under 40: "הפרסום המסורתי לעיתים מוגזם מידי - ומטפח פנטזיה אצל הלקוח"

השבוע מתארח במדור ה-under 40 של אייס עדו ווג, בן 30, מנהל השיווק של איסתא ספורט ומיוזיק, שמשמש בתפקיד כשנתיים וחצי.

.

1. מה הכי אנדר רייטד בתחום שלך? השקעה בתדמית המותג. תחום התיירות הוא תחום של HARD SALE עם תחרות הולכת וגדלה. כאשר אתה צריך לחלק את עוגת התקציב שלך, או מחליט להשקיע בקמפיין כזה או אחר, אתה מחויב דבר ראשון להציג את תוצאותיו על הגדלת המכירות, כאן ועכשיו, בטווח הקצר. את נושא התדמית קשה מאוד לכמת ולהבין איך הוא משפיע על המכירות, אי אפשר להציג אותי גרפית על גבי מצגת, ולכן הוא לעיתים לא מקבל את המשמעות הראויה לו. אני מאמין שאם חושבים לאורך זמן, בעולם בו התחרות גדלה, נושא תדמית המותג חשובה על מנת ליצור בידול אמיתי מול המתחרים.

2. מה הכי אובר רייטד בתחום שלך? פרסום מסורתי באמצעי המדיה השונים והתפיסה העומדת מאחוריו מוגזמת לטעמי. גישה זו רואה את הלקוח כיעד למסרים שיווקיים, רואה בלקוח ייעד שצריך לכבוש. אנו חייבים לראות את הלקוח כחלק מהמותג, כמי שבונה אותו, כשותף. הפרסום המסורתי, לעיתים מוגזם מידי, ומטפח פנטזיה אצל הלקוח, פנטזיה שהמוצר לא תמיד יכול לממש. יש ערך גדול לחוויה של השימוש במוצר, ההתנסות של הלקוח, שביעות רצונם, שיעבור מפה לאוזן באמצעי המדיה השונים ויוביל לצמיחת המותג בצורה אחראית ולאורך זמן.

3. מהו ההישג הכי משמעותי בקריירה שלך עד היום? השקת 'איסתא מיוזיק' כמותג שהוא STAND ALONE בתוך איסתא ישראל ואיסתא ספורט, הוא ההישג הכי גדול הקריירה שלי. בעבר, מכרנו חבילות מוזיקה להופעות בחו"ל תחת איסתא ספורט, מאחר וזיהינו את הצורך במוצר שימשיך להימכר בזמנים בהם הליגות באירופה בפגרה, אך עולם התיירות עדיין גועש. מאז נתח השוק והמכירות גדלו משמעותית ואנחנו מצליחים להגיע לקהל צעיר שבשאיפה ימשיך ויישאר נאמן למותג.

4. מהו הרגע שהיית רוצה למחוק מהקריירה? אין רגע ספציפי שהייתי מוחק, גם אם היה קשה ופחות מוצלח, למדתי ממנו להמשך. ביולי האחרון נדחתה הופעה של רדיוהד ברומא, לאחר שפועל במה נהרג בהופעה של הלהקה בטורונטו. ההודעה על הביטול התקבלה מספר ימים מועט לפני טיסת הלקוחות לרומא. התערבותו של כוח עליון (הרג של עובד במה, סופת הוריקן או עשן וולקני), פוגעת בתחום שלנו רבות. כחברת תיירות, אנו נמצאים במצב של LOSE-LOSE מול הלקוחות שלנו. הספקים מצידם (חברות התעופה והמלונות) שריינו לנו את המקומות חודשים רבים קודם ולכן לא מוכנים לבטל לנו את ההזמנות ולשאת בנזק (יציאה עם טיסה ריקה לדוגמא). הלקוחות מצדם, מצפים מאתנו שניקח אחריות ונזכה אותם על הנזק שנגרם, למרות שאנו לא מקבלים חזרה את הכסף מהספקים. לעיתים מדובר בהפסד של עשרות ומאות אלפי דולרים שאין אנו יכולים לספוג. משפטית אנו מכוסים, אך תדמיתנו מול הלקוחות בבעיה. כאשר זה קרה ביולי, החלטנו להחזיר ללקוחות את הרווח שלנו מהחבילה ואת כל מה שהספקים החזירו לנו. ועדיין מה שכאב פה זה העובדה שלא הצלחנו להסביר ללקוח את הבעיה הצרכנית. זהו הפסד תדמיתי שלצערי לא הצלחנו להתגבר עליו.

