"צרכן עושה 900 אינטראקציות של דיגיטל לפני קניית רכב" - איפה משרד הפרסום בתהליך?
"אי אפשר להסכים על כך שאנחנו חיים בעולם שנשלט על ידי פייסבוק, גוגל ואמזון ולא לשנות את המודל העסקי שלך כך שתהיה לך תשובה לשאלה פשוטה מהלקוח שלך כמו 'היום הצרכן שלי מבצע 900 אינטראקציות בדיגיטל לפני שהוא רוכש מכונית - איך אתם יכולים לעזור לי בזה?'". באמירה זו של יו"ר פובליסיס העולמית ארתור סאדון מגולמות יחד גם הבעיה, גם האתגר וגם הפתרון שאליו הולכות רשתות הפרסום הבינלאומיות כדי לגרום ללקוחות להאמין שבלעדיהן הם לא יוכלו לשרוד ולשגשג.
בשיחות המשקיעים שמקיימות רשתות הפרסום ששולטות בעולם (ומחזיקות בישראל את חלק הארי של המשרדים השולטים בענף) כבר לא צריך לגשש אחר רמזים לאיומים הגדולים ביותר עליהם - הם מציינים אותם באופן ברור כפי שהודה גם סאדון בהתייחסו לפלטפורמות הדיגיטל ששולטות בעולם. כדי להדגיש ולהמחיש את חומרת המצב, לפחות לשיטתו, הוא מציין, על רקע תוצאות פובליסיס לרבעון ה-2 של 2019, כי "בשוק האמריקאי 100% מהצמיחה בהוצאה לפרסום בדיגיטל מגולמת במלואה על ידי פייסבוק וגוגל".
השקעות עתק על חברות ניתוח דאטה
זה לא מפתיע, אם כן, שהמילה השכיחה ביותר בשיחות המשקיעים של חברות הפרסום היא דאטה שמתלווה תמיד למילה - טרסנפורמציה. מחד ההשלמה עם כך שבכל דקה שעוברת העולם נהיה דיגיטלי יותר ושם גם נמצא דור הצרכנים הבא ומאידך ההבנה שתהליך הזה מצריך טרנספורמציה יסודית של מי מהלקוחות שטרם עשה זאת. לא בכדי פובליסיס הסכימה לשלם סכום עתק של כ-4 מיליארד דולר על חברת השיווק מבוסס הדאטה Epsilon לפני 5 חודשים ויריבתה IPG רכשה את Axciom - חברת ניתוחי הדאטה תמורת 2.3 מיליארד דולר בדצמבר 2018.
אתגר הדאטה והפרסונליזציה שכל לקוח חותר אליה, משלב בתוכו בעיה נוספת, רוחבית, שכל רשתות הפרסום והמשרדים ברחבי העולם נתקלים בה בשנתיים האחרונות - הירידה המשמעותית בתקציבי הפרסום מתחום הקמעונאות - FMCG (מוצרי צריכה - Fast Moving Consumer Goods) שמחפשים את המודל החדש של שיווק לצרכנים שפחות ופחות מגיעים לסניפים. מודל שיתמודד עם המעבר לצריכה באונליין, של מוצרים מחיתולים ועד למרכך כביסה ובהתאם ימצא את הדרך האפקטיבית ביותר לפרסם לקהלים אלו. בזמן שחברות ומותגי ה-FMCG מחפשים את דרך המלך, המהלך הטבעי המתבקש הוא בחינה מחדש של כל פעילות הפרסום במה שמשפיע באופן ישיר על משרדי הפרסום.
