פרסום בזמן מלחמה: החברות שנעלמו מהמסך וזה שלקח את כל הקופה

פרסום בזמן מלחמה בישראל דורש איזון עדין בין המשכיות עסקית לבין רגישות חברתית גבוהה. בדרך כלל בימים הראשונים למלחמה, מרבית החברות מפסיקות לפרסם ואז הן חוזרות אט אט, חלקן הגדול עם מסרים פטריוטיים המדגישים חוסן, אחדות ותמיכה בקהילה. 

הפרסום בזמן מלחמה אפקטיבי ביותר מכמה סיבות: ראשית, החשיפה עצומה, מכיוון שבתקופת מלחמה הרייטינג גבוה, צריכת החדשות מוגברת, וכל דקת פרסום נצפית על ידי הרבה יותר אנשים, שצמאים למידע. שנית, התחרות על תשומת לבו של הצרכן מצטמצמת. גופים רבים חדלים מלפרסם, כי הצריכה הפרטית יורדת באופן דרמטי בתחומים מסוימים, ולגופים אחרים אין היכולת והמשאבים ליצור קמפיין מיוחד לתקופה כה חריגה. הפעם נרשמה ירידה כללית של מעל 50% בהיקפי הפרסום, מה שהגביר את הבולטות לגופים שהמשיכו לפרסם. 

לצד הפרסום המסחרי המועט, קיימת עלייה חדה בפרסום הממשלתי - רשות המיסים, פיקוד העורף ומשרדי הממשלה. הציבור מצפה לממלכתיות, לתקווה, ובעיקר לסיוע למדינה ותושביה. מדורת השבט, קשת 12, שינתה את הלוגו ל"כל הדרך ביחד" לצד דגל ישראל. מגופים גדולים, עתירי ממון ומובילים כמו הבנקים הישראליים וחברות הביטוח יש ציפייה שיירתמו למאמץ הלאומי, ויתנו את חלקם כדי להקל על הלקוחות ולבוא לקראתם. אלא שבשלב הזה מרביתם עדיין לא שם. 

במבצע שאגת הארי שפרץ בשבת בלטו מספר קטן של חברות, שהתעשתו מהר ועלו לאוויר בקמפיינים המתאימים לתקופה. בנק דיסקונט זרק למסך כלאחר יד את רותם סלע ובנק מזרחי שיגר את דביר בנדק עם מסרים אינפורמטיביים על החזרי משכנתא וסיוע לבעלי עסקים. 

• האם צריך לאסור על לאומי להציע פיקדון על ה-S&P 500?
• ל-9 פרויקטים סולאריים: שו״ב אנרגיה סוגרת מימון של 798 מיליון שקל עם לאומי
• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

לאומי - הכי מהר והכי טוב

הכי מהר והכי טוב היה בנק לאומי שיצר פרסומת מהירה וטובה שמתאימה לסיטואציה. לאומי חשב על רעיון אמיתי, לסייע לשכבת אוכלוסייה שמתקשה עם הסיטואציה של אזעקות מוגברות במהלך היום. לאומי הזעיק את גל תורן וייצר במהירות שיא מיזם שמיועד לבנות ובני 80 ומעלה שאין ברשותם מרחב מוגן נגיש בביתם, או שביתם נפגע. במסגרת זו הבנק מממן שהייה בכ-1,000 חדרי מלון של רשת פתאל ברחבי הארץ, למשך כשבוע וללא תשלום, כאשר בכל המלונות המוצעים קיים מרחב מוגן. הרעיון והביצוע טובים ונכונים, תוך הבעת אמפתיה ותמיכה לקהל יעד שקשה לו. 

שופרסל נעלמה, קרפור הגיבה מהר

לצד לאומי, קרפור תפסה את המסך בפרסום אפקטיבי על הרחבת שעות פתיחת הסניפים ובעיקר בנוכחות חזקה על המסך. בעוד שופרסל, שהיתה בעבר הראשונה להעלות פרסום במצבים אלו, ותנובה שהיתה תמיד הבית הישראלי נעלמו מהמסך, בלטה קרפור במהירות ובזריזות מחשבתית עם המסרים הנכונים, כולל הרחבת שעות פעילות ודגש על כך שמרבית סניפיה ממוקמים במרכזי הערים, יתרון לאלו שחוששים לנסוע בכבישים בין אזעקות. 

טיב טעם הפתיעה בפרסומת בשפה הפרסית על החופש לבחור. גם אם היא קיוותה שייווצר הקשר בין העם האיראני לבחירה כאן בין כל סוגי האוכל - כשר ושאינו כזה - לא בטוח שהפרסום של טיב טעם הוא בטוב טעם בתקופה כזו. 

• אלה ההטבות של חברות התקשורת לתקופת החירום
• ארץ נהדרת עדיין ראשונה בפריים טיים אך רחוקה מההשפעה שהייתה לה
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• התחקירים של 14 לא מביאים צופים, והמספרים צונחים

אפשר עוד לציין את קופ"ח כללית שהעלו את יעל בר זוהר וגיא זוארץ בפרסומת מרגיעה לשלל השירותים שלהם בחירום, ואת סלקום ובזק שהעלו סרטונים קצרים על התקנת אינטרנט אלחוטי בממ"ד. יש להניח שבימים הקרובים נתחיל להיחשף למסעות פרסום חדשים ברוח התקופה, אבל יהיה קשה להתמודד מול הראשונים שתקעו דגל וכבשו את לב הציבור.