בשורה התחתונה: הכוונה טובה, המהלך רלוונטי, חלק מהתוצרים מביכים.

נושא השמנת יתר אצל ילדים הוא נושא חשוב ואין ברירה אלא להעלות אותו על סדר היום הציבורי. אולם החיים והמוות בידיו של הבריף. ההבדל בין נאורות ליצירת דעה קדומה חדשה הוא חוט דק. חלקים מהקמפיין עשה יותר נזק לילדים שמנים ואולי אפילו חיזק סטיגמה.

בחיים, אין דבר יותר מאתגר ממתן ביקורת בונה. אנחנו מנסים לעדן את הביקורת שיש לנו לזולת, להתחיל מלומר לו משהו טוב במטרה להצביע על משהו רע, והוא נעלב. עולם התקשורת הבינאישית הוא הליכה על חבל דק וכמותו עולם תקשורת ההמונים שמתנהגת בדיוק על פי אותם חוקים, רק בווליום גבוה יותר.

להגיד לזולת שהוא שמן זו חרב פיפיות. בו בזמן שאני דואג לבריאותו ומנסה לנער אותו מהרגלים רעים, אני גם מעליב אותו. נשאלת שאלת השאלות - כיצד מטפלים בהשמנת יתר בקרב ילדים בלי להעליב בדיוק רבע מילדי ישראל ובלי להלבין פניהם ברבים כשה"רבים" אינם אלא הרוב הרזה? איך עוזרים לילדים שמנים בלי להגיד 'ילדים שמנים' ולהצביע עליהם בקלון?

חברת JCDECAUX יזמה את המהלך ומה שראינו ועודנו רואים בשילוט החוצות הינו מקבץ פתרונות שיצרו משרדי פרסום אלה ואחרים. אפשר לומר שאחד הפוסטרים הבולטים הוא ילד שמן שהושמן בפוטושופ עם הכותרת "אמא, כשהילד שלך משמין החיוך שלו קטן".

• המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7

מצד אחד זה נכון שאדם שהוא overweight נהנה פחות מאי אילו פעילויות. אני חוזרת ואומרת - אי אילו פעילויות. אני לא אומרת שהוא פחות מאושר כי אני לא מאמינה שאושר תלוי במשקל הגוף. באותה נשימה, אני כן מבינה איך אפשר להיות עצובה כשאת הילדה הכי יפה בגן.

ובכל זאת, כשאתה שמן קשה לך יותר לרוץ אחרי אוטובוס, קשה לך יותר לשרוך שרוכים ואולי עוד כמה וכמה פעולות שאדם רזה עושה בלי משים. אבל אינך, בהכרח, פחות שמח ולעיתים אתה יותר שמח. הבריף לא שמר על מטרת המהלך ולכן הוא נחשף למנעד הבלחות שחלקן משיג את ההיפך.

מבחינה קריאטיבית פוסטר החיוך הקטן הינו הברקה שהיא קרה ואכזרית שאינה מתחשבת בתוצאות. בדיחה מרושעת. נכון - כשהפנים גדולות החיוך בתוכן קטן יותר אבל העלבון עולה על חווית האינסייט ולכן יש פה החטאה מרה של מטרת הקמפיין.

• טאבולה חותמת על הסכם שותפות עם קבוצת הארץ TheMarker ל-5 שנים
• האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון
• תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
• האירוויזיון בראש וחדשות ערוץ 13 במקום האחרון

קמפיין מקביל בארה"ב שאיני מכירה את ממצאי האפקטיביות שלו, הלך על מסר דומה. הוא מציג ילדה שמנה וכותב: "קשה להיות ילדה קטנה כשאת לא". אולם מרבית מסריו של אותו קמפיין מפחידים או מזהירים מפני סכנות בריאותיות הכרוכות בהשמנה.

מודעות האחרות בקמפיין זה אינן פולשות לשמחת חייו של הילד השמן אלא מדברות על האספקט הבריאותי של השמנת ילדים. "ילדים שמנים עלולים שלא לחיות יותר מהוריהם" הינו מסר שמתנהג כמעט כמו קמפיין נגד עישון או נהיגה לא זהירה. זהו קמפיין הפחדה לגיטימי שמסית את תשומת הלב מהנושא האסטטתי לנושא בסיסי וקיומי.