מותגי ה-FMCG מחפשים את עצמם והסוכנויות מוקפאות
"חברות FMCG ניצבות בפני שיבוש של אמצעי המדיה, בכל הנוגע לדרך בה צרכנים מבצעים רכישות" אומר יו"ר WPP מארק ריד. "כמו בתחומים רבים אחרים, הסיטואציה הזו מחייבת אותם להגיב על ידי בחינה מחדש של ההוצאה לפרסום והסתה אגרסיבית של תקציבים לדיגיטל". ריד שעומד בראש קבוצת הפרסום הגדולה בעולם, מבין שכנותן שירות הוא חייב להיות שם עבור הלקוחות ולספק להם את המענה. "אנחנו צריכים להזיז את הביזנס שלנו (למקום הזה) כדי לתת להם את השירותים בערוצים אלו
הסיפור בגזרת פובליסיס אינו שונה. החברה שרבע מפורטפוליו הלקוחות שלה הוא מעולם ה-FMCG חשופה ורגישה מטבע הדברים לנעשה בשוק זה. "הלקוחות שלנו נמצאים בתקופה בה ישנו לחץ מוגבר בכל הנוגע להוצאות. הקיצוץ בהוצאות הפרסום של לקוחות FMCG בארה"ב מחייב אותנו להיות שמרנייים בנוגע לתחזיות הצמיחה האורגנית שלנו בטווח הקרוב" אומר ארתור סאדון, יו"ר פובליסיס. "לדוגמא" הוא מוסיף, "יש לנו לקוח מוביל שמאוד מרוצה מאתנו, ואנחנו אף מצליחים להגדיל את נתח השוק שלו, הודיע לנו על קיצוץ בהוצאות ברמת התאגיד. קיצוץ שהשפיע באופן ישיר על הצמיחה האורגנית שלנו".
סוגיה נוספת שמטרידה את רשתות הפרסום, ושוב, מרמת המטה של רשתות הענק ועד לסניפים הפזורים בכל שוק מקומי נוגעת לצמיחת השכבה החדשה של החברות שעובדות במתכונת של D2C - Direct To Consumer - שיווק ישיר לצרכן. חברות אלו גם אחראיות לחלק הארי של הגידול בהוצאה לפרסום, שלמרבה צערן של רשתות הפרסום הופנה לאמזון, גוגל ופייסבוק. הבעיה מבחינת סוכנויות הפרסום נעוצה בעובדה שחברות מסוג אלו הן לרוב עסקים קטנים ובינוניים שאינן הלקוח הטבעי של משרד פרסום, או שלא היה עד עתה הלקוח בעל הכיסים העמוקים שאחריו משרדי הפרסום חיזרו.
- בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
- רייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
קלישאת הפרסום החבוטה מדברת על שוק שתמיד נמצא בשינוי כלשהו, תחת אי ודאות כמצב קבוע, ובאמת שלא משנה מתי אמירה שכזו תשוגר לחלל האוויר היא תמיד תהיה קרובה למציאות. מייקל רות', היו"ר של קבוצת הפרסום הבינלאומית IPG מסכם זאת בדרך כנה. לדבריו "אני תמיד אומר שבלבול הוא טוב עבורנו, משום שכשהלקוחות שלנו מבולבלים הם צריכים מישהו שיפתור להם את הבעיה וזה מה שאנחנו עושים. כוחנו ביכולתנו לעבוד עם טכנולוגיות שונות, לזקק אותן ולחבר הכל יחד וזה בדיוק מה שהלקוחות מחפשים".
מתוך הכוכב הבא לאירוויזיון של קשת 12, מתוך אתר מאקורייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
במהדורות 12 נשארת בטופ אבל למהדורת החדשות של ערוץ 14 נרשמת עלייה קלה ברייטינג
מהדורת החדשות של 12 עדיין מונופול. ובכלל, קשת, למרות ניסיונה להתחמק מכך - היא מונופול. ערוץ 13 בגסיסה, 14 די נעצר, אך פחות מביא מפרסמים. קשת מקבלת את כל הקופה וכל הקצפת. סוד ידוע בשוק הפרסום והתקשורת הוא שקשת "שולחת" לקוחות לרשת רק כדי שתהיה לה תחרות ושהרגולטור לא יטיל עלייה סנקציות.
המהדורה המובילה היא כאמור של קשת 12 עם 17.6% ברייטינג ו-443 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעה המדורה של ערוץ 14 עם רייטינג של 9.3% ו-257 אלף צופים. אחרונות הן רשת 13 עם 6.7% ו-153 אלף צופים וכאן 1 עם 3.2% ו-38 אלף צופים.
