דעה

ניתוח קמפיין: ביתילי - ה'סחורה' כתפאורה לתובנה העמוקה

עטרה בילר, אסטרטגית של מיתוג, מתייחסת לפרסומת החדשה של 'ביתילי' שפותרת את הקונפליקט הישראלי של להיות נאמן לבית הישראלי מהעבר
עטרה בילר | (14)

יש כל מיני צורות להגיד 'כדאי לכם לקנות את הרהיטים שלנו'. המסר לכשעצמו אינו מעניין כי הוא ברור מאליו. כל עסק ירצה שנחשוב שמוצריו הכי טובים. שאלת השאלות היא כיצד לייצר תשוקה דווקא למותג הספציפי.

לשם כך זה צריך לקחת בעלות על סיפור שמעניק תפקיד ראשי אחד למותג, ותפקיד ראשי שני - לצרכן. זוהי הצורה היחידה לייצר מעורבות וזיקה. התפקיד שלנו כצופים/צרכנים מגשים את עצמו באמצעות הזדהות כמובן. אך ללא הזדהות יש שעמום ואדישות, ואז לא מתרחש מסחר..

במקרה של ביתילי, מיה דגן, הפרזנטורית, מכניסה אותנו לבית בו גדלה, שזה למעשה הבית בו גדלנו אנו - בני ה-40-60 הרוב הסטטיסטי של בעלי יכולת הקניה. בתוך 16 שניות אנחנו נחשפים לעשרות גירויים שמעוררים את בלוטת הנוסטלגיה: מתלה מעילים מעץ, כסא מתנדנד, מקרר אמקור, פורמייקה ירוקה במטבח, מדפי ספרים מחוברים עם צירי מתכת לקיר, ועוד.

דגן מציגה לנו חלק מהפריטים: שפריץ על הקיר שהותיר מזכרת מעל הגבה (מי לא זוכר שזה קרה לו?), עציץ תלוי במקרמה, תמונת הילד הבוכה, נוצות טווס בתרמיל של פגז מהקרב במיתלה. בתוך שניות מצליח הקליפ להטיס אותנו במנהרת זמן לסיפור הקולקטיבי שלנו, על פני חזיתות של תרבות, מלחמות, פנאי וטראומות..

במחי דלת נפתחת, מעבירה אותנו הגיבורה (שזה יכול להיות אתה, את או אני) לסלון אחר, עדכני, שיש בו תשובה חדשנית לכל פריט ופריט מהעבר התמים והמלנכולי. ספה כנגד ספה, עציץ כנגד עציץ, שטיח כנגד שטיח. רק חדש.

הפרסומת מגחכת במעט את העבר אבל לא שופטת אותו. למעשה, היא בכלל לא מדברת על רהיטים ואבזור ביתי, אלא משתמשת בהם כדי להדגים לנו את הבחירה שיש לנו בכל רגע נתון בחיינו: להיתקע בעבר או להיפרד ממנו לטובת חיים חדשים. באופן פרדוקסאלי, היא אפילו לוקחת סיכון שנחמוד את אייקוני העבר ונתענג על רגעי הרטרו הקצרים שהיא מעניקה לנו..

אבל בגדול, מה שהפרסומת עושה זה לפתור לנו את הקונפליקט שבא ואומר שלהיות ישראלי זה להישאר נאמנים לעבר, בעוד שלפתוח דף חדש זה לא להיות ישראלי. אז זהו שלא, אומר לנו ביתילי. יש כזה דבר עיצוב ישראלי חדש. לא חייבים לשמר את מזכרות העבר. אפשר ומותר להניח להן, ובכל זאת לחיות בבית ישראלי. ואותו עיצוב ישראלי גר בבית שקוראים לו ביתילי..

איקאה, מותג רהיטים אחר, בחר גם הוא לספר לנו, לפני מספר שנים, מדוע עלינו לעבור הלאה ולהיפרד מהבית שבו גדלנו. גם איקאה, כמו ביתילי, עסוקה בשאלת השאלות - מהו הכח המניע להיפרד ממקום נוח ומוכר שאנו קוראים לו בית? איקאה מדגימה לנו סיטואציה שבה שני הילדים המתבגרים שעדיין חיים עם הוריהם, תופסים את ההורים (שחשבו שהם לבד בבית) על חם בקטע מיני פרוורטי משהו.

