"צרכן עושה 900 אינטראקציות של דיגיטל לפני קניית רכב" - איפה משרד הפרסום בתהליך?
"אי אפשר להסכים על כך שאנחנו חיים בעולם שנשלט על ידי פייסבוק, גוגל ואמזון ולא לשנות את המודל העסקי שלך כך שתהיה לך תשובה לשאלה פשוטה מהלקוח שלך כמו 'היום הצרכן שלי מבצע 900 אינטראקציות בדיגיטל לפני שהוא רוכש מכונית - איך אתם יכולים לעזור לי בזה?'". באמירה זו של יו"ר פובליסיס העולמית ארתור סאדון מגולמות יחד גם הבעיה, גם האתגר וגם הפתרון שאליו הולכות רשתות הפרסום הבינלאומיות כדי לגרום ללקוחות להאמין שבלעדיהן הם לא יוכלו לשרוד ולשגשג.
בשיחות המשקיעים שמקיימות רשתות הפרסום ששולטות בעולם (ומחזיקות בישראל את חלק הארי של המשרדים השולטים בענף) כבר לא צריך לגשש אחר רמזים לאיומים הגדולים ביותר עליהם - הם מציינים אותם באופן ברור כפי שהודה גם סאדון בהתייחסו לפלטפורמות הדיגיטל ששולטות בעולם. כדי להדגיש ולהמחיש את חומרת המצב, לפחות לשיטתו, הוא מציין, על רקע תוצאות פובליסיס לרבעון ה-2 של 2019, כי "בשוק האמריקאי 100% מהצמיחה בהוצאה לפרסום בדיגיטל מגולמת במלואה על ידי פייסבוק וגוגל".
השקעות עתק על חברות ניתוח דאטה
זה לא מפתיע, אם כן, שהמילה השכיחה ביותר בשיחות המשקיעים של חברות הפרסום היא דאטה שמתלווה תמיד למילה - טרסנפורמציה. מחד ההשלמה עם כך שבכל דקה שעוברת העולם נהיה דיגיטלי יותר ושם גם נמצא דור הצרכנים הבא ומאידך ההבנה שתהליך הזה מצריך טרנספורמציה יסודית של מי מהלקוחות שטרם עשה זאת. לא בכדי פובליסיס הסכימה לשלם סכום עתק של כ-4 מיליארד דולר על חברת השיווק מבוסס הדאטה Epsilon לפני 5 חודשים ויריבתה IPG רכשה את Axciom - חברת ניתוחי הדאטה תמורת 2.3 מיליארד דולר בדצמבר 2018.
אתגר הדאטה והפרסונליזציה שכל לקוח חותר אליה, משלב בתוכו בעיה נוספת, רוחבית, שכל רשתות הפרסום והמשרדים ברחבי העולם נתקלים בה בשנתיים האחרונות - הירידה המשמעותית בתקציבי הפרסום מתחום הקמעונאות - FMCG (מוצרי צריכה - Fast Moving Consumer Goods) שמחפשים את המודל החדש של שיווק לצרכנים שפחות ופחות מגיעים לסניפים. מודל שיתמודד עם המעבר לצריכה באונליין, של מוצרים מחיתולים ועד למרכך כביסה ובהתאם ימצא את הדרך האפקטיבית ביותר לפרסם לקהלים אלו. בזמן שחברות ומותגי ה-FMCG מחפשים את דרך המלך, המהלך הטבעי המתבקש הוא בחינה מחדש של כל פעילות הפרסום במה שמשפיע באופן ישיר על משרדי הפרסום.
מותגי ה-FMCG מחפשים את עצמם והסוכנויות מוקפאות
"חברות FMCG ניצבות בפני שיבוש של אמצעי המדיה, בכל הנוגע לדרך בה צרכנים מבצעים רכישות" אומר יו"ר WPP מארק ריד. "כמו בתחומים רבים אחרים, הסיטואציה הזו מחייבת אותם להגיב על ידי בחינה מחדש של ההוצאה לפרסום והסתה אגרסיבית של תקציבים לדיגיטל". ריד שעומד בראש קבוצת הפרסום הגדולה בעולם, מבין שכנותן שירות הוא חייב להיות שם עבור הלקוחות ולספק להם את המענה. "אנחנו צריכים להזיז את הביזנס שלנו (למקום הזה) כדי לתת להם את השירותים בערוצים אלו
הסיפור בגזרת פובליסיס אינו שונה. החברה שרבע מפורטפוליו הלקוחות שלה הוא מעולם ה-FMCG חשופה ורגישה מטבע הדברים לנעשה בשוק זה. "הלקוחות שלנו נמצאים בתקופה בה ישנו לחץ מוגבר בכל הנוגע להוצאות. הקיצוץ בהוצאות הפרסום של לקוחות FMCG בארה"ב מחייב אותנו להיות שמרנייים בנוגע לתחזיות הצמיחה האורגנית שלנו בטווח הקרוב" אומר ארתור סאדון, יו"ר פובליסיס. "לדוגמא" הוא מוסיף, "יש לנו לקוח מוביל שמאוד מרוצה מאתנו, ואנחנו אף מצליחים להגדיל את נתח השוק שלו, הודיע לנו על קיצוץ בהוצאות ברמת התאגיד. קיצוץ שהשפיע באופן ישיר על הצמיחה האורגנית שלנו".