מודעה אחרת של הקמפיין הישראלי מציגה שרשרת עם ארבעה "ילדים" על צווארה של אם כשאחת הדמויות שמנה. או אייקונים של ילדים על נדנדת "נד נד" - שלשה בצד אחד ואחד שמאזן את משקלם - בצד האחר. 2 מודעות מבריקות שממחישות את הנושא של "1 מכל 4 ילדים - שמן". מאידך - גם פה יש פספוס אמנם לא של הקריאטיב אלא של הבריף. מה אכפת לאמא שהילד שלה שסובל מהשמנת יתר מצוי בחברה טובה של 25% מהילדים?

מודעה אחרת, שלדעתי מבטאת אסטרטגיה הכי נכונה לדעתי, מציגה יד אוחזת בחטיף שוקולד כאילו היה סכין, עם הכותרת "אל תפגעו בילד שלכם". מודעה זו מפנה את האצבע המאשימה להורה בלי להשפיל את הילד, ומראה איך אותו חטיף שוקולד שכנראה ניתן לילד ברגע אוהב ומנחם, אינו אלא כלי רצח. באותה נשימה "כדור נגד השמנה" שמציג כדורגל גם הוא נושא מסר מכונן ולא מעליב כשהוא מעודד פעילות ספורטיבית.

קמפיין אחר שנעשה בחו"ל מציע פתרון: "שתו מים במקום משקאות מתוקים" - מסיתים את הבריף מסטטיסטיקה (כל ילד רביעי) או מאושר (החיוך קטן) אל עבר שליטה בתופעה. שינוי הרגלי השתיה הינו התחלה חכמה של פעילות והוא גם מעניק שליטה לבעלי הבעיה הלא הן משפחות עם ילדים שמנים. לדעתי אסטרטגיה שמציעה פתרון - ביצוע פעילות ספורטיבית, הפחתה באכילה או שתיה של סוכר - היא הכי נכונה לנושא זה שבקלות משיג את ההיפך מהנדרש.

פרסום נועד לייצר תגובה, כוונה והתנהגות. אסטרטגיה תקשורתית נועדה לתכנן את התגובה הכי ממוקדת, עם מינימום נזק ותופעות לוואי. פרסום נועד לייצר הישגים על בסיס הזדהות והתגייסות ולא על בסיס השפלה שנועדה לרומם את נושא המסר על חשבון הנחשף.

קמפיין נגד השמנה של ילדים חייב ללכת על 2 חבלים דקים. האחד: להימנע מלהיות פוגעני ובכך להשיג את ההיפך. השני: להימנע מלשמש בסיס לקמפיין סמוי המעודד אנורקסיה. ועם זאת עליו להיות נוקב ובולט ומעורר.

במשך יותר מ-50 שנה נעשים מהלכים שפורמים את דימוי הבארבי ומרפאים את הנזק שטוויגי הובילה בקרב נערות. מותגים כגון dove שמו על סדר היום את המלחמה נגד השנאה העצמית של נערות - שמובילה בסופו של דבר לאנורקסיה.

כדי לגדל דור בריא בנפשו ובגופו חשוב שאנחנו, ההורים, קודם כל נבין איך נכון לנהל את משקל הגוף, מהי אכילה רגשית, איפה כל זה התחיל ולאן מועדות פנינו במידה שהחלטנו שעלינו לרזות. וכן, כדי לרזות צריך לאהוב את מי שאנחנו ולא לשנוא את עצמינו. פרדוקס מוזר אך נכון. לא בכדי נולד קמפיין stop weight bigotry שמקדם את רעיון הקבלה העצמית כתנאי בסיסי של האדם לבחור באיזה משקל הוא רוצה להיות.

הקמפיין הישראלי (שכבר הוסר בזעם משלטי החוצות), בחלקים ממנו, מעלה את הסוגיה הנכונה ובחלקים אחרים ממנו - מייצר נזק. הדיון שהוא יצר אולי רלוונטי וחשוב אבל חלקים ממנו עסוקים בעלבון ולא בקריאה לפעולה ולכן אפשר לסכם אותו כקמפיין עם בריף מבולבל שלא חשב על התוצאה עד הסוף, יצר מיני כאוס ובעיקר קיזז דברים טובים עם דברים פחות טובים ובמידה מסויימת חזר למה שנקרא square one.