"צרכן עושה 900 אינטראקציות של דיגיטל לפני קניית רכב" - איפה משרד הפרסום בתהליך?
"אי אפשר להסכים על כך שאנחנו חיים בעולם שנשלט על ידי פייסבוק, גוגל ואמזון ולא לשנות את המודל העסקי שלך כך שתהיה לך תשובה לשאלה פשוטה מהלקוח שלך כמו 'היום הצרכן שלי מבצע 900 אינטראקציות בדיגיטל לפני שהוא רוכש מכונית - איך אתם יכולים לעזור לי בזה?'". באמירה זו של יו"ר פובליסיס העולמית ארתור סאדון מגולמות יחד גם הבעיה, גם האתגר וגם הפתרון שאליו הולכות רשתות הפרסום הבינלאומיות כדי לגרום ללקוחות להאמין שבלעדיהן הם לא יוכלו לשרוד ולשגשג.
בשיחות המשקיעים שמקיימות רשתות הפרסום ששולטות בעולם (ומחזיקות בישראל את חלק הארי של המשרדים השולטים בענף) כבר לא צריך לגשש אחר רמזים לאיומים הגדולים ביותר עליהם - הם מציינים אותם באופן ברור כפי שהודה גם סאדון בהתייחסו לפלטפורמות הדיגיטל ששולטות בעולם. כדי להדגיש ולהמחיש את חומרת המצב, לפחות לשיטתו, הוא מציין, על רקע תוצאות פובליסיס לרבעון ה-2 של 2019, כי "בשוק האמריקאי 100% מהצמיחה בהוצאה לפרסום בדיגיטל מגולמת במלואה על ידי פייסבוק וגוגל".
השקעות עתק על חברות ניתוח דאטה
זה לא מפתיע, אם כן, שהמילה השכיחה ביותר בשיחות המשקיעים של חברות הפרסום היא דאטה שמתלווה תמיד למילה - טרסנפורמציה. מחד ההשלמה עם כך שבכל דקה שעוברת העולם נהיה דיגיטלי יותר ושם גם נמצא דור הצרכנים הבא ומאידך ההבנה שתהליך הזה מצריך טרנספורמציה יסודית של מי מהלקוחות שטרם עשה זאת. לא בכדי פובליסיס הסכימה לשלם סכום עתק של כ-4 מיליארד דולר על חברת השיווק מבוסס הדאטה Epsilon לפני 5 חודשים ויריבתה IPG רכשה את Axciom - חברת ניתוחי הדאטה תמורת 2.3 מיליארד דולר בדצמבר 2018.
אתגר הדאטה והפרסונליזציה שכל לקוח חותר אליה, משלב בתוכו בעיה נוספת, רוחבית, שכל רשתות הפרסום והמשרדים ברחבי העולם נתקלים בה בשנתיים האחרונות - הירידה המשמעותית בתקציבי הפרסום מתחום הקמעונאות - FMCG (מוצרי צריכה - Fast Moving Consumer Goods) שמחפשים את המודל החדש של שיווק לצרכנים שפחות ופחות מגיעים לסניפים. מודל שיתמודד עם המעבר לצריכה באונליין, של מוצרים מחיתולים ועד למרכך כביסה ובהתאם ימצא את הדרך האפקטיבית ביותר לפרסם לקהלים אלו. בזמן שחברות ומותגי ה-FMCG מחפשים את דרך המלך, המהלך הטבעי המתבקש הוא בחינה מחדש של כל פעילות הפרסום במה שמשפיע באופן ישיר על משרדי הפרסום.
מותגי ה-FMCG מחפשים את עצמם והסוכנויות מוקפאות
"חברות FMCG ניצבות בפני שיבוש של אמצעי המדיה, בכל הנוגע לדרך בה צרכנים מבצעים רכישות" אומר יו"ר WPP מארק ריד. "כמו בתחומים רבים אחרים, הסיטואציה הזו מחייבת אותם להגיב על ידי בחינה מחדש של ההוצאה לפרסום והסתה אגרסיבית של תקציבים לדיגיטל". ריד שעומד בראש קבוצת הפרסום הגדולה בעולם, מבין שכנותן שירות הוא חייב להיות שם עבור הלקוחות ולספק להם את המענה. "אנחנו צריכים להזיז את הביזנס שלנו (למקום הזה) כדי לתת להם את השירותים בערוצים אלו
הסיפור בגזרת פובליסיס אינו שונה. החברה שרבע מפורטפוליו הלקוחות שלה הוא מעולם ה-FMCG חשופה ורגישה מטבע הדברים לנעשה בשוק זה. "הלקוחות שלנו נמצאים בתקופה בה ישנו לחץ מוגבר בכל הנוגע להוצאות. הקיצוץ בהוצאות הפרסום של לקוחות FMCG בארה"ב מחייב אותנו להיות שמרנייים בנוגע לתחזיות הצמיחה האורגנית שלנו בטווח הקרוב" אומר ארתור סאדון, יו"ר פובליסיס. "לדוגמא" הוא מוסיף, "יש לנו לקוח מוביל שמאוד מרוצה מאתנו, ואנחנו אף מצליחים להגדיל את נתח השוק שלו, הודיע לנו על קיצוץ בהוצאות ברמת התאגיד. קיצוץ שהשפיע באופן ישיר על הצמיחה האורגנית שלנו".
