ההכנסות ירדו, הרווח זינק 70%: מה באמת הצדיק את הקפיצה במניית סטארבקס
רשת הקפה שידרגה את תחזית הרווח השנתית לטווח של 2.55 עד 2.65 דולר למניה, והמשקיעים הגיבו בזינוק של כ-8.6%. הקפיצה ברווחיות התפעולית נשענת בחלקה על שינוי המבנה בסין, ובינתיים הנתון שמצדיק את ההתלהבות הוא דווקא מספר הלקוחות שנכנסו בדלת
ההכנסות של סטארבקס ברבעון השלישי ירדו באחוז אחד, ל-9.3 מיליארד דולר. המניה הגיבה בזינוק של כ-8.6% והתקרבה לשיא של 52 שבועות. הפער בין שני הנתונים האלה הוא כל הסיפור של הרבעון. במקביל שידרגה הרשת את תחזית הרווח המתואם לשנה כולה לטווח של 2.55 עד 2.65 דולר למניה, מול טווח קודם של 2.25 עד 2.45 דולר, והעלתה גם את תחזית המכירות בחנויות זהות לסביבות 6% בעולם ומעט מעל 6% בארצות הברית.
ההסבר לירידה בהכנסות פשוט יחסית. באביב הושלמה העסקה שבמסגרתה העבירה הרשת את פעילות הקמעונאות שלה בסין לשותפות עם קרן ההשקעות בויו קפיטל, לפי שווי של 4 מיליארד דולר לנתח השליטה. כמעט 8,000 בתי קפה שהיו בבעלות מלאה הפכו לזכיינות, וסטארבקס נותרה עם 40% מהשותפות ועם תמלוגי המותג. מכירות של אלפי סניפים יצאו מהשורה העליונה והוחלפו בהכנסה קטנה בהרבה, ורווחית בהרבה. להרחבה: סטארבקס מכה את התחזיות, והחזרה לבתי הקפה משנה את הסיפור
מכאן מגיע גם החלק המרשים לכאורה בדוח. הרווחיות התפעולית המתואמת קפצה מ-10.1% ל-14.4%, והרווח למניה עלה בכ-70% ל-85 סנט, הרבה מעל צפי של כ-66 סנט. אבל מי שיורד לרמת המגזרים מגלה שהמגזר הצפון אמריקאי, שהוא הלב הפועם של העסק, שיפר את הרווחיות שלו מ-13.3% ל-13.6% בלבד. שאר הקפיצה הגיעה מהמגזר הבינלאומי, שהכנסותיו צנחו ב-34% ל-1.32 מיליארד דולר בעוד שיעור הרווח שלו טיפס ל-19.1% בזכות המעבר למודל הזכיינות, ומהחזרי מכסים שקיזזו תשלומי מכסים של שלושת הרבעונים הראשונים.
המספר שבאמת נחשב
השוק חגג בעיקר את המספר הפחות משמעותי מבין השניים. מה ששווה משהו אמיתי בקמעונאות הוא כמות האנשים שנכנסו בדלת, והנתון הזה היה מצוין. המכירות בחנויות זהות עלו ב-7.9% ברמה הגלובלית, כשמתוכם 4.2% הגיעו מגידול בכמות העסקאות ו-3.5% מעליית הצ'ק הממוצע. בצפון אמריקה העסקאות טיפסו ב-4.5%. תנועת לקוחות היא הדבר הקשה ביותר לקנות בענף הזה, וקשה בהרבה מהעלאת מחירים.
ההקשר התחרותי מחדד את זה. באותה תקופה עצמה נרשמה ירידה של כ-4.5% במספר הביקורים בסניפי מקדונלד'ס, רשת שחשופה יותר לצרכן האמריקאי בעל ההכנסה הנמוכה. צ'יפוטלה, שממנה הגיע המנכ"ל בריאן ניקול, סיימה עם עלייה של אחוז אחד בעסקאות ומכירות זהות שעלו ב-2.2%. הצרכן האמריקאי מתפצל לשניים, וסטארבקס נמצאת כרגע בצד הנוח של הפיצול.
המנוע מאחורי השדרוג הוא תוכנית השירות וההתייעלות של ניקול: השקעה של כ-500 מיליון דולר בכוח אדם בסניפים, תוכנית חיסכון בהיקף 2 מיליארד דולר, ושדרוג של לפחות 1,500 בתי קפה בצפון אמריקה עד סוף השנה. אותה השקעה בעובדים היא זו שבלמה את הרווחיות בצפון אמריקה, וזה בדיוק המחיר שהרשת שילמה כדי להחזיר את התור לקופה. עד כאן זה מוכיח את עצמו. להרחבה: המכירות של סטארבקס מתאוששות, אבל רצף הפספסים ברווח נמשך
סעיף העלויות מספק סיוע נוסף. מחירי הקפה הגולמי בעולם התרככו בחדות, והחוזים על ערביקה נסחרים סביב שפל של 19 חודשים על רקע יבול שיא צפוי בברזיל של כ-71.9 מיליון שקים, גידול של כ-14% בהשוואה לעונה הקודמת. הערכות בשוק מדברות על עודף היצע גלובלי בערביקה של כ-9.5 מיליון שקים. ההנהלה כבר סימנה שהשפעת יוקר הפולים על ההשוואות השנתיות הולכת ומתמתנת, ומי שזוכר את הזינוק ההיסטורי במחירי הקפה מבין כמה זה משנה עבור שיעורי הרווח. להרחבה: הסיבות שבגללן מחירי הקפה עשויים לחזור ולעלות
מה שנשאר פתוח
ועדיין, כמה דברים נותרו פתוחים. התחזית המעודכנת מדברת על רווחיות תפעולית שנתית מעל 11% בלבד, מה שמלמד שהרבעון האחרון היה חריג כלפי מעלה ושהחזרי המכסים היו חד פעמיים. ההשקעה בכוח האדם תשלים מחזור שנתי כבר ברבעון הרביעי, ומאותו רגע השיפור יצטרך להגיע ממינוף תפעולי אמיתי. היעד שההנהלה הציבה לעצמה, רווחיות בטווח של 13.5% עד 15%, מיועד לשנת 2028.
וסין אומנם עברה למודל שמייצר תמלוגים יציבים ורווחיים, אבל השאיפה להגיע שם לכ-20 אלף סניפים שייכת כעת בעיקר לשותף שמחזיק ברוב.
- סטארבקס מפתיעה: הצמיחה חוזרת והחברה מעלה תחזיות
- המכשיר שעשה מהפכה בעבודה במשרדים ובית הקפה הקטן שהפך לאימפריה בינל'
הרבעון הרביעי יספק את המבחן המדויק: האם הרווחיות של המגזר הצפון אמריקאי מסוגלת לזוז בכוחות עצמה, כשהמעבר החשבונאי בסין והחזרי המכסים כבר מאחור. שם תוכרע השאלה אם מדובר בהתאוששות בת קיימא או ברבעון יפה במיוחד.
