היחצניות המובילות והמשלמות: פרויקט התוכן השיווקי של מגזין 'שמנת' מעורר ביקורת

פגיעה באמינות, הטעיית קוראים וסקסיזם - אלו חלק מהביקורות כלפי פרויקט 'היחצניות המושכות בחוטים' של המגזין מקבוצת 'הארץ', שדרש כ-4,000 ש' מכל משתתפת

משה בנימין | 28/08/2019 13:12 (25)

נושאים בכתבה אג'נדה אובייקטיבי אירינה שלמור איתי נוי הארץ זאב ינאי יחסי ציבור תוכן שיווקי

כשהסנדלר הולך יחף, נשות יחסי ציבור ותיקות ומוערכות, שבנו עסקים לתפארת, נאלצות לשלם אלפי שקלים כדי להיכלל בכתבה מסחרית על פועלן, והאירוניה חוגגת.

פרויקט תוכן שיווקי שפורסם השבוע במגזין שמנת, מגזין תוכן שיווקי בעצמו היוצא לאור על ידי המחלקה המסחרית של עיתון הארץ, ריכז ברשימה אחת עם כותרת בומבסטית את "המושכות בחוטים – 25 הנשים שיחסי ציבור זו האמנות שלהן" והצליח לעורר גלי ביקורת בברנז'ה. הנשים שהוגדרו בכתבה המסחרית כ"יוצרות, בונות, ממתגות ומשפיעות על דעת הקהל" שילמו על ההשתתפות בפרויקט כ-4,000 שקל כל אחת כדי לזכות בתואר הנחשק.

רשימת נשות היח"צ המובילות לא פולחה על פי על פרמטרים אמפיריים של הישגים מקצועיים, גודל המשרד שבבעלותן (כולל כמות העובדים), אופי הלקוחות או האם ישנה השפעה מורגשת שנובעת מעשייתן על החברה והתרבות בישראל. זו גם גולת הכותרת בביקורת המופנית כלפי התוצר הסופי שהתנאי המחייב להשתתפות בו הוא תשלום כספי. אמנם, נראה שתנאי הסף הציבו רף איכות לפיו נבחרו משתתפות מוכרות וראויות, אך "חטאי" התוכן השיווקי זועקים במקרה זה לשמיים וממחישים פעם נוספת את חומרת הפגיעה האפשרית בקוראים – שנובעת מדעיכת העיתונות, המשוועת למקורות הכנסה נוספים, לעיתים על חשבון "הלקוח" – קורא המגזין עצמו.

"רשימות למכירה"

"הרשימות למכירה הן אילוץ שלא היינו רוצים להגיע אליו של מערכות תקשורת שמחפשות מודל מסחרי חדש", אומר לאייס יועץ התקשורת זאב ינאי, ממייסדי קבוצת הפייסבוק PRguru בה חברים מרבית אנשי היח"צ הפועלים בשוק הישראלי. לדבריו, "לייצר כזה הישג של 'נכנסתי לרשימה' בתמורה לכסף - זה גורם לי להיראות טוב, אבל זה הופך לחסר משמעות ברגע שגופי תקשורת כותבים על כך ומבקרים את זה – שם זה ייגמר".

לטענת ינאי, פרויקטים מסוג זה של מגזין שמנת פוגעים בתפקידה המרכזי של העיתונות. "העיתון הוא רשות ביקורתית אובייקטיבית שמסננת לקורא מידע נכון רלוונטי וערכי", הוא אומר. "תוכן שיווקי מוגדר ומוסדר זה בסדר אבל ברגע שזו 'רשימה', אתה פוגע באמינותו של הכלי שנקרא עיתונות כרשות שמגנה על האזרח וכך היא שוחקת את עצמה. עצם זה שצריך לשלם כדי להיכנס לרשימה הוא לא לעניין ואני אומר - בואו נוותר על זה".