סוגיה נוספת שמטרידה את רשתות הפרסום, ושוב, מרמת המטה של רשתות הענק ועד לסניפים הפזורים בכל שוק מקומי נוגעת לצמיחת השכבה החדשה של החברות שעובדות במתכונת של D2C - Direct To Consumer - שיווק ישיר לצרכן. חברות אלו גם אחראיות לחלק הארי של הגידול בהוצאה לפרסום, שלמרבה צערן של רשתות הפרסום הופנה לאמזון, גוגל ופייסבוק. הבעיה מבחינת סוכנויות הפרסום נעוצה בעובדה שחברות מסוג אלו הן לרוב עסקים קטנים ובינוניים שאינן הלקוח הטבעי של משרד פרסום, או שלא היה עד עתה הלקוח בעל הכיסים העמוקים שאחריו משרדי הפרסום חיזרו.
- רייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
- דני אבדיה ומי עדן בקמפיין חדש: טסים לפגוש את הכוכב
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
קלישאת הפרסום החבוטה מדברת על שוק שתמיד נמצא בשינוי כלשהו, תחת אי ודאות כמצב קבוע, ובאמת שלא משנה מתי אמירה שכזו תשוגר לחלל האוויר היא תמיד תהיה קרובה למציאות. מייקל רות', היו"ר של קבוצת הפרסום הבינלאומית IPG מסכם זאת בדרך כנה. לדבריו "אני תמיד אומר שבלבול הוא טוב עבורנו, משום שכשהלקוחות שלנו מבולבלים הם צריכים מישהו שיפתור להם את הבעיה וזה מה שאנחנו עושים. כוחנו ביכולתנו לעבוד עם טכנולוגיות שונות, לזקק אותן ולחבר הכל יחד וזה בדיוק מה שהלקוחות מחפשים".
קווין ספייסי מבית הקלפים (בית הקלפים - יחצ)ממיליונר גדול להומלס - איך איבד קווין ספייסי 70 מיליון דולר
בגיל 66 ואחרי קריירה מפוארת, השחקן שזכה ב-2 פרסי אוסקר וכיכב בסדרת בית הקלפים לצד סדרות וסרטים רבים, נותר כמעט חסר כל; הוא נלחם משפטית בטענות כי ביצע עבירות מין בקטנים, הגיע לפשרות מבלי להודות, והפסיד את התדמית ואת הכסף וגם - כמה מרוויחים שחקני אוסקר?
קווין ספייסי, השחקן זוכה שני פרסי האוסקר, חשף בריאיון לטלגרף כי הוא חי כיום ללא מגורים קבועים, נודד בין מלונות לדירות Airbnb בעקבות הוצאות משפטיות אדירות שהצטברו מאז 2017. "אני הולך לאן שיש עבודה. אין לי ממש בית", אמר ספייסי והוסיף כי "העלויות בשבע השנים האחרונות היו אסטרונומיות. כמעט ולא נכנס כסף, והכול יצא". הדברים נאמרו במקביל להופעתו בתל אביב בשבוע שעבר.
ספייסי, בן 66, בנה קריירה מזהירה שהחלה בשנות ה-80.ההכנסות העיקריות הגיעו משכר בסרטים, סדרות טלוויזיה והפקות שונות. בשיא הקריירה שלו, סביב 2017, ההון הנקי של ספייסי הוערך ב-70 מיליון דולר. חלק ניכר מהסכום נבע מהופעות בסרטים מצליחים, אך המקור המשמעותי ביותר היה הסדרה "בית הקלפים" של נטפליקס. הסדרה, ששודרה בין 2013 ל-2018, הניבה לספייסי 500 אלף דולר לפרק, מה שהצטבר לכ-50 מיליון דולר נטו עם בונוסים כמפיק. נטפליקס השקיעה בסדרה תקציב של מאות מיליונים, כאשר חלקו הגדול הופנה לשכר השחקנים הבכירים. ההצלחה של "בית הקלפים" גם חיזקה את מעמדו כשחקן מוביל, מה שהוביל לחוזים נוספים גדולים בתעשייה.
