רשת "טיב טעם" הודיעה היום (ד') במסיבת עיתונאים על אסטרטגיה עסקית ושיווקית חדשה, שעיקרה הפיכת טיב טעם לרשת עיקרית לקנייה שבועית, במקום לקנייה מזדמנת, לצד שתי רשתות המזון הגדולות - רשת "שופרסל" ו"הריבוע הכחול".

בכך מתכוונת טיב טעם להפוך לרשת המזון השלישית בגודלה בישראל ולהוות תחרות ישירה על ליבו של הצרכן בכל הקשור לקנייה שבועית ולהגדלת סל הקניות.

מניות הקבוצה מתחלקות בין עמית ברגר מבית ההשקעות "אנטר הולדינג" אשר מחזיק ב-50% מהמניות ובין קובי טריביטש, בנו של יהודה טריביטש מייסד טיב טעם משנת 1976, המחזיק ב-50% הנותרים. מנכ"ל הקבוצה הוא דובי שניידמן והיא כוללת כיום שתי זרועות עיקריות: רשת מזון עם 23 סניפים; טיב טעם תעשיה (מפעלי טיב טעם, מזרע, עוף העמק וסקנדינביאן לייבוא וסחר של דגים פירות ים) וכן חטיבת ייבוא.

השנה האחרונה היתה שנה מורכבת ורבת אתגרים עבור טיב טעם. הרשת התמודדה עם תחקיר כלבוטק בפרשת "העוף הטרי המתובל" שחשף כשל נקודתי בשניים מסניפיה והביא את הקבוצה לסיכום הרבעון הראשון עם היקף מכירות של כ-235 מיליון שקל והפסד של קרוב ל-10 מיליון שקל.

לדברי עמית ברגר, יו"ר אנטר הולדינגס, "החנות בהרצליה שנפתחה באמצע דצמבר הושפעה לרעה מהפרשה יותר מאשר חנויות ותיקות, אבל ברבעון השלישי כבר לא ניכרת ההשפעה של הפרשה על המכירות. בסך הכל היתה לנו שנה של הרעה משמעותית בתוצאות הכספיות".

הרבעון השני הושפע משפעת העופות שהקטינה את היקף מכירות העופות בישראל והביאה את היקף המכירות של הרשת ל-כ-254 מיליון שקל עם הפסד של כמעט 10 מיליון שקל.

מלחמת לבנון, שהשפיעה ישירות על רבע מסניפי טיב טעם שממוקמים בצפון הארץ וההטמעה של מפעל מזרע בתוך הקבוצה, באים לידי ביטוי בתוצאות הכספיות של הקבוצה ברבעון השלישי עם היקף מכירות של כ-260 מיליון שקל ורווח גולמי המסתכם בכ-65.3 מיליון שקל. בסך הכל הקבוצה הפסידה ברבעון השלישי כ-4 מיליון שקל.

ברגר מוסיף, כי "תוצאות האסטרטגיה החדשה יבואו לידי ביטוי כבר במאזן הכספי של 2007, בו צפויה הקבוצה להגיע למכירות של 1.3 מיליארד שקל ולרווח תפעולי של כ-76 מיליון שקל. מדובר בצמיחה של 30% בשנה הבאה. לגבי נזקי המלחמה בלבנון, אנחנו הולכים לקראת כל מי שעבד בצפון ורואים בספקים שלנו שותף ולא אויב".

עוד ברגר מעריך, כי הרבעון הרביעי של 2006 יהיה רווחי. "חשוב לזכור כי הורדנו את חוב האשראי של טיב טעם לבנקים ל-220 מיליון שקל".

יש כרטיס מועדון?

מבדיקות שערכה הקבוצה נמצא, כי סל המוצרים של טיב טעם נמוך ביחס לממוצע המקובל בקרב רשתות המזון הקונבנציונליות, בהן סל הקניות נאמד בכ-200 שקל. עוד נמצא, כי 36% מהנשאלים טענו כי יגיעו לסניפי טיב טעם במידה והמחיר על מוצרים בסיסיים ירד ו-31% טענו כי יגיעו יותר לסניפי הרשת במידה והיא תהיה נגישה יותר לסביבת המגורים. נתון נוסף - 20% מסך האנשים שקונים בטיב טעם מבצעים את הקנייה העיקרית בה.

