מודל העמלות בפרסום לא מתאים לאינטרנט. מי יצטרך ללכת?
כשמרשל מקלוהן פרסם את קביעתו המהפכנית (לזמנה) בשלהי שנות השישים של המאה הקודמת הוא התכוון בעיקר לטלוויזיה והרעיון שעמד בבסיס קביעתו היה שהמדיום קובע את השינויים בחברה ואת אופיה ולא המסר. "המדיום הוא המסר" הפך לאבן הפינה של כל תעשיית התקשורת, מאז ועד היום.
היום, אין עוררין על כך שהאינטרנט הוא המסר של דורנו ושל הדורות הבאים, כנראה. האינטרנט שינה את כל אורחותינו. החל מהרגלי התקשורת בין אנשים וכלה בהרגלי הצריכה שלנו ולא אלאה אתכם בכל שפע ההיבטים בהם הופעת האינטרנט השפיעה ושינתה את אופי החברה בת זמננו.
אז למה משרדי הפרסום פסחו עליו? משרדי הפרסום היו צריכים להיות הראשונים, לכאורה, לאמץ את האינטרנט כמדיום פרסומי, בדיוק כפי שנהגו, בשעתו, עם הטלוויזיה. התשובה היא פשוטה. מודל התגמול הארכאי של משרדי הפרסום (עמלות מהמדיה) איננו מצליח להתמודד עם הקדמה שמייצג האינטרנט. אחד מהם יצטרך ללכת. ונחשו מי זה יהיה.
היקף ההשקעות הנדרשות לצורך מתן שירות הולם בפרסום דיגיטלי איננו יכול להיות מכוסה ע"י עמלות המדיה, במיוחד לא כשמדובר בהיקפי התקציבים המוקצים למדיום הזה, עד כה. ואת זה המפרסמים מסרבים להפנים והפרסומאים לא מתאמצים לשנות.
המפרסמים התרגלו לקבל את שירותי משרד הפרסום ללא חיוב, הם התרגלו לדרוש הנחות מהעמלות ולא עולה על דעתם לשנות, עכשיו, את המודל.
"שיתמודדו" - הם אומרים על הפרסומאים שלהם וטופחים על כרסיהם בשביעות רצון עצמית.
שתי הטעויות הקדמוניות של משרדי הפרסום, ביחס למדיום החדש היו: א. שהם איחרו לזהות את האינטרנט כמדיום של העידן החדש והחמיצו את ההזדמנות להנהיג תנאי תגמול הולמים למדיום. ב. שלא נהגו כלפיו כפי שהם נוהגים לגבי הטלוויזיה. כמו שבטלוויזיה הם מסתייעים בשירותים חיצוניים כגון: חברות הפקה, במאים ואולפני פוסט שעבור שירותיהם המפרסמים התרגלו לשלם,
כך היו צריכים לנהוג גם לגבי כל שירותי הטכנולוגיה הנדרשים לצורך הפרסום הדיגיטלי, המבוצעים כיום בתוך המשרדים על ידי אנשי מקצוע יקרים, ללא חיוב, בד"כ.
ועתה, לאחר שנוהגי העבודה הנוכחיים כבר התקבעו, השינוי יהיה כרוך בקשיים כואבים.
לדוגמה: המרכז האוניברסיטאי באריאל פרסם ,לאחרונה, מכרז בקרב משרדי הפרסום הדיגיטליים. המכרז קובע שכל השירותים שינתנו ע"י המשרד הזוכה יסופקו ללא חיוב ומקור ההכנסה היחיד יהיה העמלות מהמדיה.
אני לא יודע מה יהיה היקף התקציב של אריאל , דבר אחד בטוח: בתנאים שהוא מכתיב אי אפשר יהיה לספק לו שירותים יצירתיים, פורצי דרך, מניבי הצלחה כפי שאריאל בוודאי מצפים מהמשרד. המרב שהם יכולים לקבל זאת עבודה סטנדרטית ולא מושקעת.
ולא, המכרז של אריאל איננו יוצא מן הכלל. הוא הכלל. כך עובדים רוב המפרסמים, בארץ. ורוב הפרסומאים נכנעים לתכתיב. עובדה. אף משרד דיגיטלי לא דחה את המכרז בשאט נפש, כפי שהייתי אני נוהג כשהייתי במקומם.
