קמפיין "הילדים השמנים": הכוונה טובה, אבל חלק מהפעילות מביכה
בשורה התחתונה: הכוונה טובה, המהלך רלוונטי, חלק מהתוצרים מביכים.
נושא השמנת יתר אצל ילדים הוא נושא חשוב ואין ברירה אלא להעלות אותו על סדר היום הציבורי. אולם החיים והמוות בידיו של הבריף. ההבדל בין נאורות ליצירת דעה קדומה חדשה הוא חוט דק. חלקים מהקמפיין עשה יותר נזק לילדים שמנים ואולי אפילו חיזק סטיגמה.
בחיים, אין דבר יותר מאתגר ממתן ביקורת בונה. אנחנו מנסים לעדן את הביקורת שיש לנו לזולת, להתחיל מלומר לו משהו טוב במטרה להצביע על משהו רע, והוא נעלב. עולם התקשורת הבינאישית הוא הליכה על חבל דק וכמותו עולם תקשורת ההמונים שמתנהגת בדיוק על פי אותם חוקים, רק בווליום גבוה יותר.
להגיד לזולת שהוא שמן זו חרב פיפיות. בו בזמן שאני דואג לבריאותו ומנסה לנער אותו מהרגלים רעים, אני גם מעליב אותו. נשאלת שאלת השאלות - כיצד מטפלים בהשמנת יתר בקרב ילדים בלי להעליב בדיוק רבע מילדי ישראל ובלי להלבין פניהם ברבים כשה"רבים" אינם אלא הרוב הרזה? איך עוזרים לילדים שמנים בלי להגיד 'ילדים שמנים' ולהצביע עליהם בקלון?
חברת JCDECAUX יזמה את המהלך ומה שראינו ועודנו רואים בשילוט החוצות הינו מקבץ פתרונות שיצרו משרדי פרסום אלה ואחרים. אפשר לומר שאחד הפוסטרים הבולטים הוא ילד שמן שהושמן בפוטושופ עם הכותרת "אמא, כשהילד שלך משמין החיוך שלו קטן".
מצד אחד זה נכון שאדם שהוא overweight נהנה פחות מאי אילו פעילויות. אני חוזרת ואומרת - אי אילו פעילויות. אני לא אומרת שהוא פחות מאושר כי אני לא מאמינה שאושר תלוי במשקל הגוף. באותה נשימה, אני כן מבינה איך אפשר להיות עצובה כשאת הילדה הכי יפה בגן.
ובכל זאת, כשאתה שמן קשה לך יותר לרוץ אחרי אוטובוס, קשה לך יותר לשרוך שרוכים ואולי עוד כמה וכמה פעולות שאדם רזה עושה בלי משים. אבל אינך, בהכרח, פחות שמח ולעיתים אתה יותר שמח. הבריף לא שמר על מטרת המהלך ולכן הוא נחשף למנעד הבלחות שחלקן משיג את ההיפך.
מבחינה קריאטיבית פוסטר החיוך הקטן הינו הברקה שהיא קרה ואכזרית שאינה מתחשבת בתוצאות. בדיחה מרושעת. נכון - כשהפנים גדולות החיוך בתוכן קטן יותר אבל העלבון עולה על חווית האינסייט ולכן יש פה החטאה מרה של מטרת הקמפיין.
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- תוכן שיווקי צברתם הון? מה נכון לעשות איתו?
- העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
קמפיין מקביל בארה"ב שאיני מכירה את ממצאי האפקטיביות שלו, הלך על מסר דומה. הוא מציג ילדה שמנה וכותב: "קשה להיות ילדה קטנה כשאת לא". אולם מרבית מסריו של אותו קמפיין מפחידים או מזהירים מפני סכנות בריאותיות הכרוכות בהשמנה.
מודעות האחרות בקמפיין זה אינן פולשות לשמחת חייו של הילד השמן אלא מדברות על האספקט הבריאותי של השמנת ילדים. "ילדים שמנים עלולים שלא לחיות יותר מהוריהם" הינו מסר שמתנהג כמעט כמו קמפיין נגד עישון או נהיגה לא זהירה. זהו קמפיין הפחדה לגיטימי שמסית את תשומת הלב מהנושא האסטטתי לנושא בסיסי וקיומי.
מודעה אחרת של הקמפיין הישראלי מציגה שרשרת עם ארבעה "ילדים" על צווארה של אם כשאחת הדמויות שמנה. או אייקונים של ילדים על נדנדת "נד נד" - שלשה בצד אחד ואחד שמאזן את משקלם - בצד האחר. 2 מודעות מבריקות שממחישות את הנושא של "1 מכל 4 ילדים - שמן". מאידך - גם פה יש פספוס אמנם לא של הקריאטיב אלא של הבריף. מה אכפת לאמא שהילד שלה שסובל מהשמנת יתר מצוי בחברה טובה של 25% מהילדים?
