הנהלת הרכבת 'דורשת' ממשרד הפרסום שיגנוב אותה במקומות שהיא לא תרגיש
הנהלת רכבת ישראל הוציאה את תקציב הפרסום שלה למכרז והוכיחה שבדיוק כמו שהיא מנהלת את הרכבת כך היא מנהלת גם את יתר עסקיה . ובעצם, למה שיהיה שוני?
אין לי ספק בכלל שאילו הרכבת היתה מצטיינת בדיוק לוחות הזמנים שלה, באמינות השירות וברמת הבטיחות כי אז היא היתה גם מוציאה מתחת ידיה מכרז ראוי, אבל כמו שזה נראה המכרז שלה מגלה תאימות לא מפתיעה ליתר דפוסי התנהלותה.
תנאי מרכזי במכרז הרכבת מחייב את משרד הפרסום הזוכה להסתפק בעמלה בגובה 8% בלבד. מה המשמעות של התנאי הזה? הרי אפילו מנהלי הרכבת יודעים שבסכום הזה משרד פרסום הגון המספק את כל מגוון השירותים המודרניים, איננו יכול להרוויח. המשמעות היא אחת ואין להתחמק ממנה: הנהלת הרכבת דורשת, בעצם, ממשרד הפרסום שלה שיגנוב אותה במקומות שהיא לא תרגיש.
נשאלת, אם כן, השאלה למה? למה מנהלי הרכבת מעוניינים להפוך את הפרסומאי שלהם לגנב? מאותה סיבה המניעה את כל שאר המפרסמים הדורשים מפרסומאיהם הנחות מפליגות. הסיבה היא שכל מנהל כזה יכול לנופף בגובה ההנחה שהוא "הצליח" לסחוט מהפרסומאים שלו ולקטוף את הפירות בקרב הבעלים או מועצת המנהלים שלו בעוד שאת העלות האמיתית שהארגון משלם איש לא רואה ואיש לא מרגיש. וכך יוצאים שני הצדדים נשכרים.
למפרסם יש "הישגים" להתהדר בהם ולפרסומאים יש הכנסות סמויות המכסות את ההפסדים הגלויים. אם כך, מה הבעיה? הבעיה היא שההתנהלות הזאת אונסת את הפרסומאים להפוך לגנבים.
הפרסומאים הנוהגים כך טוענים להצדקתם שזאת הדרך היחידה שנותרה להם כדי להתפרנס ואני טוען שתירוץ זה אינו שונה מתירוצו של כל גנב מצוי הטוען שהוא גונב כי הוא חייב להתקיים.
המוצא היחידי למצב חולני זה הוא שכל הפרסומאים המכבדים את עצמם ואת מקצועם יעמדו על רגליהם האחוריות ויסרבו ליטול חלק במשחק המכוער הזה. אני קורא לכל הפרסומאים הישרים ובעלי היושרה המקצועית ליישר קו, כמו קו נבדל שיוצרת הגנה טובה על מגרש הכדורגל. הגיע הזמן שהמפרסם הישראלי המצוי ידע לכבד את מקצוע הפרסום ואת העוסקים בו. וזה המקום לשוב ולשאול : איפה האיגוד הישראלי לפרסום? האם אין זה מתפקידו להגן על המקצוע ועל העוסקים בו?
את המכרז המבזה של הרכבת יש לדחות בשאט נפש ולתת להנהלת הרכבת להתבוסס ברפש של עצמה. כשלא יהיה אף משרד פרסום ראוי שיאות להשתתף במשחק יבינו מנהלי הרכבת שאין להם ברירה אלא לאפשר לפרסומאי שלהם להתפרנס בהגינות ובכבוד.
ועוד עניין. מכרז הרכבת דורש מהזוכה במכרז שיפקיד ערבות בנקאית בסך 100000 שקלים להבטחת עמידתו בהתחייבויותיו במכרז. אם אני הייתי הפרסומאי הזוכה הייתי דורש מהרכבת להעמיד ערבות דומה להבטחת עמידתה בהיקף התקציב המובטח, (מה שמוטל בספק) ואם יש מישהו שלא מאמין לי אז יש לי הוכחה.
במשך כל שנותיי כפרסומאי לא היה לקוח אחד שקיבל ממני הנחה. כי תמיד טענתי בלהט ש"עוד לא נולד הלקוח שיעשה ממני גנב".