במכתב שמזמין אותן לקחת חלק בפרויקט, נכתב ליחצניות: "מגזין שמנת עושה כבוד ליחצניות הישראליות המובילות, בעלות הקשרים והיכולות האדירות לרומם להאדיר ולפצח כל עסק גדול כקטן, לפתור משברים ולדעת איך להימנע מהם. הנשים שמכירות את נבכי המדיה ככף ידן, הן הכוח המניע והדוחף שנותן ללקוחותיהם את הנוכחות, החשיפה והמודעות הציבורית. אתן המופלאות, שבזכותכן הלקוח כאן וקיים שהרי 'עשית ולא יחצנת - כאילו לא עשית'. אנו מזמינות אתכן להתיחצן בלי להשתחצן ולספר את הסיפור שלכן, האג'נדה, ההישגים המרשימים, התשוקות למקצוע הנחשק, התקוות למחר וסיפורים מעניינים שחוויתן במהלך עבודתכן".

קיראו עוד ב"תקשורת ומדיה"

אשת יחסי הציבור פנינה אלעזר שלו, בעלת משרד 'שלו יחסי ציבור ואסטרטגיה', הוזמנה לקחת חלק בפרויקט, אבל סירבה לו: "רשימת 'המושכות בחוטים, נשים שיחסי ציבור היא אמנותם, היא ערבוב לא ראוי בין תוכן שיווקי למערכתי", היא אומרת לאייס. "לדעתי, זו פגיעה בחופש העיתונות והטעייה בפועל של הקוראים. גם אני, כמשרדי יחסי ציבור אחרים, קיבלתי את הפנייה להשתתף במוסף תמורת תשלום כסף. לא שקלתי כלל את האפשרות, כי זה נראה לי לא אתי ולא ראוי להשתתף בחגיגת הפייק-ניוז".

יש לציין כי ב'הארץ' הבהירו מראש כי מדובר בפרויקט מסחרי שההשתתפות בו כרוכה בתשלום, עובדה שהייתה ידועה מראש לכל אחת מהמשתתפות ולכל אחת שאליה הועברה הפנייה. מבחינת המחלקה המסחרית של העיתון, עבודתם נעשית נאמנה - היעד הוא הכנסה כספית באמצעות תכנים מסחריים, אך התוצאה הסופית עשויה להיות בעייתית.

המכניזם: קיבלת פנייה - שילמת - נכנסת

בפרויקט משתתפות 25 יחצניות שהסכימו לשלם עבור ההשתתפות שמאדירה את שמן, במה שנראה כמועדון ה-VIP של המצליחות מכולן. עם זאת, מהלך האירועים מאחורי הקלעים בנוי על מכניזם פשוט - "קיבלת פנייה - שילמת - נכנסת". ההצעה להשתתף נשלחה למספר רב של משתתפות בניסיון "לדוג" כמות גדולה ככל האפשר מהן - אקט שמלכתחילה מסיר מהפרויקט כל חותמת איכות. הדבר מעלה תהייה: האם יחצנית שאליה פנה המגזין וסירבה להשתתף בתמורה לתשלום, איננה ראויה יותר, איננה מובילה, איננה מושכת בחוטים?

הרשימה: מובילות, משפיעות ומשלמות

בגישה טהרנית יותר ניתן לומר שהסוגיה במקרה זה היא חמורה יותר משום שמדובר בנשים מתחום יחסי הציבור - מקצוע שבמהותו עוסק בשילוב ידיעות על פועלם של לקוחות המשרדים. עצם העובדה שהן אלו שנאלצות לשלם כדי לזכות לפיסת תוכן שמאפשרת תהילה רגעית ובתוך כך מעודדות את טשטוש הגבולות בין תוכן אובייקטיבי לתוכן בתשלום, אמורה להדליק נורות אדומות. בעידן הרשתות החברתיות שמשמשות כקטליזטור להצפת תוכן, כתבות מעין אלו עוברות מעין מוטציה פייסבוקית-אינסטגרמית שגורמת להן להיראות כתוכן מערכתי.

שלא לייחוס, אומרת אשת יחסי ציבור בכירה כי "הפרויקט הנוכחי מציב מספר בעיות מובנות הנוגדות את כל מהותו של התפקיד כפי שאני תופסת אותו. איש תקשורת ויחסי ציבור נמדד ביכולתו להשיג חשיפה על בסיס אורגני בשל העניין ו'הסיפור' הגלום באייטם ולא באמצעות רכישת אייטם ממומן. מכיוון שמדובר בבעיה אתית בסיסית המנוגדת לתפיסת עולמי לא הסכמתי לקחת חלק בפרויקט".