סוגיה נוספת שמטרידה את רשתות הפרסום, ושוב, מרמת המטה של רשתות הענק ועד לסניפים הפזורים בכל שוק מקומי נוגעת לצמיחת השכבה החדשה של החברות שעובדות במתכונת של D2C - Direct To Consumer - שיווק ישיר לצרכן. חברות אלו גם אחראיות לחלק הארי של הגידול בהוצאה לפרסום, שלמרבה צערן של רשתות הפרסום הופנה לאמזון, גוגל ופייסבוק. הבעיה מבחינת סוכנויות הפרסום נעוצה בעובדה שחברות מסוג אלו הן לרוב עסקים קטנים ובינוניים שאינן הלקוח הטבעי של משרד פרסום, או שלא היה עד עתה הלקוח בעל הכיסים העמוקים שאחריו משרדי הפרסום חיזרו.
- מי הזיז את מדורת השבט שלי?
- שלב ב' ברפורמת השידורים: תחנות רדיו פרטיות יוכלו לשדר בפריסה ארצית
- תוכן שיווקי שוק הסקנדרי בישראל: הציבור יכול כעת להשקיע ב-SpaceX של אילון מאסק
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
קלישאת הפרסום החבוטה מדברת על שוק שתמיד נמצא בשינוי כלשהו, תחת אי ודאות כמצב קבוע, ובאמת שלא משנה מתי אמירה שכזו תשוגר לחלל האוויר היא תמיד תהיה קרובה למציאות. מייקל רות', היו"ר של קבוצת הפרסום הבינלאומית IPG מסכם זאת בדרך כנה. לדבריו "אני תמיד אומר שבלבול הוא טוב עבורנו, משום שכשהלקוחות שלנו מבולבלים הם צריכים מישהו שיפתור להם את הבעיה וזה מה שאנחנו עושים. כוחנו ביכולתנו לעבוד עם טכנולוגיות שונות, לזקק אותן ולחבר הכל יחד וזה בדיוק מה שהלקוחות מחפשים".
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
מגי טביבי, מגישת המהדורה המרכזית של ערוץ 14. קרדיט: רשתות חברתיותמי הזיז את מדורת השבט שלי?
המהדורה המרכזית של חדשות 12 עדיין בראש, אבל ההתחזקות של ערוץ 14 היא כבר עובדה מוגמרת והמגמה ברורה; הפריים טיים עדיין בשליטת קשת אבל המגמה ניכרת לאורך כל לוח השידורים
רייטינג המהדורה המרכזית של ערוץ 12, היתה אתמול על 12.4% רייטינג ו-305 אלף צופים, נתונים מעולים ששמו אותה בראש הדירוג של המהדורות המרכזיות בישראל, אבל אין בכך שום דבר חדש, מה שכן הולך ומשתנה זו התחרות, היות וגם אמש, חדשות 14 התקרבו מאד למקום הראשון והיוו תחרות של ממש למדורת השבט של העשורים האחרונים, ועמדה על 9.2% רייטינג ו-2424 אלף צופים. אחריה היתה חדשות 13, שעמדה על 5.2% רייטינג ו-135 אלף צופים ומצליחה להתייצב על מעל מאה אלף צופים בשיגרה, ואילו בסוף, היתה המהדורה של כאן11, שעצם קיומה נמצא במחלוקת, אבל כך או כך, היא אינה אלטרנטיבה אמיתית מבחינת רייטינג, ועומדת על 98 אלף צופים ו-3.8% רייטינג.
גם באייטם רייטינג פשוט, חשוב להזכיר שעם או בלי קשר למגמות הצפייה או למסע הדה-לגיטמציה, מספר עיתונאים בכירים בערוץ 14 אוימו לאחרונה והחשוד במעשים נעצר.
פריים טיים
לעמוד בראש הפריים עם תכנית דוברת ערבית זה הישג יוצא דופן, וכך עשתה "נוטוק" של רועי עידן, שעמדה על רייטינג של 12.7% רייטינג ו-302 אלף צופים. אחריה היתה "משחקי השף" של ערוץ 13, עם 10 % רייטינג ו-256 אלף צופים, ואילו במקום השלישי
היתה "הפטריוטים", ועם חזרתו של ינון מגל עמדה על 8.5%, אך עם יותר מספר צופים מאשר המקום השני, עם 260 אלף צופים. למרות שהעונה נפתחה בסערה, "בואו לאכול איתי" של כאן11 סגרה את הרשימה עם 4.7% רייטינג ו-106 אלף צופים.
תכניות הבוקר והצהריים
מבחינת
שאר הרצועות, רצועת הבוקר הולכת ותופסת תאוצה, כש-"חדשות הבוקר" של קשת הובילה את הרצועה, עם 3.7% ו-84 אלף צופים, במקום השני היה ערוץ 14, כשמהדורת "ישראל הבוקר", עם עודד מנשה, היתה במקום השני מבחינת רייטינג, עם 2.5% רייטינג ו-47 אלף צופים. "העולם הבוקר" של רשת
סגרה את הרשימה, עם 1.7% רייטינג ו-37 אלף צופים.
- הפריים טיים בשליטת קשת, והפעם עם "ארץ נהדרת"
- 5 עובדות על איך מודדים את הרייטינג וכמה הוא שווה לערוצי החדשות
- המלצת המערכת: כל הכותרות 24/7
ברצועה שלאחריה, המספרים ירדו מעט, ומשדר הבוקר של קשת, עם נסלי ברדה היה בראש ועמד על רייטינג של 2.8% ו-67 אלף צופים, ואילו אחריו היתה "על הבוקר" של ערוץ 14 עם 2% רייטינג, ו-42 אלף צופים. את הרשימה
סגר "על הבוקר" ברשת, עם 1% רייטינג ו-24 אלף צופים בלבד.