גם פה המסר יושב עמוק בתובנה אנושית גלובאלית, בעוד שה'סחורה' עצמה משמשת רק כתפאורה.

מה שיפה במיתוג טוב הוא שבדיוק מאותו מקום שהוא מרפה מאמביציית המכירה האגרסיבית לטובת אמת צרכנית אוניברסאלית - שם הוא מחזיר את אמון קהל היעד ועתיד להשיג לעצמו את נתחי השוק הנחשקים.

ביתילי

איקיאה time to move out

תגובות לכתבה(14):

הגב לכתבה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה
  • 12.
    שושנה 14/08/2011 13:32
    הגב לתגובה זו
    עם כל הכבוד לכל ההסבר המעמיק, בכל פעם שמתחילה הפרסומת אני לא מצליחה לזכור למה ולמי היא. קמפיין שהמותג שלו הוא הפאנץ', וגם אז הוא מצולם בדרך הכי שבלונית ולא ממותגת, לא יוכל לעשות עבודה אמיתית למותג.
  • 11.
    המבקר 12/08/2011 10:01
    הגב לתגובה זו
    כולה מלאה כעס ונרגנות בבית ה"ישן". לא כיף. בלי קשר - 90% מהבית שלי מביתילי..
  • פולניה,מה רצית (ל"ת)
    סטאשק 14/08/2011 10:26
    הגב לתגובה זו
  • 10.
    שמרת הזורע 11/08/2011 00:46
    הגב לתגובה זו
    פרסומת חמודה, קריאטיב יפה מאוד, דווקא יותר מסתדר לי עם הערכים של שמרת הזורע - בית ישראלי וכו' ... גם ביתילי חברה טובה, אבל אם כבר אושיה בתחום נראה לי יותר רלוונטי ל- MILF הצפונית "שמרת הזורע"
  • 9.
    אחלה פרסומת (ל"ת)
    נטלי 09/08/2011 22:02
    הגב לתגובה זו
  • 8.
    קול המפרסם 07/08/2011 21:17
    הגב לתגובה זו
    אבל בעצם גם ביתלי רלבנטית לשנות ה 70
  • 7.
    א.א 07/08/2011 17:54
    הגב לתגובה זו
    מגיב 5- מה הקשר בין קמפיין מכבי לקמפיין הזה? לא הקריאטיב, לא התובנה. כלום. אבל תשמיץ. מה איכפת לך... מגיב 4 - קריאייטיב ישן ושחוק? תזכיר לי מתי היה משהו דומה. אבל תשמיץ. מה איכפת לך... מגיב 3 - סופסוף תגובה אינטיליגנטית. אז אענה לעניין - הקמפיין לא משקף מציאות כי ביתילי מסמלת את ישראל של פעם והקמפיין נועד להעביר את השינוי של המציאות ואת העובדה שביתילי מציע משהו שונה ומודרני הרבה יותר ממה שאנשים חושבים או זוכרים. תהנו
  • 6.
    גורי 07/08/2011 17:52
    הגב לתגובה זו
    יש פה פיצוח דטרמיניסטי לבעיה פוסט ריאליסטית עם קריצה אסטרטגית על תובנה אגואיסטית של צרכן פרימיטיבי... חזק!
  • 5.
    ספי 07/08/2011 17:01
    הגב לתגובה זו
    הקונספט הזה לא משומש מדי ביהושע? לא עשו את אותו קמפיין למכבי גם? והיה עוד איזה קמפיין שבו הם הלכו על עבר מול עתיד או ישן מול חדש. האמת שיטה טובה - חסכונית
  • 4.
    המסר אולי נכון אבל הקריאייטיב ישן ושחוק (ל"ת)
    דני 07/08/2011 13:58
    הגב לתגובה זו
  • 3.
    עופר 07/08/2011 13:36
    הגב לתגובה זו
    ביתילי מתקיימים בבועה של מסרים משנות השבעים. לטעמי, התובנה אכן נכונה אבל הזכות לקיומה כבר פג מזמן. מותג בעל עולם תוכן רגשי כמו ביתילי, שמסמלת אפילו בשמה את הישראליות שלי, צריך להוביל אותי בתובנות שלו ולא לשקף את המציאות הנוכחית.
  • 2.
    מדהים מדהים מדהים (ל"ת)
    צביה בילר 07/08/2011 11:51
    הגב לתגובה זו
  • עטרה 07/08/2011 13:04
    הגב לתגובה זו
    צביה תודה על תגובותייך האוהדות :-)
  • 1.
    iDos 07/08/2011 11:27
    הגב לתגובה זו
    יש פרסומת הרבה יותר מפורסמת של איקאה שאומרת שהגיע הזמן להתקדם http://www.youtube.com/watch?v=ZdIJOE9jNcM
חיילי צהל חרבות ברזל
צילום: דובר צהל