לפני "בית הקלפים", ספייסי גרף סכומים משמעותיים מסרטים קלאסיים. בסרט "החשוד המיידי" מ-1995, שבו זכה באוסקר הראשון שלו כשחקן משנה, השכר שלו לא פורסם רשמית, אך ההערכה היא שקיבל כ-1-2 מיליון דולר, בהתחשב בתקציב הסרט של 6 מיליון דולר והצלחתו הקופתית של 23 מיליון דולר. הסרט, שהפך אותו לכוכב בינלאומי, פתח בפניו דלתות לחוזים נוספים. על האוסקר השני שלו, עבור "אמריקן ביוטי" מ-1999, השכר עמד על כ-4 מיליון דולר, והסרט גרף 356 מיליון דולר בקופות בעולם, מה שהגדיל משמעותית את ערכו בשוק.
כמה מרוויח שחקן אוסקר בסרט?
סרטים נוספים תרמו להונו: "שבעה חטאים" מ-1995: כ-2.5 מיליון דולר; "המתווך" מ-1998, כ-5 מיליון דולר. בסך הכול, ההכנסות מסרטים בין 1995 ל-2010 הגיעו לכ-50 מיליון דולר, לפני ניכויי מסים והוצאות הפקה. ספייסי השתתף גם בסרטים כמו "אינטליגנציה מלאכותית" מ-2001, ששילם לו כ-3 מיליון דולר, ו"סופרמן חוזר" מ-2006, עם שכר של כ-10 מיליון דולר, כולל אחוזים מהרווחים. הסרט האחרון גרף 391 מיליון דולר בקופות, אך ההפקה הייתה יקרה במיוחד, מה שהשפיע על הרווחים הנקיים.
מעבר לשכר ישיר, ספייסי הרוויח מפרסומות, חוזי ייעוץ והפקות עצמאיות. הוא הקים חברת הפקה בשנות ה-90, "טריגר סטריט פרודקשנס", שייצרה סרטים מצליחים כמו "21" מ-2008, שגרף 183 מיליון דולר בקופות. ההערכה היא שהחברה הניבה לו 10-15 מיליון דולר. בנוסף, חוזים עם מותגי ענק כמו אמריקן אקספרס וסוני תרמו כ-5 מיליון דולר בשנה בתקופת השיא.
מתוך הכוכב הבא לאירוויזיון של קשת 12, מתוך אתר מאקורייטינג: כוכב הבא ומהדורת 12 בטופ, ערוץ 14 רושם עלייה בשעות הערב
במהדורות 12 נשארת בטופ אבל למהדורת החדשות של ערוץ 14 נרשמת עלייה קלה ברייטינג
מהדורת החדשות של 12 עדיין מונופול. ובכלל, קשת, למרות ניסיונה להתחמק מכך - היא מונופול. ערוץ 13 בגסיסה, 14 די נעצר, אך פחות מביא מפרסמים. קשת מקבלת את כל הקופה וכל הקצפת. סוד ידוע בשוק הפרסום והתקשורת הוא שקשת "שולחת" לקוחות לרשת רק כדי שתהיה לה תחרות ושהרגולטור לא יטיל עלייה סנקציות.
המהדורה המובילה היא כאמור של קשת 12 עם 17.6% ברייטינג ו-443 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעה המדורה של ערוץ 14 עם רייטינג של 9.3% ו-257 אלף צופים. אחרונות הן רשת 13 עם 6.7% ו-153 אלף צופים וכאן 1 עם 3.2% ו-38 אלף צופים.
פריים טיים
הכוכב הבא לאירווזיון ממשיך להוביל את טבלת הרייטינג עם 16.2% רייטינג ו-429 אלף צופים. הרבה אחריה מגיעים הפטריוטים, תכנית הדגל של ערוץ 14 שרושמים 9.2% ו-262 אלף צופים. מעט אחריה מגיעה ווראט של רשת 13 עם 8.9% רייטינג ו-229 אלף צופים ותכנית הדרמה המקורית מקום שמח בכיכובה של נועה קולר של כאן 11 עם 6% ו-127 אלף צופים.
תכניות הבוקר והמהדורות המוקדמות
בקרב תכניות הבוקר מגיעה ראשונה חדשות הבוקר של 12 עם ניב רסקין ורייטינג של 4.1% ו-101 אלף צופים. אחריה חדשות היום עם אלי ראכלין בערוץ 13 ו-75 אלף צופים. הרבה מאחור היא תכנית הבוקר של ערוץ 14, ישראל הבוקר עם 1.4% רייטינג ו-26 אלף צופים. התכנית על הבוקר עם עודד מנשה בערץ 14 בשעה תשע עם רייטינג של 1.2% ו-28 אלף צופים בלבד. באותה השעה ב-13 משודרת פותחים יום עם רייטינג של 1.3% ו-29 אלף צופים והמובילה היא נסלי ברדה במשדר הבוקר של 12 ורייטינג של 2.6% ו-56 אלף צופים.
