P&G רוצה דאטה: ביקשה מקמעונאים מידע על הלקוחות

ביג דאטה - ביג מאני: ענקית מוצרי הצריכה P&G (פרוקטר אנד גמבל) עושה הכל כדי לשפר את איכות הקמפיינים הפרוגרמטיים שלה. בכנס שיווק שנערך לאחרונה בלונדון נחשף כי החברה מעוניינת לעשות זאת באמצעות איסוף מידע על הצרכנים, אליו אין לה גישה כיום, מאת הקמעונאים שמשווקים את מוצריה. החברה ביקשה מהם לשתף עמה את המידע כדי שזו תוכל לחדד את הטירגוט, לבנות "תעודת זהות" של הצרכנים וכך לפרסם להם בצורה אפקטיבית יותר. 

פרוקטר שמחזיקה בתואר המפרסמת הגדולה בעולם פנתה לקמעונאים באירופה, הודו, המזרח התיכון ואפריקה וביקשה מהם לצאת אתה ב"שת"פ לשיווק מבוסס ביצועים". על פי אתר Digiday, בתמורה למידע שישותף איתה, P&G תטרגט פרסום מדויק ואפקטיבי יותר ללקוחות שלהערכתה צפויים לקנות אצל משווק מסוים ובכך להגדיל את פוטנציאל הקנייה בקרב הלקוח והמכירה מצד המשווק. בשורה התחתונה - המשוואה היא: מידע על הלקוחות שקנו אצל משווק מסוים מועבר ל-P&G על ידי הקמעונאי עצמו ולאחר מכן P&G מטרגטת את הלקוחות עם פרסום מדויק וכך מגדילה את המכירות של מוצריה אצל אותו הלקוח ועוזרת לו בהתאם למכור יותר ולהגדיל את המחזור.

המרדף אחר הדאטה ואיסוף כל שביב מידע אפשרי על לקוחות, גולשים ובתי אב והעדפותיהם אינו דבר חדש והפך בשנים האחרונות לחזות הכל מבחינת עולם הדיגיטל. עם זאת, ב-P&G שמשקיעה מאות מיליוני דולרים על פרסום מסביב לעולם מדי שנה, שנתח משמעותי מהם מופנה לשוק הדיגיטל, מדובר בעניין מהותי ששימוש נכון בו, התייעלות ואפקטיביות יכול להוות עבורה ניצחון כפול - שימוש נכון ומדויק בכספי הפרסום שיעזור לה להקטין את ההוצאה לפרסום (או לפחות לבטל את החלק המבוזבז) ומנגד יכול להביא להגדלת המכירות. 

טום פיקפורד, שעומד בראש תחום האי-קומרס של P&G באירופה, הודו, המזה"ת ואפריקה אישר את המידע בעת שהשתתף בכנס הקמעונאות IGD בלונדון. לדבריו "אנחנו מתחילים לבקש מהמשווקים, יחד עם שותפי האד-טק שלנו, לשתף מידע על הלקוחות. מדובר בבקשה שאינה עניין של מה בכך משום שמדובר במידע שחורג ממה שנאסף באמצעות מסופי המכירה האלקטרוניים". עוד הוא הוסיף כי כבר היום, מכירות האי-קומרס של P&G עומדות על כ-4.5 מיליארד דולר, המהווים כ-6% מסך כל המכירות של התאגיד. הערכות החברה מדברות על צפי מכירות אי-קומרס שיגיע ל-10 מליארד דולר ב-2021.

• פרוקטר אנד גמבל עקפה את הציפיות והעלתה תחזית - המניה עולה ב-4%
• פרוקטר אנד גמבל עקפה את הציפיות; ההכנסות נפגעו ב-6% עקב שערי החליפין

המידע שבו מחזיקים הקמעונאים ואחריו P&G רודפת הוא קלף בעל ערך גבוה שאלו ינסו להמיר בדרך האופטימלית מבחינתם, ייתכן באמצעות הורדת מחיר הקנייה הסיטונאי של מוצרי P&G. מנגד, החששות של הקמעונאים כוללים את תקנות ה-GDPR באירופה (General Data Protection Regulation) שנוגעים לאבטחה ופרטיות מידע ומנגד גם את הדאגה מזליגת מידע על לקוחותיהם שיועבר ל-P&G ומשם למשווקים מתחרים. בנקודת הזמן הזו, הקמעונאים ידרשו להבין מראש ולהיות בטוחים ש"עסקה" כזו עם ענקית מוצרי הצריכה תדרוש מהם משהו שהם יוכלו לספק ללא השלכות מרחיקות לכת ומנגד תחזיר להם תמורה ודאית בצורה של הגדלת המחזור. 

מעל, כמו תמיד בתקופה האחרונה, מרחף החשש הבינלאומי הקולקטיבי מאמזון. לדברי ארי פאפארו, מנכ"ל חברת האד-טק Business Beeswax: "בסוף, אחד היתרונות שיש לקמעונאים הוא חיזוק ובניית הקשר עם המפרסם בהינתן הלחץ של התחרות שהם נתונים תחתיו מצד אמזון".