לאור הממצאים, החליטה טיב טעם לבטל את הבידול בין קניה בסניף העירוני לקניה בסניף שמחוץ לעיר, להשוות מחירים ולהוזיל בכל הסניפים 250 מוצרי יסוד לחברי המועדון. מוצרי היסוד כוללים קטגוריות של מכולת, טואלטיקה, תינוקות, בע"ח ועוד. לדברי קובי טריביטש, יו"ר טיב טעם (בתמונה), "אם עד היום תושבי הערים שילמו יותר על מוצרי הבסיס - זה הולך להשתנות. טיב טעם פונה למסה ומכוונת לסל קניות מלא".

על מנת להשתייך למועדון הלקוחות של הרשת על הצרכן לשלם 34 שקל לשנה. כיום חברים במועדון טיב טעם 145 אלף לקוחות פעילים ולדברי טריביטש, עד סוף שנת 2007 מתכוונת הקבוצה להגדיל את מספר חברי מועדון הלקוחות ב-50% ולגייס 75 אלף חברים חדשים.

יעד אסטרטגי נוסף של הקבוצה הוא פתיחת 13 סניפים חדשים בשנה הקרובה, מתוכם 3 סניפים גדולים במודיעין, רמת החייל ורחובות, לצד 8-10 סניפים עירוניים. כמו כן, עד לסוף 2009 צופה טריביטש, כי הרשת תמנה כ-60 סניפים ברחבי הארץ, מתוכם גם "עיר אוכל" בשטח של כ-10 אלף מ"ר באזור השרון, בדומה לסניף הדגל בראשון לציון.

לצד היעדים החדשים שמציבה לעצמה הרשת, יימשך התהליך הסטנדרטי של פיתוח קטגוריות טריות בתחום המאפה, דגים, פירות וירקות וטבע ובריאות.

טריביטש מעריך, כי האסטרטגיה החדשה תביא לגידול של 20-30 אחוז במכירות הקבוצה בשנת 2007, שכיום מגלגלת כמיליארד שקל בשנה. "לתמיכה באסטרטגיה החדשה, תשקיע טיב טעם כ-15 מיליון שקל בפרסום במהלך 2007, הן בקמפיינים מכירתיים והן בקמפיינים תדמיתיים".

נזכיר, כי תקציב הפרסום של טיב טעם טופל בעבר במשרד gps מקבוצת אדלר-חומסקי & ורשבסקי ועבר החודש לטיפול משרד יורו תל אביב אשר קיבל לידיו גם את תקציב היח"צ של הקבוצה. תקציב יחסי הציבור של הרשת נוהל במשך שנים ללא משרד יחסי הציבור, אבל בשנה האחרונה, בעקבות משבר שיצרה חשיפת תוכנית "כלבוטק" על מכירת עופות במצב ירוד, נשכר משרד ארד תקשורת לטיפול במשבר.

הוזלת 250 מוצרי יסוד רק לחברי מועדון הלקוחות אינה אפליה של יתר הלקוחות אשר אינם חברי מועדון?

"עלות ההצטרפות למועודן הלקוחות היא סמלית לחלוטין, בדיוק כמו שמשלמים עבור החזקת כרטיס אשראי. מדובר בהחלט בהנחה משמעותית ששווה לצרכן להצטרף למועדון הלקוחות של הרשת. אנחנו לא הולכים להיות "זול פה" עם מחירים של שחיטה לכלל המוצרים, אנחנו נתאזן ונהיה הוגנים לקהל הלקוחות".

האם המהלך הזה יגרום לדחיקת מוצרים אחרים שאינם כלולים בהוזלה מהמדפים?

"14 סניפים של הרשת הם גדולים ואין בעיית מיצוב על המדף. ביתר הסניפים נמשיך להקצות שטחים גדולים למוצרי המעדנייה הייחודיים של טיב טעם, אבל נצטרך לבצע שינויים לטובת המוצרים הנמכרים יותר על חשבון מוצרים פחות פופולאריים".

מתי תיכנס לתוקף ההוזלה?

"ההוזלה תיכנס לתוקף במחצית דצמבר 2006 ותתבצע באופן גורף בכל סניפי הרשת, לרבות בסניפים העירוניים".

דובי שניידמן, מנכ"ל קבוצת טיב טעם מוסיף, כי "בכל רשתות השיווק סניפים עירוניים מאופיינים במחירים גבוהים יותר ואנו מאמינים, שבאמצעות מהלך זה צרכנים יוכלו לבצע קניות שבועיות עיקריות גם בעיר". שניידמן מציין, כי שיעור החדירה של הרשת כיום, נכון לאוקטובר 2006, הוא כ-16% וניתן להגדיל שיעור זה פי 2.

איך תתייחסו לתחום ה-NF אשר עד עכשיו לא נתתם לו דגש רב?