לחשוב מחוץ לקופסה זה משעמם: הגיע הזמן שהפרסומאים 'ימציאו את הקופסה'
חשיבה מחוץ לקופסה זה כבר מזמן לא מה שהיה פעם. פעם, היכולת לחשוב מחוץ לקופסה היתה מנת חלקם של אנשים בעלי חשיבה מקורית-יצירתית-בלתי שגרתית. במקום שכולם היו רואים את הכוס הם ראו את הריק בתוך הכוס.
אנשים שניחנו ביכולת הזו השתייכו, מטבע הדברים, לקבוצת מיעוט של חריגים בסביבתם ומצליחים בעיסוקיהם. הרשו לי להביא דוגמה נפלאה לחשיבה מחוץ לקופסה. עיתונאי שבא לראיין את ז'אן קוקטו התבונן סביבו על שפע אוצרות האמנות שאכלסו את ביתו ושאל אותו "אם היתה פורצת אש בביתך, מה היה הדבר היחיד שהיית לוקח איתך?" "את האש" השיב קוקטו, ללא היסוס.
כיום, כל מועמד לעבודה מתהדר ב"חשיבה מחוץ לקופסה". ריאיינתי כבר מאות רבות של מועמדים ורק מתי מעט באמת ניחנו ביכולת הזאת. כל האחרים חושבים בדיוק כמו כולם ואינם יודעים אפילו את המשמעות של חשיבה מחוץ לקופסה. כיוון, שכולם חושבים מחוץ לקופסה (לטענתם) כבר לא נשאר אף אחד בתוך הקופסה כך שהחשיבה מחוץ לקופסה עברה להיות בתוך הקופסה שנוצרה מחוץ לקופסה.
אני חושב שהגיע הזמן לחשוב לא מחוץ לקופסה אלא על הקופסה. אנשים בעלי חשיבה מקורית צריכים להגדיר מחדש את הקופסה ואת תפקודיה. למשל, כאשר יצרני כרכרות הסוסים חשבו מחוץ לקופסה כיצד לפתח כרכרות מהירות יותר, נוחות יותר או זולות יותר בא הנרי פורד ושינה את הקופסה.
- יותר ויותר ישראלים מצטרפים להשקעה בתחום הלוגיסטיקה,
- מעשייה דמיונית לכבוד ראש השנה - על חברה ותיקה בשם ישראלוביץ' ובניו
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
בשנות השבעים הקמתי את משרד הפרסום שלי בשותפות עם ארויו-בראל, כשהייתי נתקל בבעיה קשה לפתרון הייתי פונה לבקש עצה משותפי בוב ארויו (האיש שחולל את מהפכת הקריאייטיב בארץ) ובכל פעם הייתי יוצא ממנו מתוסכל. עד שחדלתי לפנות אליו. יום אחד חלפנו זה על פני זה במסדרון ובוב שאל אותי "גינגי, למה הפסקת לבוא אלי?" "כי אתה לא עוזר לי" השבתי בטרוניה "למה אתה מתכוון?" "תראה" אמרתי לו "אני בא אליך עם בעיה פרסומית ואתה מתחיל לשנות לי את המוצר, את אופיו, את קהל היעד שלו ואת ערוצי ההפצה שלו" "נו, אז מה?" הוא התפלא "אז, זה לא בידיים שלי" מחיתי. "הלקוח בא אלי כדי שאעשה לו פרסום, לא כדי שאשנה לו את המוצר". "אבל אם לדעתך הוא שוגה עם המוצר שלו, תפקידך להעמיד אותו על טעותו, אחרת כישלונו יפול עליך" פסק בוב ונפנה לעיסוקיו.
לימים, לאחר שהתבגרתי, רכשתי ניסיון והחכמתי מעט הבנתי את הבעיה שלי עם בוב. אני ביקשתי את החשיבה מחוץ לקופסה שלו בעוד שבוב מעולם לא חשב מחוץ לקופסה הוא תמיד חשב על הקופסה. לצערי, אני לא ניחנתי ביכולת הנדירה הזאת.
אחד הפרדוקסים הזועקים לשמים, בעניין זה, הוא תעשיית הפרסום. התעשייה שחשיבה מחוץ לקופסה היא נשמת אפה ותכלית קיומה דווקא היא לא שינתה את פניה מאז היווסדה.
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
- טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
תעשיית הפרסום המודרני נולדה באמצע המאה ה-19 ע"י סוכני מכירות של עיתונים שמכרו שטחי פרסום וידעו למלא אותם בתוכן פרסומי, כ-160 שנה חלפו עברו ודבר לא השתנה. הקופסה נשארה אותה קופסה. פרסומאים ממשיכים למכור מדיה ולמלא אותה בתוכן פרסומי. כל ההתפתחויות והשינויים שנעשו מאז ועד היום נעשו בתוך הקופסה. האם לא הגיע הזמן שיקום פרסומאי שידע להגדיר מחדש את הקופסה עצמה?
