גלוברנדס איבדה את וינסטון וקאמל - והמניה מתרסקת

גלוברנדס מקבלת מכה קשה בליבת הפעילות שלה. החברה איבדה את הזיכיון להפצת מותגי הסיגריות וינסטון וקאמל של תאגיד JTI, אחרי כ-25 שנה של פעילות משותפת. השוק מגיב בחריפות: מניית גלוברנדס גלוברנדס -37.92%  צונחת בכ-34% במסחר בתל אביב, אחרי שהחברה עדכנה כי סיום ההתקשרות צפוי להפחית כ-35 מיליון שקל מהרווח הנקי השנתי שלה ביחס לשנת 2025.

זה אינו חוזה צדדי עבור גלוברנדס. מותגי JTI היו בשנים האחרונות כמעט מחצית מהעסק: 46.2% מהמכירות ב-2025, 45.3% ב-2024 ו-45.1% ב-2023. החברה מאבדת את אחד מעמודי התווך שלה, גם מבחינת הכנסות וגם מבחינת כוח הפצה מול נקודות מכירה. ההסכם הקיים מול JTI אמור להסתיים בפברואר 2027, כך שלגלוברנדס יש זמן היערכות, אבל השוק כבר מתמחר את היום שאחרי.

גלוברנדס החלה להפיץ את וינסטון וקאמל בישראל בשנת 2001, כשנתח השוק של המותגים היה קטן. עם השנים הם הפכו לשחקנים מרכזיים בענף, ועל פי הערכות מחזיקים כיום יחד כ-28% מהמכירות בשוק הסיגריות המקומי. במובן הזה, גלוברנדס לא רק הפיצה מותגים קיימים - היא הייתה חלק משמעותי בבנייתם בישראל.

הפרידה מ-JTI מגיעה על רקע חוסר הסכמות מסחריות. מבחינת JTI, הפצת מותגים עם נתח שוק כזה היא נכס שאפשר לתמחר מחדש. מבחינת גלוברנדס, שמירה על הזיכיון כנראה דרשה תנאים שהיו עלולים לפגוע ברווחיות. התוצאה היא ניתוק בין יצרנית בינלאומית לבין מפיצה מקומית ותיקה, במהלך שמטלטל את גלוברנדס הרבה מעבר לשורת ההכנסות.

הבעיה של גלוברנדס כפולה. ראשית, היא מאבדת מותגים עם מחזור גדול ורווחיות משמעותית. שנית, היא מאבדת נפח פעילות שמחזיק את מערך ההפצה שלה. חברות הפצה בנויות על סקלת פעילות: אנשי מכירות, משאיות, מערכות לוגיסטיקה, קשרי מסחר, אשראי ללקוחות ותפעול שוטף. כאשר כמעט מחצית מהמכירות יורדת מהפורטפוליו, חלק מהעלויות הקבועות נשאר, ולכן הפגיעה ברווח עלולה להיות חדה יותר מהפגיעה במכירות.

גלוברנדס כבר נמצאת בתהליך שינוי. במאי הודיעה החברה כי היא מצמצמת את חטיבת החטיפים והממתקים, אחרי שהגיעה למסקנה שחלק מהפעילויות שם אינן מספיק רווחיות. היא מתכוונת להפסיק בהדרגה עד הרבעון הרביעי של 2026 את הפצת חלק מהמותגים בתחום, ולהתמקד במותגי הבית WIN ו-SalySol. עכשיו, עם אובדן JTI, השאלה היא האם ההתייעלות תספיק כדי לשמור על רווחיות סבירה.

החברה ציינה כי תבחן אפשרויות אסטרטגיות, כולל התקשרויות עם ספקים ממגוון תחומים, כדי לנצל את מערך ההפצה שלה ולצמצם עלויות. זה הכיוון המתבקש, אבל הוא אינו פשוט. למצוא מותגים חדשים שמייצרים נפח מכירות ורווחיות כמו וינסטון וקאמל זו משימה קשה. בשוק ההפצה, מותג גדול הוא לא רק עוד מוצר על המדף; הוא כרטיס כניסה לרשתות, לפיצוציות, למרכולים ולנקודות מכירה קטנות.

גלוברנדס הוקמה בשנת 2000 ונשלטת על ידי משפחת גזית. ירון גזית מחזיק כ-41% מהמניות ומשמש יו"ר הדירקטוריון. פישמן רשתות מחזיקה כ-25%, גדי נצר מחזיק כ-4%, והציבור מחזיק כ-30%. במשך שנים החברה נתפסה כעסק יציב יחסית, שמבוסס על הפצה של מוצרי עישון, לצד פעילות משלימה בממתקים, חטיפים ומוצרי צריכה. ההודעה הנוכחית שוברת את הנחת היציבות הזאת.