5. מהי השורה הכי מפתיעה בקורות החיים שלך? נשוי + ילד. אני הראשון מהחבר'ה שהחליט "ללכת על זה" ומאז חבר נוסף הצטרף. לא האמנתי שבגיל 30 כבר אהיה נשוי ובטח לא עם ילד, אבל אני נהנה מכל רגע.

6. מי פתח לך דלת? שלחתי קורות חיים שהייתי סטודנט, ללא כל הכרות מוקדמת. התחלתי בתור איש שירות לקוחות ומהר הבנתי שזו רק ההתחלה שלי במקום. ראיתי הרבה מה לשנות ולשפר וגם יואב ברוק ואורי ברק (המנכ"ל והסמנכ"ל שלנו) ידעו להעניק לי את המקום לגדול ולהתפתח למקום שבו אני היום.

7. מהם מקורות ההשראה שלך? אובמה. בכל נאום שלו אתה רואה את הניצוץ בעיניים, את התשוקה לעשות, לחשוב אחרת, מחוץ לקופסא ולשנות. מדהים אותי שבארה"ב יש נשיא שחור שעד לא לפני זמן רב, הייתה עדיין הפרדה בספסלי הרחוב במדינות הדרום בין שחורים ללבנים. כשהחיים הופכים יותר ציניים, אנשים כאלו שעבדו קשה, האמינו והגשימו חלום, מעוררים בי השראה.

8. כלל אחד בעבודה שאתה לעולם לא מפר? אני יודע לקחת אחריות על הפעילות שלנו. שאנחנו עושים עבודה טובה, אני יודע ליהנות ממנה ולפרגן. באותה נשימה, שאנחנו מפשלים, אני יודע להגיד שטעינו, ללמוד ולהסיק מסקנות. אני מאמין שביקורת עצמית היא אחד הדברים החשובים ביותר על מנת להשתפר כל העת, לשאוף וללכת קדימה.

9. איזה מהלך של המתחרים שלך הרשים אותך? חברת ONTOUR הם מתחרים שלנו בתחום תיירות המוזיקה. בשנה שעברה הם עשו מהלך שיווקי יפה כאשר הפיקו תחרות כישרונות צעירים. הלהקה הזוכה תוכל להשתתף בפסטיבל WACKEN בגרמניה - פסטיבל רוק כבד שמושך מאות ישראלים כל שנה. המהלך תוקשר בשיתוף פעולה עם 'חלילית' ו-ynet והקשר שמהלך מסוג זה יוצר עם קהילת המוזיקה בארץ והתרומה לעשייה התרבותית, זה משהו שמועיל למותג ונכון לקדמו.

10. ההופעה שהכי שווה לנסוע בשבילה לחו"ל בשנה שעברה נסעתי עם אשתי הדר ללונדון להופעה של אריק קלפטון ב'רויאל אלברט הול' וכעבור יומיים להופעה של THE WALL (רוג'ר ווטרס) ב-O2 בלונדון. זו הייתה נסיעה מדהימה. הופעות מסוג זה, גם אם מגיעות לארץ, מנוגנות באצטדיון כדורגל או כדורסל ולעולם החוויה תהיה שונה מבחו"ל. האולמות, הסאונד והאנשים בחו"ל הם אחרים. זו חוויה שונה לחלוטין ואני ממליץ לכל מי שחובב מוזיקה לעשות זאת במהרה.

ולסיכום, היעד שעוד לא היית בו ואתה חולם עליו? הייתי 3 פעמים בארה"ב, גם גרתי תקופה בניו יורק, אבל אף פעם לא הייתי בסן פרנסיסקו ובחוף המערבי. גם לסיאטל וניו אורלינס אשמח להגיע. איזה טיול מחוף לחוף זה בהחלט חלום שאני מקווה להגשים בקרוב.