בדיוק כמו שסטיב ג'ובס הגדיר מחדש מספר קופסאות: את המחשב עם המק, את הטלפון הסלולרי עם האייפון ואת המדיה המוזיקלית עם האייטיון, כמו שג'ף בזוס ידע להגדיר מחדש את חנות הספרים או כמו שוורד קנינגהם המציא מחדש את האנציקלופדיה עם ויקיפדיה. שלא לדבר על מרק צוקרברג ולארי פייג' וסרגיי ברין שבכלל המציאו קופסאות חדשות.
היכן הסטיב ג'ובס או הג'ף בזוס של עולם הפרסום? האם בקרב מאות אלפי האנשים היצירתיים המאכלסים את תעשיית הפרסום העולמית לא נמצא אחד שיחשוב מחדש על הקופסה? אחד?!
כיום, איש לא מתרגש יותר כשהוא רואה קו"ח של מישהו ש"חושב מחוץ לקופסה" זה כל כך בתוך הקופסה. אבל ביום שאקבל קו"ח של מועמד המכריז על יכולת לחשוב על הקופסה אדע שמדובר במישהו בעל חשיבה מפתיעה.
הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
מוריה אסרף ואייל ברקוביץ. קרדיט: אתר רשת 13מדוע מוריה וברקו עדיין מדשדשים בטבלת הרייטינג?
הסטטוס קוו ברייטינג של לוח השידורים נשמר, לפחות עד שיתעדכנו נתוני המידרוג: מבחינת המהדורות המרכזיות, קשת בראש, 14 שני, 13 מדשדש וכאן11 כמעט מחוץ למשחק
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אמש במקום הראשון מבין המהדורות המרכזיות, ועמדה על 14.4% רייטינג ו-385 אלף צופים, חדשות 14 היו במקום השני עם 7.8% ו-203 אלף צופים. חדשות 13 היתה עם 6.4% רייטינג ו-144 אלף צופים ואילו מהדורת החדשות של כאן11 הייתה במקום האחרון, עם 3.4% רייטינג בלבד ו-80 אלף צופים בסך הכל.
פריים טיים
התחרות על המקום הראשון היתה צמודה, כשנוטוק של רועי עידן בקשת עמד על 12.7% רייטינג ו-307 אלף צופים, ואילו משחקי השף היו צמודים, 11.7% ו-273 אלף צופים. ערוץ 14 עם הפטריוטים היציבה, היה , ואילו במקום השלישי היתה "הפטריוטים", שעמדה על 6.7%, עם 171, כשהערוץ שידר לאחריה את התכנית על נפילת משטר אסד, "אסד - רות, סוף", שעמדה על 6.4% ו-166 אלף צופים. במקום האחרון היה כאן11 עם "זמן אמת" שעמד על 3% ו-66 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות
המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.2% ו-74 אלף צופים. אחריה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2.1% רייטינג ו-48 אלף צופים, ואילו העולם הבוקר של 13 עם 1.3% רייטינג ו-27 אלף צופים בלבד. לאחר מכן המשיכה אותה המגמה, כשמשדר הבוקר של קשת היה במקום הראשון עם 2.7% ו-53 אלף צופים, "על הבוקר" של 14 היה עם 1.4% ו-33 אלף צופים ואילו "פותחים יום" של רשת סיים אחרון, עם 1.1% ו-26 אלף צופים בסך הכל.
במהדורות המוקדמות לאורך אחר הצהריים ושעות הערב המוקדמות שש עם עודד בן עמי בקשת 12 הוביל עם 7.9% רייטינג ו-201 צופים, כאשר אחריהם היו ריקלין ושות', של ערוץ 14, עם 4.8% רייטינג ו-106 אלף צופים ואת הרשימה סגרה רשת, עם מוריה וברקו שעמדו על 3.7% רייטינג ו-90 אלף צופים בלבד, שעדיין מציגים נתונים מאכזבים לשני טאלנטים שהיו אמורים להיות דומיננטיים יותר ברצועה, אולי זה התחרות הקשה והקוטביות של הצופים, שבוחרים ב-12 או 14, שכל אחד מהם עם אג'נדה מובהקת, וההיצע של מוריה וברקו לא מספיק מתבדל. מעבר לכך, התוכנית לא מעניינת כפי שהיתה בעבר.
- האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
מוריה וברקו עלתה לאוויר לפני כתשעה חודשים, במרץ 2025, תחילה במתכונת שבועית, ולאחר מכן, באוגוסט, במתכונת יומית, כדי להציל את הרייטינג של הערוץ. וזאת לאחר שהתכנית הקודמת של ברקו, עם אופירה אסייג, הפכה מתכנית נישה בפינה חשוכת רייטינג למכונה משומנת של צופים ועם משקל ציבורי לא מבוטל. "אופירה וברקו" שודרה מ-2017 והלכה ותפסה תאוצה, ובשיאה הגיעה לרייטינג דו ספרתי, עד שב-2024, עזב ברקו את התכנית.