בנק ישראל פרסם תכנית כוללת להקלות כלכליות לחיילי חובה

האמנה החדשה, שנקראת "אמנת זמינות פיננסית לסיוע לחיילים וחיילות בשירות חובה", תעודד את הבנקים להעניק פתרונות יצירתיים, להקפיא הליכים משפטיים ולשפר את הנגישות הפיננסית של חיילים לאורך השירות ובסיומו

רן קידר |
נושאים בכתבה בנק ישראל חיילים

הפיקוח על הבנקים בבנק ישראל השיק מהלך ראשון מסוגו, שמטרתו להעניק סיוע פיננסי ייעודי לחיילי וחיילות חובה. האמנה החדשה, שאומצה באופן וולונטרי על ידי כלל המערכת הבנקאית, מתיימרת להתמודד עם תופעה שהפכה בשנים האחרונות לנפוצה במיוחד: חיילים בשירות סדיר שמוצאים את עצמם תחת עומס כלכלי מהותי, לעיתים כבר במהלך השירות, ונושאים איתם את נטל החובות גם לאחר השחרור. 

היוזמה, הקרויה "אמנת זמינות פיננסית", נבנתה בשיתוף פעולה של שורת גופים ובהם הבנקים, חברות כרטיסי האשראי, איגוד הבנקים, משרד המשפטים (הסיוע המשפטי), רשות האכיפה והגבייה, ועמותת "נדן". לפי הפיקוח, מטרת האמנה אינה רק הקלה מידית על חיילים הנמצאים בקשיים, אלא גם מניעה, באמצעות כלים לשיפור הידע הפיננסי והנגישות לשירותים. 

מרכיב מרכזי באמנה הוא הטיפול בחוב. על פי המתווה, בנקים שיעמדו בהוראות יקפיאו הליכים משפטיים למשך שנה לחוב של עד 15 אלף שקל, וינסו לגבש עם החייל החייב הסדר תשלומים מקל, בהתאם ליכולותיו. ההקפאה תוארך בעוד חודש אם החייל ריצה עונש מאסר של 30 יום ומעלה. מדובר במהלך שיש בו היבט חברתי מובהק, אם כי המבחן המשמעותי יהיה מידת השימוש בו בפועל, ובעיקר מידת שיתוף הפעולה מצד הבנקים עצמם, שיכולים אמנם להעניק הקלות נוספות, אך אינם מחויבים לכך. 

כחלק מהשינוי, ימנו הבנקים אנשי קשר ייעודיים לחיילים, שיקבלו הכשרה ממוקדת בהובלת הגופים הרלוונטיים, כולל מפגש עם נציגי צה"ל והסיוע המשפטי, ויוכלו להציע פתרונות בהתאמה אישית. כל חייל יוכל לפנות לאיש הקשר בבנק שבו מתנהל חשבונו, ללא תלות במקום השירות או הסניף. במקביל, תוענק גמישות תפעולית, תעודת חוגר תוכר כאמצעי זיהוי רשמי לפעולות בסיסיות בבנק, חיילים יוכלו לפעול בכל סניף הקרוב אליהם ולא רק בסניף האם, ויונפקו כרטיסי חיוב דיגיטליים זמינים עבור חיילים המשרתים הרחק מהבית. 

באשר לאשראי, תצא המלצה להציע מסגרות מותאמות ליכולת הכלכלית של החיילים, תוך הפחתת סיכון להיכנסות למינוס או לחריגות לא מבוקרות. מעניין לראות שהאמנה אינה עוסקת רק בהיבט המיידי אלא גם בתקופות חריגות, כמו מלחמה. ההתייחסות למבצעים כמו "חרבות ברזל" ו-"עם כלביא" מעידה על לקח ברור שלמד הפיקוח: בתקופות לחימה נדרשת רמה גבוהה של גמישות ונכונות מצד המערכת הבנקאית לפעול ברגישות מול חיילים שנפגעו, נפצעו, או נמצאים בזמינות מבצעית אפסית. 