מודעה אחרת, שלדעתי מבטאת אסטרטגיה הכי נכונה לדעתי, מציגה יד אוחזת בחטיף שוקולד כאילו היה סכין, עם הכותרת "אל תפגעו בילד שלכם". מודעה זו מפנה את האצבע המאשימה להורה בלי להשפיל את הילד, ומראה איך אותו חטיף שוקולד שכנראה ניתן לילד ברגע אוהב ומנחם, אינו אלא כלי רצח. באותה נשימה "כדור נגד השמנה" שמציג כדורגל גם הוא נושא מסר מכונן ולא מעליב כשהוא מעודד פעילות ספורטיבית.
קמפיין אחר שנעשה בחו"ל מציע פתרון: "שתו מים במקום משקאות מתוקים" - מסיתים את הבריף מסטטיסטיקה (כל ילד רביעי) או מאושר (החיוך קטן) אל עבר שליטה בתופעה. שינוי הרגלי השתיה הינו התחלה חכמה של פעילות והוא גם מעניק שליטה לבעלי הבעיה הלא הן משפחות עם ילדים שמנים. לדעתי אסטרטגיה שמציעה פתרון - ביצוע פעילות ספורטיבית, הפחתה באכילה או שתיה של סוכר - היא הכי נכונה לנושא זה שבקלות משיג את ההיפך מהנדרש.
פרסום נועד לייצר תגובה, כוונה והתנהגות. אסטרטגיה תקשורתית נועדה לתכנן את התגובה הכי ממוקדת, עם מינימום נזק ותופעות לוואי. פרסום נועד לייצר הישגים על בסיס הזדהות והתגייסות ולא על בסיס השפלה שנועדה לרומם את נושא המסר על חשבון הנחשף.
קמפיין נגד השמנה של ילדים חייב ללכת על 2 חבלים דקים. האחד: להימנע מלהיות פוגעני ובכך להשיג את ההיפך. השני: להימנע מלשמש בסיס לקמפיין סמוי המעודד אנורקסיה. ועם זאת עליו להיות נוקב ובולט ומעורר.
במשך יותר מ-50 שנה נעשים מהלכים שפורמים את דימוי הבארבי ומרפאים את הנזק שטוויגי הובילה בקרב נערות. מותגים כגון dove שמו על סדר היום את המלחמה נגד השנאה העצמית של נערות - שמובילה בסופו של דבר לאנורקסיה.
כדי לגדל דור בריא בנפשו ובגופו חשוב שאנחנו, ההורים, קודם כל נבין איך נכון לנהל את משקל הגוף, מהי אכילה רגשית, איפה כל זה התחיל ולאן מועדות פנינו במידה שהחלטנו שעלינו לרזות. וכן, כדי לרזות צריך לאהוב את מי שאנחנו ולא לשנוא את עצמינו. פרדוקס מוזר אך נכון. לא בכדי נולד קמפיין stop weight bigotry שמקדם את רעיון הקבלה העצמית כתנאי בסיסי של האדם לבחור באיזה משקל הוא רוצה להיות.
הקמפיין הישראלי (שכבר הוסר בזעם משלטי החוצות), בחלקים ממנו, מעלה את הסוגיה הנכונה ובחלקים אחרים ממנו - מייצר נזק. הדיון שהוא יצר אולי רלוונטי וחשוב אבל חלקים ממנו עסוקים בעלבון ולא בקריאה לפעולה ולכן אפשר לסכם אותו כקמפיין עם בריף מבולבל שלא חשב על התוצאה עד הסוף, יצר מיני כאוס ובעיקר קיזז דברים טובים עם דברים פחות טובים ובמידה מסויימת חזר למה שנקרא square one.
- 3.רשימה מעולה, חכמה ומעמיקה (ל"ת)אסתי 16/01/2014 11:07הגב לתגובה זו
- 2.אש 13/01/2014 19:57הגב לתגובה זומהלכת בין הטיפות. בחשש מפני מתן ביקורת לקולגות. מה הטעם בטור מבקר עם מבקר מהסס.
- עטרה 14/01/2014 17:51הגב לתגובה זוקראתי שוב את דבריי. ברור לי שאני מעבירה ביקורת נחרצת על חלק מוגדר מהמודעות ועל הבריף חסר המעוף, ומפרגנת בבהירות לשתי מודעות של הקמפיין הישראלי. אתה או את לעומת זאת מסתתר/ת בקפידה מאחורי שם בדוי.
