מחלבות גד בדרך ל-30 מיליון שקל בשוק החרדי
חברת "מחלבות גד", המחלבה הרביעית בגודלה בישראל, השלימה את מהלך המיתוג מחדש למגזר הכללי שהחל לפני כ-5 שנים ומסמנת את שנת 2007 כשנת ההשקה והחדירה למגזר החרדי, הכולל כ-120 אלף בתי אב ולמעלה מ-750 אלף נפש.
בראיון ל-BizTv מסביר עזרא כהן, הבעלים, מנכ"ל "מחלבות גד" ודור רביעי בתחום ייצור מוצרי חלב, כי הסיבה להחלטה השיווקית הזאת נבעה דווקא מפנייה של יהודים חרדים מהעולם, לייצא את מוצרי מחלבות גד לשווקים יהודיים בעולם. "מדובר, למעשה, בפנייה הפוכה", מסביר כהן, "בדרך כלל, מקובל שצרכנים בארץ מנסים את המוצרים וממליצים לחבריהם בחו"ל וכאן הדרישה באה מרחוק". שלא למצלמה, סיפרו לנו ראשי החברה, כי ההנחה שלהם לקראת הכניסה לשוק זה היא כי הם יגיעו למחזור מכירות של כ-30 מיליון שקל בשנה הראשונה.
כהן מגלה, כי החברה השקיעה כ-2 מיליון שקל בפיקוח והכשרת הרפתות ותהליכי החליבה, הכשרת קווי ייצור, חומרי גלם, חומרי אריזה והשגת כשרויות הבד"צ של הרב רובין. "סכום זה כולל גם קמפיין פרסומי, באמצעות פרסום אפיקים, שיתקשר את המהלך השיווקי. מכיוון שלא ניתן לפנות לקהל היעד באמצעות פרסומת בטלוויזיה, בחרנו לעלות בקמפיין בעיתונות החרדית, בתחנות הרדיו הפונות למגזר החרדי וכן עם שילוט חוצות".
הרגלי הצריכה של המגזר החרדי שונים בתכלית מאלה של המגזר הכללי, בעיקר בשל העובדה, כי הציבור החרדי אינו נוהג לאכול בחוץ לעיתים תכופות. "לכן", אומר כהן, "בחרנו להשקיע באיכות המוצרים, כי הציבור החרדי מעריך מזון פרימיום ביתי". גם סל המוצרים של הצרכן החרדי הפך למגוון וגדול יותר תוך שימת דגש על צריכת מוצרי מזון. כהן מעריך, כי 60% מהאוכלוסיה החרדית יכולה להיות רלוונטית למוצרים של גד.
נתון נוסף שעלה מבדיקת החברה על השוק הינו שילדים הם המניעים לקנייה ומשפיעים על הבחירה במוצר. כהן אומר, כי בשל העובדה שילדים גם אוהבים לגוון בבחירת המוצרים, מחלבות גד מתכוונת לעמוד עם היד על הדופק ולהתאים עצמה לשינויים בשוק.
בשלב הראשון פותחו למעלה מ-35 מוצרים שונים מסדרת הבולגריות, הלבנה, הצפתיות, פטה, ריקוטה, ויוגורט עיזים. מוצרי החלב ישווקו בשוק המאורגן ברשתות - "אלף" ו"זול פה" של שופרסל, "שפע שוק" של הריבוע הכחול ו"ברכל" של ברכת הארץ. כמו כן, ישווקו המוצרים גם בנקודות מכירה בהן ישנה אוכלוסיה מעורבת, הצורכת גם מוצרי בד"צ מהדרין, כמו בפ"ת, "יד-יצחק" וסניפי "חצי חינם".
מה הצפי למכירות במגזר החרדי לשנת 2007?
"המוצרים הושקו למגזר החרדי בחודש האחרון, כאשר עד היום אנחנו עומדים על מכירות בסך 7 מיליון שקל. אני צופה, כי נגיע ל-30 מיליון שקל מכירות ב-2007 ואף נשווה את נתחי השוק בקטגוריות השונות במגזר הכללי לנתחי השוק במגזר החרדי. מבחינת הגידול בשוק, אני מעריך שנגיע ל-20%. בנוסף, מחזור פעילות המחלבה הכולל בשנת 2006 יהיה למעלה מ-200 מיליון שקל".
מיהם המתחרים העיקריים בשוק החרדי בקטגורית מוצרי החלב?
"באופן מפתיע, בקטגוריות הגבינות המיוחדות במגזר החרדי אין מספר רב של שחקנים, כפי שניתן למצוא בשוק הכללי. בין המתחרים העיקריים ניתן למצוא את שטראוס עם מחלבות אביב ואת מחלבת תנובה-ירושלים אשר לקראת סגירה".
"רמת המודעות במגזר החרדי למוצרי חלב עזים ויתרונותיו גבוהה יותר מאשר באוכלוסייה הכללית וכאן יש למחלבות גד יתרון. כמו כן, הגבינות האהובות ביותר על המגזר החרדי הן גבינות לבנות בטעמים וגבינות מלוחות, ולנו המומחיות לכך".
האם תייצאו את המוצרים לציבור החרדי המתגורר באירופה או בארה"ב?
"בוודאי. נשוק את המוצרים הללו גם לשווקים יהודיים באירופה ובארה"ב, הצורכים מוצרי בד"צ מהדרין והכשר "OU", המיועד לייצוא. למעשה, כבר התחלנו בשיווק והפצה לשוק האמריקאי.
איך יעוצבו המוצרים? האם ישתנה הלוגו?
"על מנת להתאים את המוצרים למגזר החרדי שדרגנו מספר מוצרים והגדלנו את נפח האריזות, המתאימה לצריכת המזון האופיינית למשפחה במגזר הזה. חלק מהאריזות הוגדלו מ-250 גרם ו-350 גרם ל-500 גרם ואף יוצרו אריזות חדשות, אך הלוגו לא ישתנה".
המחירים יעלו לצד הגדלת האריזות?
"לא. על אף הגדלת נפח האריזות לא נשנה את המחירים. אני מתכוון לספוג את עלויות התפעול וההשגחה, מכיוון שאני חושב שהשוק הזה צריך לקבל את המחירים הנכונים".
במחקרי שוק שערכה החברה, עלה, כי ארועים רבים במגזר החרדי מצריכים צריכת מוצרי חלב מוגברת כגון תשעת הימים שבין ראש חודש אב לתשעה באב, עקב האיסור לאכול בשר. גם בחג השבועות חלה חובת אכילת מוצרי חלב, וכן "עונג שבת" ו"בין הזמנים".
מכון גיאוקרטוגרפיה בדק את המכירות לשנת 2006 בפילוח שוק מוצרי החלב במגזר החרדי ומצא, כי שוק הגבינות הלבנות עומד על ממוצע מכירות שנתי של 136 מיליון שקל; שוק היוגורט פרי עומד על 109 מיליון שקל; שוק הגבינות השמנות - 89 מיליון שקל; שוק הגבינה הלבנה - 6 מיליון שקל ושוק גבינות האירוח מגיע למכירות שנתיות של 9 מיליון שקל.