מערכת IRON BEAM 450 של רפאל. קרדיט: רשתות חברתיותמערכת IRON BEAM 450 של רפאל. קרדיט: רשתות חברתיות

רפאל מציגה את "מגן אור" מערכת הלייזר החדשה

רפאל מציגה בתערוכת DSEI 2025 וחושפת את מערכת הלייזר החדשה "מגן אור", עם מכוון עוצמתי יותר, טווח מוגדל ותגובה מהירה; המטרה: יירוט מהיר, זול ומדויק, במהירות האור

רן קידר |
נושאים בכתבה רפאל

חברת רפאל מערכות לחימה מתקדמות מציגה בתערוכת DSEI 2025 בלונדון את הדור החדש של מערכת "מגן אור" (IRON BEAM 450), מערכת לייזר מבצעית שמיועדת ליירוט מהיר של איומים אוויריים קצרי טווח. מדובר בתצורה משודרגת, עם מכוון חדש המאפשר לטפל באיומים בטווחים גדולים יותר, עם דיוק גבוה יותר ויכולת תגובה מהירה בהרבה לעומת הדגם הקודם. 

המערכת החדשה מתוכננת לנטרל איומים במהירות האור, בעלות שולית נמוכה מאוד לכל יירוט, יתרון משמעותי ביחס למערכות טילים קיימות, שבהן כל יירוט עשוי לעלות עשרות אלפי דולרים. היא מיועדת להגן על שטחים נרחבים, פועלת ברצף ויכולה לתת מענה גם לתרחישים מורכבים שבהם נדרש יירוט רב־שכבתי ומתואם. 

לדברי מנכ"ל רפאל, יואב תורג'מן, מדובר בפריצת דרך טכנולוגית שמסמנת שינוי תפיסתי בתחום ההגנה האווירית: "הצגת המכוון החדש IRON BEAM 450 בתערוכת DSEI ממחישה כיצד פריצות דרך בטכנולוגיית לייזר רב עוצמה משנה את כללי המשחק בתחום ההגנה האווירית ומאפשרות יירוטים יעילים מאוד ובעלות נמוכה. לצד מערכות ההגנה האווירית שלנו, מערכת "מעיל רוח, מערכת ההגנה האקטיבית המבצעית הראשונה והיחידה בעולם לרק״ם. המערכת מותקנת על טנקים ורכבים משוריינים במספר צבאות, מגנה על הצוותים והפלטפורמות מפני איומים נ״ט ומבססת את ההגנה האקטיבית כסטנדרט מרכזי בכוחות מתמרנים. בנוסף, עם פתרונות הנ״ט, מערכות נגד כטב״מים והמערכות הימיות, רפאל מספקת פתרונות משולבים העונים על צרכי ההווה ומתכוננים לאתגרים של המחר”.

בין המערכות המשלימות שמציגה רפאל בתערוכה: כיפת ברזל לטווחים קצרים, "קלע דוד" לטילים בטווחים ארוכים, ומערכות ספיידר לטווחים בינוניים. לצד מערכות שליטה ובקרה כמו MIC4AD ו-SKY SPOTTER, וכן DRONE DOME ו־LITE BEAM שנועדו להתמודדות עם רחפנים וחימושים משוטטים.

במימד הימי מציגה החברה את הגרסאות המותאמות של מערכות היירוט: C-DOME, שהיא הגרסה הימית של כיפת ברזל, וכן Naval Iron Beam ו-TORBUSTER. כל אלו מבוססים על ארכיטקטורה פתוחה שמאפשרת שילוב בציים קיימים, גם בשגרה וגם בלחימה. IRON BEAM צפויה להשלים את ההגנה הרב־שכבתית של ישראל, תוך צמצום משמעותי של עלויות והתאמה לאיומים משתנים, בין אם מדובר בירי רקטות, ברחפנים או במטחים מרובי ראשי קרב. המערכת טרם נכנסה לשימוש מבצעי, אך עם ההתקדמות הטכנולוגית הנוכחית, נראה שהיא בדרך להפוך לחלק בלתי נפרד מהגנת העורף והחזית גם יחד.