סקסיזם מגדרי והקטנת גברים

ביקורת נוספת שהופנתה כלפי הפרויקט נוגעת לסוגיה המגדרית, לעצם העובדה שמדובר בכתבה על טהרת הנשים בלבד. לא זאת בלבד, אלא שאחת השאלות שהוצגו למשתתפות היא "מה ההבדל בין יחצן ליחצנית?". אירינה שלמור, מנשות היח"צ המובילות בישראל ושאינה משתתפת בפרויקט, אומרת לאייס: "משרדנו מוביל את ענף יחסי הציבור בעשורים האחרונים כשהוא מתמודד מול משרדים מגוונים חלקם בניהול גברי וחלקם בניהול נשי. כתפיסת עולם אנחנו נמנעים מלהשתתף בפרויקטים שבהם המכנה המשותף הוא המגדר".

אשת יחסי הציבור הבכירה שלא רצתה להיחשף בשמה הוסיפה בהקשר זה כי "אישה המסכימה בשנת 2020 להיכלל ברשימה שבסיסה מגדרית, עושה עוול לעצמה ועוול להבנתה התקשורתית אל מול לקוחותיה. ואולי הכי משמעותי, בעידן התקשורתי בו אנו פועלים, אשת תקשורת המסכימה להגדיר עצמה 'יחצנית', כנראה איננה מבינה מספיק את מהות המקצוע".

לעניין השאלה על ההבדלים בין יחצן ליחצנית אומר איש יחסי הציבור איתי נוי, בעליו של משרד יחסי הציבור in: "ללא קשר להתייחסות בין אם מדובר בפרויקט מסחרי עליו שילמו הנשים המוצגות כסף, או אם מדובר בפרויקט מערכתי שבא להאדיר את נשות המקצוע של הענף. לא מתקבל בכלל על הדעת, שבשנת 2019 עולה בשאלון שכזה השאלה 'מה ההבדל בין יחצן ליחצנית?'. אני מצר על הנשים שבחרו לחשוף את השקפת עולמן השטחית ומינפו את תשובתן כמניפסט סקסיסטי שמקטין גברים בשביל להאדיר את המגדר הנשי. קהילת העוסקים ביחסי הציבור ברובה היא קהילה מפרגנת, מכילה, שלא רואה הבדל ביכולות המגדריות בין אדם לאדם. במקרה ההפוך, באיזה הבנה ולגיטימציה הייתה מתקבלת תשובתו של יחצ״ן גבר, אם היה נשאל שאלה שכזאת ואם היה עונה בתגובה שמתאימה לזמנים שכבר עברו מהעולם בהן נשים עוד נלחמו על זכויותיהן הבסיסיות?".

ממגזין שמנת נמסר בתגובה: "אנחנו שמחים על העניין שמעוררת כתבת השער של שמנת, מגזין התוכן השיווקי של המחלקה המסחרית של הארץ".

כל הכותרות 24/7 הטלגרם שלנו - תכנים יחודיים

תגובות לכתבה(25):

