabe הלך לקליינט שלי והשמיץ את העבודה שלי. אז אולי המוניטין המעט שהצלחתי לצבור עזר לי בקרב הקליינט אבל הספק שזה עורר רק הוביל אותי לבדוק את עצמי וguess what: גיליתי שבאמת במשך שנים אני כותב את השם של משפחת סאקר לא נכון.
- תשובה לגינגי 08/02/2013 14:13זכותו לא להסכים ואנחנו מעריכים את התגובה שלו בתור קוראים, קוראים לזה דיון. אבל אולי זה רק אנשים צעירים שמבינים שהדיון אפשרי והבמה היא כל מקום. אם אתה לא מבין את זה כנראה שזמנך עבר..העולם שייך לצעירים
המהדורה המרכזית חדשות 13. קרדיט: אתר רשתהמהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
כמויות הצופים במהדורות המרכזיות חזרו למספרים של טרום עסקת החטופים, אבל ההפתעה הגדולה נמצאת ברייטינג של חדשות 13, שמאבדת גובה באופן עקבי
רייטינג כבר כתבנו לכם על חזרתם של מספרים "רגילים" לצפייה במהדורות החדשות המרכזיות, אחרי תקופה ארוכה שבה סביב עסקת החטופים נתוני הצפייה היו בשיא, והנה עכשיו אנחנו רואים שלא רק שכמויות הצופים ירדו בכל המהדורות, אלא גם ישנה מובהקות חדשה, שבה ערוץ 14 מתבסס במקום השני, כשבאופן עקבי הוא עם יותר ממחצית הצופים של חדשות 12, שנמצאת תמיד בראש. ולא רק זה, אלא שחדשות 13 הולכת ויורדת מבחינת רייטינג וכמויות צופים, ולא רק שהיא כבר לא קרובה למקום השני אלא היא בתחתית טבלת הרייטינג.
מבחינת המספרים עצמם, המהדורה המרכזית של חדשות 12 היתה עם 14.4% רייטינג ו-346 אלף צופים, אחריה המהדורה של ערוץ 14 עם 7.7% רייטינג ו-183 אלף צופים וההפתעה נמצאית במקומות 3 ו-4, כאשר חדשות כאן11 היו במקום השלישי, עם 4.5% רייטינג ו-99 אלף צופים ואילו חדשות 13 סגרו את הרשימה עם 4.4% רייטינג בלבד ו-102 אלף צופים.
פריים טיים
תכנית ריאליטי חזקה תמיד תגבור על שאר השידורים ברצועה, וכך קרה גם בפריים טיים, כשמאסטר שף הותיקה עמדה על 17.8% רייטינג ו-432 אלף צופים. אחריה היה עוד ריאליטי אוכל, הפעם "בואו לאכול איתי" של התאגיד, שהצליח גם ברצועת הפריים טיים אמש, עם 8.7% רייטינג ו-225 אלף צופים. אחריו, במרחק נגיעה, היתה "הפטריוטים", אחרי שעברה מיתוג מחודש, עם 8.5% רייטינג ו-242 אלף צופים ואת הרשימה סגר שוב ערוץ 13, עם "חרדים העולם האמיתי", שהיה עם 4.1% רייטינג ו-93 אלף צופים בלבד.
רצועות חדשות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, חדשות. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.8% ו-80 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים עם 2.7% רייטינג ו-64 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.5%
רייטינג ו-29 אלף צופים.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.8% ו-60 אלף צופים, אחריו במקום השני היה פותחים יום" של רשת, עם 1.5% רייטינג ו-30 אלף צופים ואילו את הרשימה סגר הפעם ערוץ 14, עם "על הבוקר"
עם רונה לוי, עם 1.1% בלבד ו-26 אלף צופים בלבד.
המהדורה המרכזית חדשות 13. קרדיט: אתר רשתהמהדורה המרכזית של 13 בתחתית טבלת הרייטינג
כמויות הצופים במהדורות המרכזיות חזרו למספרים של טרום עסקת החטופים, אבל ההפתעה הגדולה נמצאת ברייטינג של חדשות 13, שמאבדת גובה באופן עקבי
רייטינג כבר כתבנו לכם על חזרתם של מספרים "רגילים" לצפייה במהדורות החדשות המרכזיות, אחרי תקופה ארוכה שבה סביב עסקת החטופים נתוני הצפייה היו בשיא, והנה עכשיו אנחנו רואים שלא רק שכמויות הצופים ירדו בכל המהדורות, אלא גם ישנה מובהקות חדשה, שבה ערוץ 14 מתבסס במקום השני, כשבאופן עקבי הוא עם יותר ממחצית הצופים של חדשות 12, שנמצאת תמיד בראש. ולא רק זה, אלא שחדשות 13 הולכת ויורדת מבחינת רייטינג וכמויות צופים, ולא רק שהיא כבר לא קרובה למקום השני אלא היא בתחתית טבלת הרייטינג.
מבחינת המספרים עצמם, המהדורה המרכזית של חדשות 12 היתה עם 14.4% רייטינג ו-346 אלף צופים, אחריה המהדורה של ערוץ 14 עם 7.7% רייטינג ו-183 אלף צופים וההפתעה נמצאית במקומות 3 ו-4, כאשר חדשות כאן11 היו במקום השלישי, עם 4.5% רייטינג ו-99 אלף צופים ואילו חדשות 13 סגרו את הרשימה עם 4.4% רייטינג בלבד ו-102 אלף צופים.
פריים טיים
תכנית ריאליטי חזקה תמיד תגבור על שאר השידורים ברצועה, וכך קרה גם בפריים טיים, כשמאסטר שף הותיקה עמדה על 17.8% רייטינג ו-432 אלף צופים. אחריה היה עוד ריאליטי אוכל, הפעם "בואו לאכול איתי" של התאגיד, שהצליח גם ברצועת הפריים טיים אמש, עם 8.7% רייטינג ו-225 אלף צופים. אחריו, במרחק נגיעה, היתה "הפטריוטים", אחרי שעברה מיתוג מחודש, עם 8.5% רייטינג ו-242 אלף צופים ואת הרשימה סגר שוב ערוץ 13, עם "חרדים העולם האמיתי", שהיה עם 4.1% רייטינג ו-93 אלף צופים בלבד.
רצועות חדשות נוספות
מבחינת שאר הרצועות, חדשות. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.8% ו-80 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שצמצמה פערים עם 2.7% רייטינג ו-64 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.5%
רייטינג ו-29 אלף צופים.
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2.8% ו-60 אלף צופים, אחריו במקום השני היה פותחים יום" של רשת, עם 1.5% רייטינג ו-30 אלף צופים ואילו את הרשימה סגר הפעם ערוץ 14, עם "על הבוקר"
עם רונה לוי, עם 1.1% בלבד ו-26 אלף צופים בלבד.