מצב עניינים זה שמשרדי פרסום אמורים להתפרנס אך ורק מעמלות (מופחתות) גרם לכך שמשרדי הפרסום התעלמו מהאינטרנט ובכך השאירו את השטח לחברות העצמאיות, לאחר מכן, כשראו לאן הולך הכסף, הכירו בטעותם ורכשו את חברות האינטראקטיב או הקימו מחלקות כאלה בתוכם. עכשיו, הם עושים שוב סיבוב פרסה ומחפשים את דרכם החוצה מהעיסוק ההפסדי במדיום הזה. גם הגדולים ביותר שרוממות הדיגיטל נישאה על לשונותיהם, צמצמו את מחלקותיהם עד המינימום.
אלא שאי אפשר להילחם בקדמה. ומשרדי הפרסום, בוודאי, לא יכולים לוותר על החזית המרכזית של עולם השיווק המודרני. יהיה עליהם להנהיג, סוף סוף, את המודל העסקי הבא. זה שיאפשר להם לספק ללקוחותיהם את מלוא מגוון השירותים, ברמה הגבוהה ביותר וגם להרוויח.
לצורך כך יאלצו הפרסומאים לדרוש והמפרסמים יאלצו להסכים לזניחת מודל העמלות המיושן והמשחית לטובת מודל חלופי, כגון: תשלום תמורת רעיון פלוס כיסוי הוצאות. או תשלום ריטיינר חודשי ברמה גבוהה או תגמול על פי יעדים, או שותפות בפרויקטים עם הלקוחות או כל מודל אחר שהראש היצירתי של הפרסומאים יוכל להמציא.
העובדות הן עובדות. האינטרנט יהיה המדיום המוביל. במיוחד כשיסתיים תהליך איחוד המסכים עם הטלוויזיה. הפרסום באינטרנט עדיין בחיתוליו והוא יתפתח למקומות שלא ניתן לשער.
פרסומאים שלא יהיו באינטרנט, יכחדו.
פרסומאים צריכים להרוויח כדי להתקיים.
המפרסמים תמיד יהיו זקוקים לפרסומאים.
מי שמכיר בעובדות הללו לא יוכל להמשיך להתעלם מהן או להתרווח על כסאו וללטף את כרסו בנחת, בשעה שהעולם חולף על פניו.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
- 3.אבי 23/07/2012 01:49הגב לתגובה זומשרדי פרסום מובלים שאני מכיר מומחים בתחום ואף תיגברו כוחות ואם תבדקו טוב תראו שיש מנהל או סמנכ"ל ניו מדיה בחברות הגדולות והם נותנים שירותי פרסום מלאים באינטרנט http://www.advertisingagencies.co.il/
- 2.שאול שאקלי 25/02/2012 00:34הגב לתגובה זוומכיוון שיש אגו נפוח, ויותר מדי משרדים, כולם מוכנים לעבוד בחינם או בריטיינרים מגוחכים (שלא מכסים אפילו את הסושי שהקריאייטיב אוכל ב-11 בלילה). כך תחלוף תהילת עולם.
- 1.מרשל 23/02/2012 12:08הגב לתגובה זוקרא שוב את דבריו במקום לאנוס את משפטו האלמותי
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותהפרש של כ-50 אלף צופים בין מהדורות 12 ו-14
גם אתמול אף אחד מערוצי הטלוויזיה לא שידר תוכן מקורי, למעט תכנית הסאטירה "ארץ נהדרת"; מבחינת המהדורות המרכזיות, הפער בין 12 ל-14 הולך ומצטצמם ועומד על עשרות אלפים בודדים בלד - לטבלת הרייטינג המלאה
רייטינג המהדורה המרכזית של חדשות 12 היא המהדורה הנצפית ביותר ובפער על פני מהדורות החדשות האחרונות. זו המהדורה הדומיננטית בעשורים האחרונים והיא לא מאויימת. ועדיין, מגמת ההיחלשות של 12וההתחזקות של 14 נמשכת, אם כי בקצב קטן יותר ממה שהיה בשנתיים-שלוש שנים האחרונות. ערוץ 14 שזוכה לפופולאריות של תומכי ראש הממשלה, בנימין נתניהו, עם רייטינג שצומח, אבל לא כמו בשנים האחרונות.
מהדורת החדשות של 12 השיגה אמש רייטינג פושר יחסית של 11.6% וכמות צופים של 285 אלף. בד בבד, ערוץ 14 עמד על 8.2% אבל מבחינת כמות צופים עמד על 229 אלף.