- ת"אביבי 14/01/2014 13:28הגב לתגובה זוו...למה כולם מתעלמים מהעובדה שהבריף היה מדוייק, חברת JCDECAUX, כפי שציינת, יזמה את המהלך, והם ידעו בדיוק לאן הם מכוונים, מה התוצאות הרצויות מבחינתם (רעש תקשורתי) וכיצד הם מתכוונים לסיים את זה (הפוסטר שהחליף את כל הכרזות) כאילו זה לא היה ידוע מראש. הם אישרו את המודעות ופרסמו אותן, וכפי שיש וועדת ביקורת של הרשות השנייה בה מפרסמים מה מותר ומה אסור להעלות, למשל מיניות וילדים, או טבק ואלכוהול, כך גם הייתה צריכה להיות וועדה פנימית אשר בוחנת מה ראוי ומה פוגעני. הם בכוונה העלו את המודעות הללו והפרסומאים שיחקו לידיהם ועשו בשבילם את העבודה, בסוף מי יצא נשכר מכך חברת JCDECAUX שהרוויחה פרסום מטורף, Earned media, והטילה את האשמה על הפרסומאים שגם להם בוודאי לא חסר חלק בפרסום הביזיוני הזה. רמה ירודה ביותר של עבודות, הפרסום בארץ הולך לשום מקום, משאיר לכם דוגמה קטנה לאיך עושים זאת בחו"ל... וטוב! http://adsoftheworld.com/media/print/vizoo_magazine_bullying_boy אתם מה הכי מעצבן, שעולם הפרסום מקדם את הלא מוכשרים, אלו עם הראש הקטן, רוצים רק יס מנים ולא אנשים שחושבים מחוץ לקופסה, איפה עולם הפרסום הבועט והנשכני עם התובנות המשמימות, עצוב מה שקורה פה
- 1.13/01/2014 16:27הגב לתגובה זוקל לראות את תוצאות הקמפיין ואת התגובות אליו ולנתח אותו בדיעבד. קל לומר בדיעבד שאחת המטרות היא "לא להעליב". הרבה יותר קשה לנתח את זה מראש. זה כמובן לא משנה את העובדה שכמעט כל הקמפיינים גרועים, שטחיים, משעממים ולא אפקטיביים. מה בדיוק חשבו הפרסומאים שעשו את הקמפיין עם השרשרת או הנדנדה? הן בסה"כ ציינו עובדה ולא מעבר לכך. אין פה שום מסר, שום ניסיון לשנות משהו. ממש בדיחה. אני מקווה שעם הלקוחות האמיתיים שלהם הם יותר מקצועיים. הקמפיין של כדור נגד השמנה - משעמם! הקמפיין עם החטיף - היחיד שיש בו מסר וגם עשוי להיות אפקטיבי. אבל גם לא מבריק
העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
רייטינג ככל שמתקרב מועד העסקה (וכן ככל שהזמן המצטבר של השבתות והחגים הולך ומצטבר), כך אנחנו רואים עלייה בצפייה במהדורות החדשות והנתונים גבוהים מאשר בתקופתו הקודמות, כשסך כל הצופים עדיין עומד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים.
חדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, כל פעם במרווחים גדולים יותר, במהדורת החדשות המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של חדשות 12 של קשת עמדה אמש על 18.1% רייטינג עם 463 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 5.6% רייטינג ו-152 אלף צופים. חדשות 14 היו עם 4.8% רייטינג עם 129 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המשך המהדורות הראה את קשת ממשיכה עם 16.9% רייטינג ו-434 אלף צופים ואילו רשת עם 6.3% ו-169 אלף צופים. לאחר מכן, בפריים טיים, "אור ראשון" לא שיחזרה את הרייטינג של הפרק הראשון, אך עדיין הובילה עם 15.4% ו-387 אלף צופים, ואילו הפטריוטים היציבה והמוצלחת הצליחה לגבור על שעשועון של רשת, כשעמדה על 9.2% רייטינג ו-264 אלף צופים, בעוד "כלוב הזהב" עמד על 8.8% רייטינג ו-234 אלף צופים. "שיר אחד" של כאן11 זכה ל-3.5% רייטינג בלבד ופחות ממאה אלף צופים, עם 79 אלף צופים בלבד.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם של חדשות 12 עם אלמז עמד על 6% ו-134 אלף צופים בעוד החדשות של רשת בהגשת לוסי עמדו על 3% רייטינג ו-68 אלף צופים בלבד. לאחר מכן, ב-17:00, "שבת בחמש" עם גדעון של חדשות 12 היה על 7.9% ו-189 אלף צופים בעוד משדר החדשות של לוסי עלה ל-4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים.