הגב לכתבה

שם המגיב *

כותרת תגובה *

תוכן התגובה

השדות המסומנים ב-* הם שדות חובה

17.
זאב ינאי ממש סמכות על - חחחחחח מביך (ל"ת)
נדב 12/09/2019 12:01
הגב לתגובה זו
16.
דעה 29/08/2019 17:57
הגב לתגובה זו
הכתובת היתה על הקיר. זה שכאלה נשים מנוסות הלכו על זה בתשלום. זה קצת עצוב. ועצוב לתעשייה. היה ראוי לפרגן לכל אלו ללא תשלום. פרנסו לאורך השנים לא מעט מערכות תקשורת. ובנימה הומוריסטית. כמה השקעה שלהן אצל הספר, תספורת + פן, ובחירת בגדים. ובסוף אייטם אחד מוציא את כל האוויר....
15.
אני 29/08/2019 14:34
הגב לתגובה זו
ושהאתר בו הוא כותב מבוסס על דברי הגות של יחצנים ומתנותיהם, כורת את הענף עליו הוא יושב
עשה את עבודתו נאמנה. גם אם זה לא נעים.... (ל"ת)
רני 05/09/2019 16:29
הגב לתגובה זו
14.
אלי 29/08/2019 09:37
הגב לתגובה זו
עקצו אותן, 4000 ש"ח להופיע במגזין שאף אחד לא רואה
תפוצה מיידית לתוך פחי המחזור, אתה טועה (ל"ת)
דודי מהרצליה 01/09/2019 12:44
הגב לתגובה זו
אדיוט (ל"ת)
אני 29/08/2019 13:49
הגב לתגובה זו
13.
אשתיחסיהציבורשלנושאי 28/08/2019 20:35
הגב לתגובה זו
איפה נראית פה הטעיה? מגזין שיווקי! מה הקשר לאמינות? מגזין לייף סטייל לא עיתונות חוקרת. סקסיזם? הלו! זה מגזין נשים. למישהו ממש כואב לראות הצלחות. לוחמנות נגד תחנות מים לא תביא אף אחד לפוליצר. אחלה של כתבה הביאו הארץ, שאפו. כל המכובדות על במה אחת, מפרגנות אחת לשנייה פשוט תענוג ואם תטרח לקרוא את הראיונות שלהן אולי תלמד משהו. אגב, לאנוס אנשים להגיב בכיעור ולא להראות את התמונה המלאה זה לא נקרא "תגובות". עד מתי אייטמים נוטפי קינאה?
12.
יגאל 28/08/2019 20:14
הגב לתגובה זו
משוויצות בפייסבוק על הכתבה רק שוחכות לספר שנתו הרבה כסף בשביל להכנס לכתבה
11.
לורי 28/08/2019 19:38
הגב לתגובה זו
מעבר לזה מרביתן כבר לא מושכות באף חוט.
10.
גם אני מבין בתקשורת 28/08/2019 16:44
הגב לתגובה זו
כתבה שהיא כל כולה קשקוש מקושקש של צדקנות וטהרנות. הרי מי קורא אתכם אם לא הברנז'ה, שיודעת בדיוק שככה זה עובד היום. מה גם שבשום מקום מקום לא נכתב שהן המובילות בתחום או המצליחות ביותר. על השער ועל כל עמוד של המגזין הזה כתוב 'תוכן שיווקי', אז מה אתם רוצים? יאללה, צאו מהסרט.
9.
אירנה מותק קנאה עושה רע לפנים (ל"ת)
פולה 28/08/2019 16:41
הגב לתגובה זו
Michelle Eder 28/08/2019 21:32
הגב לתגובה זו
ואם מדובר על שלמור אז שלי נעלייך מעל רגלייך - תגובה מביישת
8.
סמי אלקלעי 28/08/2019 16:41
הגב לתגובה זו
בעבר שמכרנו בירושלים את העסק הנבחר או את הנבחרים או כל שם אחר הכל היה תמורת כסף ומי ששילם הפך להיות עסק נבחר מצטיין או כל שם אחר כך זה כאשר לערכי ההגינות והאמת אין ערך
7.
אירנה 28/08/2019 16:11
הגב לתגובה זו
לא חוכמה לעשות יחצ למותגים עם שמות גדולים עתירים בתקציבי פרסום, שימון עיתונאים וסלבס במתנות, תשלום לסלבס לאירועים, ניסעות עיתונאים . החוכמה היא לייצר עניין במותגים שהם לא בהכרח הבון טון של החברה בישראל ולייצר לגביהם שיח מעניין וביטוי תקשורתי ... ואז בואו נראה את כל אותם החכמולוגים "מביעים את דעתם"
הוצאת את המילים מהפה.. (ל"ת)
בונזי 28/08/2019 19:36
הגב לתגובה זו
6.
אושרת קמחזי? למה היא לא ברשימה? (ל"ת)
איפה 28/08/2019 15:52
הגב לתגובה זו
כי היא לא שילמה (ל"ת)
הבנת הנקרא 28/08/2019 20:28
הגב לתגובה זו
מי זו????? (ל"ת)
פחחחח 28/08/2019 19:32
הגב לתגובה זו
5.
איזה בושות. גם שילמו וגם התבזו (ל"ת)
מביך 28/08/2019 15:52
הגב לתגובה זו
4.
אלדד 28/08/2019 15:45
הגב לתגובה זו
לא מבין. כבר אין עבודה ? אין לקוחות? מה זה השיט הזה
מבינה 28/08/2019 20:54
הגב לתגובה זו
מודעות כללית לסביבה זו מידה חשובה
3.
כי שלמור לא מכניסים לקוחות לכתבות בתשלום חח (ל"ת)
עלק 28/08/2019 15:41
הגב לתגובה זו
2.
מה ההבדל בין זה לבין כל תוכן אחר בשמנת? (ל"ת)
לא הבנתי 28/08/2019 15:41
הגב לתגובה זו
1.
וואו זאב ינאי מקים קבוצת הפייסבוק בכבודו ובעצמו??? (ל"ת)
אורן 28/08/2019 14:52
הגב לתגובה זו