פריים טיים
הכוכב הבא לאירווזיון ממשיך להוביל את טבלת הרייטינג עם 16.2% רייטינג ו-429 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעים הפטריוטים, תכנית הדגל של ערוץ 14 שרושמים 9.2% ו-262 אלף צופים. מעט אחריה מגיעה ווראט של רשת 13 עם 8.9% רייטינג ו-229 אלף צופים ותכנית הדרמה המקורית מקום שמח בכיכובה של נועה קולר של כאן 11 עם 6% ו-127 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 4.1% ו-101 אלף צופים. אחריה חדשות היום עם אלי ראכלין בערוץ 13 ו-75 אלף צופים. הרבה מאחור היא תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-26 אלף צופים. התכנית על הבוקר עם עודד מנשה בערץ 14 בשעה תשע עם רייטינג של 1.2% ו-28 אלף צופים בלבד. באותה השעה ב-13 משודרת פותחים יום עם רייטינג של 1.3% ו-29 אלף צופים והמובילה היא נסלי ברדה במשדר הבוקר של 12 ורייטינג של 2.6% ו-56 אלף צופים.
בידור או חדשות? התשובה של הציבור מפתיעה
טבלת רייטינג מעודכנת, המספרים, השינויים וכמה אנשים צופים בגיא פינס?
הנתונים מראים שליטה כמעט אבסולוטית, לכל הפחות במה שנוגע למקום הראשון ברצועות המשמעותיות ביותר בטלוויזיה, מהדורת החדשות המרכזיות והפריים טיים, כולן, בשליטת קשת. ובכלל - קשת היא מונופול לא מוצהר. מונופול מול המפרסמים שאת השאריות מעבירים לערוצים אחרים.
המהדורה המובילה היא של קשת 12 עם 15.9% ברייטינג ו-394 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעה המדורה של ערוץ 14 עם רייטינג של 7.9% ו-218 אלף צופים. אחרונות הן רשת 13 עם 5.2% ו-121 אלף צופים וכאן 11, שחזרה למימדים "רגילים", עם 2.6% ו-68 אלף צופים. חדשות 12 היא התוכנית הכי נצפית בכלל - בקרב כל הסגמנטים, גם מול תוכניות הבידור והפריים טיים.
פריים טיים
גם בפריים טיים קשת הובילה, עם "נוטוק" המקורית שעמדה על 14.8% רייטינג ו-338 אלף צופים. אחריה היה, איך לא, ריאליטי אוכל, כש-"משחקי השף" הגיעו למקום השני עם 10.4% ו-237 אלף צופים, ובמקום השלישי היו הפטריוטים, תכנית הדגל של ערוץ 14 שרושמים 8.9% ויותר צופים מהמקום השני, עם 241 אלף צופים. את הרשימה סגרה "זמן אמת" התיעודית של כאן 11, עם 4.4% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב
תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 3.5% ו-73 אלף צופים. אחריה היתה תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 2% רייטינג ו-42 אלף צופים ואילו רשת סגרה את הרשימה עם 1.7% ו-34 אלף צופים.
- רייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
- הכוכב הבא לאירוויזיון בראש לוח השידורים
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
במהדורות המוקדמות לאורך אחר
הצוהריים ושעות הערב המוקדמות מובילה עדיין קשת 12 כאשר המהדורה המוקדמת בהנחיית קרן מרציאנו מובילה עם 10.2% ברייטינג ו-236 אלף צופים. אחריה שש עם עודד בן עמי עם 7.1% רייטינג ו-173 אלף צופים. המהדורות הנוספות של שעה שבע בערב הן שבע עם שלזינגר וברדוגו ב-14 עם
6.2% ו-160 אלף צופים ואזור בחירה של רביב דרוקר וברוך קרא בפער משמעותי עם 4.5% ו-115 אלף צופים. רפי רשף בחמש אחר הצוהריים מוביל עם 6.6% ו-156 אלף צופים בעוד שמעון ריקלין בשעה שש בערוץ 14 עם 5.3% ו-133 אלף צופים ומוריה וברקו ב-13 עם רייטינג של 3.6% ו-84 אלף
צופים.