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פגוש את העיתונות היתה מול מוריה וברקו, ובשתי הרצועוה, המוקדמת והרגילה, היתה במקום הראשון עם 9.4% רייטינג ו-252 אלף צופים במוקדמת ו-10.7% רייטינג ו-292 אלף צופים במהדירה הרגילה, בעוד מוריה וברקו היו על 4.7% ו-107 אלף צופים במוקדמת ו-4.2% רייטינג ו-103 אלף צופים במהדורה הרגילה.
ברצועה המאוחרת "אברי ושרקי" של קשת היו על 8% רייטינג ו-189 אלף צופים, בעוד לקט של "הצינור" הניב 4.8% רייטינג בלבד עם 120 אלף צופים.
העסקה ממשיכה להעלות את הרייטינג בכל מהדורות החדשות
רייטינג ככל שמתקרב מועד העסקה (וכן ככל שהזמן המצטבר של השבתות והחגים הולך ומצטבר), כך אנחנו רואים עלייה בצפייה במהדורות החדשות והנתונים גבוהים מאשר בתקופתו הקודמות, כשסך כל הצופים עדיין עומד על כ-850 אלף, עלייה של כ-10% לעומת מהדורות מוצאי שבת "רגילות", שהממוצע שלהן הוא כ-770 אלף צופים.
חדשות 12 עדיין מובילה את הרייטינג במובהק, כל פעם במרווחים גדולים יותר, במהדורת החדשות המרכזית ובשאר מהדורות החדשות. המהדורה המרכזית של חדשות 12 של קשת עמדה אמש על 18.1% רייטינג עם 463 אלף צופים. וכמו בכל מוצאי שבת, חדשות 13 מנצלת את היעדרותו של ערוץ 14 מלוח השידורים עד צאת השבת ונמצאת במקום השני עם 5.6% רייטינג ו-152 אלף צופים. חדשות 14 היו עם 4.8% רייטינג עם 129 אלף צופים ואילו חדשות כאן11 עדיין תפסו את המקום האחרון, עם 4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים בלבד.
פריים טיים ושאר מהדורות החדשות
בפריים טיים, המשך המהדורות הראה את קשת ממשיכה עם 16.9% רייטינג ו-434 אלף צופים ואילו רשת עם 6.3% ו-169 אלף צופים. לאחר מכן, בפריים טיים, "אור ראשון" לא שיחזרה את הרייטינג של הפרק הראשון, אך עדיין הובילה עם 15.4% ו-387 אלף צופים, ואילו הפטריוטים היציבה והמוצלחת הצליחה לגבור על שעשועון של רשת, כשעמדה על 9.2% רייטינג ו-264 אלף צופים, בעוד "כלוב הזהב" עמד על 8.8% רייטינג ו-234 אלף צופים. "שיר אחד" של כאן11 זכה ל-3.5% רייטינג בלבד ופחות ממאה אלף צופים, עם 79 אלף צופים בלבד.
גם במהלך השבת רוב לוח השידורים היה בסימן החדשות, והמשדר המוקדם של חדשות 12 עם אלמז עמד על 6% ו-134 אלף צופים בעוד החדשות של רשת בהגשת לוסי עמדו על 3% רייטינג ו-68 אלף צופים בלבד. לאחר מכן, ב-17:00, "שבת בחמש" עם גדעון של חדשות 12 היה על 7.9% ו-189 אלף צופים בעוד משדר החדשות של לוסי עלה ל-4.6% רייטינג ו-108 אלף צופים.
- בסימן העסקה: הרייטינג עלה בכל מהדורות החדשות
- מהדורות החדשות השתלטו על הפריים טיים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
פגוש את העיתונות היתה מול מוריה וברקו, ובשתי הרצועוה, המוקדמת והרגילה, היתה במקום הראשון עם 9.4% רייטינג ו-252 אלף צופים במוקדמת ו-10.7% רייטינג ו-292 אלף צופים במהדירה הרגילה, בעוד מוריה וברקו היו על 4.7% ו-107 אלף צופים במוקדמת ו-4.2% רייטינג ו-103 אלף צופים במהדורה הרגילה.
ברצועה המאוחרת "אברי ושרקי" של קשת היו על 8% רייטינג ו-189 אלף צופים, בעוד לקט של "הצינור" הניב 4.8% רייטינג בלבד עם 120 אלף צופים.