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
- 5.גינגי אתה לא רלבנטי (ל"ת)אני 01/03/2012 22:33הגב לתגובה זו
- הוא 04/03/2012 10:10הגב לתגובה זוואתה פחדן
- 4.מוהיקנית 29/02/2012 08:34הגב לתגובה זוצדק מי שאמר שהנייר סופג הכל, אבל לפעמים צריך לדעת לשים גבול גם לדברים הנכתבים. בואו נודה באמת: משרדי הפרסום אינם מסכנים ואף אחד אינו מצפה שיגנבו אותו - בגלוי או בנסתר. במחקי העמלות הקיימים בשוק הישראלי יש מרווח ביטחון ושומן המגיע לעשרות אחוזים. מפרמים שמקפידים לבקר את החשבונות המוגשים להם יודעים לזהות את המחיר האמיתי המשולם על ידי משרדי הפרסום למדיה - בהשוואה למחיר הנגבה מהם. הפערים מגיעים לפעמים ל-40%, 50% ולמעלה מכך, וכבר נתקלתי במקרים בהם הגיע הפער כמעט עד 100% - וכל זה במסגרת הנתונים הגלויים, לפני שהתחלנו לדבר בכלל על עמלות היתר וההחזרים של מתחת לשולחן. אז לשם מה ההיתממות?? הקריאה של ג'ינג'י להחרמת המכרז נשמעת כמו ניסיון להגן על מעוזם של משרדי הפרסום כדי להבטיח ולוודא שאף אחד מהם לא חורג מהגבולות "המוסכמים" ולא מעלה בדעתו להשתתף במכרז שעלול, רחמנא ליצלן, לגרד את קצה קצהו של השומן העודף שמשרדי הפרסום שומרים מכל משמר. אילו התנהלות ענף הפרסום בישראל היתה יכולה לנכס לעצמה עקרונות של שקיפות וגילוי נאות - אפשר היה להתעקש על תשלום עמלה ראויה המבטיחה הוגנות ותגמול ראוי למשרדים. אבל כל עוד נשמרים כללי המשחק המנפחים עלויות ומחירי מדיה, וכל עוד אנחנו מתמודדים עם פערים בסדרי גודל של עשרות אחוזים - טוב היה עושה ג'ינג'י אילו היה מחריש ולא בוחר להשתין מהמקפצה!
- גינגי פרידמן 29/02/2012 10:29הגב לתגובה זומוהיקנית מכובדתי, את כמובן צודקת וזה בדיוק מה שאני טוען. הדרישה החצופה של המפרסמים להנחות מהעמלות היא שהולידה את עמלות היתר וכל היתר. אבל במקרה של הרכבת מדובר בהתחייבות של המשרד להסתפק ב8%. את חושבת שזה ניתן מבלי להפסיד? מניסיוני, לא. אני מודה לך על התייחסותך
- 3.יובל המטורלל 28/02/2012 18:01הגב לתגובה זוצריך לפסיק את הזניית המקצוע
- 2.28/02/2012 17:41הגב לתגובה זובו אי פעם תושג הסכמה כדי להגיע להתאגדות ולמנוע הישנות של מקרים כמו מכרז הרכבת. האחרון!
- 1.יוסי 28/02/2012 16:49הגב לתגובה זואבל כנראה שמי שיתמודד סגר כבר משהו עם מישהו...
אור ראשון. קרדיט: רשתות חברתיותשובו של הפריים טיים
אחרי תקופה שבה מהדורות החדשות הציגו מספר צופים גבוה במיוחד, ישנה חזרה למספרים של טרום העסקה והפריים טיים שוב חוזר
רייטינג אחרי שבועיים שבהם מהדורות החדשות היו במרכז שידורי הטלוויזיה, וסך הצופים בכלל המהדורות התקרב למיליון צופים, אמש נרשמה ירידה טבעית והמספרים חזרו למימדים "רגילים", עם כ-800 אלף איש. בראש המהדורות עמדה, כרגיל, המהדורה המרכזית של חדשות 12, עם 15.9% רייטינג ו-384 אלף צופים. אחריה, היתה מהדורות החדשות של ערוץ 14 שעמדה על יותר מחצי צופי קשת, עם 8% רייטינג ו-203 אלף צופים. במקום השלישי היתה המהדורה המרכזית של רשת, חדשות 13, שהיתה עם 5.9% רייטינג ו-131 אלף צופים ואילו במקום האחרון היתה המהדורה של כאן11, שעמדה על 3.6% וחזרה להיות מתחת לגבול ה-100 אלף צופים, עם 89 אלף צופים בלבד.
שובו של הפריים טיים
אמנם אצלנו גם הפריים טיים עוסק באקטואליה, או ליתר דיוק, בטראומה לאומית, ובכל זאת, מהדורות החדשות פינו את רצועת הפריים טיים. בראש הרצועה עמדה "אור ראשון" של קשת, סדרה שמבוססת על אירועי ה-7 באוקטובר ועמדה 15.2% רייטינג ו-350 אלף צופים. אחריה "הפטריוטים" היציבה שמראה שיש ביקוש לשיח אקטואלי שחורג ממהדורות החדשות, ועמדה על נתון מרשים של 9.3% רייטינג ו-261 אלף צופים (לצורך העניין, כמויות שעולות על צופי המהדורות של 13 ו-11 יחד). אחריהם היה השעשועון "כלוב הזהב" של רשת שעמד על 6.8% רייטינג ו-161 אלף צופים ואילו את הרשימה סגר השעשועון של כאן11, "המרדף", עם 5.2% ו-127 אלף צופים.
מבחינת שאר הרצועות, חדשות. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 4.4% ו-102 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.5% רייטינג ו-48 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.9% רייטינג ו-40 אלף צופים.
- עלייה של יותר מ-20% בצפייה בחדשות
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 4.1% ו-86 אלף צופים, אחריו במקום השני היה ערוץ 14, עם "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 2.2% בלבד ו-44 אלף צופים ואת הרשימה סגר "פותחים יום" של רשת, עם 2.1% רייטינג ו-45 אלף צופים.