מבחינת שאר המהדורות, חדשות 13 חזרו לנורמה, עם 4.7% ו-125 אלף צופים. מהדורת החדשות של כאן11 הפגינה יציבות מבחינת המיקום, אבל המשך היחלשות מבחינת הרייטינג וכמות הצופים, עם 4.3% רייטינג בלבד ו-106 אלף צופים בסך הכל.
החיפוש אחר התוכן המקורי בפריים טיים
גם אמש לא הועלה שום תוכן מקורי בפריים טיים. אמנם הפקה כמו "ארץ נהדרת" רוויה בכתיבת תכנים, אבל זו עדיין לא סדרת טלוויזיה מקורית. כך או כך, ארץ נהדרת היא להיט זהב של שנים רבות, וגם אמש היתה התכנית במקום הראשון, עם 14.8% רייטינג ו-368 אלף צופים. אחריה היתה עוד תכנית שמניבה רייטינג גבוה וקבוע, "הפטריוטים" של ערוץ 14, שהיתה עם 9.1% רייטינג ו-287 אלף צופים. במקום השלישי היתה "יהיה טוב" של כאן11, עם החלק השני של הראיון של עמרי אסנהיים עם אלי פלדשטיין, שעמדה על 8.5% ו-207 אלף צופים. לאחר היתה "המקור" של רשת עם 4%, ו-113 אלף צופים בלבד.
- איפה התוכן המקורי בפריים טיים וכמה אנשים ראו את אלי פלדשטיין ב"יהיה טוב"?
- בראש הפריים טיים: ריאליטי ואירוויזיון זה שילוב מנצח
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם אלמוג בוקר, ורייטינג של 2.8% ו-72 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר, עם 2.5% רייטינג ו-51 אלף צופים,
ואילו העולם הבוקר של 13, היתה במקום השלישי עם 1.8% רייטינג ו-53 אלף צופים. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת, עם אדווה דדון היה במקום הראשון עם 2.6% ו-63 אלף צופים, על הבוקר" של 14, עם נוי בר, היה במקום השני, עם 1.5% ו-34 אלף צופים, ואילו "פותחים
יום" של רשת היה במקום האחרון , עם 1% ו-24 אלף צופים בסך הכל.
פטריק דרהי (יוטיוב)פטריק דרהי יפטר מעל 100 עובדים ב-i24NEWS
פטריק דרהי מציע עד 20 אלף שקל לפורשים מ-i24NEWS, בשלב הבא יגיעו הפיטורים
ערוץ i24NEWS, עבר מקבוצת אטליס שהיתה בשליטתו של פטריק דרהי, לבעלות ישירה של פטריק דרהי, וזה ממש לא רק שינוי קוסמטי. דרהי כבר לא משתמש בכסף של בעלי האג"ח של אטליס כדי להשקיע בערוץ תקשורת ולהפוך לטייקון תקשורת מקומי, הדירקטוריון אמר לו לעצור.
גם העסקה לרכישת ידיעות אחרונות בהולד הוקפאה, ולמעשה בוטלה. דרהי שנים מדבר עם ידיעות ולא היתה עסקה, ועכשיו נראה שגם לא תהיה. בכל מקרה, ההחלטה של אטליס, שנמצאת במצב מאוד מורכב פיננסית, להפסיק את המימון לערוץ החדשות, הובילה לכך שדרהי קיבל את הבעלות והוא גם אחראי על המימון.
דרהי כנראה אדם עשיר שהשאיר את בעלי המניות בקבוצה שלו ואת מחזיקי החוב עניים, אבל לא בטוח שהוא רוצה להפסיד את הכסף שלו על ערוץ חדשות. אז המהלך הראשון שדרהי מבצע ב-i24NEWS הוא, ניחשתם נכון, פיטורים.
קריאה חשובה: התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- התרגיל של פטריק דרהי - טייקון בישראל, פושט רגל בצרפת
- פטריק דרהי פושט רגל בצרפת – וטייקון בישראל; איך זה מסתדר?
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
קיצוץ בכוח אדם וניסיון לצמצם הפסדים
הערוץ מציע תוכנית פרישה מרצון לעובדים כחלק מצעדי התייעלות. הערוץ, שהוקם ב-2013 ומשדר חדשות בינלאומיות מאולפנים בנמל יפו בשפות אנגלית, צרפתית, עברית וערבית, מציע לפורשים מרצון, מענקים של 10 אלף שקל לעובדים בעלי ותק של ארבעה חודשים עד שנה, 15 אלף שקל לשנה עד שנתיים, ו-20 אלף שקל לעובדים שנמצאים בחברה למעלה משנתיים.