מגי טביבי, מגישת חדשות 14. קרדיט: רשתות חברתיות.

רייטינג

המהדורה המרכזית של 14 הגיעה ל-60% מצופי חדשות 12

מהדורת החדשות המרכזית של ערוץ 14 מתבססת במקום השני עם כמעט שני שליש מהמובילה הנצחית, חדשות 12, חדשות 13 באורח קבע במקום השלישי ואילו המהדורה המרכזית של התאגיד הציבורי מצליחה לטפס ל-80 אלף צופים, ועדיין רק אחד מתוך עשרה צופים צופה בה

רן קידר | 08/09/2025 10:03

נושאים בכתבה רייטינג

באורח קבע, טבלת הרייטינג של מהדורות החדשות היא שחדשות 12 במקום הראשון, אחריה לרוב 14 ואז 13 ואת הרשימה סוגרת כאן11. גם הרייטינג הנוכחי זהה, אלא במספר הצופים של חדשות 14 הולך ומתקבע על כמות מכובדת של כמעט שני שליש מצופי חדשות 12. וכך, באחוזים של כלל צופי מהדורות החדשות המרכזיות, חדשות 12 עומדות על כ-42%, חדשות 14 עם 26%, חדשות 13 עם 20% ואילו כאן11 עם כ-12%. ועם זאת, הציפייה היא ששיטת המדידה תשתנה ותאפשר לנו לראות אומדן מדויק יותר של הצופים.

ולנתונים עצמם: חדשות 12 של קשת עמדה על 12.1% רייטינג עם 294 אלף צופים, המהדורה המרכזית של ערוץ 14 עם 184 אלף צופים ו-6.4% רייטינג. חדשות 13 עומדת על 5.9% ו-144 אלף צופים וכאן11 עם רייטינג של 2.6% ו-82 אלף צופים.

פריים טיים ועוד

בפריים טיים, כרגיל, "האח הגדול" של רשת בראש, עם רייטינג של 15.2% ו-411 אלף צופים, ואחריו "חתונה ממבט שני", עם 11.6% רייטינג ו-338 אלף צופים. הפטריוטים ממשיכה להפגין יציבות עם 7.5% רייטינג ו-230 אלף צופים. הדרמה של כאן11, "התנתקות", השתפרה עם 2.2% רייטינג ו-45 אלף צופים.

חדשות קשת ממשיכות להוביל במהלך היום כולו, אבל גם במהלך היום חדשות 14 מתחילות להדביק פערים. בבוקר, חדשות הבוקר של קשת מובילה את הרצועה, עם 3.9% ו-83 אלף צופים, במקום השני היתה מהדורת הבוקר של ערוץ 14 "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, שהשיגה 2.1% רייטינג ו-52 אלף צופים ואילו את הרשימה סגרה רשת עם העולם הבוקר ו-1.8% רייטינג ו-34 אלף צופים.

ברצועה שלאחריה, משדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה, הוביל את הרשימה, עם רייטינג של 2% ו-43 אלף צופים, אחריו במקום השני "פותחים יום" של רשת, עם 1.6% רייטינג ו-32 אלף צופים ואת הרשימה סגר ערוץ 14, "על הבוקר" עם רונה לוי, עם 1.2% בלבד ו-26 אלף צופים.

להמשך הכתבה לחץ כאן